工业品实战营销

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1、五大体系：五大核心模块：五大模块主题核心内容工业品营销战略卡位战略从细分市场中，找到合适的定位；并且塑造有效地技术壁垒，让竞争对手短时间内无法超越；从而成为细分行业的领导者；工业品营销管控4E模型4E是代表了工业品的营销管理体系；是营销战略有效的执行；是组织营销有效地体现，是营销模式有效地架构；是营销策略有效地推广工业品营销组织四级组织工业品的组织规划，往往从营销线、产品线、行业线、项目线的方式发展组织，而且组织出现总是以团队为原则来开展的，每一个人的绩效、管控、信息、费用需要有效地规划。工业品营销推广品牌宣传营销中的推与拉；市场拓展有效七种武器，九阴真经；有效利用，事半功倍，有效推广，节约成

2、本；工业品营销模式盈利模式工业品有三种模式：大客户、项目性、渠道；哪一个模式更适合企业发展，各自的优劣势与风险是企业考量的关键；选择合适的渠道模式往往是企业成功拓展市场的有力武器。【模块】五门工业品营销组建工业品营销正面临：五大困惑1. 面对经济低增长时期，产品同质化越演越烈，在价格战的背景下企业的利润越来越微薄化，我们如何制定清晰的1-5年的营销发展战略，避开价格战，挺进无竞争领域？2. 灰色营销是工业品行业的潜规则，许多企业老总都是超级销售员,自己每天忙的没有喘息的机会；销售管控却无法执行，营销团队无法稳定，团队士气比较低落，如何经营销售团队与团队管控呢？3. 项目性营销中，销售前期，轰轰

3、烈烈，加班加点；销售中期，遥无音讯；销售后期，偃旗息鼓；我们该如何使项目绝处逢生，柳暗花明，有效避免雷声大，雨点小的业务模式，从来提高项目的成功率？4. 工业企业的渠道模式有四种，大客户销售可以获取高额利润、项目性销售可以提升成功率、渠道管理可以快速扩张市场、承包模式可以提高员工的积极性，哪一个模式发展最快，我该如何拓展适合的渠道，快速消费品的经销模式为什么不适合我们，又该如何借力打力，快速有效地发展壮大我们的企业呢？5. 工业品品牌的核心卖点该如何提炼，如何与竞争对手形成差异化，有效选择卡位，借助有效的推广策略，让我们不用爬楼梯而改坐电梯呢？营销组织与团队管控八大困惑第一大困惑：销售经理离职

4、带走大量的客户资源，特别是大客户，导致公司业务出现短暂的休克，市场出现空白地区，怎办？第二大困惑：小企业靠“英雄”，但是英雄”维护的成本太高，喜欢与公司叫板，挟太子以领诸侯，风险太高；或者老板自己掌握公司重要客户资源，但是加班加点，累得像个鬼一样的，我该如何壮大呢？第三大困惑：销售前期，轰轰烈烈，加班加点；销售中期，遥无音讯；销售后期，偃旗息鼓；我们该如何使项目绝处逢生，柳暗花明？第四大困惑：销售与技术之间分工不明确，相互推诿，销售人员经常让技术来设计方案，但是成功率较低；技术人员也经常抱怨销售人员没有专业度，基础的技术都搞不定，让自己每天在徒劳无功，销售团队沟通协调怎办呢？第五大困惑：销售经

5、理长期驻外，信息屏蔽，管理难度太大，每个月、每季度、每半年的市场预测缺乏依据，我该如何加强管理控制呢 ？第六大困惑：销售与支持之间的配合程度往往哪左右项目能否搞定，然而，项目搞定，往往销售人员兴高采烈，技术人员偷偷流脸；项目落选，往往销售人员相互指斥，技术人员心中郁闷，薪酬与绩效考核政策制定左右为难，我们该如何制定？第七大困惑：有时销售周期长，新销售员一旦短时间内无法达成销售业绩，心态扭曲，信心不足，成长困难，流失率惊人，我们该如何进行销售队伍管理？第八大困惑: 销售过程难以掌控，关系营销现象环生，费用支出比较严重，形成费用黑洞，我们该如何有效控制？三、【五大学习收益】u创造细分市场的游戏规则

6、，清晰规划公司的战略营销，成为行业有影响力的卡位制造者；u建立有效的营销管控体系，避开“英雄人物”，靠团队协作，让系统流程来推动企业良性运行；u提升大客户的贡献度，创造利润的增长点，挖掘大客户的新价值，建立五大战略性合作的体系；u提炼企业的竞争优势，塑造差异化卖点，创造新的品牌形象，利用“九阴真经”来系统品牌推广；u建立复合型的渠道模式，大客户直销获取高利润，渠道伙伴迅速占领市场，承包制提高积极性，项目性销售建立标准管理系统，让企业营销更快更广地建立新的盈利模式；模块一：卡位战略一、卡位开辟市场新蓝海1、客户究竟在关注什么？2、如果你创造新的游戏规则，结果会是怎样？3、卡位，定位的再升华4、应

7、用卡位战略的三大前提5、“十六字真言”，卡位的核心战略思想二、明确定位（领导者）1、颠覆传统，定位的新玩法案例：海底乌龟与山乌龟的对比2、建立区隔，给竞争对手设立安全线案例：日本大金向开利微笑的资本3、集中力量的优势效应案例：IBM曾经的伤痛4、明确定位的三重攻略案例：诺基亚“科技以人为本”5、定位的四个关键性问题案例：紧箍咒，唐僧给孙悟空的防线三、挖掘优势（差异化）1、优势不仅仅是优点案例：湖南卫视“超女”的成功2、价值取向，发现你的优势案例：招商银行的“因您而变”3、WT原则，不要让你的优势变成劣势案例：美国通用的最大败点3、创造优势战略的六大步骤案例：菲利普“让我们做得更好”4、如何建立

8、你的优势组织案例：白金汉的核心观点四、做到最好（聚焦）1、做到最好的标准是什么？案例：乔.唐吉拉德的谏言2、聚焦原理，找准焦点案例：你无法让星星聚焦，却可以让企业聚焦3、完美的外包装，形象策略4、换个方式给客户介绍案例：脑白金的宣言5、变幻策略，唯一不变的是变化案例：半杯水的寓意五、建立团队（借力打力）1、团队的三种定义案例：温州企业的转型2、团队，从领队抓起案例：杜邦的团队思维3、不仅需要狼性团队，更加需要和谐团队案例：TCL的最佳阵容4、团队的冲突与绩效案例：惠普的解决方案5、用新一代的语言激励团队案例：微软的新方式六、卡位战略的三大形式1、作精卡位2、作准卡位案例：商务通的一线通3、作活

9、卡位案例：海尔空调的“星级服务”模块二、组织营销与团队管控一、 组织营销的四大体系组织营销的流程设计组织营销的角色分工组织营销的信息管控组织营销的人员管控讨论：“工业品经典的4E体系”二、组织营销与流程管理的四大原则控制过程比控制结果更重要；该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；预防性的事前管理重于问题性的事后管理；营销管理的最高境界是标准化；案例：“IBM-营销标准化的五大关键点”三、组织营销与流程管理的“天龙八部”第一部：项目立项（10%）第二部：深度接触（20%）第三部：方案设计 （25%）第四部： 技术交流 （30%）第五部：方案确认（50%）第六部：项目评估（75%）第七部：商务

10、谈判（90%）第八部：签订合同（100%）案例：”ABB -天龙七部”四、项目性营销的管理运用客户经理的自我工作评估如何正确评估客户经理的工作协助客户经理来促进销售项目性的推进客户经理的团队合作技术与销售人员之间的矛盾案例：华为的项目管控五、制定销售目标达成计划制订销售目标的方法如何利用项目性法制订目标达成计划制定销售行动计划制订阶段行动策略制订客户推进行动计划案例：销售目标达成的四个体系六、 公司内部的销售管控销售费用管理销售费用失控原因分析建立“菜鸟”到“老鸟”的四个秘诀建立销售手册协助体系完成建立经典案例库来促进项目性体系案例：“丹佛斯的销售手册”模块三、品牌战略与市场推广前言：工业品品

11、牌推广的七项基本原则目标清晰一种声音为品牌加分持之以恒自内向外考虑成本诚信为本中篇：工业品品牌传播的七种武器第一种武器：产品技术推广（1）技术交流会（2）巡回展（3）论坛（4）竞赛研华案例讨论第二种武器：广告（1）广告媒体的选择（2）广告创意的方式（3）几种特殊的广告传播手段（4）工业品广告欣赏（5）广告效果评估第三种武器：人员拜访人员拜访中的品牌传播策略：（1）参观考察策略（2）产品展示策略（3）核心卖点提炼（4）品牌文化传播策略第四种武器：公共关系与事件营销定义公共关系的典型操作模式事件营销中集案例特灵空调案例第五种武器：体育营销三星体育营销案例低成本体育营销第六种武器：口碑营销口碑营销的

12、操作模式口碑营销的典型应用案例第七种武器：展会营销展会营销的基本原则展会营销的策划与组织经典展会营销案例分析第八种武器：事业关联营销事业关联营销的概念后篇：年度品牌传播策略规划与实施明确传播目标媒介与市场研究选择针对不同群体的策略：设计院、业主、渠道进行年度品牌传播策略规划传播规划的成本预算6、传播规划的实施模块四：大客户战略营销一、大客户是营销战略关键前言：大客户对美国施乐价值大客户是企业战略营销致胜的关键大客户营销的最高法则是信任分析客户数据并挖掘大客户价值战略性大客户的五步台阶三种目标：战略、销售及价值怎样评估大客户的价值？案例分析：哪四类大客户需要被砍掉？二、大客户营销的主要战略前言：

13、塑造营销战略的十六字秘诀战略VS.战术三种战略：联盟、接触、资源分配寻求并确定联盟的战略战略联盟的五个层次如何达到业务顾问或伙伴/同盟层次案例分析：宝钢股份与上海大众的战略联盟三、提升大客户价值的六步规划前言：成为行业专家是大客户价值的第一步行业分析竞争对手分析需求分析个性化分析服务分析后台支持案例分析：中国电信利用六步规划的赢利模型四、与高层互动的秘诀前言：成为行业专家是大客户价值的第一步分析关键人物与决策者关键人物影响图关键人物和决策者是企业要“攻克”的战略目标怎样获得关键人物的支持高层人物的定义和特点/如何与关键人物沟通大客户确认计划/关键人物影响图怎样向最高决策者销售讨论分享 “七剑下

14、天山”搞定高层五、构建大客户导向型营销平台前言：大客户组织发展与规划内部导向性与客户导向型企业的区别流程再造的概念和操作原则如何构建大客户营销平台案例分享：华为的大客户组织架构六、整合大客户品牌推广前言：建立品牌优势来影响大客户整合大客户品牌的必要性大客户品牌推广八大招数必须从影响客户购买决策和信息来源的方面定位推广方式是客户品牌的整合实现了“价值传递”，从而促使企业和大客户共同成长，创造多赢结合产品特征与企业形象选择合适的品牌推广方式品牌推广的方式案例分享：GE是如何打造品牌来吸引大客户？模块五：项目性营销与渠道管理项目性销售与流程管理项目性销售流程是销售控制方式项目性销售流程的体系与架构销

15、售漏斗是项目性销售流程的基础客户关系管理是项目性销售流程的体现项目性销售流程是企业建立销售标准化的基础二、找对人- 分析客户内部采购流程分析客户内部的采购流程分析客户内部的组织结构分析客户内部的五个角色找到关键决策人三、说对话- 发展关系，建立信任客户关系发展的四种类型客户关系发展的五步骤四大死党的建立与发展忠诚客户有四鬼是如何形成的四、做对事-4P问问题技巧销售中确定客户需求的技巧有效问问题的五个关键需求调查提问四步骤如何让客户感觉痛苦，产生行动？五、项目性销售分析与管理如何协助销售人员来提升销售阶段？如何分析与诊断销售状态？如何利用辅助工具促进项目流程的推进？如何做好招投标的前期准备工作？渠道拓展与管理一 、进行渠道规划与发展是关键渠道结构的设计渠道层级的设计渠道成分的设计渠道职能的设计渠道的评估系统案例分享：方正的渠道建设二、分销商开拓篇拟定分销策略挑选与审核分销商识别分销商三、 分销商管理篇对分销商的管理对渠道的扶植与发展典型的渠道冲突与价格提升沟通能力促进市场份额四、如何与分销商建立伙伴关系管理分销商的五条原则供应商的销售人员所需的技能分销商的销售人员所需的技能如何为分销商的业务增值改善分销商关系的有效途径