某邮政营销培训讲座

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1、机密中国邮政营销培训讲座中国邮政营销培训讲座此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。培训研讨会文件石家庄，二四年十月2今天培训研讨会总体安排今天培训研讨会总体安排主要活动主要活动上午上午安排及要求介绍安排及要求介绍市场细分战略市场细分战略品牌战略品牌战略案例分析案例分析背景介绍背景介绍分组讨论分组讨论下午下午如何提高销售队伍的效能如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户如何管理关键客户案例分析案例分析背景介绍背景介绍分组讨论分组讨论时间时间8:30 8:408:40 9:409:40 10:4010:50 11:2011:20 11:5014:00

2、 15:3015:30 16:3016:40 17:1017:10 17:40本节话题概概述述营营销销战战略略实实施施方方法法3培训形式及要求培训形式及要求讲授问答案例讨论分组进行，并分享讨论结果认真地听多提问题尽可能多联系中国邮政实际形式形式要求要求4分组讨论程序分组讨论程序阅读案例阅读案例参加讨论参加讨论记录讨论结果记录讨论结果结果分享结果分享/发言发言讨论前阅读案例积极参加讨论认真记录讨论结果小组讨论结果图表示例、市场细分及价值定小组讨论结果图表示例、市场细分及价值定位位中国邮政业务部门中国邮政业务部门 5今天培训研讨会总体安排今天培训研讨会总体安排主要活动主要活动上午上午安排及要求介绍

3、安排及要求介绍市场细分战略市场细分战略品牌战略品牌战略案例分析案例分析背景介绍背景介绍分组讨论分组讨论下午下午如何提高销售队伍的效能如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户如何管理关键客户案例分析案例分析背景介绍背景介绍分组讨论分组讨论时间时间8:30 8:408:40 9:409:40 10:40 10:50 11:2011:20 11:5014:00 15:3015:30 16:3016:40 17:1017:10 17:40本节话题概概述述营营销销战战略略实实施施方方法法6为什么细分是营销成功的核心？为什么细分是营销成功的核心？细分的不同类别是什么？细分的不同类别是什么？如何利用细分？如何

4、利用细分？产业营销中的市场细分产业营销中的市场细分市场细分战略市场细分战略7营销成功的核心是对消费者的认识营销成功的核心是对消费者的认识宣传价值宣传价值提供价值提供价值选择价值选择价值有效的营销有效的营销资产关系技能在每一个阶段对消费者在每一个阶段对消费者的认识都很重要的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学8价值实现系统价值实现系统价格价格服务服务分销分销创造产品创造产品价值包装价值包装价值细分价值细分需求需求/购购买因素买因素选择价值选择价值提供价值提供价值促销、促销、公关公关销售信息销售信息广告广告宣传价值宣传价值细分是创造与众不同的价值定位的关键细分是创造与众不同的价值定位的关键确定

5、寻求类似的价值的用户细分基于价值细分内部相似点 细分之间的差异对公司情况有用决定待提供的并按照下列进行评估：客户需求 成本影响 可行性/公司技能 竞争范围假设关键购买要素益处价格 使用场合9在了解顾客需求的基础上，对其进行细分，以获在了解顾客需求的基础上，对其进行细分，以获取更高的盈利取更高的盈利深入了解消费者获得消费者的意见利用定性和定量方法通过不同的渠道分析观察询问 客户细分是将大群的客户按照其共有的特点分成较小的群体 其目标是确定盈利性更高的客户群并通过对“普通”的产品、渠道和提供的服务进行调整，向其提供满足其具体要求的服务和产品10要针对不同的细分群体，考虑产品的价值定位要针对不同的细

6、分群体，考虑产品的价值定位价值定位用来回答下面的问题：用户为什么买你的产品？价值定位的目标应该是满足用户目前未能得到解决的需求或者是比竞争对手更好地满足这些需求。在理想情况下，价值定位应该为用户创造经济价值。特定的用户细分群有特定的价值定位。价值定位必须不同于竞争对手，从而更有力地吸引用户群。11X试图掌握整个市场只注重扩大销量照搬竞争对手的做法承诺公司或流通渠道不能交付的事仅仅开发了一个好的产品集中于主要的细分市场(可能会不止一个)侧重于盈利的销售量创建有竞争力的独特性控制核心资产以交付所许下的承诺(同时保证流通渠道也能一样做到)通过产品、销售过程及售后交往建立与消费者的关系确定价值定位的秘

7、决确定价值定位的秘决12根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取根据消费者需求而调整的产品才能在市场上取得成功得成功公司公司根据市场需求调整产品根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔反映出本地偏好的产品组合(例如，上海的冰淇淋)在巧克力中少加糖推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味适应了去头屑的明确需要，导致第一个产品的成功(海飞丝洗发香波)寻找尚待满足的需要，并开发出产品来填补这些需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)资料来源：访谈；新闻报道13普通饮料普通饮料可乐可乐果味果味樱桃可乐樱桃可乐 通过细分客户需求并向他

8、们提供独特的价值定位，通过细分客户需求并向他们提供独特的价值定位，从而盈利丰厚从而盈利丰厚适应所有人的适应所有人的一种可乐一种可乐低卡路里低卡路里健怡可乐健怡可乐无咖啡因可乐无咖啡因可乐无咖啡因无咖啡因适应所有人的适应所有人的一种运动鞋一种运动鞋训练鞋训练鞋 跑鞋跑鞋足球鞋足球鞋 篮球鞋篮球鞋 可口可乐公司可口可乐公司耐克公司耐克公司14为什么细分是营销成功的核心？细分的不同类别是什么？如何利用细分？产业营销中的市场细分市场细分战略市场细分战略15细分方法的评估细分方法的评估实施难实施难易程度易程度这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？么？客户需要

9、客户需要/想要什么服务？想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性如何？产品服务使用情况和不同客户的盈利性如何？具有不同特征的客户群在产品使用上的特点有具有不同特征的客户群在产品使用上的特点有什么不同？什么不同？按年龄、性别、就业与否等按年龄、性别、就业与否等客户在哪里？客户在哪里？南北方的生活习惯不同南北方的生活习惯不同不同等级的城市的消费习

10、惯不同不同等级的城市的消费习惯不同谁是最有价值的客户？谁是最有价值的客户？如何区分他们？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品新产品开发的观点？开发的观点？竞争优势竞争优势/区分区分需求/态度产品/服务的使用人群特点地理位置对价值的贡献大大小小16网络使用经验丰富，进行大量交易使用较少使用较少主要搜索信息例行公事者例行公事者社区用户使用较少连接者连接者浏览很少的几个域名，主要光顾娱乐栏目大量使用寻找乐趣者寻找乐趣者浏览多个域名和大多数栏目 大量使用冲浪者冲浪者浏览

11、很少的几个域名，主要光顾购物栏目使用中等交易者交易者可以通过关键行为驱动因素和使用来确定用户群可以通过关键行为驱动因素和使用来确定用户群*3个月内在线时间超过180分钟的互联网用户的比例浏览几个域名使用较少抽样选择者抽样选择者寻求方便者寻求方便者行为美国互联网用户美国互联网用户*17为什么细分是营销成功的核心？细分的不同类别是什么？如何利用细分？产业营销中的市场细分市场细分战略市场细分战略18不同种类细分的优缺点不同种类细分的优缺点容易确定容易确定难以确定难以确定难以解释行为难以解释行为容易解释行为容易解释行为需求态度行为价值贡献人群特性地理位置19应该定位于高价值细分应该定位于高价值细分无线

12、数据服务产生的收益比较无线数据服务产生的收益比较按照细分的预期数据服务采用率按照细分的预期数据服务采用率数据服务的相对兴趣低高低高当前开支(单位用户收入)移动专业人士(12%)技术爱好者(24%)年轻在线人士(20%)精打细算者(22%)漠不关心者(22%)百分比移动专业人士技术爱好者年轻在线人士精打细算者 漠不关心者无线数据服务案例20交易工具循环信贷收益对费用敏感寻求地位自信心不够追求奖励积分对费用敏感追求名牌客户需求客户需求客户行为客户行为/可能性可能性 新客户免息优惠美国运通信用卡花旗银行信用卡花旗银行 信用卡美国运通绿卡和金卡市场机遇市场机遇产品开发应该基于客户的需求和购买行为产品开

13、发应该基于客户的需求和购买行为例证21基于收入的客户细分市场基于收入的客户细分市场私人金融服务分支机私人金融服务分支机构构/区域性中心区域性中心高于一高于一般水平般水平25%$30,000 -70,000富有富有$300,000富有富有10-15%$70,000跨国企业跨国企业$1 中型企中型企业业13%$3-30 私人客户私人客户企业客户企业客户企业中心企业中心企业企业/区域性中心区域性中心区域性中心区域性中心分行分行客户关系管理渠道客户关系管理渠道分行分行/服务特别富服务特别富有客户的区域中心有客户的区域中心分行分行大众市场大众市场 60%$30 小型企业小型企业85%$3 所有的客户都使

14、用分行的网络进行交易所有的客户都使用分行的网络进行交易客户关系管理渠道客户关系管理渠道私人和企业客户应该通过不同的渠道提供服务私人和企业客户应该通过不同的渠道提供服务以德国为例22为什么细分是营销成功的核心？细分的不同类别是什么？如何利用细分？产业营销中的市场细分市场细分战略市场细分战略23产业市场中细分所遇到的特殊挑战产业市场中细分所遇到的特殊挑战特殊挑战特殊挑战多决策人多决策人企业由众多人组成企业由众多人组成多人参与采购决策多人参与采购决策,而需求各不相同而需求各不相同购买过程各异购买过程各异不同的企业有不同的管理结构和运营程序不同的企业有不同的管理结构和运营程序不同的企业，即使在采购同一

15、产品时也会采取迥然不同的方法不同的企业，即使在采购同一产品时也会采取迥然不同的方法多重采购中心多重采购中心同一企业中同一产品可能是通过多重、分散的中心来采购的同一企业中同一产品可能是通过多重、分散的中心来采购的机构变化机构变化企业机构和运营的不断变化会改变企业营销的企业机构和运营的不断变化会改变企业营销的“游戏规则游戏规则”复杂的产品、服务和定价复杂的产品、服务和定价企业往往购买复杂的产品或服务，并通过谈判来确定合同和定企业往往购买复杂的产品或服务，并通过谈判来确定合同和定价价由此而进一步加大获取用户信息的复杂度由此而进一步加大获取用户信息的复杂度销售队伍销售队伍销售队伍是企业和用户沟通价格定

16、位的主要工具销售队伍是企业和用户沟通价格定位的主要工具因此，企业市场细分必须清晰易懂因此，企业市场细分必须清晰易懂企业客户一般来说是一个组织，而非个人24今天培训研讨会总体安排今天培训研讨会总体安排主要活动主要活动上午上午安排及要求介绍安排及要求介绍市场细分战略市场细分战略品牌战略品牌战略案例分析案例分析背景介绍背景介绍分组讨论分组讨论下午下午如何提高销售队伍的效能如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户如何管理关键客户案例分析案例分析背景介绍背景介绍分组讨论分组讨论时间时间8:30 8:408:40 9:409:40 10:40 10:50 11:2011:20 11:5014:00 15:3

17、015:30 16:3016:40 17:1017:10 17:40本节话题概概述述营营销销战战略略实实施施方方法法25品牌管理是企业实现价值的决定性因素之一品牌管理是企业实现价值的决定性因素之一3.宣传价值宣传价值品牌经营制订广告计划管理促销公关活动核心内容核心内容营销能力营销能力广告促销2.交付价值交付价值产品设计采购/生产管理销售队伍及分支机构销售给经销商，并指导经销商进一步的销售售后服务销售队伍客户关系分销渠道产品开发售后服务2.1 2.2 2.3 2.42.53.13.23.3了解顾客的需要选择目标细分市场确定价值组合，提供制胜的产品/服务 1.选择价值选择价值客户知识竞争智慧战略制

18、定1.1 1.2 1.3定价品牌经营26为什么品牌重要？为什么品牌重要？想象一下，如果买车时你不知道它们都是什么品牌，你会选哪个型号？想象一下，如果买车时你不知道它们都是什么品牌，你会选哪个型号？型号 A型号 B 型号 C 型号 D 价格()发动机马力30,8802793cc 24-Valve198bhp 5500rpm31,2252997cc 24-Valve218bhp 5800rpm28,3002967cc 24-Valve240bhp 6800rpm29,1702959cc 24-Valve226bhp 6200rpm扭距 变速器207lb ft 3500rpm手动5级变速后轮驱动21

19、9lb ft 3800rpm手动5级变速后轮驱动221lb ft 4500rpm手动5级变速后轮驱动202lb ft 5000rpm手动6级变速前轮驱动重量最大时速1440公斤147 mph1720公斤143 mph1628公斤146 mph1510公斤150 mph0 100mph7.3秒8.0秒6.8秒7.6秒油耗28.5 mpg24.8 mpg22.7 mpg22.6 mpg资料来源：轿车杂志，1999年5月27为什么品牌重要？为什么品牌重要？你选的车是你喜欢的牌子吗？你选的车是你喜欢的牌子吗？资料来源：轿车杂志，1999年5月 528I 300 166 3.0 6 6 30,88027

20、93 24198 550031,2252997 24218 580028,3002967 24240 680029,1702959 24226 6200207 3500手动5级变速后轮驱动219 3800手动5级变速后轮驱动221 4500手动5级变速后轮驱动202 5000手动6级变速前轮驱动1440公斤147 1720公斤143 1628公斤146 1510公斤150 7.3秒8.0秒6.8秒7.6秒28.5 24.8 22.7 22.6 价格()发动机马力扭距 变速器重量最大时速0 100油耗28品牌战略品牌战略从根本上讲，品牌经营是建立一种能为消费者和从根本上讲，品牌经营是建立一种能为

21、消费者和公司创造价值的长期关系公司创造价值的长期关系在中国市场上品牌的重要性日益明显在中国市场上品牌的重要性日益明显品牌经营和管理品牌经营和管理建立强劲的品牌要经历三个阶段建立强劲的品牌要经历三个阶段29关于品牌和品牌经营有诸多不同的看法关于品牌和品牌经营有诸多不同的看法品牌是商标品牌是商标品牌经营是广告公司品牌经营是广告公司做的事情做的事情品牌是公司的信誉品牌是公司的信誉品牌是私有标签品牌是私有标签的另一个极端的另一个极端品牌是形象品牌是形象品牌是产品名称品牌是产品名称30麦肯锡认为品牌经营是建立与消费者的长期关系麦肯锡认为品牌经营是建立与消费者的长期关系品牌经营从根本上讲，是品牌经营从根本

22、上讲，是建立一种能为消费者和公建立一种能为消费者和公司创造价值的长期关系司创造价值的长期关系品牌在影响消费者和投资者的决策时起着重要的作用品牌是公司的资产，它能在现在和将来创造经济价值强劲品牌具有以下特点：知名度业绩个性能见度31品牌是企业的资产品牌是企业的资产品牌影响消费者品牌影响消费者的决策的决策因此，品牌是企因此，品牌是企业的资产。它能业的资产。它能在现在和将来为在现在和将来为企业创造巨大的企业创造巨大的经济价值经济价值品牌影响投资者品牌影响投资者的决策的决策32品牌为消费者创造价值品牌为消费者创造价值品牌的品牌的消费者价值消费者价值使产品使用者有一种归属感为消费者提供与产品形象相联系的

23、无形利益归属感归属感/被接纳感被接纳感感情认同感情认同/形象形象风险回避型消费者通过依赖广为人知、信誉卓著的产品/供应商降低在产品选择过程中的不确定性降低风险降低风险允许日趋复杂的消费者根据丰富的信息来源来检索大量的产品/服务情况以作出购买决策简化决策过程简化决策过程33品牌为公司创造价值品牌为公司创造价值品牌的品牌的公司价值公司价值现有价值为公司将来可能的发展提供选择机会的价值提高市场占有率提高单位顾客收入降低单位顾客成本提高网罗与留住人才的能力提高吸引及留住投资者的能力顾客与渠道其它增添新产品/观念延伸到新顾客细分市场延伸到新的地理区域增加结盟/合伙时的谈判筹码增加兼并时的谈判筹码顾客与渠

24、道其它34品牌战略品牌战略从根本上讲，品牌经营是建立一种能为消费者和从根本上讲，品牌经营是建立一种能为消费者和公司创造价值的长期关系公司创造价值的长期关系在中国市场上品牌的重要性日益明显在中国市场上品牌的重要性日益明显品牌经营和管理品牌经营和管理建立强劲的品牌要经历三个阶段建立强劲的品牌要经历三个阶段35在分制的评分中选择或的比例资料来源:麦肯锡研究分析在中国市场上，品牌的重要性日益明显在中国市场上，品牌的重要性日益明显使用名牌会让我更满意强烈赞成及部分赞成的百分比强烈赞成及部分赞成的百分比北京中、高收入的消费者沪、穗、武汉中高收入的消费者我并不介意为名牌付高价我对我喜欢的品牌很忠诚36品牌影

25、响消费者的购买决策品牌影响消费者的购买决策 权衡分析得出的品牌重要性，以占全部重要性的权衡分析得出的品牌重要性，以占全部重要性的比重（比重（%）表达）表达世界范围世界范围计算机汽车航空公司移动运营公司电力供应中国中国个人计算机计算机软件食品39122116263314资料来源：麦肯锡研究分析1537海尔通过建立良好的品牌形象，实现海尔通过建立良好的品牌形象，实现更高的定价更高的定价资料来源：空调用户调查，2001强大的品牌形象强大的品牌形象可以信赖随和、亲切、热情、舒适、优美、可爱、温馨成功、先进、成熟、领导、果断、坚定智能、创新、精力充沛安静、时尚、自然2000年公司级支出1.8亿人民币冰箱

26、 2000年市场份额30%左右洗衣机 2000年市场份额25%左右空调 2000年市场份额15%左右人民币265亿元品牌价值品牌价值品牌费用品牌费用一些行业的一些行业的第一品牌第一品牌被充分认知的家电行业著名品牌被充分认知的家电行业著名品牌38品牌战略品牌战略从根本上讲，品牌经营是建立一种能为消费者和从根本上讲，品牌经营是建立一种能为消费者和公司创造价值的长期关系公司创造价值的长期关系在中国市场上品牌的重要性日益明显在中国市场上品牌的重要性日益明显品牌经营和管理品牌经营和管理建立强劲的品牌要经历三个阶段建立强劲的品牌要经历三个阶段39艺术右半脑购买决策时的理性决定速度很快？我的高尔夫球杆是否放

27、得下？安全？耐用？多少钱？左半脑购买决策时的感性色彩，例如：我喜欢这个颜色？是不是很酷？是否值？是否令人心动？科学品牌建立结合了科学和艺术品牌建立结合了科学和艺术40品牌内涵模型品牌内涵模型品牌能提供什么品牌能提供什么品牌代表谁和什么品牌代表谁和什么无形无形有形有形功能的功能的忠诚的忠诚的展示展示外在表现外在表现过程的过程的品牌特征品牌特征无形联系无形联系理性价值理性价值活动活动特点特点声誉声誉演化演化个性个性起源起源品牌价值品牌价值感性价值感性价值内在的内在的认知价值认知价值外在的外在的41品牌内涵模型品牌内涵模型品牌价值品牌价值:品牌能提供什么品牌能提供什么定义定义认知价值认知价值品牌价值

28、品牌价值功能的功能的忠诚的忠诚的无形无形有形有形内在的内在的外在的外在的过程的过程的外在感性价值外在感性价值:品牌传达了有关我的什么信息品牌传达了有关我的什么信息(外在的外在的)内在感性价值内在感性价值:品牌让我感觉如何品牌让我感觉如何(内在的内在的)认知价值认知价值:一个品牌的好处与其价格之间的绝对和相对价值一个品牌的好处与其价格之间的绝对和相对价值(主主观认识观认识)功能价值功能价值:传达切实的好处，包括表现、方便、质量、耐用性传达切实的好处，包括表现、方便、质量、耐用性、可靠性和价格、可靠性和价格过程价值过程价值:来自于易获得、交易方便、实用和简单的决策等好来自于易获得、交易方便、实用和

29、简单的决策等好处处 忠诚价值忠诚价值:加强客户忠诚度的好处，例如满意的使用经历、忠加强客户忠诚度的好处，例如满意的使用经历、忠诚度奖励，个性化的服务等诚度奖励，个性化的服务等42活动活动展示展示声誉声誉个性个性演化演化起源起源品牌特性品牌特性有形有形无形联系无形联系外在表现外在表现无形无形特点特点起源：实际的，或被认为的品牌起源起源：实际的，或被认为的品牌起源(时间、地点、历史事件时间、地点、历史事件)和最初的产品和最初的产品(或服务或服务)形式形式声誉：品牌在市场上的形象声誉：品牌在市场上的形象(例如：领导、质量、价值和竞争力例如：领导、质量、价值和竞争力)人格：与一个已发展品牌相关的关键人

30、格和性格特征人格：与一个已发展品牌相关的关键人格和性格特征演化：品牌将如何变化演化：品牌将如何变化定义定义品牌特性品牌特性品牌代表谁和什么品牌代表谁和什么品牌内涵模型品牌内涵模型活动：品牌要体现或传达的活动：品牌要体现或传达的(沟通沟通)东西，品牌参与的活动东西，品牌参与的活动(促销、促销、公关、联盟公关、联盟)展示：品牌如何展示自己，外型展示：品牌如何展示自己，外型(服务、店面、包装服务、店面、包装)，感受，声，感受，声调，举止和标志调，举止和标志特点：物理特性，包括产品特点：物理特性，包括产品/服务类别、有形属性、价值、渠道服务类别、有形属性、价值、渠道和特点和特点43理性价值理性价值认知

31、价值认知价值品牌价值品牌价值功能的功能的忠诚的忠诚的无形无形有形有形内在的内在的外在的外在的过程的过程的功能价值功能价值:传达切实的好处，包括表现、方便、质量、耐用性传达切实的好处，包括表现、方便、质量、耐用性、可靠性和价格、可靠性和价格过程价值过程价值:来自于易获得、交易方便、实用和简单的决策的好来自于易获得、交易方便、实用和简单的决策的好处处 忠诚价值忠诚价值:加强客户忠诚度的好处，例如满意的使用经历、忠加强客户忠诚度的好处，例如满意的使用经历、忠诚度奖励，个性化的服务等诚度奖励，个性化的服务等品牌价值品牌价值 品牌提供什么品牌提供什么44所有客户都有的需求起码条件必需提供给客户的益处设定

32、沿着整个价值链提供产设定沿着整个价值链提供产品品/服务的最低标准服务的最低标准需要有能够在价值链特定环节提需要有能够在价值链特定环节提供独树一帜的产品供独树一帜的产品/服务的能力服务的能力驱动因素或区分因素 满足具体客户群的需要使客户获得更大价值的独特益处将客户区分开来的需求客户需求分为两种客户需求分为两种45功能的功能的感性价值感性价值认知价值认知价值品牌价值品牌价值忠诚的忠诚的无形无形有形有形内在的内在的外在的外在的过程的过程的理性价值理性价值感性价值感性价值品牌价值品牌价值 品牌提供什么品牌提供什么外在感性价值外在感性价值:品牌传达了有关我的什么信息品牌传达了有关我的什么信息(外在的外在

33、的)内在感性价值内在感性价值:品牌让我感觉如何品牌让我感觉如何(内在的内在的)认知价值认知价值:一个品牌的好处与其价格之间的绝对和相对价值一个品牌的好处与其价格之间的绝对和相对价值 (主观认识主观认识)46*品牌让我感受如何品牌让我感受如何 内在感性价值实例内在感性价值实例依云矿泉水表明即使依云矿泉水表明即使是大众产品也能创造是大众产品也能创造出品牌出品牌依云矿泉水的纯净让依云矿泉水的纯净让我觉得健康、美丽我觉得健康、美丽因为我现在更在乎销因为我现在更在乎销售的是什么，因此自售的是什么，因此自我感觉好多了我感觉好多了我心理上感觉很好我心理上感觉很好表明网上品牌可以有表明网上品牌可以有强大的感性

34、价值强大的感性价值它打消我的疑虑它打消我的疑虑我对健康问题更加放我对健康问题更加放心心我感到我并不唯一我感到我并不唯一它激发信任和自信它激发信任和自信我感到被理解我感到被理解我感觉平静我感觉平静47外在感性价值实例外在感性价值实例当人们看见我使用该品牌的时候，品牌传达了有关我的当人们看见我使用该品牌的时候，品牌传达了有关我的什么信息什么信息路易维登箱包路易维登箱包体现我看重质量、格调和手艺体现我看重质量、格调和手艺独特的设计体现我富有、有身份、时髦独特的设计体现我富有、有身份、时髦购买该品牌反映我有意识地决定体现我自己的品购买该品牌反映我有意识地决定体现我自己的品味、喜好和生活方式味、喜好和生

35、活方式诺基亚手机诺基亚手机体现我的活跃和善于交际体现我的活跃和善于交际我看重关系和沟通我看重关系和沟通我做事独立，胸有成竹我做事独立，胸有成竹新鲜的设计体现我的时髦和紧随技术发展潮流新鲜的设计体现我的时髦和紧随技术发展潮流48外在表现外在表现人们想要的人们想要的不是钻孔的不是钻孔的机器，而是机器，而是钻出来的孔钻出来的孔=活动活动展示展示声誉声誉人格人格演化演化起源起源品牌特性品牌特性有形有形无形联系无形联系外在表现外在表现无形无形特点特点品牌特性品牌特性 品牌代表谁和什么品牌代表谁和什么活动：品牌要体现或传达的活动：品牌要体现或传达的(沟通沟通)东西，品牌参与的活动东西，品牌参与的活动(促销

36、、公关、促销、公关、联盟联盟)展示：品牌如何展示自己，外型展示：品牌如何展示自己，外型(服务、店面、包装服务、店面、包装)，感受，声调，举，感受，声调，举止和标志止和标志特点：物理特性，包括产品特点：物理特性，包括产品/服务类别、有形属性、价值、渠道和痛点服务类别、有形属性、价值、渠道和痛点如果你不能如果你不能拥有它，那拥有它，那就珍惜使用就珍惜使用的机会吧的机会吧49 !活动活动展示展示声誉声誉人格人格演化演化起源起源品牌特性品牌特性有形有形无形联系无形联系外在表现外在表现无形无形特点特点无形联系无形联系品牌特性品牌特性 品牌代表谁和什么品牌代表谁和什么起源：实际的，或被认为的品牌起源起源：

37、实际的，或被认为的品牌起源(时间、地点、历史事件时间、地点、历史事件)和最初的产品和最初的产品(或服务或服务)形式形式声誉：品牌在市场上的形象声誉：品牌在市场上的形象(例如：领导、质量、价值和竞争力例如：领导、质量、价值和竞争力)人格：与一个已发展品牌相关的关键人格和性格特征人格：与一个已发展品牌相关的关键人格和性格特征演化：品牌将如何变化演化：品牌将如何变化50目标目标:使命使命:价值价值:个性个性:形象形象:麦当劳餐厅麦当劳餐厅品牌的价值可以明显地使自己区别于人，因为它们可以定义以何种独特的方式把价值提交给客户，并帮助其它的品牌相关价值人群，如投资者、员工和媒体认同公司无形联系举例无形联系

38、举例通过提供高质量的服务、清洁卫生和价值，成为世界上最好的快餐店，让每个店的每个顾客微笑1.成为全世界每个社区的最佳雇主2.在每个店向顾客提供最佳的服务3.通过创新和技术，扩大麦当劳品牌的影响力，利用麦当劳系统的优势，获得长久的利润增长质量、服务、价值、选择、速度、效率、卫生、清洁、家庭和社区生活乐趣、友好、亲切、可信、可靠、积极向上罗纳德 麦克唐纳德、金色拱门、汉堡、薯条、奶昔、一尘不染的店面和殷勤的员工51品牌结构的不同选择品牌结构的不同选择独立的子品牌独立的子品牌子品牌主导子品牌主导相互巩固相互巩固母品牌主导母品牌主导没有子品牌没有子品牌举例举例各子品牌的定位没有自然联系一个或多个字品牌

39、的定位有风险子品牌在类似的顾客群中竞争子品牌定位更强劲，但是母品牌能够给予支持建立品牌伞以供未来子品牌的推出品牌定位相互巩固子品牌将会成为未来母品牌母品牌定位更强劲，但是子品牌能够给予支持子品牌周期短强劲品牌定位并针对顾客需求适用于适用于52品牌管理组织结构品牌管理组织结构负责所有产品定位管理所有品牌活动公司总部公司总部公司总部集中型集中型分权型分权型混合型混合型制定品牌政策制定品牌政策负责部分品牌定位及活动品牌管理部产品部门1产品部门2产品部门3产品部门4产品部门1产品部门2产品部门3产品部门4产品部门1产品部门2产品部门3产品部门4品牌管理1品牌管理2品牌管理3品牌管理4品牌管理1品牌管理

40、4负责该产 品的定位遵循品牌 政策负责该产 品的定位 和活动品牌管理部53品牌战略品牌战略从根本上讲，品牌经营是建立一种能为消费者和从根本上讲，品牌经营是建立一种能为消费者和公司创造价值的长期关系公司创造价值的长期关系在中国市场上品牌的重要性日益明显在中国市场上品牌的重要性日益明显品牌经营和管理品牌经营和管理建立强劲的品牌要经历三个阶段建立强劲的品牌要经历三个阶段54成功的品牌经营要经历三个阶段成功的品牌经营要经历三个阶段“品牌品牌”“强强劲品劲品牌牌”“名字名字”“商品商品”知名度知名度业绩表现业绩表现个性个性能见度能见度55“品牌”“强劲品牌”“名字”“商品”成功的品牌经营要经历三个阶段成

41、功的品牌经营要经历三个阶段 可乐宏基s华丰求质浪潮王府井汉堡王康师傅李宁联想可口可乐麦当劳耐克沃尔玛国际品牌国际品牌中国品牌中国品牌饮料类快餐类运动鞋类个人计算机零售类方便面运动鞋类个人计算机零售类尚待出现尚待出现56你的产品你的产品/服务是商品、名字、品牌还是服务是商品、名字、品牌还是强劲品牌？强劲品牌？1.你的产品是否是产品类别中的一个？2.顾客是否知道你的名字？3.顾客是否认为你的产品有别于你的竞争对手？4.是否有一部分顾客想要这种差别？5.顾客是否愿意花额外的力气以得到你的产品？6.你是否可以要求一个比较高的价格？7.目标顾客是否将你的品牌人格化并从正面角度与之认同？8.你的品牌是否对

42、目标顾客而言无所不在？“品牌品牌”“强劲强劲品牌品牌”“名字名字”“商品商品”57建立强劲品牌的第一个阶段：从商品到名字建立强劲品牌的第一个阶段：从商品到名字“名字名字”“商品商品”知名度知名度58建立知名度建立知名度光说不做的是假把式，光做不说的是傻把式。联想集团公司总裁 柳传志 企业的成功是99%的汗水加1%的灵感。宣传是企业经营的一个环节，但并不是简单地宣传就能发达。从某种意义上说，宣传是一面放大镜，如果企业整体实力强，巨大的宣传投入就有助于企业品牌形象的树立；反之，就可能是一场灾难，宣传投入越多，越能加速企业的臭名远扬。步步高电子工业有限总裁 段永平59建立强劲品牌的第二个阶段：从名字

43、到品牌建立强劲品牌的第二个阶段：从名字到品牌“品牌品牌”“名字名字”业绩表现业绩表现60建立良好的业绩表现要经历三个步骤建立良好的业绩表现要经历三个步骤了解顾客的需要选择最具吸引力的细分市场提供制胜的产品/服务确定整个产品组合的定价确定独特的价值定位确定独特的价值定位一致性地交付这一价值一致性地交付这一价值管理生产过程管理销售队伍及分支机构销售给经销商，并对经销商的销售进行进一步的指导清晰地沟通这一价值清晰地沟通这一价值确定产品包装制订广告计划管理公关活动61从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富

44、有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法最佳做法常见错误常见错误选择价值：最佳做法和常见错误选择价值：最佳做法和常见错误了解消费者的需要了解消费者的需要确定独特的价值定位确定独特的价值定位选择目标对象选择目标对象确定价值组合确定价值组合 定价定价根据价值定价包含多种因素的有差别的定价根据成本定价一刀切式、简单的定价结构62一致性地价值交付一致性地价值交付最佳做法最佳做法常见错误常见

45、错误售后服务售后服务采购采购/生产生产产品设计产品设计一致性的价值交付一致性的价值交付销售销售流通流通由价值定位来决定产品设计以工艺技术能力为依据根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准供应商的选择基于其业绩和质量标准以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准根据“关系”来选择供应商销售人员的角色明确高效率高效能的销售覆盖辅助的基础设施对所有的客户“一视同仁”只让销售人员工作但不给足够的支持(指导、培训、奖励)积极的分销商管理同有实力的分销商建立关系帮助渠道进行销售(例如，不只是接受定单)对所有的分销商“一视同仁”只让分销商去负责零售界面顾客获得售后服务简便易行通过售后服务与顾客建立长期

46、的关系不断地及时通知客户有关新产品的信息销售一旦完成就对客户不闻不问顾客获得售后服务复杂烦琐经营和服务活动只对公司有益，而不考虑客户的利益63最佳做法最佳做法清晰地宣传价值清晰地宣传价值包装包装广告广告促销、公关促销、公关常见错误常见错误有效地沟通产品和服务的内在价值制订有市场针对性的计划；自下而上来制订只是为了扩大知名度根据经验分配经费制定有市场针对性的计划；自下而上来制定衡量每个关键行动，只重复那些效果已被证明的行动根据经验分配经费在消费者中做过测试与总的价值定位一致拘泥于传统做法或听从经理人员的突发奇想清晰地沟通这一价值清晰地沟通这一价值64建立强劲品牌的第三个阶段：从品牌到强劲品牌建立

47、强劲品牌的第三个阶段：从品牌到强劲品牌“品牌品牌”“强强劲品劲品牌牌”个性个性能见度能见度65建立品牌的个性建立品牌的个性根据产品种类和价值定位定义创新的品牌个性 建立品牌个性并对其进行传播和沟通不间断地培育品牌个性 向他们提供清楚的指导明确要求他们提出优秀的创意确保广告传达了品牌的精髓确保营销和促销的各个方面都支持和培养品牌的个性描述使用产品时的感受将这些感受视觉化与竞争者区别开来 在功用的利益之上再注入情感利益与创意好的广告公司积极合作66品牌的个性品牌的个性 实例实例强劲品牌强劲品牌产品产品/服务服务个性个性迪斯尼麦当劳美国运通麦肯锡富达玩具汉堡包信用卡 管理咨询共同基金欢乐、有趣温馨、

48、有趣优越感尊敬信任品牌的个性与产品和品牌的个性与产品和服务的特征密切相关服务的特征密切相关品牌的个性支持产品品牌的个性支持产品和服务的定位和服务的定位品牌的个性增强了消品牌的个性增强了消费者所感知的产品和费者所感知的产品和服务的业绩表现服务的业绩表现67能见度不仅仅是广告，它涉及与消费者交往的能见度不仅仅是广告，它涉及与消费者交往的方方面面方方面面在建立知名度时电视/杂志广告收音机广告户外广告牌/标语在购买点(或购买点附近)充足的产品货源零售点促销、竞赛零售点发放的有关资料在你能强化品牌利益时个人使用场合别人证实性地使用产品/服务其它表现形式自有的交通工具英特网网址赞助特别的活动68你是否具有

49、创立品牌或强劲品牌的能力？你是否具有创立品牌或强劲品牌的能力？1.你是否有专人负责培养品牌？你有品牌卫士吗？2.你是否有品牌计划？是否具有经济手段以确定费用和利益从而制定出品牌计划是否具有支持品牌计划的资源3.你是否具有能让你做下列事情的组织结构、实物支持以及人才资源：了解消费者确定产品、包装以及定价等指导传播与沟通(例如，管理广告公司和促销活动等)让消费者能接触到产品(例如，管理流通渠道等)4.你是否具有连续评估和改进你的品牌经营活动的一整套系统？69你是否具有创立品牌或强劲品牌的要素？你是否具有创立品牌或强劲品牌的要素？1.你是否知道在你的产品类别中消费者最需要的是什么？2.你知道你的品牌

50、属于哪个层次和范围吗？谁应该拥有这些品牌？3.你是否能确认你的目标细分市场？这一细分市场是否具有同质性？4.你知道你目标市场的消费者最想要的利益是什么吗？5.你知道顾客用于评价产品/服务的关键是什么吗？6.他们是否会根据这些好处来选择产品/服务？7.他们是否会为这些好处付高价？8.你是否向流通渠道中的每个成员提供了明确的方向？9.你的产品/服务是否在传递这些利益时做到了独特性说到做到10.你是否能向消费者传达你的产品或服务的好处？11.目标顾客是否可以认识到这些好处？12.你是否能描述你的品牌个性？13.你的品牌是否做到了无所不在？70今天培训研讨会总体安排今天培训研讨会总体安排主要活动主要活

51、动上午上午安排及要求介绍安排及要求介绍市场细分战略市场细分战略品牌战略品牌战略案例分析案例分析背景介绍背景介绍分组讨论分组讨论下午下午如何提高销售队伍的效能如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户如何管理关键客户案例分析案例分析背景介绍背景介绍分组讨论分组讨论时间时间8:30 8:408:40 9:409:40 10:40 10:50 11:2011:20 11:5014:00 15:3015:30 16:3016:40 17:1017:10 17:40本节话题概概述述营营销销战战略略实实施施方方法法71价值实现的系统价值实现的系统价格价格服务服务分销分销创造产品创造产品价值包装价值包装价值细分

52、价值细分需求需求/购购买因素买因素选择价值选择价值提供价值提供价值促销、促销、公关公关销售信息销售信息广告广告宣传价值宣传价值细分是创造与众不同的价值的核心细分是创造与众不同的价值的核心假设关键购买要素 益处 价格 使用场合确定寻求类似的价值的用户细分决定待提供的并按照下列进行评估：客户需求 成本影响 可行性/公司技能 竞争范围基于价值细分内部相似 细分之间的差异对公司情况有用72案例案例1电子部件分销商电子部件分销商(公司公司)背景背景分析及决策分析及决策战略战略财务财务领先的电子部件分销商，寻找保持其核心业务并实现增长机会关键客户和承包制造商（）正在越来越多地越过从分销商从厂家直接采购，（

53、由此可能取消分销商这个环节）从结构、行为和业务角度，了解客户细分的演变确定如何进行决策建立细分，以便提供业务重点制定针对细分的战术来使业务增长评估为所选定的细分提供服务的组织模型制定突破战略，以使客户细分保持分离，从而消除竞争威胁建立新的组织架构，向最优先的客户提供服务并强化与他们的关系保持了1亿美元的年利润在目标细分市场的销售取得了增长成效成效73客户细分概述客户细分概述1.“自力更生型自力更生型”资料来源：麦肯锡经验2.“货比三家型货比三家型”3.“需要服务型需要服务型”4.“依赖服务型依赖服务型”20-30%5-25%30-45%15-30%估计在美国的估计在美国的市场份额市场份额通过分

54、销商的通过分销商的平均采购份额平均采购份额采购做法采购做法5-15%主要是直接采购从分销商处采购工厂准备时间内的计划外的产品部分利用分销商进行方案编制10-25%通常直接进行大额/大量的采购用向分销商的采购订单来下计划订单部分部件的报价同时用于投标和采购30-40%利用分销来管理材料物流追求准时交货库存愿意合作伙伴一起进行材料管理所有的材料报价同时用于投标和采购85-100%几乎完全用分销商所有的材料报价同时用于投标和采购最需要分销商最需要分销商提供的服务提供的服务对价格的快速反应产品的立即供货及时交货低价厂内存贮自动补充支持准时交货的其他服务放帐委托仓储741.“自力更生型自力更生型”细分市

55、场细分市场特点特点规模大，跨国度规模大，跨国度量大，品种少量大，品种少具有先进技术具有先进技术提供广泛的服务提供广泛的服务客户反应客户反应“许多直接供应商充当了我们的临时许多直接供应商充当了我们的临时仓库仓库.”“我们可以在六个月以内退货我们可以在六个月以内退货.”“我们只有在工厂准备期间才考虑从我们只有在工厂准备期间才考虑从分销商那里采购分销商那里采购.”“我们在市场看好时从分销商处购买我们在市场看好时从分销商处购买，或者购买特定的部件，或者购买特定的部件.”“我们没有时间浪费在报价上，我们我们没有时间浪费在报价上，我们需要的是马上提供配件需要的是马上提供配件.”“我们经营材料管理业务我们经

56、营材料管理业务.”送货及时 时间灵活 快速备货 广泛报价 特制的部件 可退换 材料管理 委托仓储 信贷 推荐 方案制定 价格便宜需求需求分销服务需求分销服务需求直接供应商满直接供应商满足需求的能力足需求的能力高中低752.“货比三家型货比三家型”细分市场细分市场特点特点中小规模均有中小规模均有需求较其它细分市场更易预需求较其它细分市场更易预测测要求大量的直接支持要求大量的直接支持客户反应客户反应“我们直接购买大多数的高价我们直接购买大多数的高价部件，其它则从分销商处购部件，其它则从分销商处购买买”“我们选几家分销商的报价，我们选几家分销商的报价，然后决定最佳价格然后决定最佳价格”“我们不想为不

57、需要的服务付我们不想为不需要的服务付费费”“25%25%的直接购买的东西可退的直接购买的东西可退换换.”送货及时 时间灵活 快速备货 广泛报价 特制的部件 可退换 材料管理 委托仓储 信贷 推荐 方案制定 价格便宜需求需求分销服务需求分销服务需求直接供应商满直接供应商满足需求的能力足需求的能力高中低763.“需要服务型需要服务型”细分市场细分市场特点特点大小不同：中小大小不同：中小地区或本地地区或本地比招标客户和自给自足客户的产比招标客户和自给自足客户的产品组合要高品组合要高客户反应客户反应“我们希望把进度时间表给你们，我们希望把进度时间表给你们，剩下的都交给你们做。剩下的都交给你们做。”“尽

58、管我们可以生前，但是我们大尽管我们可以生前，但是我们大量使用分销来利用灵活性和服务量使用分销来利用灵活性和服务的优势。的优势。”“分销的关键长处是材料管理，我分销的关键长处是材料管理，我们的长处是制造。我们要把这两们的长处是制造。我们要把这两者结合起来。者结合起来。”“我们愿意分担有人员在现场带来我们愿意分担有人员在现场带来的成本。的成本。”送货及时 时间灵活 快速备货 广泛报价 特制的部件 可退换 材料管理 委托仓储 信贷 推荐 方案制定 价格便宜需求需求分销服务需求分销服务需求直接供应商满直接供应商满足需求的能力足需求的能力高中低774.“依赖服务型依赖服务型”细分市场细分市场特点特点小小

59、(一般在一般在2000万美元以下万美元以下)高组合高组合依赖分销依赖分销需要放帐需要放帐客户反应客户反应“我们没有足够的进货量来进行直我们没有足够的进货量来进行直接采购。接采购。”“当我们进行交钥匙工程并需要购当我们进行交钥匙工程并需要购买材料时，我们利用分销商的信买材料时，我们利用分销商的信贷条件。贷条件。”“我们依赖分销商来为我们的客户我们依赖分销商来为我们的客户进行委托仓储。进行委托仓储。”送货及时 时间灵活 快速备货 广泛报价 特制的部件 可退换 材料管理 委托仓储 信贷 推荐 方案制定 价格便宜需求需求分销服务需求分销服务需求直接供应商满直接供应商满足需求的能力足需求的能力高中低78

60、以客户管理为中心的价值定位以客户管理为中心的价值定位“通过为客户制定更合理的采购方案、以及缩短备货时间和及时交货，帮助客户减少库存和生产准备时间，从而使其在计划外采购中更具有灵活性；价格合理。”“帮助客户简化货比三家的招标流程以及内部采购流程；确保交货及时、可靠；价格合理。”“帮助客户大大降低库存以及相关成本；绝对保障及时交货；相应收取增值服务费。”“向客户提供信贷；为客户提供全方位采购管理；合理收费。”“自力更生型自力更生型”“货比三家型货比三家型”“需要服务型需要服务型”“依赖服务型依赖服务型”客户群客户群79送货及时 快速备货 方案制定 按时交货 计划灵活材料管理 价格 送货及时 广泛报

61、价“通过为客户制定更合理的采购方案、以及缩短备货时间和及时交货，帮助客户减少库存和生产准备时间，从而使其在计划外采购中更具有灵活性；价格合理。”1 32 价格、信贷 材料管理4市场细分及价值定位市场细分及价值定位公司公司 电子部件分销商电子部件分销商客户群名称客户群名称关键采购因素关键采购因素价值定位价值定位“帮助客户简化货比三家的招标流程以及内部采购流程；确保交货及时、可靠；价格合理。”“帮助客户大大降低库存以及相关成本；绝对保障及时交货；相应收取增值服务费。”“向客户提供信部贷；为客户提供全方位采购管理；合理收费。”自力更生型货比三家型需要服务型依赖服务型示例80 “”1 32 4市场细分

62、及价值定位请结合中国邮政实际填写市场细分及价值定位请结合中国邮政实际填写中国邮政业务部门：中国邮政业务部门：客户群名称客户群名称关键采购因素关键采购因素价值定位价值定位“”“”“”81今天培训研讨会总体安排今天培训研讨会总体安排主要活动主要活动上午上午安排及要求介绍安排及要求介绍市场细分战略市场细分战略品牌战略品牌战略案例分析案例分析背景介绍背景介绍分组讨论分组讨论下午下午如何提高销售队伍的效能如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户如何管理关键客户案例分析案例分析背景介绍背景介绍分组讨论分组讨论时间时间8:30 8:408:40 9:409:40 10:40 10:50 11:2011:20

63、11:5014:00 15:3015:30 16:3016:40 17:1017:10 17:40本节话题概概述述营营销销战战略略实实施施方方法法82提高销售有效性包括以下几个方面提高销售有效性包括以下几个方面人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励客户战略有效能的销售技能有效率的客户覆盖面客户规划83客户规划客户规划制订有效的关键客户战略是提高销售业绩的前提制订有效的关键客户战略是提高销售业绩的前提有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励1.1.确定主要顾客群及优先顺序确定主要顾客群及优先顺序2.2.制定清晰的目标制定清晰的目标3.3

64、.开发有竞争力的价值定位开发有竞争力的价值定位4.4.定义销售人员的角色任务定义销售人员的角色任务步骤步骤客户战略客户战略84客户状态客户状态现有客户新增客户第一步：确定主要顾客群及优先顺序第一步：确定主要顾客群及优先顺序 确定目标客户群确定目标客户群规模规模大型企事业单位、机关中小型企事业单位、机关普通居民用户常用的划分客户群的方法常用的划分客户群的方法工具85客户类型客户类型利润贡献利润贡献关键购买因素关键购买因素技术复杂型客户服务响应型客户一般客户尖端技术按客户需要定制领先市场较短的交货时间需求不稳定达到规格价格具有竞争力30%20%50%100%第一步：确定主要顾客群及优先顺序第一步：

65、确定主要顾客群及优先顺序 确定各目标客户群对利润的贡献确定各目标客户群对利润的贡献实例：电子行业整体市场细分整体市场细分86提高现有客户的使用率？提高现有客户的使用率？交叉销售其他产品或服务？交叉销售其他产品或服务？提高价格或改善产品组合？提高价格或改善产品组合？排除不赢利的客户和低价值服务？排除不赢利的客户和低价值服务？什么类型？什么类型？规模规模业务类型业务类型态度态度/使用使用地理位置？地理位置？什么产品或服务？什么产品或服务？第二步：制定清晰的目标第二步：制定清晰的目标 寻找提高销售业绩的机会寻找提高销售业绩的机会提高现有客提高现有客户的使用率户的使用率新增客户新增客户现有客户现有客户

66、工具87提高现有提高现有产品的使产品的使用率用率交叉销售交叉销售其他产品其他产品提高价格提高价格/改善产品改善产品组合组合排除不赢排除不赢利的客户利的客户和低价值和低价值服务服务核心产业核心产业的新客户的新客户非相关非相关产业的产业的新客户新客户新客户新客户现有客户潜在业务潜在业务现有客户现有客户工具第二步：制定清晰的目标第二步：制定清晰的目标 量化提高业绩的机会量化提高业绩的机会确定销售潜力确定销售潜力差距差距销售销售现有业务现有业务新客户新客户88取得的成果取得的成果搁置搁置计划出击计划出击伺机而动伺机而动马上行动马上行动排除不赢排除不赢利客户利客户价格上涨价格上涨新客户新客户交叉销售交叉销售其他产品其他产品增加现增加现有产品有产品的份额的份额工具第二步：制定清晰的目标第二步：制定清晰的目标 对机会进行优先排序对机会进行优先排序大大小小成功成功的可的可能性能性大大小小89客户类型客户类型利润贡献利润贡献普及率普及率技术复杂型客户服务响应型客户一般客户30%20%50%100%第二步：制定清晰的目标第二步：制定清晰的目标实例：电子行业21.6%40.0%现有份额3.6%0.6%10.