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1、洞察中国市场的专业品牌户外LED媒体“东风本田-思铂睿汽车”广告效果评估报告致：CTR 媒介策略研究部媒介策略研究部2009年年12月月洞察中国市场的专业品牌2目录Part 1:研究背景、目的与研究设计回顾 3Part 2：主要结论 7Part 3:主要发现10 媒体接触习惯与态度12 广告效果评估 17 广告对品牌的促进作用 28 媒体受众分析 33洞察中国市场的专业品牌3研究背景、目的与研究设计回顾研究背景、目的与研究设计回顾 Part 1洞察中国市场的专业品牌4研究背景户外户外LED媒体广告投放概述媒体广告投放概述：媒体形式：户外楼宇LED大屏幕（商场、写字楼等外立面LED）广告形式：1
2、5”视频广告投放时间：2009年9-12月投放地点：城市城市位置位置城市城市位置位置北京王府井世纪大厦深圳华强北交界中电大厦西直门公交枢纽南山区南海大道电信大厦西单君太百货CBD中心区凤凰大厦上海人民广场来福士杭州武林广场杭州剧院正门浦东张扬路华润时代广场环城北路纳德大酒店广州天河北中石化大厦武汉武汉电脑大世界海珠广场缤缤时装江汉路平安大厦江南西广百新一城武昌武珞路中建三局洞察中国市场的专业品牌5本次评估的“东本思铂睿汽车”广告广告传递的关键信息：新品上市，东风本田推出新一款运动轿车-思铂睿SPIRIOR洞察中国市场的专业品牌6研究区域研究区域北京：王府井世纪大厦西直门交通枢纽西单君太百货上海
3、：人民广场来福士浦东张扬路华润时代广场广州：天河北中石化大厦海珠广场缤缤时装江南西广百新一城深圳：华强北交界中电大厦南山区南海大道CBD中心区凤凰大厦杭州：武林广场杭州剧院正门环城北路纳德大酒店武汉：武汉电脑打世界江汉路平安大厦武昌路武珞路中建三局样本量样本量研究方法研究方法随机拦截访问（评估媒体附近）访问时长访问时长20分钟样本条件样本条件年龄25-45岁不在广告、媒体、市场研究等相关行业工作过去6个月内没有参加过任何形式的市场研究活动在本地居住一年以上个人/家庭月收入2000以上留意过户外LED媒体及关注媒体中广告的人配额要求配额要求覆盖不同受众人群：各年龄段尽量平均男：女=1：1n合计：
4、612样本(每城市102)研究目的研究目的评估在户外LED媒体中“东本思铂睿汽车”广告的投放效果了解受众对户外LED媒体的评价及态度研究目的与研究设计回顾洞察中国市场的专业品牌7 主要主要结论结论Part 2洞察中国市场的专业品牌8广告效果总体评估户外户外LED媒体具有媒体具有“广告位置醒目广告位置醒目”、“视觉冲击力强、吸引眼球视觉冲击力强、吸引眼球”等特点，等特点，决定该媒体具有较高的关注度和偏好度。决定该媒体具有较高的关注度和偏好度。户外LED媒体六城市平均关注度为75%，媒体偏好度为78.4%。东风本田思铂睿汽车本次在户外大型东风本田思铂睿汽车本次在户外大型LED上投放的广告到达率为上
5、投放的广告到达率为62%。在出示广告版前和出示广告版后，分别有44%和62%的被访者表示在该户外大型LED屏幕上看到过东风本田思铂睿汽车的广告。和东本思铂睿汽车同期投放的其他媒体到达状况来看，媒体贡献率最高的是户外LED。东风本田思铂睿汽车广告的本次投放对品牌和广告关键信息的传递起到了东风本田思铂睿汽车广告的本次投放对品牌和广告关键信息的传递起到了一定的作用，呈现出高说服力的广告特征。一定的作用，呈现出高说服力的广告特征。在出示广告版后看过东风本田思铂睿汽车户外大型LED广告的受众中，有75%的人群对东风本田思铂睿汽车户外大型LED广告持喜欢的态度；从该广告的制作元素来看，画面和文字的回忆率均
6、较高，分别达到98.9%和78.9%；81.2%的被访者都理解了“这个广告告诉了我一些新的产品信息”，同时，63%的被访者看了广告后表示”这个广告使我觉得他们的产品比其他品牌好“。本次总体广告购买驱动效果分析表明，被说服的受众为59%，该广告呈现出高说服力广告的特征。洞察中国市场的专业品牌9广告效果总体评估东风本田思铂睿汽车广告的本次投放对品牌知名度的提升以及购买方面都东风本田思铂睿汽车广告的本次投放对品牌知名度的提升以及购买方面都起到了积极的影响。起到了积极的影响。在出示广告版后看过东风本田思铂睿汽车户外大型LED广告的受众中，70.8%的受众表示在看到该广告后，对“东风本田品牌”的看法是“
7、比以前好”，从而增加了对品牌的好感；有68%的人群表示看了广告后增加了他们购买东风本田思铂睿汽车的意向。对比看过东风本田思铂睿汽车户外大型LED广告者和没看过的两部分人群，我们发现，该广告对东风本田思铂睿汽车品牌的知名度、品牌偏好度以及未来优先购买率分别有所提升。由此，我们可以认为：本次东风本田思铂睿汽车户外大型由此，我们可以认为：本次东风本田思铂睿汽车户外大型LED媒体广告的投放，媒体广告的投放，对于品牌推介起到了较好的效果。广告对品牌知名度以及目标受众今后购买东对于品牌推介起到了较好的效果。广告对品牌知名度以及目标受众今后购买东风本田思铂睿汽车的意向都起到了积极正面的促进作用。风本田思铂睿
8、汽车的意向都起到了积极正面的促进作用。洞察中国市场的专业品牌10主要发现主要发现Part 3洞察中国市场的专业品牌111媒体接触状况与态度媒体接触状况与态度2广告效果评估广告效果评估 3户外户外LED广告对品牌的促进作用广告对品牌的促进作用4媒体受众分析媒体受众分析洞察中国市场的专业品牌12户外LED媒体关注度N=612 102 102 102 102 102 102受众对楼宇户外LED媒体的关注程度很高，六城市非常关注与比较关注平均合计达75%；其中，尤以广州、上海、北京的关注度最高，达80%以上。洞察中国市场的专业品牌13户外LED媒体关注原因“广告位置醒目”、“视觉冲击力强、吸引眼球”、
9、“经常路过很方便看到”是受众关注楼宇户外LED媒体的三大主要原因。广告位置醒目广告位置醒目视觉冲击力强，吸引眼球视觉冲击力强，吸引眼球经常路过，很方便看到经常路过，很方便看到广告内容吸引人打发等待时间获取广告信息的途径获取信息方便北京北京上海上海广州广州深圳深圳武汉武汉杭州杭州66.6785.2984.3152.9454.938.2469.6164.7192.1637.2546.0836.2743.1423.5382.3554.944.1228.4342.1636.2752.9423.5322.5540.233.3342.1618.6312.7525.4958.8240.235.2934.31
10、14.7116.6730.3933.3337.2525.4910.7811.7633.33总体总体洞察中国市场的专业品牌14户外LED媒体接触频次N=612 102 102 102 102 102 102受众对户外LED媒体的接触频次很高，平均接触频次达7.79次/周；其中，六城市中尤以北京、深圳的接触频次最高，每周在10次左右。洞察中国市场的专业品牌15户外LED媒体偏好度N=612 102 102 102 102 102 102整体上，近八成的被访者表示非常喜欢和比较喜欢户外LED这种媒体形式；其中，广州、北京、上海三个一级城市的被访者对该媒体的偏好度相对更高。洞察中国市场的专业品牌16户
11、外LED媒体形式的优势更容易吸引我的注意力更容易吸引我的注意力分布更广泛分布更广泛更能提高我对该品牌的好感更能提高我对该品牌的好感广告更有说服力广告内容更加真实，可信广告内容更容易记住增加了我尝试广告产品的意愿增加了我向他人推荐广告产品的意愿82.8474.0272.8870.7570.168.4667.3264.87Top2%(比较赞同比较赞同+完全赞同完全赞同)相对于其他形式的楼宇媒体而言，楼宇户外LED大屏幕更醒目更容易吸引注意力，分布也更为广泛，更能提高受众对品牌的好感度。注：所有合格被访者，N=612洞察中国市场的专业品牌171媒体接触习惯与态度媒体接触习惯与态度2广告效果评估广告效
12、果评估 3户外户外LED广告对品牌的促进作用广告对品牌的促进作用4媒体受众分析媒体受众分析洞察中国市场的专业品牌18东本思铂睿汽车户外LED广告到达率在出示广告版前和出示广告版后，六城市平均分别有44%和62%的被访者表示在该户外大型LED大屏幕上看到过东本思铂睿汽车的广告。其中，上海、广州、北京三个中心城市的提示后到达率均在65%以上。N=612 102 102 102 102 102 102洞察中国市场的专业品牌19东本思铂睿汽车广告同期投放的媒体广告到达状况和东本思铂睿汽车同期投放的其他媒体到达状况来看，媒体贡献率最高的是户外LED,其次是电视媒体。注：所有合格被访者，N=612洞察中国
13、市场的专业品牌20东本思铂睿汽车户外LED广告到达时间在出示广告版后看过东本思铂睿户外大型LED广告的受众中，19%的人在当天看过，有54%的人群是在过去两天内看到广告的。注：出示广告版后表示看过广告的人，N=379洞察中国市场的专业品牌21东本思铂睿汽车户外LED广告到达频次在出示广告版后看过东本思铂睿户外大型LED广告的受众中，过去三天内广告到达频次为1.3次，过去一周内广告到达频次为1.7次。注：最近一次看过广告的时间-前天，N=124;最近一次看过广告的时间-过去一周，N=89.洞察中国市场的专业品牌22广告制作元素回忆从该广告的制作元素来看，画面和文字的回忆率均较高，分别达到98.9
14、%和78.9%；在画面元素中，对汽车驶过水面（60.4%），东风本田标识（58.6%）的印象较为深刻；而在文字元素中，对”东风HONDA”（52.8%）和“思铂睿SPIRIOR超凡上市”（37.5%）的回忆率较高。B7基数：出示广告版后表示看过广告的被访者 n=379%汽车开过水面的画面 东风本田的标识LOGO 汽车行驶于树林草地旁 汽车行驶在公路的画面 汽车内部的画面 汽车仪表盘画面 汽车外部细节大灯的画面 东风 HONDA 思铂睿 SPIRIOR 超凡上市 驭.动天下 高端运动型轿车 洞察中国市场的专业品牌23广告信息传递从该广告的信息传递来看，目标受众对广告的理解主要集中在东风本田推出了
15、新车思铂睿轿车（60.2%），同时对东风本田思铂睿是一款高端运动轿车及其动力、操控等方面均有所提及。B8%东风本田推出了新车思铂睿轿车东风本田思铂睿是一款高端的运动型轿车东风本田思铂睿轿车动力充沛、操控灵活、内饰考究东风本田思铂睿是一款有品质的，有档次的高端轿车基数：出示广告版后表示看过广告的被访者 n=379洞察中国市场的专业品牌24广告效果分析-是否喜欢六城市总体中，超过75%的被访者都表示喜欢东风本田思铂睿汽车的广告；其中，广州的受众100%的人都表示喜欢该广告；北京、上海也都达到了80%以上。N=612 102 102 102 102 102 102洞察中国市场的专业品牌25目标受众对
16、东本思铂睿户外LED广告的评价注：所有合格被访者，N=612在出示广告版后看过东本思铂睿户外LED广告的受众中，81.2%的被访者都表示“这个广告告诉了我一些新的产品信息”，同时，63%的被访者表示”这个广告使我觉得他们的产品比其他品牌好“。洞察中国市场的专业品牌26被说服的被说服的觉得感兴趣的觉得感兴趣的只是记得只是记得一看而过一看而过(没有效果没有效果)30501554010351510305010高说服力广告高说服力广告娱乐性广告娱乐性广告两极化广告两极化广告低说服力广告低说服力广告6025105广告呈现出的几种典型效果广告呈现出的几种典型效果:CTR广告购买驱动效果模型AdEval简介
17、 广告的购买驱动效果广告的购买驱动效果/广告的说服力：广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广告说服消费者购买的能力。CTR的的AdEval模型作用：模型作用：可以对广告的整体效果作出评价，根据被访者看过广告之后的反应，把被访者分为4类，通过这4类被访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。关于广告效果评估模型中四类不同人群的定义关于广告效果评估模型中四类不同人群的定义被说服的人：对广告觉得感兴趣，而且广告增加了使用意愿，改变或建立了对品牌的好感，而且会向他人推荐所看到的广告；觉得感兴趣的人：对广告较喜欢，愿意再看到该广告，而且觉得广告内
18、容值得看；仅记得：对该广告既没有觉得感兴趣，而且在购买兴趣和态度上也没有改变；一看而过：这是一类较特别的人群，广告基本上影响不了这类人的行为或态度。一般不需要关注这类人。洞察中国市场的专业品牌27B9-B14广告购买驱动效果本次总体广告购买驱动效果分析表明，被说服的受众为59%，该广告呈现出高说服力广告的特征。比较各城市的效果来看，广州、北京、上海的被访者被说服的比例明显高于其他城市。被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果)总体总体%20.3北京上海广州深圳武汉杭州77.4576.4788.2448.0432.3531.377.841.9611.7613.7312.7515.6914.
19、7121.57_19.6142.1645.1_18.6312.757.84基数：所有被访 612 10210210210210210259.010.623.9669.6洞察中国市场的专业品牌281媒体接触习惯与态度媒体接触习惯与态度2广告效果评估广告效果评估 3户外户外LED广告对品牌的促进作用广告对品牌的促进作用4媒体受众分析媒体受众分析洞察中国市场的专业品牌2970.8%的受众表示在看到该广告后，对“东风本田品牌”的看法是“比以前好”，从而增加了对品牌的好感；其中，广州受众对此看法的认同率达到99%。东本思铂睿汽车户外LED广告对品牌印象的影响%N=612 102 102 102 102
20、102 102洞察中国市场的专业品牌30东本思铂睿汽车户外LED广告对产品购买的影响在出示广告版后看过东风本田思铂睿户外LED广告的受众中，有68%的人群表示看了广告后增加了他们购买东风本田思铂睿汽车的意向。N=612 102 102 102 102 102 10268%洞察中国市场的专业品牌31东本思铂睿汽车户外LED广告对品牌知名度的影响对比看过东本思铂睿汽车户外LED广告者和没看过的两部分人群，发现，该广告对东风本田思铂睿汽车品牌的第一提及知名度、无提示知名度以及提示后知名度均有所提升。+3%+11%+28%注：所有合格被访者，N=612洞察中国市场的专业品牌32东本思铂睿汽车户外LED
21、广告对品牌偏好的影响对比看过东本思铂睿汽车户外LED广告者和没看过的两部分人群，发现，该广告对东风本田思铂睿汽车的品牌偏好度有15%的提升。+15%注：所有合格被访者，N=612洞察中国市场的专业品牌33东本思铂睿汽车户外LED广告对未来预购的影响对比看过东本思铂睿汽车户外LED广告者和没看过的两部分人群，发现，该广告对东风本田思铂睿汽车未来预购有21.9%的提升。+21.9%注：所有合格被访者，N=612洞察中国市场的专业品牌341媒体接触习惯与态度媒体接触习惯与态度2广告效果评估广告效果评估 3户外户外LED广告对品牌的促进作用广告对品牌的促进作用4媒体受众分析媒体受众分析洞察中国市场的专
22、业品牌35目标受众背景特征年年 龄龄教育程度教育程度子女状况子女状况样本量：所有被访者n=105平均：平均：34岁岁婚姻状况婚姻状况洞察中国市场的专业品牌36目标受众背景特征个人月收入个人月收入家庭月收入家庭月收入职职 业业样本量：所有被访者n=612平均：平均：4899 元元平均：平均：9745元元洞察中国市场的专业品牌37消费价值观总体来看，被访者消费时首先会选择与自己的生活方式相适应的商品，还希望消费的与众不同以及偏向于消费“即使价格高一点，但品质较好”的产品；从不同地区的受众来看，北京的被访者更实际，注重“与自己生活相适应的产品”；上海的被访者更注重个性化，比其他城市的被访者更加在意“
23、拥有与众不同”的商品，而广州的的被访者则比较在意高品质的产品。会选择与自己的生活方式相适应的商品喜欢拥有与众不同的商品哪怕价格高一点会买品质较好的商品往往会因为有受广告的影响，而购买某样产品自己所喜欢的商品，不论价格多高也会购买尽量购买价格便宜且经济实惠的商品注重潮流会购买具有环保公益意识的商品会在意如果别人都有而自己没有总体总体基数：所有被访者 N=612%北京北京上海上海广州广州深圳深圳武汉武汉杭州杭州10210210210210210256.8649.0267.6552.9435.2944.1252.9466.6763.7320.5943.1439.2240.251.9676.4731.
24、3738.2446.0831.3735.2944.1216.6723.5328.4321.5728.4357.8412.7522.5533.3326.4722.552.9446.0827.4527.4531.3732.3539.227.8413.7320.5937.2514.7130.3924.5113.7313.7326.4721.5714.714.920.5935.29洞察中国市场的专业品牌38品牌观总体来看，超过五成的受众倾向于购买与自己个性相适应的品牌，近五成有喜欢尝试新推出的品牌；上海的被访者对品牌的认可程度高于其他城市，更愿意多花钱而购买品牌产品；北京的被访者有购买品牌产品的习惯最
25、高；而杭州的被访者认为”通过车可以判断车主的身份和地位“的比例最高。倾向于购买与自己个性或风格相适应的品牌喜欢尝试新推出的品牌使用品牌产品可以体现时尚与潮流感有购买品牌产品的习惯名牌是身份和地位的象征我愿意多花钱购买品牌产品使用名牌可以提高一个人的身份通过车可以判断车主的身份和地位我买车是为了提高我的身份和社会地位有一些奢侈品是我必不可缺的总体总体基数：所有被访者 N=612%北京北京上海上海广州广州深圳深圳武汉武汉杭州杭州10210210210210210253.9245.175.4958.8249.0243.1449.0243.1466.6716.6718.6343.1432.3538.2
26、457.8410.7841.1847.0651.9623.5337.2535.2927.4536.2736.2737.2540.210.7826.4736.2721.575045.111.7624.5119.6133.3313.7352.9412.7516.6741.1825.4917.657.846.8610.7846.0820.5926.477.845.882.9417.6512.753.9214.711.964.97.84For more information,contact us at 洞察中国市场的专业品牌39010-8201-5388-洞察中国市场的专业品牌41 刚才的发言，如刚才的发言，如有不当之处请多指有不当之处请多指正。谢谢大家！正。谢谢大家！
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