某咨询鞍钢新轧营销战略咨询报告

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1、鞍钢新轧钢股份有限公司鞍钢新轧钢股份有限公司营销战略营销战略北大纵横管理咨询公司北大纵横管理咨询公司20022002年年2 2月月6 6日日一期咨询报告之二一期咨询报告之二秘密前言前言北大纵横与鞍钢新轧携手共进！北大纵横与鞍钢新轧携手共进！n北大纵横企业使命北大纵横企业使命为中国企业的成长与变革提供实效性的解决方案n北大纵横企业精神北大纵横企业精神合作、敬业、创新导读导读工作介绍营销战略问题宏观和行业分析产品和市场分析销售分析市场分析概述 外部分析 内部分析 营销战略建议营销目标分解营销战略建议竞争对手分析客户服务分析鞍钢新轧咨询项目概要进度计划鞍钢新轧咨询项目概要进度计划时时 间间2001年

2、年12 月月12日日12月月28日日2002 年年1月月6日日2月月6日日内内 容容鞍钢新轧战略框架报告鞍钢新轧战略框架报告鞍钢新轧营销战略报告鞍钢新轧营销战略报告鞍钢新轧员工问卷报告鞍钢新轧员工问卷报告关于第二阶段项目进程的说明关于第二阶段项目进程的说明第第1-31-3天天1/8-1/10第第4-124-12天天1/11-1/20第第13-2113-21天天1/21-1/28第第22-2522-25天天1/29-2/2一期调整资料搜集听取介绍内部研讨补充访谈数据分析内部研讨一期报告汇报访谈阶段内部访谈：18人次外部访谈：5人次，电话访谈：5人次；其他人员：10人次撰写报告补充深度访谈：8人次

3、征求意见一次，北大纵横公司内部汇报一次汇报第第3131天天2/6高管交流公司专家研讨征求意见形成报告初稿第第26-3026-30天天2/3-2/5深度访谈北大内部汇报调整报告内部访谈外部访谈资料收集、分析导读导读工作介绍营销战略问题宏观和行业分析产品和市场分析销售分析市场分析概述 外部分析 内部分析 营销战略建议营销目标分解营销战略建议竞争对手分析客户服务分析企业总体战略目标的实现，需要六个业务战略的良好企业总体战略目标的实现，需要六个业务战略的良好匹配及系统化运作，其中营销战略是关键战略之一匹配及系统化运作，其中营销战略是关键战略之一企业战略信息管理战略营销战略人力资源战略研发战略财务战略国

4、际化经营战略产品战略渠道战略定价战略促销战略品牌战略产品创新战略技术创新战略融资战略投资战略营运资金战略股利分派战略人才储备人才激励人才考核完备的营销战略是企业实现营销目标的保障完备的营销战略是企业实现营销目标的保障公司战略发展目标公司市场营销目标市场营销战略（措施）营销组合策略销售管理策略客户服务策略产品策略价格策略分销策略促销策略营销体系设计营销队伍建设业务流程优化全过程服务策略技术服务策略保障/服务决定鞍钢新轧为保证未来快速发展，营销工作需在以鞍钢新轧为保证未来快速发展，营销工作需在以下六个方面进一步提高下六个方面进一步提高强化市场营销职能，完善渠道管理强化市场营销职能，完善渠道管理建立

5、信息化平台建立信息化平台增加销售人员，加大市场开发力度增加销售人员，加大市场开发力度强化市场营销理念强化市场营销理念强化技术服务职能强化技术服务职能建立有效的销售人员考核、激励机制建立有效的销售人员考核、激励机制导读导读宏观和行业分析产品和市场分析概述 外部分析 内部分析 营销战略建议竞争对手分析制定营销战略需要充分考虑营销环境因素制定营销战略需要充分考虑营销环境因素钢铁行业作为我国支柱产业之一，我国政府对钢铁企业钢铁行业作为我国支柱产业之一，我国政府对钢铁企业寄予厚望，总体钢铁行业政策环境看好寄予厚望，总体钢铁行业政策环境看好 小结政策对市场的拉动作用明显企业需要在成本控制、技术和服务提升有

6、利于钢铁行业走向规模化，提高总体国际竞争力同时，我国为钢铁行业的下游行业的发展，创造宽松同时，我国为钢铁行业的下游行业的发展，创造宽松的政策环境的政策环境同时，我国为钢铁行业的下游行业的发展，创造宽松同时，我国为钢铁行业的下游行业的发展，创造宽松的政策环境（续）的政策环境（续）随着我国经济的发展，人民生活水平的提高和全球一体随着我国经济的发展，人民生活水平的提高和全球一体化不断加速，在社会和自然环境方面对钢铁行业要求逐化不断加速，在社会和自然环境方面对钢铁行业要求逐步提高步提高国家对钢铁企业的要求经营国际化创中国钢铁的国际品牌清洁生产，注重环保大众和用户对钢材的要求更轻便更安全更环保寿命更长经

7、济和技术的挑战行业内和行业间的重组面向国际市场，参与国际竞争设备、技术和工艺的改进产品档次的提升社会社会政府政府经济经济技术技术从产业竞争结构的层面看，国际厂商的进入和国内厂商间从产业竞争结构的层面看，国际厂商的进入和国内厂商间的抗衡是最具支配地位的力量的抗衡是最具支配地位的力量 我国钢铁企业集中度不高，产品以中低档为主，高档产品缺乏，结构上总体过剩，因此市场竞争主要集中于中低端市场 为增强竞争力，国内三大钢铁公司在技术开发和市场营销方面进行联盟 国内主要的竞争者有武钢、宝钢、舞阳钢铁、沙钢和首钢 我国煤炭和电力能源供应基本能够满足需求，在未来10年内不会对钢铁行业的盈利造成威胁；我国铁矿石储

8、备不足，可能会出现进口的需求 国外铁矿石供应商集中度较高潜在进入者威胁 国外厂商开始进入中国，寻求合作或独立建厂 国外厂商以高技术含量、高附加值的产品进入中国，抢占高端市场；主要竞争者是日本、韩国和俄罗斯的钢铁厂商 普通钢材总体结构性过剩，生产普通钢材的企业利润空间不断缩小；WTO要求国家面向国际放开中国钢铁市场，需求方有更多的选择；产品档次直接决定钢铁企业的利润空间替代品威胁 目前，用户在材料的选择中主要关心更轻、更安全、更环保、寿命长的材料；主要替代品来自于铝合金和镁合金；新轧等上市公司在原材料方面主要是渠道少，操作不规范，未真正实现市场化未来竞争主要来自于国际厂商，而且冲击相对较大新轧钢

9、由于产品结构档次低，侃价能力将不断弱化随着全球经济一体化，替代品的威胁将不断加大导读导读宏观和行业分析产品和市场分析概述 外部分析 内部分析 营销战略建议竞争对手分析纵观全局，我国钢材市场需求平稳增长，行业发展走纵观全局，我国钢材市场需求平稳增长，行业发展走势良好势良好目前我国钢材消费产品结构以普通建筑用钢如棒材、目前我国钢材消费产品结构以普通建筑用钢如棒材、线材等为主线材等为主根据钢铁工业“十五”发展规划目标，在今后的五年中，中国的钢铁工业将进一步进行结构调整，集中力量解决目前市场短缺的钢材品种，主要是：n热轧薄板n冷轧薄板n镀锌板n镀锡板n不锈板n冷轧硅钢n中厚板等品种但是钢材产品结构也不

10、断调整变化，逐步向高技术含但是钢材产品结构也不断调整变化，逐步向高技术含量和高附加值的产品过渡量和高附加值的产品过渡其中：板带钢材的需求和生产增长较大。从消费区域来看，我国钢材消费重心正进一步转向华从消费区域来看，我国钢材消费重心正进一步转向华东和中南地区，而且竞争最激烈东和中南地区，而且竞争最激烈在我国，华东地区和中南地区经济发展迅速，钢材需求旺盛，钢材市场容量较大，而且东、中部地区靠近长江水道，运输方便，南部沿海地区有利用进口矿的良好条件。这两地区为“十五”规划钢铁工业重点发展地区。目前，华东地区的钢铁上市公司有：宝钢股份、杭钢股份、南钢股份、马钢股份、莱钢股份、浦东不锈、沪昌特钢、新华股

11、份和法尔胜，在中南地区的钢铁上市公司有：武钢股份、韶钢松山、华菱管线、广钢股份、大冶特钢和福星科技华北地区的钢铁上市公司有：唐钢股份、首钢股份、邯郸钢铁、太钢不锈、邢台轧辊和新兴铸管，其中，唐钢股份和首钢股份占区域内行业主导地位；在西北地区的上市公司有：酒钢宏兴、西宁特钢、宁夏恒力、山川股份和西藏矿业，其中，酒钢宏兴占行业主导地位资料来源：数据中华网、证券时报我国冷轧板未来消费市场需求增长较大我国冷轧板未来消费市场需求增长较大预计年平均增长率在6以上，远高于行业平均增长率的3-5%资料来源：数据中华网我国冷轧板下游行业发展走势良好，对钢材的需求量我国冷轧板下游行业发展走势良好，对钢材的需求量呈

12、现较强的增长趋势呈现较强的增长趋势资料来源：汽车行业研究报告汽车和家电用冷板市场每隔五年的增长率汽车和家电用冷板市场每隔五年的增长率26.00%7.14%50.79%66.67%22.11%67.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%汽车行业家电行业200020052010汽 车行 业和 家电 行业 对冷 板消 费用 量预 测(万吨)汽 车行 业和 家电 行业 对冷 板消 费用 量预 测(万吨)100112126120190200232335050100150200250300350400汽车行业家电行业19992000

13、20052010 我国“十五”规划目标是在2005年，我国冷板国内市场占有率达从现在的60提高到90，这主要针对面向汽车、家电等的高技术含量的冷板用钢；我国汽车行业和家电行业对冷板的需求在未来510内增长幅度较大，但是随着我国汽车需求的逐步饱和，汽车行业的增长率有降低趋势。未来载重车和轿车冷轧板消费量较大，其中轿车板的市未来载重车和轿车冷轧板消费量较大，其中轿车板的市场增长率最大场增长率最大三种车型冷轧板需求预测（万吨）50.8075.3989.2973.9042.2345.7565.57115.05202.080.0050.00100.00150.00200.00250.00300.0035

14、0.00400.002005E2010E2015E载货汽车 冷轧板客车 冷轧 板轿车 冷轧 板三种车型钢材消费市场增长率预测51.00%48.42%18.44%51.00%-42.86%8.33%51.02%75.45%75.65%-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%2005E2010E2015E载货汽车 冷轧板客车 冷轧 板轿车 冷轧 板资料来源：汽车行业研究报告n我国未来510年内小轿车冷板消费用量呈现快速增长的势头，将是业内市场争夺的主战场n载货汽车钢材需求增长较为稳定n客车钢材消费需求呈下滑趋势，波动性较大我国汽车行业生产相对集

15、中，有利于钢材生产商和供我国汽车行业生产相对集中，有利于钢材生产商和供应商在提供产品和服务时降低流通成本应商在提供产品和服务时降低流通成本我国正逐步成为家电、轻工、机电产品等制造业的世我国正逐步成为家电、轻工、机电产品等制造业的世界生产大国，制造业的发展将直接拉动我国钢材消费界生产大国，制造业的发展将直接拉动我国钢材消费用量的迅猛增长用量的迅猛增长我国家电和汽车一样，是主要的冷轧板消费行业之一；家电用钢材主要的消费用户有电冰箱、洗衣机、空调器等生产厂家；根据中国家用电器协会统计数字，在上述三个领域，我国已经成为国际生产大国，我国每年产量占世界同类产品产量比例如下：电冰箱 16、洗衣机24、空调

16、器30我国镀锌板市场近年来一直呈现供不应求势态，但未我国镀锌板市场近年来一直呈现供不应求势态，但未来来23年产能将大量增加年产能将大量增加表观消费与进出口情况（万吨）13919629639245562100147185210779014020724505010015020025030035040045050019971998199920002001表观消费量国内生产量净进口量使用镀锌板较多的三大主体行业为彩涂、汽车、家电，总体增长速度均较快，从而保证了国内镀锌消费的快速增加。新上的镀锌线可向以下空缺领域发展以避开激烈的竞争：1 电镀锌领域。目前国内电镀锌线只有宝钢2030机组和三期工程1550

17、机组共40万吨/年能力；2 热板镀锌领域。国内现有的生产线暂无能力生产此类品种，而热轧镀锌板却是客车车厢、国库粮仓、高速公路护栏等行业的主要购买者，目前国内的表观消费量应在50万吨以上，而在建项目中，只有邯钢一家准备建设20万吨/年的热板镀锌线；3 薄板热镀锌领域。国内大型钢厂中，只有宝钢三期和攀钢能生产厚度为0.5mm以下规格产品，武钢只能通过HC轧机生产少量商品材，合资厂虽具有薄板镀锌能力，但原料来源有限，只能从国内大型钢厂购买而导致成本增加。热镀锌薄板在彩涂、民用、工业等行业的使用极为广泛，特别是0.4mm以下产品。适时加大热镀锌薄板的生产能力，可避开竞争焦点，起到迅速占有市场的效果。钢

18、厂项目明细产能增加投产年限武钢新上二冷轧、镀锌302005鞍钢新上本部、大连两条镀锌线602004年以后邯钢新上一条热轧镀锌线202003攀钢新上一条锌铝合金线302003昆钢新上一条镀锌线102003合计150目前新增加的项目明细彩涂板在我国的消费量逐步增长，目前主要用于建筑彩涂板在我国的消费量逐步增长，目前主要用于建筑市场，其中夹芯板和瓦楞板占了市场，其中夹芯板和瓦楞板占了85%的消费量的消费量2005年我国各行业彩涂板消费量和各自占有率403512553802516.8774.20102030405060708090 建 筑 轻工与家电 船 舶 铁 路 交 通 其 他 消费比例 2005

19、年需求 万吨 国内彩涂板表观需求量和国内产品市场占有率35.447.956.954.984.1115.1363627463835020406080100120140199519961997199819992000表观需求量 市场占有率（）当前各行业消费彩涂板比例0.00%0.00%20.00%20.00%40.00%40.00%60.00%60.00%80.00%80.00%100.00%100.00%建筑其他消费量建筑业中各产品消费彩涂板比例9%9%6%6%25%25%60%60%0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.0

20、0%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%大跨度拱型钢窗瓦楞板夹芯板消费量到1999年我国在武钢、宝钢1#、北京建翔、苏州同信、西南铝业集团、珠海拾比佰、大连浦金、海尔1#建起了共8套彩涂机组。上述机组除珠海拾比佰为贴膜机组是全国产化设备外，其余均为引进国外设备及技术。这8套机组总设计能力约为56万ta，但由于当前市场需求的彩板薄规格比较多，订货量小等原因，与机组原设计条件相差较大，按目前市场状况，考虑适当的机组开工率，这些彩涂机组实际生产能力可达至45万t我国线材消费用量需求趋于平稳，以普通线材为主我国线材消费用量需求趋于平稳，以普通线材为主我国是发展中国家

21、，住房及城市基础设施的建设项目很多，这些设施相当大部分采用钢筋混凝土结构，消耗了大量棒材与线材，预计在今后相当长的一段时间里都会保持相对稳定的需求，线材在未来的几年内消费量增长幅度不大，大约稳定在2600万吨左右，占世界的3035%各种高附加值线材占总体市场份额各种高附加值线材占总体市场份额总消费用量=5 4 8 万吨总消费用量=5 4 8 万吨18%11%5%55%4%1%5%1%冷镦盘条焊条专用线材弹簧用线材金属制品用线材预应力钢丝和钢绞线钢帘线钢丝绳针布钢丝型材需求总量呈上升趋势型材需求总量呈上升趋势各种型材消费用量变化趋势图各种型材消费用量变化趋势图010002000300040005

22、00060001993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年钢轨普通型钢优质钢钢带根据根据“十五十五”规划，我国重轨用量基本保持稳定，但规划，我国重轨用量基本保持稳定，但是竞标将逐步走向市场化和公开化，竞争愈加激烈是竞标将逐步走向市场化和公开化，竞争愈加激烈数据来源：2000年中国钢材市场与贸易国际研讨会、冶金管理、钢铁信息 根据我国“十五”规划，未来5年内，我国每年铁路新增线路大约1000公里，重轨用量保持平稳；铁路重点发展的方向是：高速化、快速化、重载化、设备专用化，将对钢轨产品提出更高的要求；根据我国铁路营运状况，年通过总重2500万吨以上的繁忙干线须铺

23、设60kg/m钢规无缝线路。由此可见，60kg/m重轨将是铁路的主要用轨，而且从产品材质来看，逐步向合金轨为主普通中小型钢材产品生命周期处在成熟期，而普通中小型钢材产品生命周期处在成熟期，而H型钢型钢市场处于成长期，正悄然壮大市场处于成长期，正悄然壮大由于H型钢尤其轻型H型重量轻、抗震性能好、工业化程度高，是一种绿色环保产品，且施工方便，比采用钢板焊接要节省工时、费用和材料，因此H型钢逐步受到建筑业青睐；目前我国最大地H型钢材生产厂是马钢，年产量达到55万吨。我国中厚板消费市场未来几年需求量总体呈上升趋势我国中厚板消费市场未来几年需求量总体呈上升趋势中厚板消费用量预测（万吨）中厚板消费用量预测

24、（万吨）82215512000050010001500200025001995年2000年2005年E数据来源:数据中华目前我国中厚板的产品档次低，以普碳板为主目前我国中厚板的产品档次低，以普碳板为主80%80%20%20%普碳板普碳板专业钢板专业钢板资料来源我的钢铁网普碳板占有国内80%的中厚板市场分额，而高档次的专用板只有20%左右 到到20102010年我国对专用中厚板的需求量将达到年我国对专用中厚板的需求量将达到655655万吨，万吨，其中造船板将达到其中造船板将达到200200万吨万吨2002003535353530308080808030308080151570700 050501

25、00100150150200200250250造船板耐候板模具板容器板工程机械管线板锅炉板不锈板大梁板桥梁板需求量（万吨）资料来源我的钢铁网我国船板钢材用户主要是两大船舶集团和地方船舶企业，我国船板钢材用户主要是两大船舶集团和地方船舶企业，占总量的占总量的66%我国造船工业通过几年的发展和结构调整，基本上形成了中国船舶集团公司、中国船舶重工集团公司和地方船舶企业三分天下的格局数据来源：中华信息网两大集团下属造船厂是船板钢材生产商和供应商主要两大集团下属造船厂是船板钢材生产商和供应商主要争夺的市场焦点争夺的市场焦点n大连造船厂n渤海造船厂n武昌造船厂n天津造船厂n青岛北海造船厂n山海关造船厂n重

26、庆造船厂n湖北华舟有限责任公司n昆明船舶设备集团公司中国船舶集团公司中国船舶集团公司n中华造船厂n江南造船厂n沪东造船n求新造创n上海船厂n东海船舶修造厂n澄西船舶修造厂n广州黄埔造船厂n广州文冲船厂n西江造船厂n广西桂江造船厂n江西江州造船厂n江西江新造船厂我国压力容器板的生产水平有限，需求量约在一百万吨，我国压力容器板的生产水平有限，需求量约在一百万吨，但是由于压力容器企业处于低谷，市场发展空间有限但是由于压力容器企业处于低谷，市场发展空间有限行业特点行业特点年钢材消费量100万吨，其中低合金高强钢产品约占50%从业企业三千多家，65%的企业集中分布在长江沿岸和东部地区,占消费总量的83.

27、61%企业经济效益普遍不好，还款能力差,欠帐较多0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%1哈尔滨锅炉厂上海锅炉厂冰山集团重型机器厂杭州锅炉厂镇海炼化公司济南锅炉集团泰山锅炉集团上海化工机械厂邯郸石油化工机械厂石家庄化工机械厂天津轻工机械厂大连重型机器厂上海电站辅机厂常州锅炉集团长清水龙王集团北京金属结构厂北锅容器制造厂齐鲁石化压力容器厂青岛锅炉集团锦西化工机械厂南化集团机械厂6%40%25%29%山东地区环渤海地区江浙地区其他地区数据来源：冶金信息参考钢铁产品用户的采购特点，决定了钢厂的营销行为钢铁产品用户的采购特点，决定了钢厂的营销行为购买行为特征特征

28、描述对钢厂营销行为的启示购买量大，用户集中钢铁产品每笔交易额较大，而且常是少数用户购买了其中大部分商品。如厚板和重轨的客户非常集中人员推销在促销组合中最重要；直供成为主渠道对技术服务要求高钢铁产品品种多、技术性能复杂、专业性强。因此用户需要较强的技术服务支持技术服务成为巩固和发展用户的重要手段专业化采购钢铁产品一是由那些经过训练的采购代理商购买的，这些代理商全部的工作时间都在研究如何才能更好地采购；二是由企业的专业人员进行选材、认证，然后进行购买。重视钢铁产品的产品规格、标准及性能指标的介绍购买决策复杂钢铁产品采购常受到生产、技术、质量保证和采购等多部门的影响产品认证和质量体系认证成为进入某些

29、企业的通行证用户的稳定性较强比较成熟的钢铁产品用户，转换供应商的成本比较高：转换会给生产工艺和产品质量带来不稳定性，增加成本；还会给企业经营带来采购风险产品质量要稳定，价格要合理，服务要优质，以此巩固客户，防止客户流失重复购买钢铁产品的使用是连续不断的，因此，在绝大多数情况下用户会重复购买v质量要严格按照造船标准v价格要合理v服务要好v高强度、高精度、良好低温冲击韧性、焊接性的船板对船用钢材制对船用钢材制造企业的要求造企业的要求例如中国造船业对船用钢板的要求越来越高例如中国造船业对船用钢板的要求越来越高v钢材采购成本占整船采购成本高，一般钢材价格占船价的22%-25%v品种规格多v批量小v质量

30、要求高，供货时间短v技术发展轻量化v高订单v低船价竞争激烈v利润极低或无利我国船舶制造业特点我国船舶制造业特点造船用钢材特点造船用钢材特点资料来源新华网、新物资网导读导读宏观和行业分析产品和市场分析概述 外部分析 内部分析 营销战略建议竞争对手分析宝钢宝钢中国钢铁工业的标志性企业中国钢铁工业的标志性企业宝钢集团是国内最具现代化的钢铁联合企业，具有与浦项、新日铁等世界一流企业抗衡的实力，也是衡量我国钢铁工业水平的标志性企业。目前已进入世界钢铁十强之列，目标是进入世界500强。其装备水平，产品品种，管理状况，人才技术都是当代中国钢铁业最先进水平的代表其所属宝钢股份生产的汽车用钢、家电用钢、管线用钢

31、、集装箱板、石油用无缝钢管等主要产品在国内拥有较高的市场占有率，也是国民经济重点行业发展急需的短缺产品，拥有巨大的市场发展空间。“要好钢，找宝钢”的观念已被国内外广大客户所接受。因此，凭借其优越的产品结构优势、技术装备优势、成本竞争优势和地理环境优势，宝钢股份的经营业绩将会稳步增长2000年，宝钢股份已形成的设计能力为年产1000万吨铁、932万吨钢、823万吨成品材。商品坯材中，热轧板卷338万吨，占32.4%，冷轧板卷195万吨，占18.7%；涂镀板卷160万吨，占15.3%；硅钢片35万吨，占3.4；无缝钢管55万吨，占5.3%；高速线材40万吨，占3.8%；商品坯占21.1%，基本奠定

32、了作为国际级钢铁联合企业所具有的生产规模和产品结构。资料来源网易财经频道其中，汽车板已占领国内超六成高档汽车外板市场其中，汽车板已占领国内超六成高档汽车外板市场6 610.3410.340 02 24 46 68 8101012122000年2000年2001年2001年（万吨）宝钢股份占领国内超六成高等级汽车外板市场。汽车用钢中表面精度要求最高的高等级外板（板），已成为宝钢股份公司抢占高级汽车板市场的主要品种。目前，宝钢股份在国内，已实现对上海大众、一汽大众、神龙汽车、广州本田、风神汽车等主要轿车生产企业的批量供货。其中年供上海大众的轿车外板已达万吨，使上海大众新老桑塔纳车外板的国产化率由提

33、高到。宝钢股份向上海通用别克轿车及上海大众帕萨特轿车批量供货的认证，也正在积极推进当中宝钢股份高级汽车板去年还成功地推向了国际市场。意大利著名汽车厂商菲亚特公司成为宝钢股份高级汽车板的第一家国际用户，双方已签订了稳定供货协议，建立起长期稳定的战略合作伙伴关系，实现了批量供货。2002年1月，日本新日铁已向宝钢提出两公司建立合作企业，共同生产供汽车制造用的表面处理薄钢板，新日铁已向宝钢提交了建立合作企业的有关方案，但对薄板生产工厂的投资规模和生产能力等不肯向外界披露。为协商合作事项，新日铁的总经理千速晃先生即将访问宝钢。宝钢两年来汽车板产量宝钢股份是从年开始集中科研力量加大对高级汽车外板的攻关力

34、度，不断提高这一具有极大市场潜力的钢材品种的产量和质量。年其高级汽车外板年产首次突破万吨，是年产量的倍。年产量再上台阶，达到万吨资料来源：中国联合钢铁网宝钢家电板已占领国内市场宝钢家电板已占领国内市场42%42%，且增势迅猛，且增势迅猛 据统计，宝钢股份近3年来家电用钢年销量“跳跃式”上升，2001年家电用钢销量在89万吨左右，已从1998年的国内市场占有率的22上升到目前的42。宝钢股份生产的家电用钢被广泛用于空调、冰箱、洗衣机、电脑和各类小家电，在品种、档次上已能满足国内各大家电生产企业的需求 2000年，宝钢产品在海尔、格力、格兰仕、小天鹅、美菱等5家著名家电企业的钢材用料总量中所占比例

35、，分别达到67、90、50%、90、70 海尔集团2001年共向宝钢股份订购10万吨家电用钢，并把宝钢股份视为全球最佳供应商；居国内家电行业产值第二的格兰仕集团，家电用钢70以上选用宝钢股份产品。2001年，各三资企业的订购量也达到了15万吨。同时，宝钢股份家电用钢还成功地在欧、美、亚各国市场“登陆”，瑞典伊莱克斯、德国博世、西门子、日本松下等国际著名家电企业已开始使用宝钢股份产品 宝钢股份还正式宣布，2002年将新增中国雪柜公司等11家家电生产企业为直供用户，使直供用户扩大到43家。宝钢股份总经理艾宝俊表示，宝钢股份将对用户的建议和要求认真研究和落实，通过提升产品的营销价值而为用户增值，进一

36、步提高用户满意度。将继续缩短交货周期，加快质量异议处理速度，提高用户技术服务水平，完善产品质量设计，与用户建立全面的战略合作关系 资料来源：中国联合钢铁网n以“按月订货、按周交货”的模式向用户作出承诺，不断压缩交货周期n目前，按周交货推进工作进展顺利，已在线材、冷轧汽车板和家电板、热轧集装箱板和管线钢等产品领域实现了这一订交货方式。据统计，至2001年月底止，宝钢股份按周交货的综合实施合同比例已达到，有效降低了用户的原料采购及库存成本n宝钢股份生产管理部门为此不断提高管理精度，先以压缩生产周期为重点，研究周资源计划的最佳配置，使制成品库存量大幅下降，2001年以来平均每月降低左右。后又以压缩合

37、同管理周期为重点，对冷轧产品的战略用户推进敏捷交货管理，生产部与销售处每周定期协调解决实施按周交货的各种问题，不断摸索和改进管理方法，使这一指标压缩了左右，现正在热轧产品上推行宝钢股份还建立了市场快速反应机制宝钢股份还建立了市场快速反应机制资料来源新华网n内贸是宝钢的基础市场，也是宝钢的赢利市场，基本保持70%的资源内销n每年最少保持10%出口，以接受国外最挑剔客户的检验，分散市场风险，学习国外先进技术和经验，为跨国经营打下基础n以汽车、家电等行业为主，建筑、机械等行业为辅n高档次产品，以产顶进，实施精品战略，做行业的领导者宝钢的营销战略宝钢的营销战略中国钢铁行业的领导者中国钢铁行业的领导者武

38、钢是新轧钢的主要竞争对手，以冷轧板和硅钢片为武钢是新轧钢的主要竞争对手，以冷轧板和硅钢片为主打产品主打产品n武钢是新中国成立后建立的第一个特大型钢铁企业，地处“九省通衢”的武汉，具有独特的地理位置优势，在国内13个省、市设有销售分公司n武钢是我国钢铁行业中的重要板材生产基地，钢铁年生产能力各达到700万吨。其特点是科技开发能力较高，在全国百强企业中名列第二，在冶金行业中名列第一n武钢的产品结构品种比较齐全，包括热轧卷板、冷轧卷板、大型材、线材和中厚板等200多种，产品质量和档次在国内均较高，其中近年开发的桥梁板、压力容器板、集装箱板、汽车板、镀锌版、镀锡板、彩涂板、冷轧硅钢片、高速线材等高附加

39、值和高技术含量的产品就达到38个系列、98个品种26.2626.2664.864.80 01010202030304040505060607070国内硅钢片市场占有率占国内产品的比率2000年硅钢片国内市场占有率为26.26%数据来源:信息中心/年报国家实施国家实施“硅钢片以冷代热硅钢片以冷代热”将使武钢股份受益将使武钢股份受益n国家经贸委实施“硅钢片以冷代热”项目，决定将在2002年12月底全面停止生产热轧硅钢片，2003年底机电产品生产单位将不再使用热轧硅钢片作原料。这一计划的实施将使武钢股份(600005)、宝钢股份(600019)等冷轧硅钢片生产企业受益。n其中冷轧取向硅钢,国内市场年

40、需求量在30万吨左右,预计随着城乡电网改造的深入,变压器、电表的大批量更新换代,国内市场对冷轧取向硅钢的需求还将逐年增加。目前，国内只有武钢股份独家生产,在该产品关键技术上，公司达到当代国际水平，在国内具有垄断优势n冷轧无取向硅钢，国内市场年需求量为120万吨。目前除武钢股份年产24万吨外,尚有太钢和宝钢两家企业能够生产该系列产品，两家合计产量在15万吨左右。预计未来3到5年内,在高牌号冷轧无取向硅钢市场,武钢股份仍独具优势。为提高产品产量，武钢股份正利用募集资金加大该产品的开发投入力度资料来源：中证网其他竞争者有首钢、攀钢、包钢、本钢、马钢和沙钢其他竞争者有首钢、攀钢、包钢、本钢、马钢和沙钢

41、竞争对手2001年产量（万吨）产品覆盖区域市场占有率优势产品产品特点应用行业竞争策略渠道建设首钢300华北、华东、华南线材达23%高速线材、船板精度高、成份均匀、性能稳定、表面质量好秦山核电站、上海杨浦大桥、三峡大坝等重点工程项目以重点工程为突破通过首钢国贸公司在全国建立20多个现货站攀钢450万吨综合产能全国市场重轨达40%50/60KG重轨；钒钛钢铁60KG重轨获国家金奖铁道部门名牌战略12个分公司遍布30多个省市包钢250万吨综合产能华北、西北地区为主重轨达25%60KG重轨低碳冷轧盘条 石油套管铁道部门、石油行业名牌战略全国12个销售点本钢300万吨综合产能以东北地区为主冷板达10%超

42、低碳高纯度不锈钢、冷板质量好、达国际同类产品先进水平军工、航天、航海高技术含量精品战略以直供为主马钢55万吨江浙地区全国销售 H型钢国内第一条热轧H型钢生产线、质量高、达日标、美标建筑、机械、交通、石油行业重点产品突破经销为主、直供为辅沙钢10万吨左右华北、华东、华南线材达23%硬线进口坯原料建筑、五金行业重点产品突破地区直供和分销竞争的不断加剧将对钢铁企业整体营销策略和产品结构竞争的不断加剧将对钢铁企业整体营销策略和产品结构提出新的发展需求提出新的发展需求企业经营理念企业经营理念以以“产品产品”导向的工业经济导向的工业经济以以“客户客户”导向的市场经济导向的市场经济过渡、转变过渡、转变国家经

43、济飞速增长，基础建设和钢材消费用户蓬勃发展，钢材基本处于供需平衡；国家宏观调控钢材产销规模：大而全，小而全产量国家利税完成国家和政府的产量目标完成国家利税上缴指标完成人员就业问题全球经济一体化，国际钢材总体结构性过剩国内需求增长趋缓国家保护政策弱化竞争激烈建立现代市场营销理念控制成本提高质量建立完善的服务体系参与国际竞争，提升企业品牌明晰市场定位，产品定位，同时实现产、销研一体化导读导读销售分析市场分析概述 外部分析 内部分析 营销战略建议客户服务分析先进的营销理念是建立营销体系的前提先进的营销理念是建立营销体系的前提生产观念营销观念销售观念新轧处于生产观念到销售观念的过渡阶段以产定销企业层面

44、市场销售层面以销定产客户导向新轧处于以产定销和以销定产的过渡阶段实践表明以产定销和以销定产都已不能适应市场竞争的需要，与现代营销相比，这两种方式在经营上都是被动适应市场竞争的要求，而现代营销方式则是企业主动适应市场竞争的要求。宝钢的“三个就是”用户的标准就是宝钢的标准；用户的计划就是宝钢的计划；用户的利益就是宝钢的利益生产观念阶段又可分为产量和质量阶段宝钢的“三个就是”分清三种观念是建立正确的营销理念的前提分清三种观念是建立正确的营销理念的前提主主要要特特征征1.根据生产能力和生产计划提出销售目标和计划2.产品开发仅依据现有技术水平3.仅重视和考核产能完成情况4.基本依据生产成本定价5.在经营

45、中更重视生产部门6.不考虑客户的需求7.不重视客户服务1.根据当前销售情况提出销售目标计划2.产品开发主要依据现有技术设备水平同时参考市场需求3.重视和考核销售和利润完成情况4.主要根据市场竞争状况定价5.在经营中更重视销售部门的作用6.简单考虑客户的需求7.较重视客户服务1.根据客户需求和市场预测制定营销目标计划2.产品开发完全根据客户需求而定位3.除重视和考核销售额和利润外,还强调市场占有率的维持4.主要根据客户的需求价值定价5.在经营中更重视市场营销部门的作用6.非常重视客户的需求7.非常重视客户服务8.强调与客户建立长期的战略合作关系销售客户服务与技术支持销售回款信用控制客户关系维系客

46、户和市场信息搜集建立完整客户数据库客户分析研究客户关系加强售前、中、后服务；技术支持；产品使用中技术问题的解决及时解决客户投诉现代营销体系现代营销体系由市场、销售、客户服务与技术支持三现代营销体系由市场、销售、客户服务与技术支持三部分构成，新轧要想在市场竞争中处于领先地位还任部分构成，新轧要想在市场竞争中处于领先地位还任重而道远重而道远市场市场调研市场细分市场定位市场策划(渠道、广告促销、宣传推广、公共关系等）鞍钢新轧目前只有相对完善的销售体系，市场、客户服务与技术支持的职能严重不足市场分析包括产品、营销渠道、价格和促销方式四个市场分析包括产品、营销渠道、价格和促销方式四个因素（因素（4P）价

47、格策略价格策略定价折扣折让付款条件营销组合产品组合产品组合品种规格质量档次包装保证渠道组合渠道组合渠道覆盖面地区地点储运促销策略促销策略销售促进推销公共关系广告直销根据新轧钢研发和技术改造发展规划，现在及将来新根据新轧钢研发和技术改造发展规划，现在及将来新轧钢主要的产品构成如下：轧钢主要的产品构成如下：n汽车汽车n家电家电n建筑建筑n轻工轻工n石油石油n交通交通n造船造船n机械机械n其他其他n 目前主要行业n 潜在目标行业n 其它领域对销售额和利润的贡献（%32.10%17.65%26.32%14.38%9.56%10.55%5.79%34.23%48.61%0.82%0.00%10.00%2

48、0.00%30.00%40.00%50.00%60.00%冷轧线材厚板大型其他销售收入百分比销售利润百分比目前冷轧和厚板是新轧销售额的主要来源，大型和厚目前冷轧和厚板是新轧销售额的主要来源，大型和厚板是利润的主要来源板是利润的主要来源数据来源:信息中心 冷轧的销售比重最大，占总销售额的32.1%，大型的利润比重最大，占48.61%，厚板的销售贡献和利润贡献基本接近，分别为26.32和34.23%新轧产品的成本相对较高，降低成本仍是增强竞争力新轧产品的成本相对较高，降低成本仍是增强竞争力的关键的关键2001年鞍钢几种产品单位制造成本与行业平均水平比较2001年鞍钢几种产品单位制造成本与行业平均水

49、平比较1794170517162455208016361551155023411902050010001500200025003000普碳中厚板螺纹钢普碳线材冷轧板卷大型鞍钢行业加权平均其中：大型的行业平均数是鞍钢、武钢、攀钢和包钢2001年的平均数。数据来源:信息中心上图中可以看出，2001年鞍钢的几种产品的单位制造成本均高于从行业平均水平，超出幅度在80-160元/吨左右,也基本反映了新轧主要产品的成本现状。2001年新轧产品的平均吨钢成本2050.82元、吨钢销售利润138.08元。今后仍需要加大力度降低成本新轧的四大类产品多属中档产品，主要服务于五大市新轧的四大类产品多属中档产品，主要

50、服务于五大市场，产品档次还需提高场，产品档次还需提高建筑铁路造船汽车目标市场高端低端中端线材重轨厚板冷轧薄板产品的档次家电彩涂板镀锌板现有产品未来产品彩涂板2001年鞍钢新轧的冷轧产品国内市场排第二位，略高年鞍钢新轧的冷轧产品国内市场排第二位，略高于主要竞争对手武钢，而与标杆企业宝钢相比有于主要竞争对手武钢，而与标杆企业宝钢相比有12%的差距的差距2001年新轧冷板市场占有率为19%，主要竞争对手武钢的市场占有率为17%，而宝钢的市场占有率为31%，另外攀钢和本钢各占有10%的市场份额，也不可小视2001年冷板国内市场占有率数据来源:信息中心31%19%17%10%10%10%3%0%宝钢鞍钢

51、新轧武钢股份攀钢益昌本钢无锡长江太钢2001年鞍钢线材市场占有率为年鞍钢线材市场占有率为8%，列第六位，与，列第六位，与占第一位的首钢相差占第一位的首钢相差15%2001年国内线材市场占有率数据来源:信息中心23%10%9%9%8%8%7%6%6%4%3%2%1%1%1%1%0%首钢唐钢湘钢酒钢马钢鞍钢包钢武钢昆钢宝钢邯钢本钢重钢攀钢2001年首钢线材市场占有率第一，达到23%，其他主要竞争对手的市场占有率均在10%或以下，基本接近，鞍钢为8%、武钢为6%、宝钢为4%2001年鞍钢中厚板占国内市场的年鞍钢中厚板占国内市场的19%，列第一位，其，列第一位，其中中37%为新轧厚板，占国内中厚板市场

52、的为新轧厚板，占国内中厚板市场的7%左右左右19%14%10%8%7%6%6%5%5%4%4%3%3%3%2%1%鞍钢武钢宝钢上三首钢邯钢太钢重钢酒钢安阳马钢海钢本钢上一2001年中厚板国内市场占有率2001年鞍钢的中厚板国内市场占有率第一，达到19%。宝钢目前只有5%的份额，但宝钢的5.5米厚板新生产线将对新轧等企业形成威胁数据来源:信息中心2001年新轧重轨的市场占有率名列第二，略高于包钢，年新轧重轨的市场占有率名列第二，略高于包钢，而与第一位的攀钢差距较大而与第一位的攀钢差距较大40%28%25%7%攀钢鞍钢包钢武钢2001年国内重轨市场占有率2001年鞍钢新轧市场占有率为28%，包钢为

53、25%，而排名第一的攀钢则达到了40%，同时新进入的武钢也已经占有7%的份额，应密切关注数据来源:信息中心华东、华南和东北、华北两大区域目前是新轧的主要华东、华南和东北、华北两大区域目前是新轧的主要销售市场，其中冷轧和线材以南方市场为主；重轨主销售市场，其中冷轧和线材以南方市场为主；重轨主要以东北为主；厚板是南北各半要以东北为主；厚板是南北各半2001年新轧冷板销售区域市场分布图21.0512.626.4919.0538.031.301.160.290.01东北华北山东华东华南中南西北西南 出口冷轧在华南和华东地区的销售占57.08%；在东北和华北的销售占33.67%新轧线材销售区域市场分布图

54、12.016.0534.890.120.830.1720.7325.15东北华北山东华东华南中南西北西南 线材在华南和华东的销售占60.04%;在华北和东北的销售比例为32.74%新轧厚板销售区域市场分布图37.0711.040.2128.8712.980.290.720.997.83东北华北山东华东华南中南西北西南 出口厚板在华南和华东的比例为41.85%;在华北和东北的比例为48.11%;另外出口占7.83%新轧大型材销售区域分布图76.834.191.064.191.452.827.060.94 1.45东北华北山东华东华南中南西北西南 出口新轧大型材的销售主要集中在东北,占总销售的76

55、.83%;另有1.45%的出口数据来源:信息中心焊接轨和重轨是大型的主要销售和利润来源焊接轨和重轨是大型的主要销售和利润来源产品总销售收入收入比例总利润利润比例单位利润利润序号焊接轨U71Mn60KG341670479.63 26.57%80738749.63 28.16%714.91 17 重轨U71Mn60KG206670966.95 16.07%50730279.48 17.70%754.36 16 重轨U71Mn50KG172860828.75 13.44%40843811.79 14.25%694.78 18 焊接轨PD360105537218.24 8.21%40017451.34

56、 13.96%1306.29 6 重轨PD340265420.33 3.13%14404507.95 5.02%1160.39 7 焊接轨U71Mn50KG50233730.55 3.91%13101645.85 4.57%794.50 13 吊车轨33670776.87 2.62%9432571.76 3.29%875.92 11 导电轨DU5217293309.03 1.34%8864058.09 3.09%1738.48 2 重轨U71Mn43KG24185199.73 1.88%5065651.82 1.77%621.98 19 道岔轨U71Mn50KG12453242.87 0.97

57、%4937639.50 1.72%1521.90 4 型钢S355N16296870.37 1.27%4848658.09 1.69%1068.02 8 道岔轨U71Mn60KG9833084.66 0.76%3686022.00 1.29%1430.14 5 焊接轨、重轨占销售的71%，利润的81.6%，是大型和新轧的主要利润来源资料来源：新轧财务注：产品数据基本保持原样，因此有些产品未合并；销售为负值的未计入（下同）亏损主要来自建筑用型钢亏损主要来自建筑用型钢产品总销售收入收入比例总利润利润比例单位利润利润序号D60162375.37 0.01%7908.83 0.00%110.57 35

58、 管坯30CRMNSIA174775.42 0.01%-4199.39 0.00%-61.75 44 工业轨PD335574.36 0.00%-5070.61 0.00%-328.68 53 管坯35CRMO380432.40 0.03%-15069.06-0.01%-93.88 46 管坯40MN2MO358417.11 0.03%-23472.06-0.01%-148.66 50 圆钢Q235AB/F206427.210.02%-44391.35-0.02%-387.90 56 焊接轨BNBRE487313.27 0.04%-74013.81-0.03%-373.01 54 圆钢10509

59、60969.410.07%-77427.63-0.03%-150.40 51 槽钢08CUPVNXT8787754.05 0.68%-165216.67-0.06%-47.94 43 元球料691260.66 0.05%-189067.18-0.07%-478.84 57 球料721898.39 0.06%-231590.83-0.08%-562.48 58 管坯45U1959745.90 0.15%-281275.79-0.10%-276.26 52 槽钢Q235AB/F12616413.37 0.98%-457281.88-0.16%-75.86 45 球扁钢279213041243.59

60、 0.24%-701429.68-0.24%-3033.76 59 工字钢Q235AB/F40#29253345.22 2.27%-1271270.94-0.44%-96.52 47 资料来源：新轧财务部其他型钢主要是各种建筑用型钢如工字钢、槽钢等基本处于亏损状态，目前主要是保证生产和维持市场占有率型材的单位利润高的产品基本是销售额和利润贡献较型材的单位利润高的产品基本是销售额和利润贡献较大的产品，其它产品销量小主要是因为市场容量小大的产品，其它产品销量小主要是因为市场容量小产品总销售收入收入比例总利润利润比例单位利润 利润序号双球扁钢9213847523.75 0.30%828326.41

61、0.29%3690.26 1 导电轨DU5217293309.03 1.34%8864058.09 3.09%1738.48 2 履带钢40SiMn26898742.620.54%2796258.18 0.98%1593.22 3 道岔轨U71MN50KG12453242.87 0.97%4937639.50 1.72%1521.90 4 道岔轨U71MN60KG9833084.66 0.76%3686022.00 1.29%1430.14 5 焊接轨PD360105537218.24 8.21%40017451.34 13.96%1306.29 6 重轨PD340265420.33 3.13

62、%14404507.95 5.02%1160.39 7 x型钢S355N16296870.37 1.27%4848658.09 1.69%1068.02 8 槽钢16Mn3693004.92 0.29%1031760.15 0.36%994.95 9 方钢D601879016.82 0.15%591722.45 0.21%958.62 10 双扁球钢921属于军工专用造船材料，本省需求有限，市场空间受我国军备投资有关；轨道类产品与我国铁路规划和城市建设规划有关，市场容量较为固定，限制销量增长槽钢16Mn主要用于工程机械行业，属于普通型材，销量与公司市场开发力度有关资料来源：新轧财务厚板中厚板中

63、Q195-235AB/F销量和利润贡献最大，同时新轧销量和利润贡献最大，同时新轧应加强军工应加强军工921、船板、船板A和和16Mn的销售的销售产品总销售收入销售比例总利润利润比例单位利润利润序号Q195-235AB/F874721240.08 39.94%63799621.22 31.18%154.0344 军工921165819086.34 7.57%49222852.38 24.05%6912.04 4 08-70#360116674.68 16.44%32854619.16 16.05%191.8542 16Mn266300656.00 12.16%26868112.66 13.13%

64、230.56 41 16MnR32794548.02 1.50%8734822.22 4.27%778.9621 船板A192679427.85 8.80%5870268.06 2.87%69.32 46 军工98012495142.96 0.57%5659735.86 2.77%13159.42 1 AG507049822.71 0.32%2696279.52 1.32%1569.88 10 S355N10406173.19 0.48%2404253.73 1.17%730.64 24 船板B23490315.45 1.07%2381351.40 1.16%243.69 40 军工92247

65、51742.53 0.22%1585196.61 0.77%7544.14 3 船板DH3621389739.71 0.98%1464973.35 0.72%182.11 43 20G7102087.14 0.32%1368678.58 0.67%488.7531 船板EH3613046672.50 0.60%1277297.35 0.62%272.23 37 IE9213160045.89 0.14%1263636.22 0.62%1545.55 11 16MnQ6027751.28 0.28%1142884.11 0.56%546.928 军工6751775333.99 0.08%7603

66、96.57 0.37%9446.27 2 代料(S315)778267.68 0.04%734203.82 0.36%4575.90 5 Q195-235AB/F普碳板占销售的36%，利润的30%军工921虽然销售比重只有7%，而利润比重却达到23%16MnR主要用于压力容器生产，技术含量高，是标杆产品资料来源：新轧财务 船板A是造船专用，16Mn是高层建筑用结构钢，这两个产品因为技术要求相对低，而市场增长较大是新轧厚板的主要发展方向厚板亏损主要原因是新产品市场未打开，以及军工产厚板亏损主要原因是新产品市场未打开，以及军工产品质量不过关品质量不过关产品总销售收入销售比例总利润利润比例单位利润利润序号20Mn223244.00 0.00%6420.31 0.00%823.12 18 15CrMoR1790.10 0.00%-38.23 0.00%-36.31 49 CF62111368.70 0.01%-2363.21 0.00%-36.07 48 x706201.60 0.00%-3549.51 0.00%-973.00 55 SM490111459.66 0.01%-4067.43