传播媒介中的女性形象分析

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1、传播媒介中的女性形象分析曾尼尹山鹰一、广告中的女性形象在铺天盖地的广告中，很多都是针对女性的，女性还成了广告商的追逐对象，但是有一种现象不可忽视，那就是一些广告属于歧视女性的作品。目前我国的商业广告中存在着许多性别视角的盲点，男性的审美标准占据着主导地位，现代科技手段不停地述说着一个男性最古老的心愿：既要贤妻良母，也要“花瓶”美女。正是基于这点，广告中的妇女形象常是轻松、快乐、满足的家庭主妇形象，凡是与家务有关的商品广告，几乎全为轻松的女性，女性似乎惟一的满足就是干家务。在洗涤剂、厨房用品、烹饪辅料等产品中女性一般以家庭主妇的形象出现。她们总在谈论着洗涤产品的优点，担心着丈夫衣领上的污渍。她们

2、为不能变得更美丽，不能成为更好的妻子和母亲而内疚，只能通过选择更好的商品来证明她们的能干。只要丈夫、儿子坐在桌边，享受美味佳肴，热烈高呼“谢谢妈妈”，你就“幸福“地宣称：家人就是我的全部：美女形象在广告中铺天盖地，但在文木中她们总是必须更美丽才能更成功。“美丽是她的唯一屈性。她没有皱纹、疤痕和瑕疵。的确，她连毛孔都没有。她苗条，通常很高又有一双长腿，而且年轻。无论产品和观众是谁，所有广告中的美女都遵循这一标准“。大众美女则是“天使“般的女性喝了什么“美滋滋，做不生锈的女人”、涂了什么“七天就变样，你也能创造奇迹”。然后让男人痴痴地迷上，失魂落魄地撞上电线杆这使得很多女性拼命摆弄和改变她们的脸和

3、身体，绝望地想与完美的、不可能的标准保持一致。“家庭主妇”、“男主外，女主内”、“贤内助”、“郎才女貌”、“弱者”成为女性理应的“性别定位”。“美女”与“香车”、“豪宅”一并构成美啟，供男人观赏和购买。“要有女人味”、“让自己性感起来“成为到处宣扬的女人“行为规范”。铺天盖地的“减出好身材”、“我的瘦身专家”、“美体修形一穿就变”、“作女人挺好”等广告语，将苗条、丰乳、细腰的“形体规范”强加于人，甚至危害女性的身体健康。在商业广告中，女性经常被作为对男性选择了正确商品后的性感、美丽的回馈物。女性常以性感客体、奖品和男性的支持性目标的形象出现。媒介也曹欢用“女人味”和“男人味”来定义女人和男人。

4、“女人味”是指作为一个女人，尤其是一个“现代化“的女人，一定要懂得世界名牌服装和化妆品，懂得保持迷人身材，说到底就是要懂得消费、时尚、性感、温柔、善于照顾他人、最好风情万种，还要是贤妻良母：“男人味“则指，男人一定要懂得欣赏女人，一定要能够在事业上有成就（主要以赚钱多少为标志）、能够养家，“象个真正的男人（如同生产线上下来的产品）”。这些所谓的“女人味”和“男人味”其实是一种而具，在这种追求中，女性会不知不觉迷失个人本身的发展，继续重复延续了很长一段历史时期的性别刻板印象的文化框架：而男人也面对非成就事业不可的压力和焦虑感，还会不断丧失作为一个人同样也具备的情感能力，而成为工作机器。在自觉不白

5、觉中，不只是将女性拉回到传统的“男主外，女主内“的社会分工方式中，而且还产生了对女性的歧视。这是历史的倒退。对广告中女性形象的分析，传达出了相似的话语意义：大众传播通过提供信息环境形成总见气候，来制约社会心理和影响舆论：广告通过金钱在相当程度上垄断了信息环境，它们和大众传媒中那些受到“严格“把关的、具有权威意义的信息内容同登“大雅之堂”，成为垄断信息环境的社会权利体系的有机组成部分。二者的结合不仅“推销物品“，并且和大众传媒中其它的信息一起“创造意义的结构”。二、电视媒介中的女性形象通过阅读和考察电视叙事中的女性形象，对近年来较有影响的电视连续剧中的女性形象的分析，它使我们接近于理解当代女性在

6、新形势下的权利要求以及这种要求所隐含的矛厉和危机。女性主义学者I）ianaMeehan指出，“女性形象综合起来，只能一个次等地位。在这个世界上，她们是无私的、忘我的、完全奉献给男性的”。在大部分电视剧中的女性角色正是如此。因为这是社会所普遍认同的一种女性形象。电视产业按照社会习俗，把电视剧中的女性塑造为一个不够完全的人物。在家庭中她是为其他家庭成员服务的。创作人员常会习惯于将女性当作电视剧的爱情戏元素加以运用，她们不需要事业，不在卩成败，可以只为爱情而活。但是电视剧中的男性角色却要丰富得多，他们有事业、有爱情、有跌宕起伏的命运。当然也有很多事业成功的女性角色，然而在电视剧中，这些成功女性的行为

7、跟一个成功男性没有多大区别：并且，电视剧中事业成功的女性，家庭生活总是不够健全。在肥皂剧中，女性形象存在类型化的问题。不是被塑造为带有落后性别意识的温良恭俭让的不懂反抗的旧式女性，就是在美容、逛商场、买首饰的所谓时尚列类女性。影视剧中大肆渲染婚外情，美丽可爱、善解人总、有修养有层次的女性往往都足插足别人家庭的第三者，而原配夫人要么琐碎唠叨、蛮不讲理、俗不可耐，要么忍气乔声、降低人格、缺乏品位，里外都是女人的错，剧中男性理直气壮、不被谴责。一个不够美丽的妻子通常会被间接地形容为“控制型“的、“情绪化“的、歇斯底里的，美丽性感的女性通常都不是妻子或母亲。两个截然不同的女性形象为男性放弃家庭责任提供

8、着合理口令人同情的理山和依据。1990年，中国第一部电视肥皂剧渴望问世，剧中的女主人公刘慧芳是一个再熟悉不过的形象：忍辱负重、相夫教子、逆来顺受的“传统美德“的现代版。而她却成为人们大加尊崇的道德偶像和完美的女性人格标木。与之相反，该剧中的另一个知识女性王亚茹则被塑造成H私、傲慢、变态、多疑的1恶形象，与刘慧芳并处在道德谱系中的两极。这种二元对立的模式一直影响到环珠格格，紫薇俨然是戌善美、观音菩萨的化身，而那位皇后则不可避免地具备了一切坏女人所具有的一切品性。不久前一部韩国电影我的野蛮女友风靡一时，激起无数男性观众的热情回应，漂亮的野蛮女友形象被视为女性“有性格“的表现。这一方面反映出以往媒介

9、中的女性形象是有其固有模式的，列一方面也体现了一个不可回避的前提，女性如果是美丽的，就可以是野蛮的，或者说她的野蛮才是可爱的。不够美丽的女性通常不是彼塑造为悍妇就是女强人。如果在当前美女文化下这种逻辑框架被接受，那么足以显示女性形象的建构的不真实、不公正，至少也是不充分的。在获得很成功的电视剧牵手里，女性角色开始厚实起来。也许这要归功于它的导演是一个与女主人公小雪年龄相仿的女性。但是也正因此，矛曲也出现了：妻子和丈夫的情人都得到了怀有敬总的同情心的表现。那么谁来担负道德责任呢？当然是丈夫。这样处理未免有些简单，但是为了从妻子和丈夫的情人两方面肯定女性的价值和追求，作为一名女性导演，大概不得不这

10、么做。那么，真实生活中呢？社会舆论永远会指责那个第三者，其次才是那个丈夫。事实上，导演才是真正值得尊敬的，她确实在电视上为女性的人格和情感，争取到了一个让观众认真思考的位置。女性已经成为电视广告的主要代肓人，尤其是那些已经成为明星的女性。李少红电视剧女性意识两重性的文化学透视一文对女导演李少红执导的三部电视连续剧雷雨、大明宫词和橘子红了进行了辨证的剖析：“人们常说垃男人讲生存之道垃女人写生命之真。悲叹人生的卑怒哀乐、婚姻爱情的酸甜苦辣是女性艺术家所钟爱的题材选择，这些题材表现出的更多的是对社会的一种感受。”但是“对于女性应怎样垃爱情是什么等垃理性思考往往不够深入和充分。在表现白己的生存空间、人

11、格体验时女性艺术家更多地把艺术当作心灵的释放垓因此垃她们的追求往往在感性的冲击下变得既虚幻又不坚定垓其女性总识甚至不自觉地在公众意识的同化中消融。”所以，电视剧在其叙事中对女性形象的新开拓，所表达的仍然是一种“女性重新拥有白身“的性别神话，甚至可以进一步推测，这种性别神话的广泛流传，有可能将“分呈厚重的题材变成了通俗、言情的风月故事“，以温婉缠绵的所谓“女人味“掩盖或者忽略妇女的实际生存状况。三、新闻报道中的女性形象在我国的新闻报道中，女性比男性少见，女性所扮演的角色亦不及男性多样。翻开报纸，打开电视，我们可以看到许多新闻里的女性没有自己的职业、身份甚至是名字，她们只是妻子、母亲、女儿、女朋友

12、，她们只是“站在成功男人背后的女人“，是“贤内助”，足为家庭牺牲白己事业的“伟大女性”。分析电视新闻的正文，仍然可以观察到其男性的特质。政治新闻中90%以上的内容是表现父权社会的权利斗争或以男性为绝对权力象征的：经济新闻中男性扮演的角色跟政治新闻中的不相上下，是主要的控制者和决断者：相比较，金融新闻的内容要中性一些，但我们能够在电视银屏上看到的金融分析员往往只有男性；惟一让女性登场次数较多的是那些社会性新闻，尤其是娱乐类消息：可是作为娱乐界明星出现的女性，虽然赏心悦目，但很难逃脱玩偶的地位。1995年为了了解妇女在中国新闻媒介中的地位，首都女新闻工作者协会首次组织了对中国主要报纸头版版面的内容

13、分析，分析的报纸为1992年12月份和1993年12月份的人民口报、经济口报、经济参考报、中国口报、光明口报、中国青年报、工人口报、农民口报和文汇报。分析了这9家报纸1993年12月份的头版内容，统计结果是：文汇报有女性出现的报道最多，为17.6%,中国口报有女性出现的照片最多，为44%,女性署名文章最多的也是文汇报，占34.1%,有女性出现的报道最少的仍为经济参考报，不足1%,中国青年报有女性出现的照片最少，不足1%,女性署名记者比例最低的是人民日报，为10%。1998年徐媛在女性在新闻中的存在关于八家主导报纸新闻版新闻的研究报告中，通过研究八家全国发行的重要报纸的新闻报道垓分析主导报纸中新

14、闻人物（新闻参与者）垃用定呈和定性相结合的方法垃描述当前我国主导报纸中有关女性报道的现状垓包括与男性相比较报道的比例、年龄和社会身份分布、在被报道事件中的作用等垃并用性别视角考察这些指标所反映的媒介现实中女性的比例是否合理和平衡、定否存在和强化角色陈规定型等现象垃为促使新间报道朝着有利于妇女发展的方向变化提供了依据。她指出，我国的主流媒介对女性的报道的问题主要是坪“女性新闻人物出现较少垃有关她们的职业/身份也不尽合理和平衡：社会性角色以男性为主、家庭性角色以女性为主：权威性角色男性垄断垃女性滞留在传统性辅助性角色中。”山新闻报道所反映出的媒介现实中“男主外、女主内”、“男主女次“的性别角色分工

15、，在客观上起着强化角色陈规定型的作用。刘伯红运用性别观点，对部分报刊性与暴力内容中对女性形象的描写进行了分析。她认为在这些报刊描写性与暴力的内容中垃女性形象首当其冲地受到不同程度地歪曲和1化垃其负面作用是确定无疑且显而易见的。她在文章结尾部分说道：“在商品经济条件下垃色情暴力作品中女性形象大呈成为新的卖点趁女性形象的商业化以及色情暴力作品中女性形象的扭曲反映，就是这种深刻的不平等的一种表现，同时，对色情暴力作品的讨论和在这些问题上的女性主义呼声，也可能预示着妇女解放进程中的一场更为深刻的革命。”大呈新闻文木的内容分析表明，大众传媒对女性的许多描述是不均衡的，甚至是带有性别歧视的。中央电视台研究

16、室的负责人孙秋萍曾指出，目前媒介对妇女的报道存在着边缘化、报摊化和泡沫化的现象。在一些大众媒介中，女性常以一种边缘角色的形象出现，要么是受害者，要么是害人者，受众看到的或听到的也大多是女性受伤的泪水和悔恨的叹息以及记者为之所表达的并不山衷的同情和惋惜。趁作者单位：成都大学外语系注释： BeautyAndtheBeastofAdvertisingbyJeanKi1bournehttpf-f/www.media1it.org/ReadingRoom/Media&Va1ues/beautynbeast.htm1 广告：岂止“吸引”那么简单？商业广告女性形象背后的深层文化内涵。 何祖健：李少红电视剧女性总识两重性的文化学透视,当代文坛，2003年02期，第86-88页。 冯媛：解析表象一关于八家报纸新闻版新闻的研究报告，选自金一虹、刘伯红主编：世纪之交的中国妇女与发展，南京大学出版社，1998年版。 冯媛：解析表象一关于八家报纸新闻版新闻的研究报告，选自金一虹、刘伯红主编：世纪之交的中国妇女与发展，南京大学出版社，1998年版。 刘伯红、卜卫：试析我国电视广告中的男女角色定型，妇女研究论丛1997年第2期。