郑州清华园项目全盘营销策划

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1、项目全盘营销策划第一章 形象营销策划项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。一 项目视觉识别系统核心部分1、项目名：清华园2、标志：二 延展及运用部分1、工地环境包装视觉.建筑物主体.工地围墙.主路网及参观路线.环境绿化2、营销中心包装设计.营销中心室内外展示设计.营销中心功能分区提示：谈判区，签约区，办公区.

2、营销中心大门横眉设计.营销中心形象墙设计.台面设计.展板设计.营销中心导视牌.销售人员服装设计提示.销售用品系列设计 第二章 推广营销策划 房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。一 区域市场动态分析1、项目所在地房地产市场总体供求现状2、项目周边竞争性楼盘调查二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策1、项目主卖点荟萃2、项目强势、弱势分析与对策三 目标客户群定位分析1、项目所在地人口总量及地块分布情况2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况

3、3、项目所在地家庭情况分析家庭成员结构家庭收入情况住房要求、生活习惯4、项目客户群定位目标市场：目标市场区域范围界定市场调查资料汇总、研究目标市场特征描述目标客户：目标客户细分目标客户特征描述目标客户资料四 价格定位及策略.均价.付款方式和进度.优惠条款.楼层和方位差价.综合计价公式5、价格分期策略.内部认购价格.入市价格.价格升幅周期.价格升幅比例.价格技术调整.价格变化市场反映及控制.项目价格、销售额配比表五 入市时机规划1、宏观经济运行状况分析2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析3、入市时机的确定及安排六 广告策略1、广告总体策略及广告的阶段性划分.广告总体策略.广告的阶段性划

4、分2、广告主题3、广告创意表现4、广告效果监控、评估、修正5、入市前印刷品的设计、制作.购房须知.详细价格表.销售控制表.楼书.宣传海报、折页.认购书.正式合同.交房标准.物业管理内容.物业管理公约七 媒介策略1、媒体总策略及媒体选择.媒体总策略.媒体选择.媒体创新使用2、软性新闻主题3、媒介组合4、投放频率及规模5、费用估算八 推广费用计划1、现场包装2、印刷品3、媒介投放4、公关活动九 公关活动策划和现场包装十 营销推广效果的监控、评估、修正1、效果测评形式.进行性测评.结论性测评2、实施效果测评的主要指标.销售收入.企业利润.市场占有率.品牌形象和企业形象 第三章 项目顾问、销售营销策划

5、销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统。一 销售周期划分及控制1、销售策略.营销思想（全面营销）：全过程营销全员营销.销售网络：专职售楼人员（销售经理、销售主管、销售代表）.销售区域：紧扣目标市场和目标客户.销售阶段：内部认购期蓄势调整期开盘试销期销售扩张期强势销售期扫尾清盘期.政策促销.销售活动.销售承诺2、销售过程模拟.销售实施：顾客购买心理分析楼房情况介绍签定认购书客户档案记录成交情况总汇正式合同公证签定正式合同办理银行按揭销售合同执行监控成交情况汇总.销售合同执行监控：收款催款过程控制按期交款的收款控制延期交工的收款控制入住环节控制客户档

6、案客户回访与亲情培养与物业管理的交接.销售结束：销售资料的整理和保管销售人员的业绩评定销售工作中的处理个案记录销售工作总结二 各销售阶段营销策划推广执行方案实施三 各销售阶段广告创意设计及发布实施四 销售前资料准备1、批文及销售资料批文：公司营业执照商品房销售许可证楼宇说明书：项目统一说词户型图与会所平面图会所内容交楼标准价格体系：价目表付款方式按揭办理办法利率表办理产权证有关程序及费用合同文本：预定书（内部认购书）销售合同标准文本个人住房公积金借款合同个人住房商业性借款合同保险合同公证书2、人员组建销售辅导：销售队伍 A 主管销售副总B 销售部经理C 销售主管或销售控制D 销售代表销售人员招

7、聘费用销售人员工资销售提成销售人员服装费销售中心运营办公费用销售人员业务费用边际费用：销售优惠打折销售公关费用6、财务策略信贷：选择适当银行银企关系塑造信贷与按揭互动操作付款方式：多种付款选择付款方式优缺点分析付款方式引导付款方式变通按揭：明晰项目按揭资料尽可能扩大年限至30年按揭比例：首期款比例科学化及相关策略保险公司及条约公证处及条约按揭各项费用控制7、全员营销的发动和组织直接合作人：合同洽谈销售策划工作对接销售策划工作成果分块落实、跟踪8、财务部：了解项目销售工作进展参与重大营销活动销售管理工作，配合催收房款配合销售部核算价格，参与制定价格策略9：工程部：工程进度与销售进度的匹配严把工程

8、质量文明施工。控制现场形象销售活动的现场配合五 销售培训1、销售部人员培训-公司背景及项目知识，详细介绍公司情况：公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标物业详情：项目规模、定位、设施、买卖条件物业周边环境、公共设施、交通条件该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况项目特点 ：A 项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等B 平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等C 项目的优劣分析D 项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、

9、销售目标、推广手段竞争对手的优劣分析及对策业务基础培训课程：国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定房地产基础术语、建筑常识A 术语、常识的理解B 建筑识图C 计算户型面积心理学基础银行按揭知识，涉及房地产交易的费用国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走势公司制度、架构和财务制度销售技巧：售楼过程中的洽谈技巧 A 如何以问题套答案B 询问客户的需求、经济情况、期望等C 掌握买家心理D 恰当使用电话的方法展销会场气氛把握技巧 A 客户心理分析B 销售员接待客户技巧推销技巧语言技巧身体语言技巧签定买卖合同的程序：售楼部签约程序 A 办理按揭及计算B 入住程序及费用C 合同说明D 其他法律文件E

10、 所需填写的各类表格展销会签订合同的技巧和方法 A 订金的灵活处理B 客户跟踪物业管理课程：物业管理的服务内容、收费标准管理规则公共契约销售模拟：以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交易利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程及时讲评、总结、必要时再次实习模拟实地参观他人展销现场2、销售手册 批文：公司营业执照商品房销售许可证楼宇说明书：项目统一说词户型图与会所平面图会所内容交楼标准选用建筑材料物管内容价格体系：价目表付款方式按揭办理办法利率表办理产权证有关程序及费用入住流程入住收费明细表物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）合同文本：（内部认购书）销售合同标准

11、文本个人住房抵押合同个人住房公积金借款合同个人住房商业性借款合同保险合同公证书3、客户管理系统.电话接听登记表.新客户表.老客户表.客户访谈记录表.销售日统计表.销售周报表.销售月报表.已成交客户档案表.应收帐款控制表.保留楼盘控制表4、销售作业指导书职业素质准则：职业精神职业信条职业特征.销售基础知识与技巧：业务的阶段性业务的特殊性业务的技巧.项目概括：项目基本情况优势点祈求阻力点剖析升值潜力空间销售部管理架构：职能人员设置与分工待遇六 销售组织与日常管理1、组织与激励销售部组织架构：销售部经理销售主管销售控制广告、促销主管销售处、销售代表、事务人员、市场人员综合处成员（回款小组、资料员、）

12、财务人员（配合）销售人员基本要求：职业道德、基本素质、礼仪仪表要求专业知识要求心理素质要求服务规范要求 A 语言规范B 来电接听C 顾客来函D 来访接待E 顾客回访F 促销环节G 销售现场接待方式及必备要素职责说明：销售部各岗位职务说明书销售部各岗位工作职责考核、激励措施：销售人员业绩考核办法提成制度销售业绩管理系统 A 销售记录表B 客户到访记录表C 连续接待记录D 客户档案2、工作流程销售工作五个方面的内容：制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标建立一个鲜明的发展商形象制定并实施合理的价格政策实施规范的销售操作与管理保证不动产权转移的法律效力销售工作的三个阶段：预备阶段操作阶段完成阶段（总

13、结）销售部的工作职责（工作流程）：市场调查：目标市场、价格依据批件申办：面积计算、预售许可资料制作：楼盘价格、合约文件宣传推广：广告策划、促销实施销售操作：签约履行、楼款回收成交汇总：回款复审、纠纷处理客户入住：入住通知、管理移交产权转移：分户汇总、转移完成项目总结：业务总结、客户亲情销售业务流程（个案）：公司宣传推广挖掘潜在客户销售代表多次接待，销售主管支持客户签定认购书付订金客户正式签约客户付款办理入住手续资料汇总并跟踪服务，以客户带客户3、规则制度概念提示合同管理：公司销售合同管理规划签定预定书的必要程序示范单位管理办法销售人员管理制度：考勤办法值班纪律管理制度客户接待制度业务水平需求及

14、考核销售部职业规范 第四章 项目服务营销策划房地产全程策划营销的同时，积极倡导和推介房地产全程物业管理。房地产物业管理不仅是项目品质和销售的有力保证，它更是品牌项目的重要支持。一 项目销售过程所需物业管理资料二 物业管理内容策划1、工程、设计、管理的提前介入2、保洁服务3、绿化养护4、安全及交通管理5、三车及场地管理6、设备养护7、房屋及公用设备设施养护8、智能化的服务9、家政服务10、多种经营和服务的开通11、与业主的日常沟通12、社区文化服务三 物业管理知识培训 第五章 项目二次营销策划二次营销策划是指发展商已成功地开发一两个项目，或是一个大型项目已完成部分组团，在社会上已形成一定的知名度

15、和影响力，发展商致力于进一步提升形象和整体竞争力。也可以说是二次创业。发展商通过全面策划营销来提升项目品牌，进而促进发展商的可持续经营。一 全面策划营销1、全过程策划营销.项目投资策划营销；.项目规划设计策划营销；.项目质量工期策划营销；.项目形象策划营销；.项目营销推广策划；.项目顾问、销售、代理的策划营销；.项目服务策划营销；.项目二次策划营销；2、全员营销.项目营销的实现决不只是营销部门的事情，而是所有非营销部门全方位、全过程参与的营销管理过程.营销手段的整体性企业对产品的价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合，实现最佳组合以满足客户的各项需求.营销主体的整体性公司应以营销部门为核心，各

16、个部门统一以市场为中心，以顾客为导向，参与整个营销活动的分析、规划、执行、和控制，为买家创造最大的价值。二 品牌战略提示1、品牌塑造.了解产业环境，确认自身的强弱点，决定核心竞争力.形成企业长远的发展目标.拥有一套完整的企业识别系统.全方位推广企业形象和品牌形象2、品牌维护.品牌管理系统.建立品牌评估系统.持续一致的投资品牌3、品牌提升.持续不断地深度开发品牌产品.深化品牌内涵.不断强化品牌的正向扩张力三 发展商可持续经营战略提示1、人力资源科学配置.要甄选出公司所需的合格人才.为促进履行职责而不断培训员工.创造良好的工作环境.创造能力的激发.绩效评估和奖励机制2、产业化道路策略.提高住宅产品的技术附加值，尽快转变为技术密集型产业.将住宅产业多个外延型发展转为集约型的内涵式发展.深化住宅产业化链条的协调性3、专业化道路策略.提高建筑与结构技术体系.节能及新能源开发利用.住宅管线技术体系.建立厨房、卫生间的基本功能空间配置的整合技术.提高住宅环境及其保障技术体系.住宅智能化技术体系 2007年3月22日