天津方式创意广告十一策略终.10.18NXPowerLite

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1、Way Design Advertising Co.,LTD天津方式创意广告有限公司境界梅江项目推广策略境界梅江项目推广策略天津方式创意广告有限公司天津方式创意广告有限公司2010年10月18日目标理解打响境界梅江品牌 有效地支持销售目标的达成第一部分第一部分 整体市场及项目区域市场分析整体市场及项目区域市场分析第二部分第二部分 区域竞品项目分析区域竞品项目分析第三部分第三部分 目标客户分析目标客户分析第六部分第六部分 传播策略传播策略第四部分第四部分 项目本体分析项目本体分析第五部分第五部分 项目项目SWOTSWOT分析分析第一部分第一部分 整体市场及项目区域市场分析整体市场及项目区域市场分

2、析 （策略构建的市场依据）（策略构建的市场依据）（一）地产大势分析（一）地产大势分析（二）项目区域市场分析（二）项目区域市场分析 南 环渤海-是中国经济增长第三级 天津-是北方的经济中心 滨海新区-纳入国家整体发展局 梅江会展中心-正在改变天津 天津近年来城市发展一路向南，高歌猛进，这股势不可挡的力量开疆拓土，让梅江迎来前所未有的机遇，从1999年的边缘化，定局为2010年核心化可谓波澜壮阔。天津市委市政府天津市文化中心梅江会展中心国展中心天津电视台大礼堂金融服务区友谊商厦水晶宫、迎宾馆科技中心大厦皇冠假日酒店项目所处区域格局项目所处区域格局：伴随着达沃斯论坛落址大梅江，全球的商界精英与成功人

3、士的汇聚势必为梅江区域带来一次全新的价值升级机遇。无数的国际级精英从天而降，伴随着世界的颜色、世界的思想汇聚在这里，大梅江的国际化色彩也因此被描摹的更多。这种态势预示着天津正在在国际舞台上刷新着历史、启动着未来。这必将成为重构梅江格局新契机。在天津城市的中轴线上，伴随着市政府，会展中心，天津电视台等城市标志性建筑的出现，大梅江在居住 的核心位置已逐渐显现。城市的核心逐渐迁移到河西，而友谊路更被人们形象的称为城市发展中轴线！大梅江居住区，扼守城市中轴线，核心位置逐渐显现。占据最为优质的资源，得中轴者拥天下！天津只有一个大梅江，而大梅江的土地在1999-2009已经被 出让的几近完结，不断也有新闻

4、舆论报道“大梅江走向收官”，这都足够证明，大梅江在不断的成熟，随着成熟项目陆续售罄，梅江的“稀缺性”便凸显出来。再来看看项目的人文素质！再来看看项目的人文素质！1.项目周边教育资源十分丰富，临近天津最高学府天津大学和南开大学。梅江中、小学（河西中心小学、翔宇国际、瑞金国际 等）；河西传统资源品牌校（新华路中学、上海道小学）（中小学品质在市区内属于中等偏上水平）临近华苑产业园区、第三高教区 是天津知识经济发展的重要区域。2.目前，大梅江其居住的高端人群达到15万人，其中海归及外籍高管人士在这里常年居住，就如同北京的使馆区一样。浓郁的学府气息 高尚的人文素质是该区域较为显著的特点，可以为项目带来与

5、众不同的社区文化调性。经济发展整体利好，天津的发展正在受到全国的关注，外来人口和改善型的客群是房地产持续增长的动力;市场土地日益稀缺，地价也在不断的攀升，虽然国家调控政策不断出台，但仍难控制房价向上趋势，预计2011年天津房价将继续小幅度增加;天津房价正在回归理性，但距离价格顶峰还有一定的距离，随着全国性地产开发商的进驻，房价的附加值增长空间依然很大；方式 关于市场大势的研判【】津滨时代为城市做了什么？津滨时代为城市做了什么？津滨发展简历姓名：天津津滨时代履历：包括高档写字楼、工业园区和高档住宅等，先后斥资数十亿元兴建了津滨高科技园区、天大科技园、津滨软件大厦、滨海金融街天津滨海发展大厦、玛歌

6、庄园1848、亲亲家园等重点项目，涵盖了工业房地产、商业地产及民用地产等各个业态。荣誉：经过近十年的发展，津滨公司已经发展成为一个盈利稳定、发展迅速的以房地产开发为主导产业的上市公司，2004年荣获中国房地产百强企业称号;2005年度被授予全国企业文化建设先进单位，同年再次荣获中国房地产百强企业称号，并首次入选全国服务类企业500强;2006年获中国上市公司成长百强第八十名;2007年获中国证券市场高成长重组上市公司高成长“金凤凰”奖；2008年被中国企业联合会评为“中国优秀企业”称号等目标：打造“津门第一盘”，即“国际化的生活状态、生态的居住环境、健康的生活方式、和睦的社区氛围。”津滨时代

7、境界梅江项目是津滨时代在2010年全力打造的 具有国际视野、生态系统、复合机能的低密新区。津滨人以梅江特有的优势及纯度，回报与之相符的卓越者，为他们改进着生活方式。我们有理由相信，凭借津滨时代国企背景与天津十数年辉煌所积累下的品牌力量，可以为高尚人群带来非同凡响的人居体验！案名：境界.梅江LOGO：津滨发展关于这个城市的一贯态度！高度能够低调的资本津滨时代对项目的期许！大器巧琢 境界梅江项目所在区域优势明显，具有较大的潜能，利于项目脱颖而出，一鸣惊人；地产大势发展趋于理性，天津的地产发展也将迎来一个全新的2011；津滨时代品牌背书的力量是项目天生的优越性，也将是项目宣传的重点。区域大势走势分析

8、小结第二部分 区域竞品项目分析 （我们从哪里脱颖而出）版块内竞对手 （一）富力津门湖项目 （二）海逸长洲项目 （三）华夏经典项目 产品类型：住宅、MINI套房、别墅、商铺 建筑形式：框架小高层，框架高层容积率：1.78绿化率：57.60%价格：均价16500元/平方米 主力户型：87-99两居 130-1503居建筑面积：140万户数:7500户户数人均：3.4满住人口：26250富力津门湖项目富力津门湖项目产品类型：纯住宅建筑形式：框架高层、板楼容积率：1.10绿化率：60%价格：均价21000元/平方米主力户型：892居230、2703203居建筑面积61万户数:3000户户数人均：3.5

9、满住人口：10500诉求点：强调自身北美生态岛屿主题设计。以超大外湖和80000平米内湖的群岛，水体规划和园林景观规划融合，打造不同主题的高层临湖宜宅岛，码头商业岛，生态景观岛，娱乐休闲岛，环湖单体别墅岛。海逸长洲项目海逸长洲项目产品类型：住宅、公寓建筑形式：多层，小高层容积率：1.0绿化率：35%价格：均价20000元/平方米 主力户型：120140两居 130-1703居建筑面积：50万户数:1155户户数人均：3.4现房入住华夏经典项目华夏经典项目n 周边项目都借助了梅江的自然生态作为自身诉求点，充分利用核心优势：自然生态，水景、风景等。n 项目处于梅江板块核心位置属于成熟型的居住板块，

10、一方面，旧有的品质项目对提升板块竞争力大有裨益，另一方面，相似的产品综合优势也增加了项目的操作难度。n 与现有的项目比较，产品较大的竞争优势是此区域内的超高绿化率自身的洋房产品是个亮点，同时，项目也是复合型的产品体系，可以针对有不同需求的客户;n 项目处于梅江核心板块，具有明确的区域归属感，优越感+梅江收官之作，项目要创新出与众不同的社区调性；周边项目分析小结第三部分 目标客户分析 （我们的楼卖给谁）目标客群心理需求分析生理需求安全需求社交需求尊重需求选择理由 视野自我实现基本居住功能（经济适用房）普通住宅（舒适无忧）高级住宅（身份）别墅（面子、舒适、私密、稀缺）高于别墅（资源占有性、独立性自

11、我修复感）客群所在位置项目所在位置意见领袖推导1、规则制定者，他们是社会最上层人群，他们制定了周密但不周全的规则。2、规则使用者，他们体察所谓的不周全，或游离其中的规则非地，或以权利代理人的角度疏通获利。3、游戏参与者，他们最具广义包容性，但其中亦分为实业型及资产型，年龄及财富把握度是细分层的主要区别，他们在3类群体的主观发言权方面更多更自主！社会阶层与需求之间关联规则制定者游戏参与者规则使用者生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现规则制定者游戏参与者规则使用者意见领袖实业型资产型意见领袖1、改善型自住客群，他们主要来自河西区、和平区，他们喜欢大社区的完善配套生活，不要牺牲绿色生活的快捷便利

12、为条件，他们是这个城市的稳定资产层，具有前瞻性的眼光，并且对该区域充满信心2、河西周边自住客群，他们以改善生活为主要动力，渴望生活的进一步发展，且拥有一定的财富量。区域的价格增值潜力给他们一个投资的时机3、投资型客户，他们分布广泛，其中一部分为韩国人，或台湾人，他们拥有较高的财富量，追求高尚生活和远期投资回报均是他们的购买动力。客群组成60%60%客户组成是根据目前市场其他项目估算得大概组成，具体组成会随价格浮动和竞品出现而变化从购买的不同目的分类30%30%10%10%客群行为碎片自住型客户群张先生，酒店行业，有一家连锁的酒店，38岁，妻子是政府部门公务员，第二次置业“不喜欢高层的生活，非常

13、喜欢洋房的感觉，孩子一天天的长大，家里确实需要购置新的物业”“因为妻子的事业在河西，所以河西区是最理想的置业首选地，梅江是主要的目标地。”“选择物业，我会选择品质感强的物业，包括开发商、产品品质、社区居民层次，因为有车，位置偏一些不重要，但是社区居住品质一定要高。”客群行为碎片投资型客户王先生，台湾人，供职世界500强企业，年薪接近500万，48岁“天津的发展是有目共睹的，从03年到现在，房价已经翻了三倍，又是奥运，又是滨海新区，所以，我还是很看好天津的发展。”“河西梅江土地资源稀缺，板块的成熟高，品质的居住社区，大的绿化面积，我相信在这里的别墅区生活一定能带来更舒适的居住感受。”人群粗线条特

14、征n 他们是城市生活的中坚力量，自我感觉良好；n 他们一般有2次购房经验，注重居住的个性、品质、身份、档次等均衡因素；n 对梅江区域有较强认知感，了解区域的前景；n 喜欢亲近自然的生活，希望与繁华保持理性距离；n 多为自住，有一定改善、保值增值需要；n 对居住环境有着较高要求的同时，在意居住的整体品质;n 眼光独到,具有较强投资意识,看好区域发展。n 愿意为了美好的环境放弃相对的近距离，有理想主义的色彩人群。他们处在事业和生活的巅峰状态，但他们仍然具有向上的事业和生活态度，敢于不断超越和追求，追求他们心中真正与自己身份匹配的住所,这源自于他们对于生活品质的真正理解,源自与他们理性外在包裹下的感

15、性内在!这正是项目所诉求的:自然而低密度住区 身份品质的归属 成熟发展的区位第四部分 产品本体分析本项目坐落于天津市区南部大梅江板块，行政区暂隶属西青区；项目四至为：南至外环线，北至海逸长洲，西至规划公路，东至友谊南路。梅江区域，随着蓝水假期、水晶城等众多高档项目的成功开发，已成为生态型高端富人区。城市行政中心、经济中心呈现出南移的趋势，友谊路沿线带则是核心规划重点。本案地处卫南洼湿地，具备先天的自然生态与景观资源。项目区位 本案是典型的大规模、复合型、低密度的HOPSCA 总占地面积57.38万平方米，规划建筑面积65.87万平方米，平均容积率0.9，其中居住性公寓占总建筑面积的60%，土地

16、使用权限为70年；公建占总建筑面积的40%，土地使用权限为40年。业态主要包括五星级酒店、风情商业街、综合商业、商务办公、酒店式公寓等 项目规划 外环线内罕见的大面积原生态湿地景观与资源，城市中的稀缺价值 独特的原生态湿地景观，加之未来规划的梅江公园为打造自然生态、高尚人文为基础 项目景观项目产品规划两大梯度；6个等级；洋房为主，密度均好档次梯级项目建筑风格现代主义风格，通过精良的设计及现代符号，体现建筑的高雅和时代感“少即是多”，尽量减少细节，而突出建筑的品味。景观材料，景观建筑，呼应建筑的现代风格和造型特点，衬托建筑的现代主义风格项目属于高端、生态型的大型居住区，环境优越，成功人士聚集区的

17、城市印象深刻 本案隶属于大梅江板块，且多为具备多种产品的复合型高端社区，居住氛围逐渐成熟；个别项目区位特征及产品类型近似，核心卖点诉求多以水景为主，形象风格塑造多偏于尊贵、高尚的形象塑造为主。项目本体小结问题点问题点？项目是一个多元化产品的大跨度项目，这就导致了前后推广过程中，目标受众的层次不同，传播阶梯不同。项目所传达的人群的认知、认同感的协调统一是急需解决的问题。我们如何建立不同阶梯人群相同的心理感受，使他们对项目产生共鸣产品定位推导产品定位的突破口是哪里？【方式】认为，价值就是与众不同的占有！我们需要唤醒一个购买者的内心需求我们的价值点在哪里？我们更有理由相信，一个楼盘的精神正等待着我们

18、的发现与实施！我们缺少的就是项目所在区域所缺少的一些“不同”！在产品本身和客群找到项目的结合点，即是产品的USP！产品定位推导产品定位推导地域的可预期性人文气息浓厚产品领先式规划知名开发企业?产品定位低密度的生活住区国际化的岛屿生活精致与自然融合的国际化居住领地核心定位：国际化的自然的低密度建筑群第五部分 项目SWOT分析 （我们产品特点在哪里）优势：*市中心的40%超高绿化率，0.9的平均容积率，带来前所未有居住感受*大梅江，自然生态住区，空气，美景*会展中心未来将形成极强的国际化价值辐射，提升整盘价值劣势：*房价进入下行阶段，客户观 望情绪浓厚 *项目周边生活配套不完备；房屋朝向和水景要求

19、的相背离机会：*产品稀缺带来的市场空间*土地日渐稀缺，土地价值不断攀升威胁：*富丽津门湖项目的同质性*新政下市场走势的不确定项目SWOT分析n 项目区位优势可谓得天独厚，产品具有较强均好性，借势入市的同时,应着力挖掘激活市场的兴奋点。在产品的平均优势强的前提下，建议在产品上打造过硬卖点。n 对于区域内的竞争,应通过对资源的整合,挖掘其他项目忽视的视角切入,找到项目的最大利益点，赋予项目一种独特的价值理念,区隔于周边项目的同时将自身优势做最大化释放。资源不可再生 城市、生态灵犀之地，传统富人区规模不可替代*58万城域，大社区的豪华与气派项目不可复制*境界梅江打造公园生活理念城中 40%的绿化率，

20、平均0.9的容积率带给您非同凡响的惬意生活配套不可比拟*依托会展中心，未来发展不言而喻，未来商业主题公园/学校/超市/交通环侍周边境界梅江价值分析结论 在大梅江成熟高端的大气候中，津滨时代将始终以打造国际化的生活状态，生态的居住环境，健康的生活方式，和睦的社区氛围为宗旨。境界梅江项目具有国际视野、生态系统、复合机能、低密新区、梅江力量等优势及纯度，并以此回报与之相符的有卓越成就的人，为他们不断的改进着生活方式。【方式】对于境界梅江项目的理解第六部分 传播策略 （在形象上如何包装）PART1推广策略及SLOGAN PART4创意策略PART2媒介策略PART3公关策略PART1 推广策略及SLO

21、GAN方式 的观点:津滨发展品牌+绿色住区居住感受+区位优势将做为本项目推广的主要诉求贯穿始末【】PART1推广策略及SLOGAN 项目核心提炼方向:焦点:津滨发展品牌+城市58万涉外区+新新生活住区 国际住区+核心地段+精英的心理感受推广:品牌营销+区位炒作+会展中心的落成PART1推广策略及SLOGANPART1PART1推广策略及推广策略及SLOGANSLOGANSLOGANPART1推广策略及SLOGANSLOGANPART1推广策略及SLOGANSLOGANPRAT1推广策略及SLOGANPART2 媒介策略软文专栏报纸广告广播广告新闻发布会现场包装奠基现场包装特殊媒体新闻发布会奠基

22、仪式明星代言签约仪式全城答谢会其他户外广告 现场包装导视巡演DM车体广告短信广告网站广告电视广告新闻报道媒体围剿为持续境界梅江的活动影响与覆盖力，在推广中邀请电视台定期转播项目进度。每日新报、晚报以硬广、新闻稿穿插报道，搜房、新浪等网络媒体同步联合报道，不间断地进行项目进程逐步持续释放信息引起业内关注，见证梅江58万稀缺大盘。扩大销售半径，赢取高端客户，造成良好的舆论传播导向。销售中心：围绕营销节点展开的新主题亮相，制作围挡、吊旗，制作项目主题物料，楼体 广告，DM，做为项目各个阶段最基本的物料；户外、LED大屏造势：户外广告兼具形象和信息释放的功能，一定程度拉动销售；LED大屏彰显项目的恢弘

23、，也是最佳的动态广告。网络、短信：网络和短信即时信息释放，是最快传播项目的平台，网络软文具有系统和深入报道项目的功能，大力度宣传。外展、活动：外展拓展客户，现场活动包括暖场活动、专题活动和开盘前节点活动，目的指向都是为销售服务。10.10-11.5品牌预热期开盘强销期第一强销期第二强销期11.6-11.911.10-1111.12-12.1时间阶段 推广阶段划分注：此划分将根据工程节点做具体调整。现阶段具体工作安排10.8-11.1品牌预热期时间阶段 10.10月8日-11月1日现阶段具体工作安排时间阶段 10.11月1日-11月30日10.11.1-11.30品牌预热期现阶段具体工作安排12

24、.1-12.30品牌预热期时间阶段 10.12月1日-12月30日现阶段具体工作安排2011年1.1-1.30品牌预热期时间阶段 2011年.1月1日-1月30日PART3 公关策略预热主题：南中心境界梅江中央涉外区“梅江”属板块特质，可以借势而为；“中央涉外区”提出的核心概念：标准用涉外区的高标准带出地块特质。手段：网络、软文进行多方位与角度的全面渗透 主题活动建议：海归沙龙每周举办小众沙龙：日耳曼、法兰西、德意志主题日等；聚合海归与涉外人群，分享旅行回忆、同城记忆，照片实物分享；用小众的高端活动带动社区梅江58万涉外住区的核心定位，对目标客户规划产品社区氛围的愿景。强销主题：机能住区（产品

25、特质）通过前期涉外区的高标准的建立，落实到产品层面，将低密度住区的产品特性做最大化释放；通过津滨发展的路牌资源，做出场效应；建议相关业内杂志，以别册的形式做异型DM进行投放；选择高端涉外酒吧结合高端产品展示低密度住区的功能展示。策划源起什么是大声展？大声展是一个自发的展览，以推举中国新锐艺术家为主要目的。自2005年在深圳、上海和北京三个城市举办后，获得巨大的成功，产生深远的社会影响，为年轻一代的创作运动推波助澜；现代传播集团发展出一种特殊的媒体行销方法，亦即通过展览去销售它的广告版面，而不是通过售卖艺术作品来获得回报。这在中国的媒体工业中可以说是个首创。对它的发行终端（读者）来说，展览不仅提

26、供了大量的阅读内容，也提供了一次立体化的观展体验，69月恰好是大声展举办的常规时间。主题活动建议：大声展未来与城市共生 人居生态价值可持续发展论坛 传播口号：献礼 城市远见的变革由津滨发时代发起，着眼去中国城市化、工业化快速发展的状态下，对资源与环境的变革，对未来区位价值的阐述。并以此将境界梅江作为样板、经典，推向未来中国人居典范的头羊位置媒体见面会 大型高雅艺术冠名，见面会，例如（大河之舞，图兰度）等，通过项目调性的有效嫁接和传播，提高项目品质感，树立项目形象PART4 创意策略 奠基现场视觉包装 楼盘现场形象视觉系统 印刷品等沟通物料 售楼终端形象展示与公关物料 空间户外形象展示系统 待设

27、计境界梅江品牌资源应用建议阶层背书的内涵与圈层外延强调会所的功能性支持是大多数项目在做的而我们应该挖掘更深层的需求层面，不要忘记，阶层背书才是重要的我们的客户需要自我实现及尊重需求！另外建议采用“京城俱乐部”的物业人员作为会所的服务人员。以难以企及的生活方式为项目加分！在会所成员的运作以及活动举办上，也按照京城俱乐部的模式进行。另外建议采取高额会费，早期业主免会费，拍卖会籍资格，赠予领导及商业领袖或外籍人士等方式进行俱乐部知名度的硬推动，在筛选会员的方式上一定要遵循苛刻严谨的方式！切不可在初期造成低端全公开无门槛的印象！设计一系列工具，辅助俱乐部印象的制造，如入籍申请，会员权益手册，俱乐部LOGO铭绣等。关于物业以及会所建议谢谢天津方式创意广告天津方式创意广告 项目的成功源自双方的沟通与配合，项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！