市场营销案例之耐克的运动大战

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1、耐克的运动大战耐克商标NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球出名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同步也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。初次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀耐克的历史1962年，一种名为菲尔奈特(Phil

2、Knight)的商学院研究生，在无意中听到俄勒冈期刊(Oregon Journal)的人员，正在辩论日本的尼康相机有一天会不会取代昂贵的德国造莱卡(Leicas)相机，当下灵光一闪，写了一份论文。身为俄勒冈大学中距离赛跑的选手，菲尔奈特觉得，如果擅长低价生产的日本制造商，可以生产出品质优良的跑步鞋，运用此一价格优势，就可以开辟出一种新的市场，进而与欧洲的制鞋商，如阿迪达斯(Adidas)与彪马(Puma)等一较高下。尽管奈特毕业之后就到了一家公司担任会计工作，但是在1963年夏天，她还是去了一趟日本，与生产虎牌(Onitsuka Tiger)运动鞋的鬼冢(Onitsuka)公司的经理睬面。当她

3、看到这些便宜又轻便，并且与欧洲品牌质量不相上下的运动鞋时，奈特当即受到鼓动，某些样品带回家乡，并出示给她的同窗、同步也是运动教练的比尔鲍尔曼(BillBowerman)看。这些样品给这位传奇性的俄勒冈教练留下相称深刻的印象，她因而批准出资500美元，成为合伙人。这两个人后来与鬼冢公司签约，以“蓝带体育用品公司”(Blue RibbonSports，简称BRS)的名义，买进1千双虎牌鞋。她们把鞋子放在汽车背面的行李箱，运到运动大会的现场发售，成果，奈特在短短的一年之内就卖出了8千美元的鞋子。她随后即辞去工作，并进口了更多的鞋子。奈特雇用了几种销售人员，她们都是志趣相投的赛跑选手，BRS公司刚好给

4、了她们这个工作机会，让她们可以有不错的收入，同步也享有跑步的乐趣。 1966年，原本就始终在尝试用多种不同措施制作更轻便鞋子的鲍尔曼，寄给鬼冢公司一双自己设计的鞋子，里面的鞋帮是一种软尼龙的，而非老式的皮革。这双鞋叫做 Cortez，虽然一开始遭到阿迪达斯业务代表的奚落与讥笑，却在田径比赛中风行一时，成为虎牌旗下最畅销的鞋款。到了1969年，BRS已经卖出了超过 100万美元的鞋子。但是，由于长期过度依赖日本鬼冢公司，她们也开始紧张双方的关系恐怕生变。后来，这种紧张果然成真，日本方面开始寻找更大的批发商，并威胁要中断合伙关系。奈特被迫选择，或者卖掉她的股份，并面对法律问题，或并另觅她法来生产鞋

5、子。因此，带着她的几种员工这些员工已经开始开发设计出一条不同的生产线奈特觉得单打独斗的时候到了，她决定要接受更大的挑战。由于违约，切断了与鬼冢公司的合伙关系之后，她找到一家位于爱塞特 (Exeter)的工厂，并与日本的一家贸易公司口商岩井(Nissho Iwai)合伙(该公司向她们提供信用融资)，开始以一种新的名称与商标销售鞋子。在员工约翰逊(Johnson)的一场梦境中，希腊胜利l女神的形象浮观，因此，她们取了“Nike”(耐克)这个名字(古希腊胜利女神，即名为Nike)。而本地的一种女学生凯洛琳戴维森 (CarolineDavidson)，只收取35美元的费用，为她们设计了一种胖胖的勾勾符

6、号，成为耐克的新标志。这个标志一开始不太讨人喜欢，由于它不像阿迪达斯鞋子上的条纹，具有支撑脚底足弓的修饰作用，也不像彪马的标志可以修饰支撑足部的圆形部位，只有纯正的装饰功能。但是，这个 “Swoosh”(指“嗖的飞过去”)，也就是耐克的绰号，却成为全世界最出名的标志，并且对于耐克公司的成功，居功至伟。1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一种NIKE生产联系代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，并且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国获得了飞速进展。耐克经营方略1.自成名牌 2.模

7、仿、跨领域、品牌经营和技术开道前三项都是从阿迪达斯学到的，在与阿迪达斯竞争的过程中，耐克把生产过程包给成本低廉的厂商去做，自己重要做鞋型设计和开发，同步把设计成果转移到其她的鞋型领域。这一点后来被觉得是耐克超越阿迪达斯的核心，即用产品技术的演化来进入到更多的市场，预先获得最有潜力的产品组合。3.高效的管理团队耐克建立了高效的高层团队，分派切实的工作。在越来越强调个人奋斗与才干的今天，“我们”这个词儿已被许多公司抛在一边，而耐克却始终强调这个集合词带来的强大凝聚力和感召力，使用“我们”来取代“我”的措词。虽然是离职到其她鞋业公司的前耐克员工，也仍然保持耐克人这种敬业精神，以忘我的工作而成为公司十

8、分器重的“工作狂”。每6个月，耐克的管理队伍要约会讨论方略。这个大吵大闹的约会以“针锋相对”著称。耐克总是鼓励对抗，甚至是怂恿对抗，并且每个人和其她人同样，接受别人的大声指责。4.发明祥和的工作环境耐克公司的所在地，就像校园同样，有森林、慢跑小径、湖泊、足球场。耐克但愿发明出一种祥和的工作环境，觉得世界已经够混乱的了，工作时间应像在家同样自由。那就像是在一种布满手足情义的环境中工作。同事们在一起痛快地喝酒，滔滔不绝地谈论体育，并自诩为活跃且反老式的人物。在耐克公司工作的市场营销人员和广告专家们，对环境很满意甚至迷恋。她们一般大都是一群在这个行业中对她们的业务知识颇为积极，对古往今来的社会文化颇

9、有研究的杰出工作者。她们不仅拥有夯实的经济学、记录学、心理学的专业基本知识，她们还要对社会学有所理解，她们不光要理解现代人们的生活潮流，还要对她们上一代人的生活习惯以及言谈方式均有某些理解才够。耐克的营销人员把这两者巧妙地结合起来，应用在很少有人可以做到的所谓耐克“柏拉图式的市场营销”上面。换言之，耐克人将这些素质与能力成功的转入到耐克既抽象又具体的营销工作中了。看待业务专业知识耐克人成功的做到了“继承与发展”。她们都秉承了专业知识的优良老式，同步，在耐克公司她们又是一群最热衷于看杂书的员工。可谓是行家与杂家的结合体。耐克发现通过注入新的灵感来源它仍然可以保持住众多的核心品牌特性。耐克的设计师

10、们都十分满意于她们工作上的好处。耐克有九千多种不同的款式服装，九百多种不同样式的运动鞋，都是出自这些设计师们的手笔。数量如此繁多，你不能不佩服她们丰富的想象力。她们可以梦想天马行空，可是谁又没有梦呢，假使一种人没有梦了，那她就什么都没有了。耐克人始终以来所引觉得豪，并且值得欣慰的一点就是她们拥有一张“做梦许可证”。5.对每位新员工的规定为了做到并保持这种强有力的发展态势，耐克对每一种新进员工都提出了如下规定：懂得变通并且虚心接受意见、保持强健的体格和不屈不挠的个性，敢于向现状挑战、接受耐克是个大公司的事实并将自身融入公司。耐克绝不要像其她大公司同样没有效率，运用公司既有的多种条件不断想出新点子

11、、拿出勇气去克服一切困难，同步又绝不能自高自大，谦卑的态度是任何时候都需要的。必须牢记这一点：冠军头衔不会从天而降，只有奋斗，才干在这块土地上求得生存!在一种耐克的教育培训课程上经理强调说：“自大、自觉得是和官僚，只有这三件事才可以打败这家公司。”6.耐克虚拟经营 耐克公司不需要购进原材料，不需要庞大的运送车队，没有厂房、生产线和生产工人这些“实”的东西，其自身价值就在于它不凡的品牌、卓越的设计能力、合理的市场定位以及广阔的营销网络等“虚”的东西。它可以选择市场上最佳的制鞋厂家作为供应商，按照耐克总部的设计和规定生产耐克运动鞋。并可以根据市场环境和公司的商业战略需要转换生产基地。 由于耐克公司

12、在生产经营上广泛采用虚拟经营方式，从而本部人员相称精简而又有活力，这样避免了诸多生产问题的连累，使公司能集中精力关注产品设计和市场营销等方面的问题，及时收集市场信息，及时将它反映在产品设计上，然后迅速由世界各地的签约厂商生产出来满足需求。耐克产品方略 耐克对市场变化感知历来敏锐。创新是公司成功的核心，公司经营的最佳方略就是抢在别人之前裁减自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，涉及营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为“新思维的开创”。1.注重研制和推广新产品耐克觉得，商海不会风平浪静，到处

13、有暗礁险滩，想要继续占据行业领导地位，必须具有三个前提。第一i，拓展整个市场的需求；第二，经由良好的防卫或袭击行为来保护既有的市场占有率；第三，设法拓展市场占有率，甚至在市场规模尚未扩大之时。在产品开发上，耐克一方面必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等，给顾客提供涉及产品实体、产品核心和产品衍生三个层次上的整体产品。另一方面要密切关注产品生命周期发展的不同阶段，选择能合适发挥自己比较优势的阶段进行生产并不断创新。此外，耐克还通过市场调查、市场细分、市场定位等多种渠道来提高产品的竞争。耐克将其自身的市场观念分析总结为如下三种基本形态：第一，低成本的制造商。耐克实行低成本的

14、虚拟化生产方式，在生产原材料和劳动力价格十分低廉的第三世界国家进行产品制造，以达到耐克减少成本，提高其产品竞争力的目的。“外包”指公司整合运用其外部最优秀的专业化资源，从而达到减少成本、提高效率、充足发挥自身核心竞争力和增强公司对环境的迅速应变能力的一种管理模式。对实行外包的耐克来讲，不仅要做到既有核心能力的整合，更重要的是还要做到如何巩固和提高自己的核心能力。如果耐克忽视了自身核心能力的培养，那么实行外包只是在培养潜在的竞争对手，而使自己失去将来的发展机会。发展核心竞争力应考虑两个方面的问题，即核心技术的发展和作为核心能力重要载体的人才培养与鼓励问题。耐克的聪颖之处正在于此，虽然是模仿竞争对

15、手起家，但是它比被模范者做得更好、更系统化。第二，技术产品的制造。耐克公司凭借其独有的运动产品设计和生产制作工艺，在市场上拥有运动员这个特殊的顾客群体。使得耐克产品成为众多国家体育代表的指定穿着的运动品牌。第三，高价值的制造。耐克公司推出的绝大多数运动产品都是质优价也高。不断开发新品“耐克”市场领先nike air force 系列 最奢侈的鞋，起价16000RMB 科比特别版af1Air Force 1出生于1982年,深深地根植于篮球运动之中。当时挑选了6位篮球运动员来代言这款鞋：摩西马龙(Moses Malone)、迈克尔库帕(Michael Cooper)、贾马尔威尔克斯(Jamaal

16、 Wilkes)、博比琼斯(Bobby Jones)、米切尔汤普森(Mychal Thompson)以及卡尔文奈特(Calvin Natt)，她们是通过精心选出的防守专家，她们将这款篮球鞋带到了世人面前。典型的海报，强硬的姿态，马龙和她的伙伴们展示出AF1成功的六大要素：宏大、耐久、超越、豪迈、连贯和纯正。AF1征服了地球！在，nike重新选择科比布莱恩特、勒布朗詹姆斯、拉希德华莱士、阿玛雷斯塔德迈尔、托尼帕克和文斯卡特六位球星代言Air Force 1。nike dunk sb系列 虽然DUNK PRO SB的确没有太领先的技术，但在某些方面来看，DUNK PRO SB的意义绝对是非同凡响的

17、，由于它在尽量少的变化本来设计的状况下，让使用者感受到最新技术，也可以说是完美的典型和新技术的结合。DUNK PRO SB的成功固然少不了NIKE自身的抄做，NIKE基本用尽了最常用的手段，运用名人带言，名人设计不同配色，超级限量和近来最红火的和其她品牌的CROSSOVER。运用前卫的颜色设计和数量上的优势，DUNK PRO SB的成功是不也许避免的。广告效应让DUNK PRO SB一夜走红，价格可飚升，在收藏家眼中DUNK PRO SB有几对绝对是极品中的极品。由于NIKE在DUNK PRO SB的改善方面的成功，随后退出来的AIR TRAINER1 SB以及BLAZER SB在市场上都大受

18、欢迎。2.多样化产品组合耐克的实践证明，耐克公司是迄今最成功的公司之一，它采用具有战略意义的产品组合方略，发明更多的市场变化。耐克产品组合方略，即“产品多样化”。所谓产品组合方略，就是从原先只生产“运动鞋”这一单一品种系列，改为同步生产童鞋、休闲鞋、工作鞋和运动鞋等多种品种的系列产品，以适应不同年龄层次、不同消费能力、不同爱好爱好的顾客的需求。此举反映热烈，因此又一次抢占了市场，销售额直线飞升，当年销售额比上一年增长51%，纯利润猛增96%。nike系列产品走在鞋生产技术的前沿 Flight、Force、Uptempo三个篮球鞋系列 Total 90、Mercurial Vapor两个足球鞋系

19、列 Air Max 360、Air Max、Shox等跑鞋系列 Air Zoom Vapor网球鞋系列 Dunk(Low，Mid)，Air Force 1(Low，Mid，Hi，Premium), Terminator(Hi，Low)，Cortez复古鞋系列 以及Dunk SB板鞋系列 3.延伸产品品牌耐克觉得，品牌延伸是公司在经营过程中，将既有名牌转移使用在筹划推出的新产品上的一种方略。耐克运用自己在运动上的出名品牌延伸，实现一品为主，多品联动的“易纲举目”的效应优势。耐克公司以鞋为主，使得各类鞋产品都乘上了“名牌”的快车，借风借力，形成了名牌的联动效应。，马克-帕克给苹果公司CEO史蒂夫-

20、乔布斯打了个电话，向乔布斯提出一种大胆的设想：将耐克的跑步鞋与苹果公司当红的iPod数字音乐播放器结合起来。同样以创新和营销著称的乔布斯与马克-帕斯一拍即合。在两家公司的紧密协作下，耐克推出了Nike Plus.这事实上是在耐克的跑步鞋里增长一种微型无线传感器，自动监测跑步的时间长度、距离以及所消耗的热量等状况，并将这些信息发送到iPods，从而使那些拥有iPods的消费者可以清晰地理解自己的运动状况。4.产品“时装化”在市场商品越来越丰富，人们的生活水平也日益提高的今天，消费者往往更注重产品的特色质量，例如规定产品功能齐备，质量上乘，样式新颖等。耐克对耐克运动产品价值的构成要素以及多种要素的

21、相对重要限度进行重新权衡，新颖则是耐克的一大特色，从制造工艺刀产品款式耐克都讲求新、奇、特，讲新颖的产品打入市场并被广大消费者所接受，这毫无疑问是耐克的一大强项。例如“Two3”男装是耐克和乔丹共同合伙的结晶，乔丹参与了时装设计，从春天推出起，它的定位就很清晰，针对的目的市场是25至35岁，生长在hip-hop文化中，拥有相称大消费能力的年青人，产品敏锐地把握了街头潮流，同步又不失优雅。耐克的促销方略 1.广告促销耐克神话是由于“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是消费者上帝。我们拥有与上帝对话的神奇工具耐克广告” 耐克神话是由于“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，

22、是消费者上帝。我们拥有与上帝对话的神奇工具耐克广告” 耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有某些共同的特性：热爱运动、崇拜英雄人物，追星意识强烈，但愿受人注重，思维活跃，想象力丰富并布满梦想。针对青少年消费者的这一特性，耐克相继与某些大名鼎鼎、受人爱慕的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，她们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你同样是体育世界的“行家”，我们都懂得体育界所发生的一切。因此耐克公司广告片中展示的是一种真实客观的体育世界。 当耐克公司在青少年市场和男性市场

23、上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力攻打女性市场。广告创意方案的筹划者Janet和 Charlotte两女士采用自我审势的措施来理解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为重要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一种个交错在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语调柔和但布满一种令人感动的关怀与但愿： 2.公关促销谈及Nike的公关营销，篮球和NBA是不得不提的。近十年以来，中国篮球发展与Nike密不可分的，从国家男子篮球队到青少年篮球培养体系，从职业篮球联赛到高中篮球联赛，Nike几乎介入甚至垄断了整个中国篮球市场。从90年代初为上海的中学生捐赠球鞋，让学生在课后接触

24、篮球运动并理解Nike品牌，继而在全国千万人口的大都市举办街头篮球赛及表演，再到组织高中男子篮球联赛，鼓励青少年更多地参与体育运动,通过体育来实现自己的梦想和个性，从而将体育运动溶进文化中并且改造中国文化对于体育和运动的基本观念。近期Nike又推出了以“我梦想”为主题的青少年运动推广筹划，其中涉及足球、篮球等等体育项目。 3.明星促销 运动员是耐克的生命 因此耐克与某些大名鼎鼎、受人爱慕的体育明星签约，作为其形象代言人，如乔丹、巴克利、阿加西等，她们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。 可见耐克的成功跟这些人的健康及其在运动场上的体现，与否继续受欢迎有关。 5月，耐克热力兄弟代言，堪称“百年不遇，自成一派”的海豚王子赵晨浩所组建的超级人气明星天体热力兄弟，推出华语第一嘻哈舞曲天团的创作专辑，其中主打歌我的感觉轰动全亚洲，震撼网络，搜狗突破20亿大关，发明华语乐坛新颖迹