企业广告观念误区分析及广告效果构成

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1、第1讲公司广告观念误辨别析及广告效果构成【本讲重点】公司广告观念的常用误区及分析公司广告的思维主线广告效果的构成因素广告效果的评价要素广告的社会效果广告效果的特性广告效果的管理公司广告观念误区与分析广告（）一词源于拉丁语，具有“注意”和“诱导”的意思。广而告之，传之天下，这里的“之”是指有说服力的信息，其目的在于增进某种观念和信息的传递和交流，引起注意，启发理念，指引行为，实现（广告者）目的。广告曾经为公司带来过诸多的辉煌成就，但是，广告管理中的某些不拟定因素也也许给公司带来不小的损失。特别当公司的广告观念浮现方向性错误时，往往使公司在剧烈的市场竞争中陷入不利的局面。因此，每个公司一方面应当走

2、出广告观念的误区，树立对的的广告观念。公司广告观念的常用误区1追求大场面的轰动效应中国的公司经历了市场经济、发展时代之后，出于对美好将来的憧憬，都但愿能成功地营造一种宏大辉煌的场面。因此，公司在介入广告时，广告内容动不动就是黄河、长城或满天的彩云，气势如虹，但消费者看完之后往往搞不明白广告所要体现的含义究竟是什么。广告固然需要有一定的艺术性，但消费者每天看到这样的广告时就会觉得厌烦。事实上，大制作的广告成本是非常高的，而中国的公司是以中小型公司为主，资金并不十分充足，因此更应当量力而行，努力做到务实地切入。【自检】请阅读案例，分析与回答相应的问题。从1996年秦池集团以66666万元的天价夺得

3、了黄金时段“标王”称号后，黄金时段就成为国内众多出名公司穷追不舍、不惜一掷千金的争夺目的。她们但愿借助这个中国最大的电视媒体迅速提高本公司产品的出名度，达到轰动效应，以至于在1997年秦池集团因32亿元的天文数字第二次夺得了黄金时段“标王”的称号后，一时引起舆论哗然。然而一年之后，当秦池集团陷入经营困境的报道公之于各大媒体时，业内人士开始冷静思考，意识到孤注一掷不仅使公司背上了沉重的资金承当，并且最后导致的不良社会舆论也偏离了秦池人的初衷。与此截然不同的是，在第五届全国广告评比活动中，获得一等奖的广告是乐百氏公司的广告。这段广告中并没有震撼人心的大场面，也没有把公司家的远景直接表露出来，而是紧

4、紧抓住27层过滤这一亮点，赢得了消费者的青睐。通过对这些成败案例的分析，你觉得在广告场面与投入方面，公司应当树立什么样的广告观念？请简朴论述你的观点。_见参照答案112追逐大媒体公司广告观念的另一种误区就是盲目地追逐大的媒体。一般说来，公司总但愿自己的规模越做越大，因此在选择广告媒体时常常盲目追求最大的媒体来进行发布，例如但愿选择央视等。事实上，最大的媒体并不一定是最适合的，诸多公司的市场尚未成熟，铺货的范畴主线无法达到全国市场，广告媒体再大也没有实际意义。因此，对于大多数还处在成长与发展过程中的公司来说，在选择广告媒体时应当注意做到与公司的市场目的相匹配，尽量做到成本合理、针对性强，例如地级

5、市的市场内选用地级市的媒体，这样就能有效地避免由于媒体领先而给公司带来的悲观影响。3迷信名人广告近来，由于国内演艺事业及体育运动的迅猛发展，诞生了一大批公众号召力巨大的明星人物。为了可以最大限度地吸引广大消费者的注意力，诸多公司常常热衷于邀请某些大牌明星来演绎广告，有些公司的确也通过这种方式提高了本公司产品的出名度，改善了公司形象。但是，迷信名人广告可以获得更好的广告宣传效果，事实上也是一种误解。根据调查显示，诸多消费者观看完名人广告之后，一方面想起的是明星曾经是如何出名的，而对广告中所提及的产品、品牌和公司名称则往往不加留意。因此，明星广告并不是包治百病的灵丹妙药，对于刚刚进入市场的公司来说

6、，产品第一次面世时特别要谨慎考虑与否有必要耗费重金聘任名人来做广告。4钟情名牌广告公司产品销售的实现，需要公司去寻找合适的代理商。同样道理，一种公司的产品刚刚进入市场时，也需要寻找合适的广告公司进行合伙，以协助公司进行产品的宣传。一般说来，某些规模较大的出名广告公司的信息覆盖范畴比较广泛，一般以整个中国市场、亚洲市场或欧美市场为该广告公司的运作区域。为此，诸多公司常常会有一种不对的的心理：总觉得选择的广告公司越有名，广告的宣传效果自然就越好。那些出名的广告公司规模大的因素就在于代理的产品诸多，它关怀的并不是单个公司的产品，而是将重要精力集中在可觉得其赚钱的重要产品上面。在这种状况下，广告公司并

7、不能保证为所有产品的宣传与筹划提供足够的精力和责任。因此，公司在选择广告公司作为合伙伙伴时，一定要保证广告公司的确可以尽心竭力，在市场区域内具有天时、地利、人和的有利条件。【自检】根据公司产品不同的目的市场，选择合适的合伙伙伴，用线段连接起来。目的市场合伙伙伴选择华东地区中国国际广告公司中国国内央视及各省电视台农村地区南京、济南等地的省级广告公司南非、欧美省、市级电视台和广播电台见参照答案125期待高人的创意诸多公司在广告观念上尚有另一种误区，即开始做广告时一定要找高人来协助创意和筹划。所谓的高人，指的是通过媒体故意识或无意识的包装之后在社会上具有较高出名度的人员。但是，公司应当意识到，专家之

8、因此被称为专家，也仅仅是由于在某一两个领域内高于一般人，而不也许在所有的领域内都是超前的。因此，公司在选择高人时，应从多方面进行综合考察。从某种限度上来讲，专家或高人就是放大了的螺丝钉，只能负责一种方面的问题，而不能解决所有问题。公司在发展过程中需要借助高人的智慧，但应注意实现形成专家的合力。因此，公司家应当注意不要把自己定位为某一领域的专家，而要努力使自己成为使用专家的专家，可以将自己所需要的东西做到最佳组合，为公司的目的和筹划的实现而服务。6贪图便宜公司对广告的投入过程事实上就是花钱买创意、买制作、买媒介的过程。中国人的老式习惯是“货比三家不吃亏，哪家便宜买哪家”，公司在向广告公司购买广告

9、产品时一般都会但愿广告费用越低越好，这样常常会陷入“感觉便宜就买”的观念误区，而忽视了广告的实际行销效果。便宜的广告产品容易让公司家导致划算的错觉，勾起公司家购买的冲动。但是，评价一种广告产品与否便宜，重要是看它与公司的目的和筹划与否相匹配：如果的确互相匹配，那么价格再贵也是需要的；如果不匹配，花一分钱也是不划算的。诸多公司为了减少广告成本，迫使制作单位不得不减少质量，最后制作出来的广告就相称粗糙，严重的甚至主线无法体现出应有的广告宣传效果。【案例】某公司为了扩大产品的市场占有率，提高公司品牌的出名度，拼命做广告。只要遇到便宜的广告产品就出手购买，例如：展览会的冠名权也买下了，歌星大赛也赞助了

10、，体育大奖赛也赞助了等等。成果公司连自己的发展区域和核心特长都搞不明白了，非但没有获得预期的广告宣传效果，反而耗费了大量的资金。与此相类似的是，商家中普遍流传着这样的观念：女人和小孩子的钱好赚。诸多女士在逛商场的过程中，遇到自己觉得较好的商品就购买，买回家后却历来不用；小孩子遇到自己喜欢的玩具一般也会缠着父母规定购买。这些购物行为事实上都是不成熟的购买心理导致的，属于情感式购买。而公司如果不注意避免这种观念误区，将会导致诸多不必要的损失。7期待广告神话所谓神话，就是一种想像的东西，一种不符合现状的期待。在如今的市场条件下，诸多公司甚至还迷信这样的广告神话：只要广告发布出去，就会有大量的消费者积

11、极找上门来购买本公司的产品。这种很原始的思维过度夸张了广告的宣传作用，是不切实际的。广告虽然可觉得公司带来某些营销上的成果，但是，广告的效果毕竟还是有限的，不也许为产品的销售起到神话般的推动作用。此外，产品的畅销还需要一整套系统的全力支持，如果仅仅依托广告的有限宣传只会加速公司的衰退。【案例】某公司的代表找到一家广告公司，规定投入一千万元来为其产品举办一系列的广告宣传活动。为了成功地完毕这一业务，广告公司询问了这家公司某些问题：广告打算在哪些媒体上播出、对广告创意的大体规定是什么、重要销售哪些产品、销售区域定位在哪里、销售组织是如何建立的、销售人员与否按照工作量来进行匹配、物流系统和销售通路与

12、否准备完毕等等。对于这家广告公司所提的上述问题，公司代表听了之后感到很不耐烦，以公司商业秘密为由回绝透露，并称找广告公司只是为了做广告。事后发现，这家公司主线就没有对这些问题进行充足的准备，公司还沉迷在美丽的幻想之中：广告做出来后，商业批发单位就会开着汽车、拿着钞票、争先恐后来厂里提货。事实上，在国家经济进一步发展的形势下，仅仅靠广告来拉动商业发展和消费的时代早已经成为过去，各公司必须面对更为严酷的市场竞争。公司广告的思维主线公司在考虑广告目的和广告效果时，应当按照广告的思维主线进行多方面的考虑。一方面要考虑所要推广的产品是什么，突出产品的特质和功能；另一方面还要调查清晰产品的重要销售对象是谁

13、；整个行销系统的设计与否完善，具体涉及销售人员的配备、物流配送状况、超市中的理货管理等；广告播出的环境如何，也是必须要考虑的问题。如果没有上述思维主线各个方面的充足支持，广告的投入只能是孤军奋战，成果往往会被竞争对手所牵制，最后全军覆灭。因此，公司在做广告的过程中要注意走出观念的误区，从广告的思维主线出发，让广告发挥最大的宣传效果。【自检】请根据下面的规定回答相应的问题。乐百氏公司的27层过滤的广告曾经获得过全国广告比赛的大奖。请从广告的体现出发，分析这个广告的思维主线：广告是针对哪些消费者的？产品的特质和功能体目前哪里？_见参照答案13【案例】在近来一年中，各大超市的货品架上都冒出了一种葵花

14、子，迅速吸引了广大消费者的注意力，并赢得了她们的爱慕。与其他食品极尽华丽的包装相比，这种瓜子丝毫没有高档和洋气的感觉，仅仅是使用便宜的牛皮纸进行简朴的包装，不仅成本低廉，并且还成功地营造出了一种朴实的文化氛围。这种瓜子为什么会如此热销呢？这就波及到广告播出环境的问题。在超市的货架陈列环境中，这种瓜子包装在周边花花绿绿的包装中显得格外醒目。如果这种包装的瓜子放在20世纪五六十年代的货架上，也许平淡无奇，但是一旦摆上21世纪各个方面技术高度发达的商场售卖环境中时，却格外显得有文化，因而才备受消费者的青睐。公司广告效果构成广告作为一种信息传播与促销的手段，已越来越受到公司的注重并广泛应用。但是，广告

15、后究竟可以产生多大的效果，已经成为公司决策者越来越想理解的问题。所谓广告效果，一般觉得广告主把广告作品通过媒体披露之后，该广告作品对于消费者的影响。广告效果重要涉及心理效果和广告销售效果。其中，销售效果是公司最但愿立即看到的。消费者接触广告之后，一方面对广告诉求表达同感，之后对广告产品产生感情，通过各方面的评价后，就会产生购买动机。广告效果的构成因素广告效果一般由四个方面构成：目的消费者，它注重的是一种沟通效果；公司投资者，它关注对广告的投资与否达到了预期目的；广告的经营单位，涉及创意单位和制作单位；最后一种是社会公众。1消费者的效果消费者是公司发布广告的重要对象。消费者观看了广告之后，就会思

16、考与否接受广告的内容，与否需要广告中推广的产品，如果的确需要，消费者才会真正产生购买的动机。因此，广告效果的第一种构成者是消费者，公司所作的广告必须可以被消费者接受，才可以产生应有的效果。2公司销售的效果广告的效果还由公司销售的效果构成，或者说是公司出于某种战略目的而做了某些产品的广告，如公司在上市前一般需要大张旗鼓地宣传一番，从而可以在股市上获得良好的业绩。因此，广告的销售效果有也许是针对消费者的，也有也许是为了完毕公司的某些工作，塑造更为强大的公司形象，从而引起上下游公司的注意力。3广告经营单位的效果广告的代理单位或合伙单位常常会与广告主发生冲突：广告主关注的是能否通过广告的发布来实现销售

17、业绩，而广告的制作单位则也许会将注意力集中在广告制作过程中与否更具有艺术性。由于对广告效果的评价是由多种角度构成的综合效果评价体系，因此由于立场的不同往往会浮现某些冲突。4社会的公众效果广告产生的另一种重大效果就是社会的公众效果。看到广告的人也许永远都不会是这个广告所宣传产品的购买者，但是她们有权力表白自己对这个广告的喜好或厌烦。因此，社会公众也是广告效果的重要构成方面之一。广告效果的评价要素评估是对已经发布的广告进行效果评估和估价。在一般的效果评估系统中，重要涉及了消费者、公司以及广告经营单位这三者对广告效果的盼望。她们共同构成了广告效果的基本，如图11所示。图11广告效果的金三角构成1目的

18、消费者目的消费者处在金三角的最上端。目的消费者关怀的是：产品对自己与否存在使用价值、产品与同类产品相比与否具有特殊的功能、能否冲破目前的传播障碍等。此外，消费者“买的是商品，选的是印象”，“90%以上的产品是由90%的外行在购买”。因此，消费者的购买往往是非理性的，在购买过程中处在信息不对称的关系之中。广告正是用来消除这种信息不对称的沟通手段，它使消费者感觉到购买这种产品是个对的的选择。因此，公司和广告制作单位应当认真协助目的消费者引出自我价值感觉，这样才干用听得明白的语言与消费者进行有效的沟通，直至最后满足顾客的需求。2公司作为广告的投资者，公司对广告效果的评价指标重要有三个：销售额、品牌出

19、名度和特定区域市场内的销售份额。其中，销售额以货币为单位，销售额与否能因广告的播出而大幅度提高是公司最为关怀的问题；品牌出名度是指品牌在消费者印象中的排序，排序越靠前，阐明广告效果越好；特定区域市场内的销售份额在广告播出之后的一段时间内与否提高也是公司所关注的。有了这三个评价指标之后，广告的创意也就容易得到评价。3广告经营单位作为公司的合伙伙伴，广告经营单位同样也关怀三个问题：广告之后的收益状况如何、合伙对象是谁、广告发布后的效果表象状况如何等。其中，广告经营单位在广告之后的收益越大，她投入的精力就会越多，对公司各个方面规定的关注限度也会越高。这样就很容易形成一种智力高度集中的阵容。当一种公司

20、将它的广告委托给某一种广告经营单位之后，这个广告经营单位一般会用两种服务方式来为公司提供服务：智能型服务在智能型服务方式下，广告公司内所有的专家甚至涉及某些外来的专家群体共同参与项目，它不仅能为公司提供创意、制作、媒介播出和市场调研等程序性工作，同步还可以根据公司的产品和市场，涉及公司的但愿和规定，整合专家群体的智慧，为公司提供一种富有发明性的广告宣传方案或筹划。职能型服务与智能型服务不同的是，职能型服务方式只向公司提供市场调查、创意设计、制作、媒介播出，然后收取报酬。这种服务方式的特点是：给多少钱办多少事情，有什么规定就满足什么样的规定，但是基本不会有太多的发明性，公司的广告科长、广告部长，

21、甚至是企划中心的创意人员都可以成为广告制作单位的项目主管人员。【自检】请根据规定回答相应的问题。公司在广告经营单位那里享有到“小媳妇式的服务”：让做什么就做什么，让做到什么限度就做到什么限度。这种服务方式是属于职能型还是智能型的？这种服务方式最大的风险是什么？_见参照答案14广告的社会效果广告的社会效果重要由四个方面构成：1政府管理机构政府管理机构对每一种广告的效果都是十分关注的。例如，公司广告播出之后与否符合政府有关的法律法规，与否符合本地的某些民俗或民族特点，这些都是社会效果的体现方面。因此，政府管理机构是社会效果的第一种构成因素。2公司的竞争者广告播出后，公司的竞争者必然会对广告效果大感

22、爱好，并会投入相称多的精力来研究广告效果的具体状况。公司的竞争者可以通过广告播出的频率、效果以及广告与目的消费者的沟通成果，来判断对方公司的实力和下一步的发展意图，从而做出相应的反映措施。3投资者通过广告的宣传，投资者也许会发现这个产品、公司或新的技术。如果投入庞大的资本后可以立即得到产业化的放大，诸多投资者都会顺着广告的播出找到这个公司，提出与公司的合伙建议，这样能使投资者和公司获得双赢。4对人才构成吸引广告的另一种社会效果就是可以对人才构成一种更大范畴的支持或吸引。公司的广告发布之后，诸多专业院校毕业的学生或其她的就业者会纷纷前来求职，甚至还也许有某些技术的持有者特意来与公司进行合伙。因此

23、，广告的社会效果不仅仅是赚钱，还能改善公司的公众形象，对公司所经营的各个方面的资源形成吸引。广告效果的特性广告效果的特性重要存在两个方面：科学性和艺术性。1科学性科学性是广告效果的基本，这个基本分的获得比较容易，并且可以保证广告不会犯有方向性的错误，不会给公司带来很大的风险。科学性突出的广告，也许在广告的体现上比较直白，但却构成了广告与否有用的坚实基本。2艺术性艺术性能给广告带来某些非常活泼、有情景的体现方式，往往会形成一种出奇制胜的效果。但是，目前有诸多公司，涉及某些广告制作单位由于过度追求广告的艺术效果，导致在广告科学性上的把握不够严谨。3科学性与艺术性的合理运用追求广告的艺术性效果，总是

24、但愿可以通过艺术效果来博得一种科学的效果。因此，广告评价的过程中会形成多种因素。就目的性来讲，它构成目的时应当以科学性为基本、以艺术性为手段。妥善地规划和控制广告，核心在于对的地估计广告效果，在广告投入之前对广告效果有一种基本的判断，避免对艺术性的过度强调和追求。广告效果的管理广告效果的管理涉及了对广告效果的盼望，它直接反映的是公司使用广告的观念和对广告的理解与结识。作为广告的投资者，大多数公司普遍觉得，必须对广告效果加以管理，但同步又感觉到广告效果难以管理，由于以公司的不可控因素为基本实行管理的活动，完全是一种纯正的市场活动。虽然广告效果的管理异常困难，但必须有个大体的把握，这样才干做到比较

25、稳妥。此外，公司还应当充足注重对广告的投入，用在广告效果的估计、估计和思考等问题上。这样才可以使广告起到繁华市场的作用，达到公司的预期效果。【本讲小结】广告可觉得公司带来辉煌的业绩，但是，当公司的广告观念浮现较大偏差时，又往往使公司在剧烈的市场竞争中陷入不利的局面。因此，每个公司一方面应当避免追求大场面的轰动效应、追逐大的媒体、迷信名人广告、钟情名牌广告公司、盼望高人的创意、贪图便宜，以及期待广告神话等多种观念上的误区，进而树立对的的广告观念。广告效果应当以科学性为基本，以艺术性为体现措施，在保证不浮现大错误的前提下，再去发挥创意，追求灵活多样的体现手段，这样公司才比较安全。如果公司对广告的科

26、学性把握不好，再加上目的判断的不精确或整个营销体系的不配套，那么公司就要冒很大的风险，不仅很难赢得竞争的优势，甚至还也许浮现衰退。【心得体会】_第2讲公司广告效果的管理【本讲重点】广告效果的管理原则和管理过程各阶段广告效果事先预测的内外部因素广告效果事先预测思维系统的构成关系广告效果事先预测的措施广告效果的过程控制广告效果的阶段评价广告效果的管理原则和管理过程的三个阶段广告究竟能否达到预期目的？预期目的实现的限度如何？如何的广告才干达到事先预期的目的？这些问题归结起来就是广告效果问题，也是公司和广告制作者最关怀的问题。因此，对广告效果的管理是整个广告活动中最重要的环节之一，公司应当采用科学的措

27、施加强对广告效果的管理。1广告效果的管理原则公司在决定对广告进行投入之前，一方面要对广告有一种目的性的估计，但愿广告发布之后可以达到什么样的宣传效果。例如，广告播出后，公司产品的销售额与否有明显的增长，这种品牌在消费者印象中的排序与否会有所提高，与否可以在特定的区域市场中占据更多的销售份额等。对这些目的性的估计进行具体的量化之后，公司就可以根据自身的资源状况制定相应的广告筹划了。一旦目的和筹划都明确之后，对广告效果的管理原则也就自然明确了。因此，广告效果的管理原则就是以目的和筹划为基本实行管理。2广告效果管理过程的三个阶段广告效果的整个管理过程可以分为事先预测、过程控制和阶段评价三个阶段，如图

28、21所示。其中，事先预测尽管很难，但只要抓住某些核心因素就能有较高的把握。事先预测在广告效果管理过程中所占的比例很大，事先预测做得越好，过程控制和阶段性评价的工作量就越小。因此，事先预测的限度反映了广告投入前的准备限度。图21广告效果管理的三个阶段广告效果的事先预测广告效果的事先预测就是在广告正式发布之前对广告效果的测定。这种测定是在人为环境下进行的，测试的对象都是与广告作品初次接触的消费者群体，其测定目的在于理解人们对广告产品各方面的反映，及时修改以避免广告传达信息的方向性错误。广告效果事先预测的内部因素对广告效果进行预测，虽然行之有效，但必须注意：由于测定的环境是人为的，受测者被动地接受广

29、告，并且故意识地对广告加以分析理解。因此，广告预测时要全面考虑到多种因素的影响。在公司内部，所需要考虑的因素重要分为五个方面。1方略公司的方略决定了公司要做什么、怎么做，是方向性的指引方针。无论广告预期要播出多长的时间，它总是随着公司方略的不同阶段，相应的变化其体现形式和投放的内容。因此，广告的投入和运营与公司的广告方略配合限度越精密，那么广告效果就会越好。2目的每一种公司都但愿可以长期经营下去，因此，广告都是为公司的总体方略和目的服务的。每一种广告都要有具体的目的，通过这些目的的实现，逐个阶段地构成整个经营目的。例如，短期的广告有阶段性的目的，年度广告有年度的总体目的。3概念概念是紧密连接产

30、品特性和消费者需求的桥梁，大多数消费者对产品的构成、工作原理等信息基本上一窍不通，这就需要通过广告概念来实现沟通。因此，广告向公众展示了什么样的概念也是事先预测广告效果时必须考虑的重要因素之一。4投资一般说来，广告的创意、制作和发布都需要一笔数额不小的投资。为了保证投入资金后可以收到应有的广告效果，公司必须在每一种阶段针对某些产品、区域市场和某一类消费者群体，考虑进行何种规模的投资。5系统能力公司的系统能力也是广告效果预测所要考虑的内部因素之一。为了收到良好的广告效果，公司要有一整套完善的营销体系、销售筹划、一定的品牌推广方略和渠道设计，以及一定的销售鼓励政策。这些系统能力的配合状况直接构成了

31、广告效果，决定了整个广告投入质量的好坏。广告效果事先预测的外部因素公司的诸多经营活动是在公司外部开展的，所面临的不可控因素更为复杂，因此，在不可控因素的基本上实行广告效果的管理和控制，是一项非常困难的工作。这时候考虑问题的立足点就应当放在公司外部，从信息接受者或消费者的角度进行换位思考。从公司外部进行思考时波及到的因素重要由六个方面构成：目的、环境、创意、媒体、投资和服务。1目的目的消费群体是最为重要的外部因素。公司在进行广告投入之前，要清晰地懂得预备将产品卖给哪些人，要对目的消费群体有一种非常精确的描述，具体涉及：人员、年龄、职业、爱好爱好、为产品或服务支付的成本，以及她们的信息通路等各方面

32、的内容。2环境广告效果预测所需考虑的第二个外部因素是消费者对环境的理解。由于消费者毕竟是生活在一定的时间和空间内的，特定的时间、空间和环境下，消费者会受到多种信息的影响，这些信息的影响就构成了传播环境。如果公司在筹划广告时没有考虑到传播环境因素，广告的效果就会受到重要影响。【案例】某公司在完毕了广告的创意和制作之后，为了检查广告的实际播出效果，特意进行了一番测试。她们将估计发布这个广告的电视台的前后各十五条广告所有录制下来，并邀请了某些目的消费者前来观看广告。当消费者一起看完这三十条广告后，公司规定她们针对广告的冲击力和吸引限度等体现状况进行打分，并设计相应的表格来记录消费者的价值感受。通过这

33、样的测试，公司对广告的效果就有了大体的理解，收到了良好的控制效果。3创意在创意方面，公司的广告负责人一般从业绩的角度进行考虑，而广告制作人员则更多地考虑广告的艺术效果。因此，广告的专业制作人员与公司的广告负责人很容易在广告创意方面产生冲突，双方对广告的体现形式往往无法获得一致的见解，诸多制作人员由于公司的广告负责人否决了她们做好的广告创意而感到非常的懊恼，这就需要双方寻找一种可以被消费者所理解的概念来作为连接两种价值的纽带。4媒体公司在进行广告投入之前还需要考虑媒体的种类、时段、区域性和构成等问题，决定报纸、电视、广播等媒体手段的组合使用筹划。此外，还应当以目的消费者的描述为基本，考虑上述多种

34、媒体与否符合目的消费者的信息通路。【自检】请阅读有关内容后回答相应的问题。国外的诸多公司一般会非常爽快地对外提供财务报表，但历来把产品研发状况和重要消费者的描述当作核心秘密。而国内诸多公司却正好与此相反，把赚多少钱当作公司秘密，回绝对外透露有关财务的任何信息，但是一般会毫无保存地透露如下信息：正在采用什么技术、产品开发的进展如何，以及准备将产品卖给谁。对比国内外公司在看待消费群体描述的注重限度方面的差别，你觉得国内公司的这种观念与否需要变化？请简朴论述你的观点。_见参照答案215投资在公司内部因素中需要考虑投资，在公司外部因素中同样需要考虑对广告的投资。这两者的区别在于：在公司内部考虑投资是公

35、司可以拿出多少资金来用于广告的投入，而在公司外部考虑的则是在特定的环境下投资与否可以对特定的目的消费群体发挥预期的作用。6服务公司所可以提供的服务的优劣与广告并没有必然的联系。诸多公司做了广告之后，消费者或商业单位致电询问具体状况时，公司内部的员工居然说不懂得，如此难得的商业机会和信息沟通机会就被这样简朴地应付掉了。因此，广告效果的好坏还受到服务能否有效跟进的影响。【案例】前几年北京有家白酒生产公司将酒的广告做得轰轰烈烈，但是，广告过后却发现，北京的饭店、酒店等白酒消费的终端却很难找到这种品牌的白酒。显然，这家公司所做的广告基本上没有起到宣传的效果。重要因素就在于广告的投入量与市场的铺货率不协

36、调，后续服务能力没有及时跟上。因此，在供不小于求的总体市场条件下，买方市场的基本条件是要服务取胜，在广告启动的同步，公司就应当充足考虑到自身的服务能力。广告预测思维系统的构成关系如图22所示，公司所要考虑的方略、目的、概念、系统能力等内部因素，和所要考虑的消费者描述、消费者生存的环境、创意、媒体、投资及服务等多种外部因素，共同构成了广告效果预测的思维系统。按照系统图的逐渐推演可以懂得：如果可以对消费者及其周边的环境把握得非常精确的话，广告就可以作为公司的一种经营工具，使周边的配套因素得到相应的提高，同步也会把公司的渠道、人员和服务业等多种因素都考虑进去。此外，公司在考虑对广告进行货币投资时，特

37、别要注意把握广告投入与产出的盈亏点。公司的每一种经营项目都会有盈亏点，再投入广告项目之后，将在固定成本和变动成本之外形成一种新的盈亏点。因此，公司在进行广告决策时一定要清晰地回答投资时间多久、产品在目的消费者中的占有率是多少、产品销量是多少等影响盈亏点的问题。图22广告效果预测思维系统构成【自检】请阅读有关的内容，回答相应的问题。仔细观测就会发现：渔民在捕鱼时，所使用的渔网中间有固定的几种网眼在起着捕鱼的作用。但是，如果仅仅保存那几种网眼，而将其他部分所有换成绳子，那显然就不也许再捕到鱼了。在广告效果预测的思维系统中，与否仅仅需要考虑几种核心的因素就可以获得良好的广告效果？这则故事对你理解这一

38、问题有何启示？请简朴论述你的观点。_见参照答案22广告效果事先预测的措施广告效果事先预测的措施诸多，究竟采用什么措施，取决于被测试广告的具体内容和形式。归纳起来，预测广告效果的措施重要有如下几种：1小组讨论测试法从广告宣传的目的市场中，请812人做特定广告题目的讨论，为全面反映讨论的状况，可用现场录音的措施，通过对录音的整顿，得到受测者对广告的见解，分析广告体现的意图与否与受测者的理解相一致。2问卷测试法根据所要理解的项目，设计出多种问卷，由受测者根据自己所看到或听到的广告进行答卷。问卷内容的设计，可根据具体问题来选择填空、判断、问答等多种形式。通过整顿受测者的答案，从中发现问题，拟定最佳的广

39、告宣传形式。3比较测试法把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中，让受测者将所有广告排列出顺序，或让受测者指出自己最喜欢的广告，或让受测者先看完几种广告，再让其阐明记住了哪些广告内容。通过多种作品的互相比较，从中选出效果最佳的广告。4补充测试法有目的的给受测者一种不完整的广告，或少图，或少文字，让受测者在几种可供选择的文字或图案中，按自己的意愿从中进行挑选，填充到广告中，选择机会最多的部分理应是比较优秀的。在测试中要注意弄清受测者选择的因素。5邮递测试法将几种广告文案分别印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比较多种文案反馈的数量。其中数量比较多的文案阐明其广告效果是比较好的。这种方式合用于有特

40、定消费对象的信函广告，其局限性之处是延续时间较长。广告效果的过程控制由于消费者的心理和商品市场总是处在不断变化的状态，并且影响的因素也诸多，这就使得广告效果的过程控制变得非常困难。但是，随着商品经济的发展和广告理论的进一步研究，广告效果的规律性必将逐渐被人们所结识。一般说来，可以从竞争特性、时间特性、积累特性和综合特性这四个基本方面来进行过程控制。竞争特性这里所说的竞争并不是对投资数额进行简朴的比较，而是看重产品在目的消费者大脑中的排序或占有率。事实上，市场就在消费者的心中，消费者直接掌握着公司的命运。由于消费者的记忆容量和购买能力有限，为了可以在消费者的记忆容器中占据有利的竞争位置，公司应当

41、从如下两个方面来赢得积极。1让消费者对品牌印象深刻一般说来，消费者不会购买自己不懂得的产品。因此，消费者购买某种产品的也许性，是由她头脑中与否有这种产品和品牌所决定的。当同类产品中浮现多种选择时，消费者就会按照自己的意愿进行品牌排序，然后购买自己觉得最佳的商品。例如，在购买蔬菜时，消费者首选那些没有受到污染的环保产品，即绿色食品。2保持市场沸点，吸引消费者购买既然消费者的记忆是有限的，购买的选择也是有限的，那么消费者购买哪一种产品往往取决于同一区域市场内不同公司的广告宣传效果。一般说来，公司对广告的投入越大，广告的创意越独特，广告的持续时间越长，那么就越容易形成所谓的市场沸点。需要注意的是，市

42、场沸点是阶段性的，有也许在一段时间内很高，在另一段时间内却很低。有一位营销大师曾经说过：“消费者买的是商品，选的是印象。”产品和品牌在消费者大脑中的排序越靠前，消费者就越倾向于选择这种产品或品牌。因此，公司在做广告时，要特别注意看清“沸点”，营造“沸点”，吸引消费者更多的注意力。时间特性广告在传播过程中具有时间特性，这种时间特性是以传播规律和消费者的认知规律为基本的，会形成两种效果：绩效性和延迟性。其中，绩效性指的是广告播出后为公司带来的多种收益，延迟性是指广告活动的效果需要通过一段时间后才可以充足体现出来。1广告效果传播的顺序当公司发布了产品广告之后，广告效果的传播是有一定的顺序的。一般状况

43、下，最先感爱好的是某些广告公司、新闻媒体和慈善机构，然后是政府的司法机关、商业流通机构、竞争者等，最后浮现的才是目的消费者，如表21所示。表21广告效果传播的顺序顺序被吸引者的身份目的1广告公司、新闻媒体和慈善机构赚钱，寻找业务2政府的司法机构审查与否合法、与否存在虚假3商业流通机构代理产品的销售4竞争者调查状况，制定应对措施5目的消费者产生消费2广告效果在目的消费者中的分布赢得目的消费者的注意力，是公司进行广告投资的最后目的。由于广告效果的迟效性，广告效果不能立即就体现出来，消费者成为了最后的传播环节。因此，公司应当做好这种心理准备，拟定广告效果发生的时间间隔，这样才干精确地评估广告活动的效

44、果。一般说来，广告对不同的消费者可以产生截然不同的成果，这种社会效果的分布重要有七个方面。积累特性大多数广告一般不能立竿见影，其效果是逐渐累积而成的。如果没有“量”的累积就很难有效果的“真正体现”。可口可乐品牌价值接近435亿美元，这是1来用同等甚至超过这一数目的广告费用累积起来的，并且会在相称长一段时间内起到提示购买的作用。因此，广告效果的累积性表白公司不能过于急功近利和急于求成。积累特性可以用两项指标来进行评价：市场地位和投入时间。在每一种历史时期，各类产品中总有某些充当领头羊的产品和品牌，但是通过别的公司和品牌的反复积累之后，就也许把本来领仙的品牌替代出去。因此，公司必须保持创新，只有这

45、样才干延长产品在市场上的生命周期，避免被消费者遗忘而裁减出局。综合特性广告效果的综合特性体现为如下三个方面。1增进销售，增长业绩对于大多数中小型公司来说，进行广告投资的重要目的是宣传公司的产品，提高品牌的出名度，改善公司的公众形象。当有新产品进入市场时，公司但愿通过广告向广大消费者传递信息，盼望增进产品的销售，增长销售业绩。2延长产品在市场上的生命周期有一部分公司做广告是为了延长产品在市场上的生命周期，延缓产品的衰退或者重新塑造产品形象，通过持续不断地广告，使产品在市场竞争中始终处在领先地位。有些广告不仅推出新产品，还通过行销的支持对消费者形成一种态度的塑造，引导产品长期占据市场。3支持产品购

46、买者在购买后的消费满足感事实证明，诸多消费者是受到了广告的吸引，尝试性地购买一件产品。任何人都但愿做对的的事情并赢得公正和对的的评价，当她们在购买完产品后，特别但愿可以得到更多的资料来证明自己的购买选择是对的的。因此，广告尚有支持产品购买者在消费过程中获得必要满足感的作用。广告效果阶段评价的三个常用公式进行广告效果的阶段评价的目的是为了进一步地理解广告活动的传播效果和销售效果。由于产品的销售不仅受广告的影响，还受到产品的生产状况、市场竞争状况、产品自身的质量和价格、销售渠道、销售人员的素质等多种因素的影响，因此，对广告活动的评价不能单纯以销售量和利润来衡量，而必须结合生产、市场等多种因素的具体

47、状况加以综合分析。在广告效果的阶段评价中，常常会用到三个计算公式，即广告费比率、广告效果比率和广告的收益公式。销售业绩的因果关系既然广告的效果通过事先预测、过程控制和阶段评价可以基本上得到管理，那么就可以进一步研究销售业绩的因果关系。一般说来，销售业绩的综合支持体系涉及八个方面的内容：广告宣传、产品特性、购买地点、促销水平、销售体系、价值感受、消费水平和产品价格。消费水平由消费者的需求广度、需求强度和支付能力所决定，消费水平越低，销售业绩一般不太抱负；产品价格越昂贵，消费者群体就越小，销售业绩就越低，但在消费者的价值感受越强烈时，对价格的忽视限度就越大。此外，购买地点与否以便也会直接影响到公司

48、的销售业绩，特别是对于价值较低的产品，对购买地点以便性的依赖越强。如果要对的而有效地使用广告这种手段，公司就必须结识到销售是由引销体系和促销体系构成的。公司为社会提供某种产品或服务，就需要对消费者的需求进行评价和管理。同步，公司运用营销体系做某些宣传，协助零售商来理解产品，进而作为公司产品概念的传递者直接和消费者沟通。【本讲小结】广告活动按照预定的广告筹划逐渐实行。广告筹划是在市场调查的基本上，根据广告产品的具体特性、同类产品的市场销售状况以及广告制作的目的和经验来制定的。广告究竟能否达到预期的目的，是公司和广告制作单位都十分关注的问题。为此，对广告效果的事先预测、过程控制和阶段评价就显得十分

49、重要。【心得体会】_市场方略市场与广告的发展历程在过去消费者购买力较低的状况下，满足需求的水平也比较低，市场呈现出供不应求的特性。随着科技和经济的飞速发展，公司的生产制造能力大幅度提高，市场逐渐向供不小于求的方向转化，公司开始组织活动推销产品。随着市场竞争的加剧，公司开始争夺核心市场份额，市场发展到营销阶段。为了巩固所获得的市场份额，有远见的公司根据自身的研发能力和行销能力，积极开创新的市场。经历了制造市场阶段后，浮现了一大批成熟、稳定、迈向永继经营的公司群体，此时市场需求的多样性更加突出，开始进入市场个性化阶段。图31市场与广告方略的发展如图31所示，广告方略是为公司的营销战略和发展战略服务

50、的，市场特点的变化和发展，引起了广告方略的变化。从产品制造阶段到产品推销阶段，重要以物美价廉为重要准则，这一时期被称为商品时代；从产品推销阶段到市场营销阶段，公司与否可以获得较大的市场份额取决于品牌在消费者大脑中与否有印象，这一时期被称为印象时代。从市场营销阶段到制造市场阶段，公司逐渐用强大的资本作为后盾，引导和变化一代人的消费观念，这一时期被称为定位时代。近来，公司开始注意到专爱时代的诞生，消费者经济能力的上升，使得她们可以按照自己的喜好选择某种品牌，感性消费开始占据主导地位。公司广告管理的四个方略诸多公司通过若干年的广告实践后得出一种结论：在公司的经营活动中，广告投资和其她的产业投资同样，

51、都是输不起的赌博。由于广告费用属于不可再生的资源，如果广告费用投入之后，没有赢得消费者的货币选票，无法占有市场份额，公司就会不久衰退。因此，公司在进行广告投资时，一定要注意广告管理的四个方略。其中，在市场方略中，应当明确市场区域和市场对象；在产品方略中，公司的产品跟同类竞争产品相比较应当具有突出的特性和特殊的价值；合伙方略就是要在服从公司广告目的的前提下，在公司和广告代理单位之间发明一种双赢的关系；在实行方略中则规定考虑采用什么样的方略模型来实行管理。广告市场方略矩阵图的建立与运用广告业是一种智能性和职能性相结合的服务型产业。一般说来，对广告投入的专家智力越高，它的效果就会越好。从图32所示的

52、广告市场方略矩阵图中可以看出：整个图可以划分为四个区域，各个区域内的投入与效果产出都是有差别的。图32广告市场方略矩阵图1投资额大，智力水平高广告效果与广告投资额的大小密切有关。投资越大，其她方面的体现一般也比较好。1号区域内的投资额非常大，相应的广告创意水平就比较高，所投入的专家智力水平也非常高，广告效果也较好。2投资额不高，智力水平高在图中的2号区域，广告的创意和专业智力的投入非常好，但是广告投资额相对于竞争对手而言并不是很大，这种状况是中国公司目前普遍面临的问题。公司的广告投资主线无法与国际公司相比较，这样就只能通过智力的投入来放大投资力和生产力。3投资额大，创意和制作水平较低有些公司对

53、广告的投资额非常巨大，广告播出的频率也非常高。但是，由于所播广告的创意水平和制作水平都比较低，广告的体现能力非常有限，这样会使公司的广告投资在创意的过滤之后大打折扣。因此，公司应当注意避免这种状况的浮现。4投资额小，创意和制作水平低投资额很小，并且广告的创意和制作水平也很低，那么这种广告基本是没有什么效果的，纯正是对公司资源的挥霍。因此，这种状况是任何公司都不乐意遭遇的。公司在对广告进行投入时，要尽量的在1号和2号区域内活动，对于中国的公司来说，在创意水平高但投资水平较低的区域内活动最为适合。市场方略的五种模型常用的市场方略模型重要有五种：产品市场集中、产品专业化、市场专业化、选择性专业化和全

54、面覆盖。1产品市场集中所谓产品市场集中模型，是指公司集中精力，以一种产品满足一种市场，并努力拥有该市场的最大份额，如图33所示。这种模型特别适合于那些尚处在创业阶段的中小型公司或地方的老式产品，其基本做法是：集中突破，站稳脚跟，形成利集市场。一般说来，一两个地区市场就足够几种中小公司安全地生存下去，但是这种模型规定可以对地区市场的消费者做出非常精确的描述，并可以充足运用那个地区的特殊媒介，赢得消费者的信赖。这种模型有时候也被称为在夹缝中生存的模型。图33产品市场集中的运作模型2产品专业化如图34所示，产品专业化的运作模型就是为多种细分市场提供同一种产品，争取产品的专业优势，从而赢得最大的市场份

55、额。这种模式适合于那些通过创业阶段后已经累积了一定财力和已经具有一定规模的公司。例如，台湾有些公司专门做键盘和鼠标，所生产的产品占据了整个世界行业70%的份额。处在发展时期的公司选择这种模型时，不再也许在一种局部市场进行深耕细作，而是要考虑在多种市场分别投入，这就规定在各个市场上都做得非常精细，十分理解目的消费者和媒介状况。在这种状况下，公司可以委托各个地区的销售公司或办事处，联合本地的媒体单位实行广告，不仅成本低，并且效果又好。图34产品专业化的运作模型3市场专业化公司在经历了创业阶段之后，还处在生命周期的发展阶段时，常常会选择市场专业化的运作模式，如图35所示。市场专业化的重要运作方略是同

56、步提供多种产品来满足同一市场的不同需求，它的效果和产品专业化的效果很相似。市场专业化模式是公司达到一定规模后常常采用的，特别是在某些地方名牌公司中体现得更为突出，例如，承德地区有一家公司所生产的所有产品都不出承德的范畴，重要为承德地区提供十几种品种的产品。图35市场专业化的运作模型4选择性专业化如图36所示，采用选择性专业化模式的公司用产品1满足市场1的需要，用产品2满足市场2的需求，用产品3满足市场3的需求。这种方略的核心思想是同步向几种细分市场提供有关的产品，其运作的基本是市场机会加上公司的专业优势。图36选择性专业化运作模型在选择性专业化模式下，公司在具体操作过程中会面临一定的困难和风险

57、。特别是这种方式所带来的成本比较大。但是，如果市场容量很大，公司有比较大的机会发展成为大的公司，那么采用这种模型还是值得的。5全面覆盖所谓全面覆盖的模式，就是指在某些特定市场区域内处在绝对领导地位的公司集团，用特定的产品向特定的市场全面推出，如图37所示。例如，联合利华在中国市场上销售香皂、牙膏、洗发水等产品时，基本上就处在全面覆盖的状况。图37全面覆盖运作模型采用全面覆盖模式的公司其产品一定是多样化的，无论市场大小都来者不拒。重要注意的是，这种状况规定一种地方的广告要紧密配合本地的销售活动，选择大型的媒体全面覆盖，阶段性、地区性、季节性地向特殊的顾客全体进行宣传。【自检】请根据提示，将左右两

58、栏的内容用线段对的地连接起来。绝对强势公司市场专业化刚刚起步的公司产品专业化发展阶段的公司全面覆盖某本地的名牌公司选择性专业化专业技术优势明显的公司产品市场集中见参照答案31产品方略为了扩大销售，赢得市场份额，公司所生产的产品和同类竞争产品相比，应当具有比较突出的优秀性能和能吸引消费者的特殊价值。因此，公司产品方略重要涉及两个方面的内容：定位方略和周期方略。1定位方略产品的定位方略可分为硬定位和软定位两种。所谓硬定位，也叫实体定位，就是根据产品的功能、品质、价格和服务等实行定位。如果产品的功能和品质特别好，价格又具有强大的竞争力，所提供的服务具有个性化，阐明产品是非常优秀的。硬定位比较容易实现，而软定位的实现难度则相对较大。软定位也叫心理定位，它是根据消费者内心所存在的心理价值，以及消费者自身但愿自己处在的阶层所决定的。为了证明自己所处的阶层，消费者就会考虑使用什么样的品牌产品。因此，软定位要按照目的群体的心理期待，塑造产品的价值感受。2周期方略所谓产品的周期方略，就是根据产品市场生命周期的不同阶段，采用不同的广告方略。如果处在产品的导入期，那么就可以以硬定位方略为基本，强调这个产品的功能