现代推销技术 第一章推销基础知识

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1、 现代推销技术认识推销推销心理推销方式与模式推销职业素质与能力项目一 推销基础知识推销原则任务一 认识推销 我国古代文献易经有记载：“神农氏作日中为市，致天下之民，聚天下之货；交易而退，各得其所”。古古代代集集市市图图 到了商代，商业活动与商人阶层作为社会大分工的产物而正式出现。春秋战国时代的大商人，像范蠡、子贡、等人就是较具代表性的人物。左图 古希腊、罗马时代频繁往来于地中海沿岸的一艘艘商船；右图 古埃及、印度穿梭跋涉于林莽大漠和崇山峻岭中的马帮驼队 新航路开辟后，西方殖民者大肆掠夺，大量的贵金属源源流入欧洲。美洲的白银首先流入西班牙，再从西班牙流向热那亚，最后流向欧洲其他地区。由于白银供给

2、数量的增加，西欧货币充足，从而使金银价格下降，货币贬值，物价上升，投机活跃。这些都扰乱了传统的经济关系，依赖固定地租收入的地主经济地位下降，商业资产阶级却大发横财，加速了封建制度的衰落和资本主义的兴起，促进了商业经济的发展。近现代世界商业的发展 剩余产品的交换原始推销行为 18世纪中期至19世纪，工业革命完成了从工场手工业向机器大工业过渡的阶段 19世纪末20世纪初，生产相对过剩重视推销 1900年，美国哈佛大学开设市场学 20世纪30年代，经济大萧条，加强广告与推销市场营销学=推销学 当时的营销理论以生产观念与 销售观念为主导。营销时代开始20世纪50年代中期，组织决定目标市场的需求和欲望，

3、并使自己适应给顾客递送满意产品的要求；顾客导向取代产品导向。顾问推销时代20世纪60年代后期和70年代早期，销售员成为顾客需求诊断师；出现市场细分的概念。战略推销时代20世纪80年代早期，强调计划。伙伴关系时代1990至今，在与单个顾客长期的高质量的伙伴关系中，鼓励销售人员思考所说、所做的每一件事。20世纪90年代以来，市场发生了变化产品差异变小，消费者有更多选择；渠道变短变宽，生产者直接与消费者相关；市场信息量大，时间与精力成本增加。营销开始注重顾客关系，销售理论出现关系推销。关系推销是指企业或销售人员通过各种手段与每位顾客建立和培育长期伙伴关系，进而达到推销目的 的一种销售方法。策略：CR

4、M策略；产品创新策略；创造顾客需求策略。小结：1 自然经济形态下，人们自给自足自我满足需求，不存在营销的问题 2 工业革命之后，生产和消费越来越分离，供求差距出现，营销开始 出现并发展。3 现代营销的核心是：理解顾客的需求，与顾客建立长期伙伴关系。4 现代推销理论的发展与现代营销理论的发展 是同步的。5 现代推销的核心也是：理解顾客的需求，与顾客建立长期伙伴关系。什么是营销？AMA 2007年公布了最新的营销定义,即“营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程”。美国市场营销协会（American Marketing Associ

5、ation，简称AMA）于1937年由市场营销企业界及学术界具有远见卓识的人士发起成立。如今，该协会已发展成为世界上规模最大的市场营销协会之一，拥有30,000多名会员，他们在世界各地从事着市场营销方面的工作、以及营销领域的教学与研究。那么，销售和营销的区别是什么呢？1、包含的内容不同：营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。营销包括：市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等等。2、思考的角度不同：销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内 的思维方式。3、结果的诉求不同：销售是

6、把产品卖好，是销售已有的产品、把现有的产品卖好 营销是让产品好卖，是产品的营销策划、推广等 总而言之，销售和营销的差异在于：销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售的技巧与方法，关心的是现有商品的销售和销售目标的实现。营销是一种战略思考，以创造力为中心，注重建立能持续销售的系统，关心的是客户的需求满足和企业的永续经营。（一）广义的推销 是一种说服/暗示,也是一种沟通/要求。不限于商品交换，泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或者某种观点。比如，各种性质的谈判，同学毕业求职面试，政治家的游说演讲，甚至婴儿的啼哭与微笑，等等。推销的概念有广义和狭义两种表述。一 推销的概念（二）狭义的推销 推

7、销就是就是运用一定的方法和技巧把产品或服务提供给顾客。推销客体商品、服务、观念推销主体,厂方推销人员、批发推销人员、零售推销人员、职业推销人员、工业推销人员、服务推销人员推销人员推销品推销对象一、个人购买者；二、中间商；三、生产企业；四、非营利性组织推销人员的职责1.寻找与发现市场2.开拓与进入市场3.沟通信息，协调关系4.开展推销活动，承接推销任务5.做好销售服务工作1.推销行为的主动性 2.推销对象的多样性 3.推销目的的双重性（互利互惠）4.推销过程的互动性（沟通）任务二 推销心理一 顾客的购买心理（一）一般购买心理 1 生理需要 2 心理需要（二）特殊购买心理 1 抢购心理 2 待购心

8、理 3 从众心理 4 好奇心理 二 推销员的推销心理 1 自信心 2 真诚心 3 平常心任务三 推销原则 一、满足顾客需求 二、互惠互利（交易的“双赢”原则，不是“零和”博弈。目的在于培养长期客户，不做一锤子买卖。）三、推销效用 四、尊重推销对象 五、诚信为本（成熟的市场经济是法制经济，同时也是信用经济。讲究诚信，对维护企业形象非常重要。）任务四 推销方式与模式一 推销方式 （一）直接推销（人员推销）1 上门推销 2 营业推销 3 会议推销 4 电话推销 5 信函推销 6 陪购推销（二）间接推销（非人员推销）1 广告推销 2 营业推广推销 3 公共关系推销 4 企业形象推销 5 网络推销 口碑

9、营销是一种推销方式吗？二 推销模式（一）爱达模式（AIDA模式）（二）迪伯达模式（DIPADA模式）（三）埃德帕模式（IDEPA模式）（四）费比（FABE）模式（五）吉姆模式（GEM模式）激 起 购 买 欲 望唤起顾客兴趣引起顾客注意12 3（一）爱达模式（AIDA模式）促成交易4适用：店堂推销；上门推销；首次接触推销你见过火车上的推销员吗？你认为火车上的推销员用的是什么推销模式？你能模仿一下吗？（二）迪伯达模式（DIPADA模式）准确发现并指出顾客有哪些需要和愿望(Definition)1 1 把顾客需要与推销品紧密联系起来（Identification）2 2证实推销品正是顾客所需要的（P

10、roof）3 3 刺激顾客的购买欲望（Desire）5 5促使顾客采取购买行动（Action）6 6促使顾客接受所推销的产品（Acceptance）4 4迪伯达模式适用范围 适用于生产资料市场产品的销售；适用于对老顾客及熟悉顾客的推销；适用于对无形产品的推销及开展无形交易；适用于顾客属于有组织购买即单位购买者的推销。请试一试 如何卖给我一份保险？（三）埃德帕模式（IDEPA模式）把推销的产品与顾客的愿望联系起来(Identification)1 向顾客示范合适的产品(Demonstration)2淘汰不宜推销的产品(Elimination)3 促使顾客作出购买决策(Acceptance)5证实

11、顾客已作出正确的选择(Proof)4 埃德帕模式 多适用于向熟悉的中间商推销，或者主动上门购买的顾客。如果你是一家运动用品的经营者，有一天我来到你的店里，你有把握向我成功推销运动用品吗，哪怕是一件？（四）费比（FABE）模式 哈佛大学的营销学者们经过研究发现，在顾客心中有一连串的问题，这些问题不一定会被清晰的说出来，因为这些问题可能只存在于顾客的潜意识中。虽然这样，这些问题都必须得到回答，否则就可能失掉生意。优秀的导购员应在演示中做好准备，以回答这些未被说明但十分关键的问题。：“我为什么要听你讲？”销售人员一开始就要吸引住客户。：“这是什么？”应该从产品特征方面进行解释。：“那又怎么样？”关于

12、问题的回答，需要解释这些特征能产生什么样的优势，而且要使用顾客熟悉的用语。：“对我有什么好处？”人们购物是为了满足自己的需求，不是销售人员的需求。：“谁这样说的？还有谁买过？”证明你所说的你的产品或服务确实像你说的一样好，以此打消顾客心中的疑虑。应该从权威性的购买者、证明方面介绍。你必须回答以上5个问题，才能赢得顾客的心客户心中的5个问题：FABE法则是建立在大量测试、分析顾客购物心理活动基础上的推介程序。成功的把最符合顾客要求的商品利益，向顾客推介并转化为购买动机。F：特征（Feature）A：优势（Advantage）B：利益（Benefit）E：演示（Evidence）v FABE法则是

13、由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠先生总结出来的。费比（FABE）模式1、特征(Feature)【标准句式：因为（特征/特性）】特征，是描述产品的款式、技术参数、配置 特征，是有形的，这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到；特征，回答了“它是什么？”2、优势(Advantage)【标准句式：从而有】优势，是解释了特征如何能被利用；优势，是无形的，这意味着它不能被看到、尝到、摸到和闻到；优势，回答了“它能做到什么？”3、利益(Benefit)标准句式：对您而言】利益，是将功能翻译成购买动机，即告诉顾客将如何满足他们的需求；利益，是无形的：自豪感、自尊感、显示欲等 利益,

14、需要深入的挖掘,找到最能打动消费者的点.利益，回答了“它能为顾客带来什么好处？”猫、钱、鱼的故事给你们讲个小故事销售法则 猫和鱼的故事:一只猫非常饿了,想大吃一顿.这时销售员推过来一摞钱,但是这只猫没有任何反应这一摞钱只是一个属性(Feature).2:猫躺在地下非常饿了,销售员过来说:“猫先生,我这儿有一摞钱,可以买很多鱼”.买鱼就是这些钱的作用(Advantage).但是猫仍然没有反应.3:猫非常饿了,想大吃一顿.销售员过来说:“猫先生请看,我这儿有一摞钱,能买很多鱼,你 就可以大吃一顿了.话刚说完,”这只猫就飞快地扑向了这摞钱这个时候就是一个完整的FAB 的顺序4、演示（Evidence

15、）【标准句式：您看”】证据，是向顾客证实你所讲的好处；证据，是有形的，可见、可信；证据，回答了“怎么证明你讲的好处”。费比模式FABE销售法则解决了单产品单卖点的讲解流程问题！特征【Feature】他是什么优势【Advantage】他能做什么利益【Benefit】能带来什么好处演示【Evidance】证明你的讲解牢记：事实上，特征、优势、利益、演示是一种贯穿的因果关系。当销售员对他们之间的关系了解得非常清晰，运用得非常熟练后，就会有充分的理由让顾客购买所需商品。实例1：TCL互联网电视智能在线升级卖点的FABE分析我们这款电视是全场唯一可以实现智能在线升级功能的产品。费比模式F：它能够实现真正

16、的智能在线升级A：通过在线升级，实现功能无限扩展B:电视永不落伍,不断享受最新功能,操作方便简单，节省更新换代的成本E:智能在线升级专利证书；升级前后UI界面对比围绕智能在线升级实例2：真皮沙发的FABE销售过程简析“先生您好，欢迎观临，看一下我们最新上市的真皮沙发。”费比模式将这几句话连起来，顾客听起来会产生顺理成章的反应。F：“我们这款沙发是真皮的。”A：它非常柔软B：“您坐上去会非常舒服？”E：要不你坐上来试一下。”思索：生活中有哪些常见的利用FABE法则进行销售的例子/或者用FABE进行一个简单的自我介绍？销售法则简单回顾 打好基础1、FABE法则解决了 问题.单产品单卖点的讲解流程

17、2、F：A：B：E：。特征优势 利益 演示3、FABE的标准语式：“因为（特征），从而有（优势），对您而言（利益）.，您看（演示）”（五）吉姆模式（GEM模式）看到产品的长处，对其充满信心，感染顾客。相信推销品（G）企业和产品的良好信誉，能激发推销员自信和顾客的购买动机。相信企业（E）正确认识推销职业和自己工作意义，对发展前景充满信心。相信自己（M）吉姆模式是一种对培养推销员的自信心，提高其说服顾客能力极有帮助的模式。吉姆模式技术要领的核心是相信。即：1、一定要相信自己；2、一定要相信自己的产品；3、一定要相信自己所代表的公司。推销员只有充分相信自己、产品、公司才能产生积极性，而积极性才可以促

18、使推销员获得成功。信心的缺失是致命的。客户喜欢什么样的销售人员？工作专业仪容得体、外表整洁；热情、友好、乐于助人；有礼貌、有耐心、有爱心；提供优质快捷服务。知识丰富掌握产品知识；介绍产品的优点和适当缺点；能准确提供信息；了解市场上其它公司和产品。关心客户记住客户偏好；关心客户利益；竭力为客户服务耐心倾听客户意见和要求；帮助客户做正确选择。任务五 推销职业素质与能力 一 优秀推销员必须具备的职业素质与能力职业能力职业能力1思想道德素质思想道德素质2业务素质业务素质3心理素质心理素质4身体素质身体素质1观察能力观察能力 4应变能力应变能力2社交能力社交能力 5沟通能力沟通能力3语言表达能力语言表达

19、能力 6创新能力创新能力职业素质职业素质一 优秀推销员必须具备的职业素质与能力职业素质职业能力1思想道德素质2业务素质3心理素质4身体素质1观察能力 4应变能力2社交能力 5沟通能力3语言表达能力 6创新能力二 推销方格理论 推销方格理论是美国著名管理学家 布莱克（Blake）和蒙顿（Moton）在其管理方格（Managerial Grid）理论的基础上，根据推销员对顾客与销售的关注程度，提出推销方格理论（Sale Grid）。此理论认为对顾客与销售的关注程度这两项指标，是推销员每次具体的推销活动中必须关注和权衡的两个重要方面。其中本次销售的实现是短期销售目标；而对顾客的关注，以期建立长期关系

20、是长期销售目标。因此，这两个方面的权衡实际上是短期利益与长期利益的权衡。（一）推销方格对销售任务的关心程度1.99.95.51.19.1对顾客关心程度1、事不关己型 （1.1）特点：对销售任务和顾客都不关心 表现：无工作目的，冷漠，无责任心，无追求，不调研和总结 原因：人生观，进取心，挫折，职业自卑感，管理制度不健全2、顾客导向型 （1.9）特点：只关心顾客，不关心销售 表现：过分注重与顾客关系、顾客情绪 宁愿不做生意，也不得罪顾客 原因：个人性格，推销信心不足，对推销工作认识有误3、强力推销型 （9.1）特点：只关心销售任务，不关心顾客真正需要 表现：有强烈的推销欲望和成就感，工作热情高 不

21、惜一切手段达到销售目标，惯用自己方式 原因：急于求成，经验不足，对推销工作认识太简单4、推销技巧型 （5.5）特点：两者都关心 表现：心态平衡，工作踏实，充满信心 注重经验总结和技巧运用，在温和的氛围中达成交易 但没从根本上关心顾客真正需求 原因：与推销人员的经验，工作满足感，推销环境有关5、解决问题型 （9.9）特点：对顾客需求和推销任务都高度关心 表现：有强烈的事业心和责任感 了解自己、顾客、产品、环境 寻找双方利益的结合点 关键：提高推销人员自身素质，正确认识推销，提高责任感1.99.95.51.19.1对购买的关心程度对推销人员的关心程度(二）顾客方格1、漠不关心型（1.1）特点：对推

22、销人员和自己的购买任务都不关心 表现：奉命购买，无利益相关，无决策权，无责任心 推销策略：主动性，情感角度2、软心肠型（1.9）情感型 特点：高度同情推销人员，对自己的购买任务不关心 表现：重感情，轻利益，易被说服和打动 缺乏主见，希望保持良好气氛 推销策略：注重感情投资，营造良好的交易氛围3、防卫型（9.1）购买利益导向型 特点：关注自己购买利益的实现 表现：精打细算，存在戒心，冷漠敌对，严加提防 推销策略：不能操之过急，先推销自己，转荐产品 替顾客计算成本4、干练型（5.5）公正型 特点：既关心自己购买行为，又关心推销人员 表现：乐于听取推销人员意见，自主做出购买决策 理智，冷静，自信 推

23、销策略：用科学和事实说服，最好让顾客自己判断5、寻求答案型（9.9）专家型 特点：同时高度关注购买行为和推销人员 表现：明确自己需要，购买决策理智周到，良好的人际关系和真诚合作，希望通过推销人员切实解决问题。推销策略：了解其真正需求，主动提供服务，实现双方利益。（三）推销方格与顾客方格的关系1、推销心理和顾客心理都是多样的2、趋向（9.9）型的推销心态较成熟，推销成功率高，（1.1）型成功率低3、不同心态的顾客对推销人员要求不同，关键在于二者的吻合4、企业要拥有各种类型的推销人员，积极培养（9.9）型人员（三）推销方格与顾客方格的关系 顾客推销员1.1漠1.9软5.5干9.1防9.9寻9.9解

24、+9.1强0+005.5技0+01.9顾+001.1事 从表中可以看出，(9,9)心态型的推销人员无论与什么心态型的顾客相遇，均能取得推销的成功。而(1,1)心态型的推销人员无论遇到何种类型的顾客都不可能成功。有关研究表明，在推销业绩方面，(9,9)型推销人员 是(1,1)型推销员的75300倍，是(1,9)型的9倍，是(5,5)型的3倍。因此，企业推崇和培养(9,9)型的推销员。推销方格自我测验题 为帮助推销人员了解自己的心理态度，布莱克和蒙顿合编了一道推销方格题，供推销人员进行自我测试。测验题共6题，每题分A至E 5个陈述句，将每题的5个陈述句加以排列，将最适合你的陈述句给5分，其次的给4

25、分，依此类推；对最不适合你的陈述句给1分。第一题A1.A1.我接受顾客的决定。我接受顾客的决定。B1.B1.我十分重视维持与顾客之间的良好关系。我十分重视维持与顾客之间的良好关系。C1.C1.我善于寻求一种对双方均为可行的结果。我善于寻求一种对双方均为可行的结果。D1.D1.我希望在双方相互了解和同意的基础上获我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果。得结果。E1.E1.我希望在我的协调下使双方都达到双赢的我希望在我的协调下使双方都达到双赢的结果。结果。A2.A2.我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提出反对意见。且避免提出反对意见。B2.B2.

26、我乐于接受顾客的各种意见和态度，更善于我乐于接受顾客的各种意见和态度，更善于表达自己的意见和态度。表达自己的意见和态度。C2.C2.当顾客的意见和态度与我的意见和态度发生当顾客的意见和态度与我的意见和态度发生分歧时，我就采取折中办法。分歧时，我就采取折中办法。D2.D2.我总是坚持自己的意见和态度。我总是坚持自己的意见和态度。E2.E2.我愿意听取别人不同的意见和态度，我有自我愿意听取别人不同的意见和态度，我有自己独立的见解，但是当别人的意见更为完善时，己独立的见解，但是当别人的意见更为完善时，我能改变自己原来的立场。我能改变自己原来的立场。第二题第三题A3.A3.我认为多一事不如少一事。我认

27、为多一事不如少一事。B3.B3.我支持和鼓励别人做他们想做的事我支持和鼓励别人做他们想做的事情。情。C3.C3.我善于提出积极的合理化建议，有我善于提出积极的合理化建议，有利于事业的顺利进行。利于事业的顺利进行。D3.D3.我了解自己的真实追求，并且要求我了解自己的真实追求，并且要求他人也接受我的追求。他人也接受我的追求。E3.E3.我把全部精力倾注在我正从事的事我把全部精力倾注在我正从事的事业之中，并且也关心别人的事业。业之中，并且也关心别人的事业。第四题 A4.A4.当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽量当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽量避免惹是生非。避免惹是生非。B4.B4.

28、我总是千方百计避免发生冲突，万一出现冲突，我总是千方百计避免发生冲突，万一出现冲突，我也会设法去消除冲突。我也会设法去消除冲突。C4.C4.当冲突发生的时候，我会尽力保持镇定，不抱成当冲突发生的时候，我会尽力保持镇定，不抱成见，并且设法找出一个公平合理的解决办法。见，并且设法找出一个公平合理的解决办法。D4.D4.当冲突发生的时候，我设法击败对方，赢得胜利。当冲突发生的时候，我设法击败对方，赢得胜利。E4.E4.当冲突发生的时候，我会设法找出冲突的根源，当冲突发生的时候，我会设法找出冲突的根源，并且有条不紊地寻求办法，消除冲突。并且有条不紊地寻求办法，消除冲突。第五题A5.A5.为了保持中立，

29、我很少被人激怒。为了保持中立，我很少被人激怒。B5.B5.为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好的方法和态度来对待别人。友好的方法和态度来对待别人。C5.C5.在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免在情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更进一步的压力。更进一步的压力。D5.D5.当情绪紧张时，我会极力保护自己，抗拒当情绪紧张时，我会极力保护自己，抗拒外来的压力。外来的压力。E5.E5.当情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来。当情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来。第六题A6.A6.我的幽默感常常让人觉得莫名其妙。我的幽默感常常让人觉得莫名其妙。B6.B6.我的幽默感主

30、要是为了维持良好的人际我的幽默感主要是为了维持良好的人际关系，用以冲淡严肃的气氛。关系，用以冲淡严肃的气氛。C6.C6.我希望我的幽默感具有一定的说服力，我希望我的幽默感具有一定的说服力，可以让别人接受我的意见。可以让别人接受我的意见。D6.D6.我的幽默感很难察觉。我的幽默感很难察觉。E6.E6.我的幽默感一针见血，别人很容易觉察我的幽默感一针见血，别人很容易觉察到，即使在高压下，我仍然能够保持自己的到，即使在高压下，我仍然能够保持自己的幽默感。幽默感。(1,1)型型(1,9)型型(5,5)型型(9,1)型型(9,9)型型第一题第一题A1B1C1D1E1第二题第二题A2B2C2D2E2第三题第三题A3B3C3D3E3第四题第四题A4B4C4D4E4第五题第五题A5B5C5D5E5第六题第六题A6B6C6D6E6总分总分 假若你对每题的类陈述语句都排列很高，你便接近（，）型；假若你对每题的类陈述语句都排列很高，你便属于（，）型，依此类推。下表可协助你计算你的得分。将你的答案放在表中，然后加起来，每列的总计最多30分，最少分，从每列的总计来看，每位推销员或多或少都属于这一类型，若你在（，）方格得30分，而在（，）方格20分，则表示你接近（1，1）类型。