4C理论在地产营销中的应用及消费者的需求

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1、4C理论在地产营销中的应用房地产市场启动的呼声越来越响，积压楼盘数量仍居高不下。“以消费者为中心”，4C理论在营销中的应用，或许能为房地产市场带来一线曙光。 作为国内开放最早、市场化最充足的深圳房地产市场,在经历了十年的大起大落、大喜大悲,特别是前两年的概念轮炒、广告大战之后,发展到了一种全新的阶段:市场已经完全成为买方市场,消费者在市场中占有绝对积极、市场充足细分,任何一种户型,一种建筑风格都难以独占市场凤骚;发展商之间的竞争层次面提高,专业化、品牌化、集中化趋向明显;在接受了近年发展商们透过广告等方式而进行的“教育”后,消费者们日益成熟老到,对楼宇综合素质的高下有着囱已明确的评判原则,一般

2、的广告说辞、“概念”已难以令她们动心。市场环境的巨大变化,积压楼盘数量居高不下的压力,使得房地产营销工作日益艰难。发展商们已到了必须对自己的营销理念进行深层次调节的重要阶段,而全面引入4C理论,正是决胜将来市场的重要条件之一. 一、何为4C 老式的4P理论始剑于1960年美国的密歇根州立大学,它觉得市场营销的主线问题在于解决好四个基本要索:Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售增进)。也就是说，公司只要能生产出“质量上乘的产品,即可根据成本和竞争设定一种能赚取诸多利润的价格,然后只需对代理商、经销商予以支持与控脉并常常摘点广告和促销,公司即

3、能顺利发展成长。 但是在1990年,美国的劳特朋专家提出了4C理论:把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs);不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人拟定想购买的产品;临时忘掉定价方略吧,快去了麻消费者要满足其欲求所需付出的成本(Cost;忘掉通路方略,应当思考如何给消费者以便(convnience)以购得商品;最后请忘掉销售增进,90年代对的的新词汇是沟通(communications)。 两相比较我们可以看出,4P理论的思维基本是以公司为中心的,因而适合供不应求或竞争不够剧烈的市场环境。而4C理论的思维基本是以消费者为中心,是当今消费者在

4、市场营销中越来越居积极地位、消费者的生活节奏越来越快(市场竞争空前剧烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然规定。对于房地产业,发展商们在实际运作中又该如何具体运用4C理论呢? 二、如何满足消费者的需要与欲求 发展商购得一块地后,找来规划师、建筑设计师,凭藉她们的专业知识、灵感和经验,搞出来一种社区规划和建筑设计方案,然后施工,然后上市销售。一切看起来那么自然、顺理成章。可4C理论觉得,这样的操作方式蕴藏着巨大的风险,由于这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产“产品”。 4C理论觉得，只有探究到消费者真正的需要与欲求，并据此进行规划设计,才干保证项项目的最后成功。特别是房产,对消

5、费者来说是一项相称大的投资,其购买行为高度复杂,.只有当物业的综合素质真正满足了她(她)的需求时才会引起购买行为。 物业的内在素质永远是成功的第一要素,但消费者的生活经历、受教育限度、工作性质、家庭构造、个人审美情趣各不相似,每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相似,要理解并满足消费群的需求也就成了一件很是艰难的事儿。4C理论觉得理解并满足消费者的需要与欲求不能仅表目前一时一处的热情。而应始终贯穿于楼盘开发的全过程: 项目设定:进一步分析上地的地理特性、交通条件、景观环境、周边社区环境,拟定消费者但愿在此购买何种物业,再结合土地既有资料,然后才决定项目定位、建筑功能。总体规划:人们感知一种住宅

6、社区的特色景观,最直观的就是通过建筑的外在形象,消费者但愿拥有什么样的社区建筑外观?消费者但愿以什么方式、什么样的节奏来组织多种大小户外空间?如何使道路线形优美清晰、断面良好而又不影响消费者的出行以便?此一价层的消费者对绿化规定如何?如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来,构成别具特色的景区和景点?但愿采用何种安全保障系统?消费者对建筑环境社区规定如何?对车库的需求如何?等等。 建筑设计:消费者想要什么样的广型面积、构造、入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如何解决设计? 纵观近两年的深圳房地产市场,我们可以发现,大多数风云市场的明星楼盘,如“万科都市花园

7、”、“百仕达花园”、“金地海景花园”,无一不深深地契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质,从而充足满足了消费者的需要与欲求。而那些忽视消费者需求、单凭自己想象或简朴抄袭、模仿而生产出来的产品,在市场上迈开的步伐格外沉重。 三、消费者乐意付出的成本 成本+利润等定价措施深得发展商爱慕,现实运用得也最多,由于它简便易行。可4C理论却觉得这完全是一厢情愿、本末倒置:它将消费者排斥于价格体系之外,而现实是只有当消费者觉得付出该价格能得到相应甚至超额的价值时,才干使交易成为现实,公司也才干真正获取利润。杰出的规划设计能带给消费者特殊的咐加价值,价格略高消费者也会欣然认购,从而

8、使发展商获取超额利润的机会;而糟糕的、不能有效满足消费者需要与欲求的设计,依成本+利润措施定出的价格只能是一种“虚拟价格”,得不到消费者的回应。 按照4C理论,对的的定价措施应当是看消费者为满足其需要与欲求所乐意支付的成本。 消费者的成本如何理解?对于将购房用作投资的消费者,由于她是为了追求资本的增值,“成本”还好理解,难道对于购房自用的消费者也存在“成本”问题?一点不错!但是Cost(成本)在这里指的可不单是消费者所投入的金钱,它是一种综合概念,涉及消费者因投资而必须承受的心理压力,以及为化解或减少风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。 消费者在购房时必然要面对一系列的风险:建筑质量与否优

9、良、户型构造与否合用、能否及时交付、配套设施与否完善、交通条件能否改善、面积分摊计算与否合理、装修的材质水准、物业管理水平如何、有关法律手续与否齐备、所购物业能否得到入际圈的认同等等。这些风险的大小限度将决定消费者必须投入的精力、时间多少,决定其对物业的满意限度,并最后决定其乐意投入多少金钱成本。这是一种非常复杂的方程式。 全面解开这一“方程式的措施只能是进一步调查、专业研究,及时精确探明消费者的需求,并采用一切可行措施,切实消除或减低消费者的置业凤险。如规划设计时强调突出社区环境、户型和建筑的个性、创意、聘任优秀的建筑施工公司以保证建筑质量、提供更多的售前售后服务等等。而最有效的则莫过于树立

10、起让消费者能产生充足依赖感的公司形象和品牌名誉,为其减省大量时间与心理压力。由于品牌是发展商专业化、规范化的运作机制和屡屡成功的积累。可以肯定地说,只要能切实有效节省消费者的“精力、时间成本”,则消费者不仅能更快地将购房意愿转化为行动,并且乐意付出更多的“金钱成本”,发展商也就完全可以定出比同地段同质量同规格物业更高的价格,并在较短的时间内收回投资,赢取超额的回报。而不对消费者的需求心理il臼行深人调查研究,不能有效削减消费者的时间、精力等综合投入成本,发展商自行定出的价格则很难得到消费者的认同,最后成果只能是“有价无市”。四、提供尽量多的购买方性由于房地产销售受地区限制,它的销售通路建设相对

11、简朴。但与由卖方市场向买方市场转型、市场呼唤专业分工和专业服务这一主旋律相背的是,中介代理服务目前远远没有得到应有的注重和规范,不少友展商对开发、销售一体化的方式钟爱有加。但相对来说,这个C(Convenience提供消费者购买以便)又是目前深圳等房地产市场化限度较高的都市发展商们做得最杰出的一种环节:在近年买方市场的压力下,.多数发展商都已结识到中介代理商的强大信息资源、专业知识、专业人才、销售点在促成成交方面的巨大作用,不仅乐意交由中介公司代理销售;并且在选择中介公司时有着严格的规定。与此同步,中介代理商在服务的专业华、规范化建设方面也获得了长足的进步,中介市场日趋活跃规范。无论发展商或者

12、是代理商,她们的问讯、征询、看楼、成交签约、法律公证、付款、按揭等服务,不管是效率或素质均有了很大的提高。 但这井不意味着发展商和代理商们已不需要在提供消费者购买以便的工作中继续提高了。事实上,按4C理论的规定,她们仍有许多功课需要也完全可以做得更好。如征询、销售人员的培训。征询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力。因此她们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者及时理解掌握物业状况、对消费者的购买决策均有着重要影响。但目前房地产销售人员素质普遍偏低是公认的事实,发展商们在教育培训方面尚有大量工作要做。 信息资料的提供。对不少消费者来说,也许一辈子也只有一次购楼。由于没有购

13、买经验,购买行为非常谨慎,购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家的理念,为消费者提供尽量多的、涵盖各方面甚至涉及竟争对手在内的真实可靠的资料,才干赢得消费者的信任,才干为消费者招共真正的以便。 设立更多的销售网点。房产是特殊商品,消费者挑选考察时间长,比较权衡次数多,消耗的精力也多。因此,引入“店铺式”和“连锁化”概念,构建信息网和销售网,为消费者提供就近便捷而价格、信息、质量完全统一的服务,是变化原有购房方式,以便消费者购房的重要手段。 不断完善和改善购房服务的每一细节,有赖于公司对“一切为了满足消费者的需要”理念的深刻认同。而一旦能给消费者以

14、不断的以便,消费者也必将给公司以超额的回报。 五、沟通需要双向互动 广告与沟通的差别可不只是说法不同,这是创作思维基本的本质区别。 房地产营销大战在很大限度上就是广告大战。但我们仔细审视房地产广告就会发现,它们大多面貌相似,模式化、定式化趋势非常明显,不只广告文案,创意体现大同小异,就连报纸广告发布版页、日期选择都高度雷同。以深圳为例,“地产星期五”早已是业内的常识,而深圳特区报的金融证券版和深圳商报的财经版以及两报的第4、24等广告专版则成了地产商发布广告的最爱。众所周知,广告的天职是创新,是树立个性,广告面貌雷同的成果必然是广告效果的低劣。导致这一现象的因素则在于广告创作的基本仍是对项目的

15、简朴结识和创作人员的瞬间灵感,而不是对目的消费者的理解和对消费者心理的深刻洞察。 4C理论觉得,当今传媒及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化:媒体分散零细化,任何一种媒体都难以接触到所有的目的消费者;由于每天为成千上万的信息包围,消费者无法进一步分析所接触到的大部分信息,因而也许形成认知差别,即消费者自己觉得并相信是“最佳”的项目,事实上并不一定,但她仍然相信。 媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指引广告创作有着极为重要的意义:只有当你所传达的广告信息可以通过合适媒体接蚀到目的消费者,井与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时,沟通才干成功,才干激起消费者的爱好与注意,并最后为消费者所接

16、受。而自说自话式的广告只能构成沟通障碍,导致广告挥霍。 因此,按照4C理论,成功的广告绝不是三两个人关起门来,将文字和图案、照片在电脑上进行合成就算完毕了的消费者早就对平凡单调的广告感到厌倦。广告创作必须遵循消费者广告主和广告公司消费者,这样一种从消费者中来,再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须进行广泛、进一步的调查研究,确切掌握目的消费者的构成,以及她们的文化、社会、收入、心理等状况,并通过调查测试确认消费者关注的利益点,最后以富于个性创意的方式体现出来,达至与消费者的双向式沟通。只有这样才干保证广告的效果,才干“使100万的广告费看起来像1000万”,才干发明出真正令人满意的销售业绩,

17、才干最后达到节省广告费用的目的。 六、建立资料库 从前面的分析我们可以看出,4C理论的出发点和中心点是消费者,离开了对消费者透彻进一步的理解,任何一种“C”都难以真正付诸实行。这就规定房地产商们尽快建立消费者资料库。 资料库的内容至少应涉及三个方面:人口记录资料,即消费者的姓名、性别、年龄、教育限度、职业、收入、家庭构造、住址、联系通讯措施等;心理记录资料,即消费者的购买态度、购买规定、现场购买时的情感反映以及其他性格和心理特性等等;消费者的过往购买纪录。当掌握了以上翔实的消费者资料后,才可以沉着地贯彻实行4C理论。 可以按人性化理念为消费者度身定做,规划设计出充足满足消费者需求的社区空间布局

18、、景观环境、建筑风格、室内居住生活空间。 可以用直邮信函、贺卡等方式与消费者进行个人化交流,让消费者倍感惊喜;可以将精美的售楼书精确地径直投寄给目的消费者而不必被动地坐等她们前来索要;在大众传媒发布的广告中也可以更简洁、直接而直抵消费者的心理深处,从而使沟通具有高效力。 可以选择最恰当的时间、地点,以最合适的方式,为消费者提供征询、看楼、购买等方面的建设和服务,为消费者带来真正的以便,提高成交效率。 可以拟定出既能给公司以合理利润又能为消费者欣然接受甚至备感物超所值的价格,加速资金流转,树立良好公司形象。 目前深圳及整个中国都没有专业的消费者资料调查收集、记录分析公司,各房地产公司或由于实力局

19、限性、或由于意识未到,也都基本没有开展有关信息资料库的建立工作。资料库具体可通过某些什么措施建立起来呢?目前比较可行的资料收集措施有: 1收集已购我司房产的消费者的材料,这是最简便也是最也许的措施,只需在消费者购房时作相对较齐全的登记即可; 2.运用多种各类市场调查机会收集消费者资料; 3与其他不相冲突产品(服务)联合促销,如与百货公司联手举办节日酬宾,并以问卷形式实行,收集有关消费者资料; 4.与房地产中介公司或其她发展商互换资料; 5.成立俱乐部、联谊会等方式收集; 6.向会员制俱乐部购买; 7、向专业市场调查公司购买; 8.向其她关联行业,如灯饰、建材、家具等公司购买; 固然,资料库能否得到充足完全的运用,4C理论能否得到切实执行,归根结底还在于发展商与否真能转换心态,与否真能秉持“以消费者为中心”的理念。