(客户管理)探讨影响顾客购买意愿

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1、（客户管理）探讨影响顾客购买意愿之因素一以脸部乳液为例20XX年XX月峯年的企业咨询咸问经验.经过实战验证可以藩地执行的卓越萱理方案.值得您下载拥有探讨影响顾客购买意愿之因素一以脸部乳液为例本研究主要由消费者的角度和立场出发，了解其于购买保养品以乳液为例，影响其主要购买动机来源为何，利用因素分析把可能的要素予以归类分群，以了解其间的关系。一、研究目的：行销学中关于消费者购买行为的探讨，有很多面向。壹般来说消费者决策过程（由Kotler&Armstorong所提出的Thebuyerdecisionprocess）之购买决策分为五个部份，分别是：发现需求资料收集评估选择购买决策买后态度发现需求又分

2、为俩个刺激来源：分别是内于刺激：来自于生理需求；以及外于刺激：来自于环境、人为因素。而厂商能够藉由外于刺激挑起消费者的需求，进而产生购买欲望。本方案着重于评估选择到购买决策之间，外于环境对于消费者购买决策可能造成的影响。二、预期成果本文研究希望能透过因素分析了解：1. 影响消费者购买决策的主要因素分析各品牌和各要因之间的关联为何以了解现行的洗面奶市场简介三、抽样设计:壹般来说，女生通常比男生更于意保养品的问题，而为了排除性别、年龄因素对问卷结果的影响，本研究所采行的抽样背景皆为大学、研究所等为主的女生，年龄界于18到28岁之间。问卷皆采用电子邮件或网络实时通的方式传递。本问卷采七点量表，总共有

3、30个问项，信赖水准为95%，总回收样本数为105份。四、实证分析：根据spsslO.O统计软件为分析工具，这里针对回收问卷进行数据分析:Part1:信度分析*Method1(spacesaver)willbeusedforthisanalysis*RELIABILITYANALYSIS-SCALE(ALPHA)Item-totalStatisticsScaleScaleCorrectedMeanVarianceltem-AlphaifltemifltemTotalifltemDeletedDeletedCorrelationDeletedV1132.1810184.2266.3327.826

4、0V2131.8476189.1689.1979.8305V3132.3810195.3150.0127.8353V4132.2095188.4749.1705.8327V5131.8857183.5253.3504.8253V6132.2762185.1249.3569.8251V7132.4000184.3385.3081.8270V8131.3619183.0216.4251.8229V9131.6476181.5381.4458.8220V10131.1429184.9890.3716.8247V11131.7524179.9573.4663.8210V12131.1619177.81

5、01.5383.8184V13131.3143180.6407.5806.8187V14131.4952180.6370.4763.8209V15132.2952187.9408.2259.8297V16131.1810186.6496.2385.8296V17131.8762180.8211.3956.8236V18133.1429201.6621-.1995.8427V19132.0286196.4319-.0277.8364V20131.4667182.2705.4330.8225V21132.1143185.6214.3872.8244V22131.3524179.4227.5839.

6、8180V23131.4952180.3485.5380.8193V24131.6000180.8577.5653.8191V25131.5238179.3095.5045.8198V26130.9714184.4319.3544.8252V27131.7619187.4139.2778.8277V28131.3429179.3236.5730.8182V29131.7333180.9282.4074.8232V30132.4476192.6150.0849.8343ReliabilityCoefficientsNofCases=105.0Nofltems=30Alpha=.83O5上表中粗体

7、字型的变量，第3、第4、第18、第19、第30，如果删除的话，会使得整份方案的信度更高。可是他们因为所影响的数值不大，所以于这份研究中予以保留。Part2:购买因素分析为了探讨受访者对于购买乳液的重要考虑因素，本研究设计了30个变量，以量表搜集各受访者对每壹变数之注重程度（最同意=7,最不同意=1）0经过KMO取样适当性检定及巴氏球形检定，KMO为0.7262，巴氏球形检定值为1462，显著性为0.0000,结果显示资料应该是适合进行因素分析。KMO和BARTLETT检定KMO和Bartlett检定通过检软件将30个Kaiser-Meyer-Olkin数。取样适切性量0.7262定后，SPSS

8、变量浓缩成9个因素成份。Bartlett球形检定近似卡方分配1462.1508其中第壹个因素，大致能自由度435.0000够解释的变异之显著性0.000021.6517%，第二个因素可解释变异之12.9703%-于这里采行陡坡法，即将趋于平坦之因素舍弃不用。到了第四个因素之后，因为解释能力开始逐渐递减，因此于这个我取四个因素来分析以因素分析的主要成份来萃取共同因素，依据特征值大过0.5为依据，选取四个主要因素。（下图中黄色的部份）购买乳液考虑因素主要成份分析转轴之成份矩阵1234Q1:我认为此乳液价格合理0.11300.09650.79900.0508Q2:我会被电视广告所吸引(0.0032)

9、0.0957(0.1387)0.0874Q3:相较于它牌的乳液来说，此品牌的乳液价格较高0.06410.01580.1124(0.0461)Q4:我觉得代言人的知名度很重(0.0988)0.1649(0.0372)(0.0185)要Q5:专柜小姐会主动给我试用品0.2464(0.1092)0.23860.6720Q6:我喜欢这个产品的代言人0.09640.33970.24560.2280Q7:我喜欢有明星代言的乳液Q8:专柜小姐会向我推荐最新的0.07390.08960.02090.0531产品0.23730.0834(0.0817)0.5810Q9:我觉得乳液的外盒包装很重要0.09700.

10、50140.12040.0211Q10:专柜小姐会向我介绍最新的优惠方案0.12360.2073(0.2447)0.6412Q11:我觉得乳液本身的颜色很重要0.12520.8203(0.0288)0.1089Q12:我觉得乳液本身的香味很好闻0.18670.8250(0.0346)0.1147Q13:我觉得专柜的整体摆设很顺眼0.42800.50630.03870.0956Q14:我觉得乳液外包装的搭配色系很有吸引力0.10470.77780.07370.0251Q15:我觉得专柜小姐诚实可靠0.39010.05130.10750.1116Q16:我不曾买到该品牌的瑕疵品0.2107(0.1

11、371)0.21330.0652Q17:我经常收到该品牌的最新0.16000.11790.00690.8253DMQ18:我觉得专柜小姐会夸大其词0.0858(0.1954)(0.0519)(0.1041)Q19:我觉得该品牌的商品常常缺(0.1675)(0.1931)0.08150.1455货Q20:我觉得专柜小姐的外貌很重0.24640.37840.09510.1078要Q21:我认为此品牌其它系列产品0.23980.09110.75290.0620价格合理Q22:我觉得专柜小姐的服务态度0.80680.08000.10990.2200很好Q23:我觉得专柜小姐能倾听我的0.73940.1

12、1390.13140.1962意见Q24:当专柜发现缺货时，会迅速0.80970.06990.12190.1151补货Q25:我觉得专柜小姐的专业知识0.77890.2174(0.0557)0.1403很丰富Q26:我相信该产品若有瑕疵能够0.36960.1401(0.0159)0.0070接受退货Q27:我会被报章杂志的平面广告所吸引Q28:我觉得产品于架上的摆设位置很明显Q29:我觉得乳液的瓶身造型很漂亮Q30:和同等级品牌的乳液相比，我觉得此产品的价格较便宜(0.0206)0.14630.09030.66180.33690.15470.07900.80470.01280.0254(0.0

13、823)0.79610.0825(0.1777)(0.0539)(0.0990)萃取方法：主成分分析旋转方法：旋转方法：含Kaiser常态化的Varimax法。转轴收敛于9个迭代。前述表格，经由整理后，能够分为以下四种因素：购买乳液考虑因素主要成份分析之结果因素分析因素负荷量特征值解释变异量%因素壹：服务品质我觉得专柜小姐的服务态度很好0.80686.495521.6517当专柜发现缺货时，会迅速补货我觉得专柜小姐的专业知识很丰富我觉得产品于架上的摆设位置很明显因素二：产品功能及设计我觉得乳液的外盒包装很重要我觉得乳液本身的颜色很重要我觉得乳液本身的香味很好闻我觉得专柜的整体摆设很顺眼我觉得乳

14、液外包装的搭配色系很有吸引力我觉得乳液的瓶身造型很漂亮因素三：价格我认为此乳液价格合理我认为此品牌其它系列产品价格合理和同等级品牌的乳液相比，我觉得此0.80970.77890.66180.50140.82030.82500.50630.77780.80470.79900.75293.89112.3620产品的价格较便宜0.796112.97037.8732因素四：促销方案专柜小姐会主动给我试用品0.67202.01236.7075专柜小姐会向我推荐最新的产品0.5810专柜小姐会向我介绍最新的优惠方案0.6412我经常收到该品牌的最新DM0.8253因素壹主要是由我觉得专柜小姐的服务态度很好

15、、我觉得专柜小姐能倾听我的意见、当专柜发现缺货时，会迅速补货、我觉得专柜小姐的专业知识很丰富、我觉得产品于架上的摆设位置很明显等五个关联程度较高的变量所构成，其因素负荷量介于0.660.80之间，可解释变异量为21.6517%，由于里面有三个因素和专柜小姐有关，所以我把这个因素命名为服务品质。因素二主要是由我觉得乳液的外盒包装很重要、我觉得乳液本身的颜色很重要、我觉得乳液本身的香味很好闻、我觉得专柜的整体摆设很顺眼、我觉得乳液外包装的搭配色系很有吸引力、我觉得乳液的瓶身造型很漂亮等六个关联程度较高的变量所构成，其因素负荷量介于0.50140.8047，可解释变异量为12.9703%。由于里面的

16、因素大多为和产品功能和包装关联，所以我把这个类别命名为产品功能及设计。因素三主要是由我认为此乳液价格合理、我认为此品牌其它系列产品价格合理、和同等级品牌的乳液相比，我觉得此产品的价格较便宜三个关联程度较高的变量所构成，其因素负荷量介于0.75290.7990，可解释变异量为因素四主要是由专柜小姐会主动给我试用品、专柜小姐会向我推荐最新的产品、专柜小姐会向我介绍最新的优惠方案、我经常收到该品牌的最新DM四个因素构成。其因素负荷量介于0.58100.8253，可解释变异量为6.7075%。这里每壹个项目均和促销方案有关，所以我将其命名为促销方案Part3:各品牌购买因素分析变异数分析平均平方平方和

17、自由度F检定显著性和服务品质组间14.19027131.091561.1060260.364337组内89.80973910.98692总和104104产品功能及设计组间20.85431131.6041781.7557160.062609组内83.14569910.913689总和104104价格组间17.83399131.3718451.4488070.152887组内86.16601910.946879总和104104促销方案组间20.70399131.5926141.7399140.065679组内83.29601910.915341总和104104因素分析和品牌关系：1234资生考虑因

18、素SKII倩碧涵沛堂服务品质-0.990.130.040.79产品功能及设计-0.840.21-0.15-0.13价格-1.00-0.03-0.060.13促销方案0.27-0.090.421.00样本数5.0034.0011.002.0011121314绿迷考虑因素H2OAyuraipsa雅服务品质-0.72-0.510.74产品功能及设计-0.215678910碧儿香奈兰寇Kose佳丽宝AnnaSui泉儿0.030.23-0.54-0.360.60-0.26-0.120.460.090.72-0.500.17-0.660.260.370.19-0.591.320.470.895.0011.

19、001.000.004.006.00151617蜜斯艾杜显著其它全体排名F值佛陀纱性-0.20-0.23-0.9831.1060.3-0.61-0.821.65-0.33-0.3421.7560.06价格0.150.73-1.07-0.950.49-1.9741.4490.15促销方案-0.29-0.390.23-1.06-0.232.1411.740.06样本数3.000.001.002.000.003.0017.00105.00F检定的结果，显著者，其显著性的值要小于0.05，于上表中，均没有壹个数值达到标准。可是仔细观查，会发现产品功能及设计和促销方案俩者分别为0.063和0.066，虽

20、不中，亦不远也。所以我们能够推判产品功能设计和促销方案，较容易因为品牌不同，而有显著差异。根据上表调查结果，影响消费者购买因素的重要程度由高至低依序为：促销方案、产品功能及设计、服务品质，最后才是价格。五、结论本研究结果显示促销方案为消费者最重视的壹项因素，同时透过F检定的结果，得知它会因为品牌不同而有显著差异。这能够用来解释为什么保养品厂商常常要支出大笔的预算于广告行销上，也能够解释为什么要各品牌业者均会常常寄DM给消费者，宣传不同组合方式的促销方案。因为本研究证实这个因素确实会影响消费者的购买决策。再来，价格因素，出乎我意料地，竟然是于重要影响因素中排名最后壹名。这可能跟大家根深蒂固的观念

21、有关，觉得便宜没好货、好的东西就是应该卖得比较贵。所以业者也没有必要于价格上做降价的动作。因为透过研究结果，我们知道，价格不是此研究中的目标消费者-即年轻的女生们，最于意的壹项因素评估选择附录：亲爱的先生/小姐您好：这是壹份学术性的问卷，主要是针对消费者购买保养品一以乳液为例，其背后影向消费决策的因素研究。本问卷采不具名方式，所有数据仅供学术分析使用，敬请就您个人的感觉填写。您的宝贵意见对本研究助益甚巨，非常感谢您的支持和协助。敬祝您健康快乐事业顺利中山大学企业管理学系硕士班指导教授：陈得发教授研究生：赵蓓玲谨上请问您目前有使用专柜品牌的脸部乳液的习惯吗？有（若没有请将本问卷传给其它人）请问您

22、目前使用何种品牌的脸部乳液？（单选）1、SKII3、资生堂口3、倩碧口4、涵沛口5、兰寇6、Kose口、佳丽宝口8、AnnaSuiC9、碧儿泉口10、香奈儿11、H2O口2、Ayura口3、ipsa口4、绿迷雅口15、蜜斯佛陀16、艾杜纱17、其它请自行填写）请您根据自身经验，对以下各项叙述之同意程度作答非常不同意很不同意有占不同.、八意普通有占同意很同意非常同意1.我认为此乳液价格合理12345672.我会被电视广告所吸引12345673.相较于它牌的乳液来说，此品牌的乳液价格较咼12345674.我觉得代言人的知名度很重要12345675.专柜小姐会主动给我试用品12345676.我喜欢这

23、个产品的代言人12345677.我喜欢有明星代言的乳液12345678.专柜小姐会向我推荐最新的产品12345679.我觉得乳液的外盒包装很重要123456710.专柜小姐会向我介绍最新的优惠方案123456711.我觉得乳液本身的颜色很重要123456712.我觉得乳液本身的香味很好闻123456713.我觉得专柜的整体摆设很顺眼123456714.我觉得乳液外包装的搭配色系很有吸引力123456715.我觉得专柜小姐诚实可靠123456716.我不曾买到该品牌的瑕疵品123456717.我经常收到该品牌的最新DM123456718.我觉得专柜小姐会夸大其词123456719.我觉得该品牌的

24、商品常常缺货123456720.我觉得专柜小姐的外貌很重要123456721.我认为此品牌其它系列产品价格合理123456722.我觉得专柜小姐的服务态度很好123456723.我觉得专柜小姐能倾听我的意见123456724.当专柜发现缺货时，会迅速补货123456725.我觉得专柜小姐的专业知识很丰富123456726.我相信该产品若有瑕疵能够接受退货123456727.我会被报章杂志的平面广告所吸引123456728.我觉得产品于架上的摆设位置很明显123456729.我觉得乳液的瓶身造型很漂亮123456730.和同等级品牌的乳液相比，我觉得此产品的价格较便宜1234567问卷到此结束，非常感谢您