市场营销第八章 目标市场营销战略42818783

《市场营销第八章 目标市场营销战略42818783》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销第八章 目标市场营销战略42818783（93页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第一节 市场细分战略(segmenting）第二节目标市场选择战略(targeting）第三节市场定位战略(positioning）重点、难点：重点、难点：l市场细分市场细分l目标市场目标市场l市场定位市场定位l市场覆盖战略市场覆盖战略21、确定细分变量、确定细分变量和细分市场和细分市场2、勾勒细分市场、勾勒细分市场的轮廓的轮廓 市场细分化 目标市场选定 市场定位 图 1 市场细分、目标化和定位的步骤3.评估每个细分市评估每个细分市 场的吸引力场的吸引力 4.选择目标细分市场选择目标细分市场 5.为每个目标细分为每个目标细分 市场确定可能的市场确定可能的定位观念定位观念 6.选择、发展和沟选择

2、、发展和沟 通所选择的定位通所选择的定位 观念观念 341 1、概念的提出：、概念的提出：市场细分是由美国市场营销学家温德尔市场细分是由美国市场营销学家温德尔 史密斯在史密斯在19561956年提出来的市场营销概念，是市场营销理论的新发展，年提出来的市场营销概念，是市场营销理论的新发展，是企业贯彻市场营销观念的必然产物。是企业贯彻市场营销观念的必然产物。2 2、概念的含义：、概念的含义：市场细分是指企业通过市场调查研究，根据消费者需市场细分是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征

3、的消费者群，从而形成各种不同细分上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场子市场”或或“亚市场亚市场”，每一个细分市场都是由在需求，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。5 市场细分的特点：市场细分的特点：1 1细分的目的是为企业选择目细分的目的是为企业选择目标市场服务的标市场服务的 2 2细分的核心是区分消费者需细分的核心是区分消费者需求的差异性求的差异性 3 3细分的关键在于企业正确运细分的关键在于企业正确运

4、用一定的细分标准进行有效细分用一定的细分标准进行有效细分6 市场细分市场细分基于顾客的相同或相似的需求特征（偏好），基于顾客的相同或相似的需求特征（偏好），把整体市场划分为不同的分市场把整体市场划分为不同的分市场细分市场的过程。细分市场的过程。细分市场细分市场指有相同或相似需求的顾客群体。指有相同或相似需求的顾客群体。7儿童服装市场儿童服装市场青年人服装市场青年人服装市场中年人服装市场中年人服装市场老年人服装市场老年人服装市场8（一）市场细分的客观依据（一）市场细分的客观依据 1 1、消费者需求的差异性以及由此决定、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的购买者动机

5、和行为的差异性是市场细分的内在依据。的内在依据。2 2、市场细分的客观基础还在于消费者、市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性。需求的相似性。3 3、企业资源的有限性和为了进行有效、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争市场竞争,迫使企业进行市场细分。迫使企业进行市场细分。9a.同质偏好 b.集群偏好 c.偏好的分化 d.个性化偏好10可以发现和鉴别市场机会可以发现和鉴别市场机会集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力有利于进行营销计划和预算分析有

6、利于进行营销计划和预算分析（二）市场细分的意义（二）市场细分的意义11 市场细分是温德尔市场细分是温德尔.斯密于斯密于19561956年提出来的。其产生与发展的过年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段程经历了三个阶段 大量市场营销大量市场营销（西方工业化初期）（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消要，无视消费者的需求差异性费者的需求差异性 产品差异市场营销产品差异市场营销（1920194519201945）在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选

7、选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争 目标市场营销目标市场营销（5050年代以后）年代以后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别12资源资源的有的有限性限性技术的技术的可行性可行性市场细分市场细分消费者消费者差异性差异性行为行为四、市场细分的依据与标准四、市场细分的依据与标准131 1利益追求利益追求 2 2购买时机购买时机3 3购

8、买状态购买状态 4 4使用率使用率 5 5品牌忠诚度品牌忠诚度 6 6偏好与态度偏好与态度地理因素地理因素人口因素人口因素1.地理区域地理区域 2.气候气候3.人口密度人口密度4.城乡城乡1性别性别2年龄年龄3家庭人口家庭人口4家庭生命周期家庭生命周期5收入收入6职业职业7教育教育8种族与宗教种族与宗教9民族民族10国籍国籍心理因素心理因素行为因素行为因素1生活方式生活方式2性格性格3社会阶层社会阶层141.人口统计细分年龄与生命周期细分：年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、婴幼儿、学龄前儿童、青少年、青年、中年、老年青少年、青年、中年、老年代沟细分：代沟细分：开放的一代、老一代开放的一代

9、、老一代家庭人口细分：家庭人口细分：1人、人、2人、人、3人、人、4-5人、人、5人以上人以上家庭类型细分：家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、核心家庭、小型扩展家庭、大型扩展家庭大型扩展家庭15家庭生命周期细分：家庭生命周期细分：青年独身、青年青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他年长且单身、其他收入细分：收入细分：500元以下、元以下、500-1000元、元、1000-2000元、元、2000-3000元、元、3000-5000元、元、5

10、000-8000元元8000元以上元以上性别细分：性别细分：男人、女人男人、女人教育程度细分：教育程度细分：文盲、小学、中学、文盲、小学、中学、大专、本科、研究生大专、本科、研究生16地区：地区：东部、中部、西部东部、中部、西部人口密度：人口密度：都市、郊区、乡镇、农村都市、郊区、乡镇、农村城市规模：城市规模：特大、大、中、小特大、大、中、小气候：气候：热带、亚热带、温带热带、亚热带、温带17 消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根据产品的特点和消费心理来分析。这里介绍一种分析工具：VALS细分工具（价值观和生活方式）18自我实现者自我实现者成就者成就者体验者体验者信仰者信仰者奋斗者奋斗者

11、履行原则者履行原则者挣扎者挣扎者19利益细分利益细分使用率细分使用率细分20 产业市场细分的依据与消费者市场细分产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有：的依据有许多是相同的。除此以外，还有：1.1.最终用户的需求最终用户的需求 2.2.用户规模与购买力大小用户规模与购买力大小 3.3.用户的地理位置用户的地理位置21可衡量性可实现性可区分性可盈利性五、有效市场细分标志五、有效市场细分标志22 1.1.可衡量性可衡量性 是指细分市场的需求特征必须是可以识别的和可是指细分市场的需求特征必须是可以识别的和可以衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能大致以衡

12、量的，亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该市场的大小判断该市场的大小 2 2可实现性可实现性 是指企业能有效地进入细分市场并为之服务。亦是指企业能有效地进入细分市场并为之服务。亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响，产品能够展现在即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响，产品能够展现在顾客面前的市场顾客面前的市场 企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争优势企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争优势 企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多消费者多消费者 产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场产品能够经

13、过一定的销售渠道抵达该市场 3 3可盈利性可盈利性 也即需求足量性，是指细分市场的规模足够大，也即需求足量性，是指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营有足够的利润吸引企业去经营 4 4可区分性可区分性 是指各细分市场的特征在一定时期内能保持相对是指各细分市场的特征在一定时期内能保持相对不变不变23 细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细分因素细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面，据此，有三种方法的数量及选择细分因素的难易程度三个方面，据此，有三种方法 1 1单一因素法单一因素法 即选用一个因素对市场进行细分即选用

14、一个因素对市场进行细分 2 2综合因素法综合因素法 即运用两个或两个以上的因素，同时从多个方面进即运用两个或两个以上的因素，同时从多个方面进行市场细分行市场细分家庭规模家庭规模户主年龄户主年龄1-21-2人人3-43-4人人5 5人以上人以上收收高高中中入入低低房地产市场房地产市场的细分的细分24铝制品 市场 汽车业住宅业饮料容器业半成品原料铝制活动房屋建筑构件 大用户小用户中用户看重价格看重服务看重质量 25 1 1反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需求的反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便

15、能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求 2 2实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者或实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者或用户的价值观、态度正在变化用户的价值观、态度正在变化 3 3反市场细分的策略主要有两种形式反市场细分的策略主要有两种形式 通过缩小产品线来减少细分市场通过缩小产品线来减少细分市场 将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场场 26 1.1.不同的企业及其产品应根据其具体情况不同的企业及其产品应根据其具体情况采用不同的细分因素采用不同的细分因素 2.2.

16、使用多个因素可使细分市场更加清晰使用多个因素可使细分市场更加清晰 3.3.市场细分有可能增大生产成本、产品的市场细分有可能增大生产成本、产品的复杂性及推销费用。因此，应当把握市场细分复杂性及推销费用。因此，应当把握市场细分的层次的层次 4.4.有些市场事实上难以或不必要细分有些市场事实上难以或不必要细分 5.5.市场细分应避免市场细分应避免“多数谬误多数谬误”，共同竞，共同竞争某一个最大和最易进入的市场争某一个最大和最易进入的市场2728一、目标市场概念及其选择条件一、目标市场概念及其选择条件 （一）目标市场的含义 目标市场是企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，

17、被选择的细分市场即为目标市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。（二）选择目标市场的条件 1.29二、目标市场选择模式（目标市场的范围）目标市场的范围）（p-m矩阵）30皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场31皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场32皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场33皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场34皮鞋运动鞋 旅游鞋产品儿童青年老年市场35 1概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾不再细分，只推出一种产品，运用一种市场

18、营销组合，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略客需要所采取的营销策略市场营销组合市场营销组合整体市场整体市场 无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益 它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的 2 2优点：可以降低营销成本优点：可以降低营销成本 3.3.缺点：细分市场的需求得不到满足缺点：细分市场的需求得不到满足 易于引起激烈竞

19、争易于引起激烈竞争36 1 1概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同的细分概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，满足各类细分市场市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，满足各类细分市场上消费者需求所采取的营销策略上消费者需求所采取的营销策略 营销组合营销组合1 营销组合营销组合2 细分市场细分市场2细分市场细分市场3营销组合营销组合3 细分市场细分市场1 差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种产品，通过差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，

20、去占领由众多分市场组成的整个市场多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分市场组成的整个市场 2 2优点：优点：扩大销售量扩大销售量 提高竞争力提高竞争力 3 3缺点：增加营销成本缺点：增加营销成本37 1 1概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个（或更概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中满足该细分市场消费者需求所小的市场部分）细分市场为目标市场，集中满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略采取的营销策略 营销组合营销组合细分市场细分市场3细分市场细分市场2细分市场细分市场1 集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个

21、细分市场上，集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额 适用于资源力量有限的小企业适用于资源力量有限的小企业 2 2优点：可以提高市场占有率，提高企业的知名度优点：可以提高市场占有率，提高企业的知名度 可以有针对地采取营销手段可以有针对地采取营销手段 可以降低营销成本，从而提高效益可以降低营销成本，从而提高效益 3 3缺点：潜伏着较大的风险缺点：潜伏着较大的风险 38 爱迪生兄弟公司将其爱迪生兄弟公司将其900900家鞋子商店分为家鞋子商店分为4 4类不同的连锁商店，以此来迎类不同的连锁商店，以此

22、来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子；贝克连锁店出售中等价合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子；贝克连锁店出售中等价格的鞋子；伯特连锁店出售廉价的鞋子；威尔达格的鞋子；伯特连锁店出售廉价的鞋子；威尔达.佩尔连锁店着重面向需佩尔连锁店着重面向需要非常时髦鞋子的顾客。人们发现伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设要非常时髦鞋子的顾客。人们发现伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，但却并置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，但却并不影响他们的业务。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋不影响他

23、们的业务。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司。子零售公司。与此相近似的是，中国有一个百信鞋业公司，专门面向工薪阶层的顾客，与此相近似的是，中国有一个百信鞋业公司，专门面向工薪阶层的顾客，向其提供中低价位的鞋子。该连锁店遍布全国，生意异常兴隆。向其提供中低价位的鞋子。该连锁店遍布全国，生意异常兴隆。案例讨论：案例讨论：1.1.这两家企业采用的是什么样的营销策略？他们的营销策略是否相同？这两家企业采用的是什么样的营销策略？他们的营销策略是否相同？为什么？为什么？2.2.你认为应该怎样处理市场范围大小和市场占有率高低的关系？你认为应该怎样处理市场范围大小和市场占有率高低的关系

24、？391.1.企业的资源和能力企业的资源和能力2.2.产品性质产品性质产品同质性产品同质性3.3.市场消费者需求的类似性市场消费者需求的类似性市场同质性市场同质性4.4.产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段5.5.竞争对手的市场策略竞争对手的市场策略4041产品时代形象时代定位时代4243 有差异的，与众不同的事物才容易吸引有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。人的注意力。同样，要令你的品牌能吸引消费者，而同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其差异，追求与众不同，以使消

25、费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置一定的位置定位定位4445 差异化的原因差异化的原因 在同一目标市场上，有着许多竞争者提供相同的产品服务。怎么办？在同一目标市场上，有着许多竞争者提供相同的产品服务。怎么办？唯一的选择是使公司及其产品不同于竞争者唯一的选择是使公司及其产品不同于竞争者 差异化的路径差异化的路径 提供物更好、更新、更快、更便宜提供物更好、更新、更快、更便宜 差异化的内容差异化的内容u 产品产品特色、性能、一致化质量、耐用性、可靠性、风格、设计特色、性能、一致化质量、耐用性、可靠性、风格、设计u 服务服务送货、安装、用

26、户培训、咨询服务、对经销商的支持送货、安装、用户培训、咨询服务、对经销商的支持u 人员人员严格培训，称职、谦恭、诚实、可靠、负责、善于沟通严格培训，称职、谦恭、诚实、可靠、负责、善于沟通u 形象形象个性与形象、标志、文字与视听媒体、气氛、事件个性与形象、标志、文字与视听媒体、气氛、事件46差异化的原则差异化的原则重要性重要性该差异能向相当数量的买主让渡较高价值的利益该差异能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰性明晰性该差异其它企业没有，能以突出、明晰的方式表达该差异其它企业没有，能以突出、明晰的方式表达优越性优越性该差异明显优于对手该差异明显优于对手可沟通性可沟通性该差异买主看得见，能使其明

27、白、理解该差异买主看得见，能使其明白、理解不易模仿性不易模仿性该差异对手很难模仿该差异对手很难模仿可接近性可接近性买主有能力购买该差异，愿意为其多付钱买主有能力购买该差异，愿意为其多付钱可赢利性可赢利性公司采用该差异能获得利润公司采用该差异能获得利润47 定位就是：企业根据消费者的需求和自身的情况，决定定位就是：企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象。形象。定位就是对公司的产品进行设计

28、，从而使其能在目标定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动 公司定位公司定位 产品定位产品定位 竞争定位竞争定位 定位是一种营销战略，它的好处是能帮助公司解决营定位是一种营销战略，它的好处是能帮助公司解决营销组合问题。营销组合是执行定位战略的战术细节的基本手销组合问题。营销组合是执行定位战略的战术细节的基本手段段481969，Ries and Trout49 1969 1969年，年，A A里斯里斯(Al Ries)(Al Ries)和和 J J屈特屈特(Jack Trout)(Jack Trout)

29、在美国营销杂志广告时代和在美国营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列文章，首次提出了工业营销上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。此举在营销广告界引起热烈反响，定位这一概念。此举在营销广告界引起热烈反响，甚至掀起了一场思想论战。甚至掀起了一场思想论战。7070年代，定位观念日年代，定位观念日趋成熟，发展成较为完善的理论。趋成熟，发展成较为完善的理论。19791979年，两位年，两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著定大师合作出版了第一本确定定位理论的专著定位：攻心之战。该书出版后，一时洛阳纸贵。位：攻心之战。该书出版后，一时洛阳纸贵。到到8080年代，经过年代，经过1010年的发展

30、和实践，定位论越过年的发展和实践，定位论越过USPUSP理论和品牌形象论，被奉为经典。理论和品牌形象论，被奉为经典。5051（一）推出多少差异（一）推出多少差异特色定位特色定位 迪斯尼乐园迪斯尼乐园世界最大的主题公园世界最大的主题公园 娃哈哈儿童可乐娃哈哈儿童可乐不含咖啡因的可乐不含咖啡因的可乐功能定位功能定位 海尔海尔*冰箱冰箱能杀菌的冰箱能杀菌的冰箱 太平洋海底世界太平洋海底世界教育机构教育机构 利益定位利益定位 日本日本“丰田丰田”“”“经济可靠经济可靠”瑞典瑞典“沃尔沃沃尔沃”“”“耐用耐用”使用者定位使用者定位 神奇山神奇山寻求刺激者的乐园寻求刺激者的乐园 竞争定位竞争定位 长虹长虹

31、全国最大的彩电企业全国最大的彩电企业 阿维斯公司阿维斯公司我们是老二，但我们会迎头赶上我们是老二，但我们会迎头赶上 档次定位档次定位 索孚空调索孚空调索孚空调，源自经典索孚空调，源自经典1.单一定位单一定位522.组合定位组合定位 并不是每一个人都同意单一定位总是最佳选择。如果有两家或更多的并不是每一个人都同意单一定位总是最佳选择。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了 双重利益定位双重利益定位 富豪汽车富豪汽车最安全、最耐用最安全、最耐用 布什公园布什公园每分钱都能获得最好的价值（价格

32、每分钱都能获得最好的价值（价格/质量定位）质量定位）三重利益定位三重利益定位 阿克伏来西牙膏阿克伏来西牙膏防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场）防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场）当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失去一个明确当然，如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失去一个明确的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误：的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误：定位过低：定位过低：顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处 定位过高：定位过高：买主可能对产品的了解十分有限买主可能对产品的了解十分有限 ，可能会买不起，可能会买不起 定位混乱

33、：定位混乱：顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁 令人怀疑的定位：令人怀疑的定位：顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商顾客可能发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传方面的一些宣传53竞争优势选择方法竞争优势选择方法（1 1）（2 2）（3 3）（4 4）（5 5）（6 6）（7 7）竞争竞争优势优势公司现状公司现状（1-101-10）竞争者现状竞争者现状（1-101-10）改进现状的必改进现状的必要性要性 （高（高-中中-低）低）能力能力和速度和速度（高（高-中中-低）低）竞争者竞争者的能力的能力（高（高-中中-低

34、）低）采取采取的的行动行动技术技术88低低低低中中维持维持成本成本68高高中中中中修正修正质量质量86低低低低高高修正修正服务服务43高高高高低低投资投资54 1 1明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等）明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等）目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望满足如何？满足如何？本企业能够为此做些什么？本企业能够为此做些什么？2 2选择相对的竞争优势选择相对的竞争优势企业能比竞争者做得更好的工作企业能比竞争者做得更好的工作 3 3显示独特

35、的竞争优势显示独特的竞争优势 建立与市场定位相一致的形象建立与市场定位相一致的形象 a.a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（识别标志、观念或理让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（识别标志、观念或理念等）念等）b.b.使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱 巩固与市场定位相一致的形象巩固与市场定位相一致的形象 a.a.强化目标市场顾客的印象强化目标市场顾客的印象 b.b.保持目标顾客的了解保持目标顾客的了解 c.c.稳定目标顾客的态度稳定目标顾客的态度 d.d.加深目标顾客的感情加深目标顾客的感情 矫正与市场定位不一致的形象矫正与市场

36、定位不一致的形象55 1.1.针锋相对式定位针锋相对式定位企业选择在目标市场上靠近于现企业选择在目标市场上靠近于现有的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目有的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标消费者（优势）标消费者（优势）2.2.填补空缺式定位填补空缺式定位企业避开与竞争者直接对抗，企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的将其位置定于某处市场的“空隙空隙”，发展当前市场上没有，发展当前市场上没有的某种特色的产品，开拓新的市场领域（技术、市场）的某种特色的产品，开拓新的市场领域（技术、市场）3.3.另避蹊径式定位另避蹊径式定位企业对已经上市的产品实施再企业对已经上

37、市的产品实施再定位定位56 对比定位:非常可乐（中国人自己的可乐）7-up非可乐 红桃K定位于“补血快”,血尔定位于“功效持久”比附定位:Avis Hertz：“我们加倍努力”广告运动，第二大57 产品特色定位：“只溶在口，不溶在手”奶油巧克力 产品利益定位：宝洁：海飞丝、潘婷、飘柔、润妍、沙宣58 使用时机定位：红牛：渴了累了喝红牛；脑白金：今年过年不收礼，收礼只收脑白金；使用者类型定位：金利来，男人的世界；哈药集团“生产老百姓用的起的好药”老百姓大药房老百姓自己的药房 价格定位：戴尔电脑：“国际品质，本土价格”59白加黑服药方法海王银得菲关键时刻，怎能感冒正源丹因体虚而反复感冒的人（对老人

38、、有怕冷感觉的妇女）“快克”“速效感冒胶囊”快60理解定位图 定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图作直观比较其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子图上各点则对应市场上的主要品牌。616263产品差异化产品差异化服务差别化服务差别化人员差别化人员差别化形象差别化形象差别化64市场细分市场细分子市场子市场集群偏好集群偏好分散偏好分散偏好同质偏好同质偏好细分标准细分标准市场细分的理论模式市场细分的理论模式市场细分的实践模式市场细分的实践模式目目标标市市场场市场集中化市场集中化差异性营销差异性营销集中性营销集中性营销无差异性营销无差异性营销市场全面化市场全面化选择专业化选择专业

39、化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化细分、选择与定位战略的综合图表细分、选择与定位战略的综合图表65市场定位市场定位产品定位产品定位对抗性定位对抗性定位重新定位重新定位竞争性定位竞争性定位避强定位避强定位 定位定位形象差别化战略形象差别化战略产品差别化战略产品差别化战略制定发挥核心竞争优势制定发挥核心竞争优势的战略战略的战略战略企业核心竞争企业核心竞争优势定位优势定位识别潜在竞识别潜在竞争优势争优势人员差别化战略人员差别化战略服务差别化战略服务差别化战略定位步骤定位步骤6667 咽喉类药品市场：市场上常见的咽喉类药品有六神咽喉类药品市场：市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚

40、含片、桂林西瓜霜、武汉健民丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、国安清凉喉片等诸多药品。他们或凭借传统知奎娥宁、国安清凉喉片等诸多药品。他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的价格、或凭借广告知名度等，占领名度、或凭借低廉的价格、或凭借广告知名度等，占领了一部分市场份额。在咽喉类药品市场上，竞争激烈。了一部分市场份额。在咽喉类药品市场上，竞争激烈。口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不多，洗

41、必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不多，而且基本上没有什末知名度。还有一些药物牙膏和口洁而且基本上没有什末知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等属于市场补缺的位置。露等属于市场补缺的位置。因此，华素片界定位于口腔类药品。因此，华素片界定位于口腔类药品。68 消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的一群人，华素片的药品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。患者重视男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。患者重视疗效占被调查者的疗效占被调查者的93.4%93.4%，重视服用方便的占，重视服用方便的占67.6%67.6%，重视，重视口感的占口感的占40.3%40.3%。消

42、费者购买心理与购买行为分析：患者在关心自己生患者在关心自己生病的同时又认为这不是什么大事，对品牌忠诚度不高，可病的同时又认为这不是什么大事，对品牌忠诚度不高，可能因为广告和促销宣传而更换品牌。能因为广告和促销宣传而更换品牌。患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不会有什么反应，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候不会有什么反应，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会有病痛感，希望能够尽快治好。才会有病痛感，希望能够尽快治好。因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。69 华素片的正式定位：“快治快治”人口的人口的承诺和承诺和“病口不治，笑

43、从何来病口不治，笑从何来”的呼唤，的呼唤，使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。的心中。营销结果：经过一年的广告投放，测经过一年的广告投放，测验表明：华素片的知名度由原来的验表明：华素片的知名度由原来的20.7%20.7%上上升到升到82.6%82.6%。有。有66.6%66.6%的消费者认为华素片的消费者认为华素片是治疗口腔炎症的良药。是治疗口腔炎症的良药。70 20032003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实

44、际上，广东加多宝饮料客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公有限公 司在取得司在取得“王老吉王老吉”的品牌经营权之后，的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到不温不火的状态当中。直到20032003年，红色王老吉年，红色王老吉的销量才的销量才 突然激增，年销售额增长近突然激增，年销售额增长近400%400%，从，从1 1亿多元猛增至亿多元猛增至6 6亿元，亿元，0404年则一举突破年则一举突破1010亿元！亿元！究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让

45、我们把镜头拉回让我们把镜头拉回20022002年。年。71割据一方割据一方 红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好它好像是凉茶，又好像是饮料像是饮料”这种认知混乱，是阻碍消这种认知混乱，是阻碍消 费者进一步接费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是，明确告知它的定义、功受的心理屏障。而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。能和价值。在在20022002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比

46、较固定很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后的消费群。但当企业发展到一定规模以后 ，加多宝的管，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。企业继续成长的原因。而这些所有困扰中，关键有以下几个问题：而这些所有困扰中，关键有以下几个问题：72一、当一、当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮料饮料”卖卖 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效在广东，传统凉茶（

47、如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成显著，消费者普遍当成“药药”服用，无需也不能经常饮用。而服用，无需也不能经常饮用。而“王王老吉老吉”这个具有这个具有 上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广名所累，并不能很顺利地让广 东人接受它作为一种可以经常饮用的东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。饮料，销量大大受限。另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国另一方面，红色王老吉口感偏

48、甜，按中国“良药苦口良药苦口”的传统的传统观念，广东消费者自然感觉其观念，广东消费者自然感觉其“降火降火”药力不足，当产生药力不足，当产生“祛火祛火”需求时，不如到凉需求时，不如到凉 茶铺，或自家煎煮。茶铺，或自家煎煮。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将丽水三地，消费者将“红色王老吉红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适相提并论，没有不适 合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最

49、畅销的产品。企业经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆担心，红色王老吉可能会成为来去匆 匆的时尚，如同当年在浙南红匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。小巷消失得干干净净。73二、无法走出广东、浙南二、无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说消费者说“凉茶就是凉白开吧？凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶我们不喝凉的茶水，泡热茶水，泡热茶”。教

50、育凉茶概念显然费用惊人。教育凉茶概念显然费用惊人 。而且，内。而且，内地的消费者地的消费者“降火降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。解毒片之类的药物。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料 、果汁饮料更、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等金

51、银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言味，对口味至上的饮料而言 ，的确存在不小障碍，加之，的确存在不小障碍，加之3.53.5元元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。守两地，也无法在全国范围推广。74三、企业宣传概念模糊三、企业宣传概念模糊 加多宝公司不愿意以加多宝公司不

52、愿意以“凉茶凉茶”推广，推广，限制其销量，但作为限制其销量，但作为“饮料饮料”推广又没有推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见不得不模棱两可。很多人都见 过这样一条过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是广告语是“健康家庭，永远相伴健康家庭，永远相伴”，显然，显然这个广告并不这个广告并不 能够体现红色王老吉的独特能够体现红色王老吉的独特价值。价值。75重新定位重新定位 2002 2002年年底，加多宝找到

53、成美（广州）行销广告公司。年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司。加多宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。可加多宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真研究发现，王老吉的核心成美经过认真研究发现，王老吉的核心 问题不是通过简问题不是通过简单地拍广告可以解决的单地拍广告可以解决的许多中国企业都有这种短视许多中国企业都有这种短视的做法的做法关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了了7 7年，其品牌却从未年，其品牌却从未 经过系统定位，连企业也无法回经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清答红色王老吉

54、究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它楚为什么要买它这是红色王老吉的品牌定位问题。这是红色王老吉的品牌定位问题。这个问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。正如这个问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫大卫 奥格威所说：一个广告运动的效果更多地是取决于奥格威所说：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广你产品的定位，而不是你怎样写广 告（创意）。经过深告（创意）。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

55、76 品牌定位，主要是通过了解消费者的认知品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。具体（而非需求），提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究究研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突知而不能与之冲突 。如果人们心目中对红色王。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝

56、试冒犯或挑老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的战，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士威士忌忌”。所以，红色王老吉的。所以，红色王老吉的 品牌定位不能与广品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。77 研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，吃烧烤时喝一罐，心理安慰心理安慰”、“上火不是太严

57、重，没有必要上火不是太严重，没有必要 喝黄振龙喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出外出就餐、聚会、家庭就餐、聚会、家庭”，在对，在对 于当地饮食文化的了解过程于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于中，研究人员发现该地的消费者对于“上火上火”的担忧比的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津乐无人问津 ，被说成了，被说成了“会上火会上火”的危险品。（

58、后面的的危险品。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放）。而他们评价红色王老吉时经常谈到告投放）。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上不会上火火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可。可能这些观念并没有科学依据，但这能这些观念并没有科学依据，但这 就是浙南消费者头脑就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实惟一的事实”。78 这些消费者的

59、认知和购买消费行为均表明，消费者这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无对红色王老吉并无“治疗治疗”要求，而是作为一个功能饮要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺色王老

60、吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占 据据“预防上预防上火火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备明显不具备“预防上火预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位同时，任何一个品牌定位 的成立，都必须是该品牌最有的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可正宗的可乐乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、，是因为它就是可乐的发明者。研究

61、人员对于企业、产品自身产品自身 在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的红色王老吉的“凉茶始祖凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、身份、神秘中草药配方、175175年的历史等，显然是有能力占据年的历史等，显然是有能力占据“预防上火预防上火 的饮料的饮料”的。的。79 由于由于“预防上火预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业是否能满足企业对于新定位的期望对于新定位的期望“进军全国市场进军全国市场”，成为研究的成为研究的下一步工作。通过二

62、手资料、专家访谈等研究，一致显下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念示，中国几千年的中药概念“清热解毒清热解毒”在全国广为普在全国广为普及，及，“上火上火”、“祛火祛火”的的 概念也在各地深入人心，这概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位“预防上火的饮料预防上火的饮料”，其独特的价值在于，其独特的价值在于 喝红色王喝红色王老吉能预

63、防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球80这样定位益处有四：这样定位益处有四：一、利于红色王老吉走出广东、浙南一、利于红色王老吉走出广东、浙南 由于由于“上火上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。二、利于形成独特区隔。二、利于形成独特区隔。同时，王老吉的同时，王老吉的“凉茶始祖凉茶始祖”身份也是身份也是“正宗正宗

64、”的保证，是对未的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。三、将产品的劣势转化为优势三、将产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为淡淡的中药味，成功转变为“预防上火预防上火”的有力支撑；的有力支撑；3.5 3.5元的零售价格，因为元的零售价格，因为“预防上火的功能预防上火的功能”，不再，不再“

65、高不高不可攀可攀”；“王老吉王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗正宗”的最好的证明。的最好的证明。81 MARLBOROMARLBORO其实是其实是Man Always Man Always Remember Lovely BecauseRemember Lovely Because Of Of RomanticRomantic Only Only的缩写，意为的缩写，意为 男人男人们总是忘不了女人的爱们总是忘不了女人的爱。其广告口号。其广告口号是是 像五月的天气一样温和像五月的天气一样温和。用意在。用意在于争当女性烟民的于争当女性烟民的 红颜知己红

66、颜知己。82 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把MarlboroMarlboro香烟的烟嘴香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。尴尬的冷场。“万宝路万宝路”从从19241924年问世，一直至年问世，一直至2020世纪世纪5050年代，始终默默无年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和像五月的天气一样温和”显得过显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的