理解市场营销概述

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1、8/20/202218/20/202228/20/20223导读案例：三鹿事件人民很生气后果很严重不是小事8/20/20224喝了三鹿，腰不酸了，腿不疼了，就连心脏也不跳了！8/20/20225没有毒奶粉，不成大丈夫无毒不丈夫！8/20/20226三鹿，后妈的选择8/20/202278/20/20228商品交换的场所商品交换的场所通常对市通常对市场的认识场的认识 有形市场有形市场（有固定场所）（有固定场所）一、市场的含义认识市场8/20/20229经济学家经济学家的市场的市场无形无形市场市场商品交换关商品交换关系的总和系的总和价格价格竞争竞争市场市场供求供求认识市场8/20/202210认识市

2、场8/20/202211市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通认识市场8/20/202212“中国市场太大，太复杂，变化太快认识市场8/20/2022138/20/202214理解市场营销8/20/202215理解市场营销8/20/202216理解市场营销8/20/2022171保健品为什么好卖？2保健品为什么卖不长？3保健品的广告为什么特别多？屡战屡败屡战屡败屡败屡战屡败屡战从保健品谈起8/20/202218 追求健康与长生不老是中华民族的传统，也是人类的共同愿望。现代，人们又开始追求聪明、美丽。前者似乎是出自人类的本能，后者则更多地来自于社会的竞争。如果说聪明的标准并不会受

3、营销左右的话，美丽的标准则已经在很大程度上是营销的结果了。从保健品谈起需求的产生8/20/202219 蜂皇浆、太阳神、青春宝：灌输保健品意识灌输保健品意识；延生护宝液、鳖精：由全功效过渡到单一功效；由全功效过渡到单一功效；昂立、三株、脑黄金：注重保健机理；注重保健机理；太太、脑白金：诉求心态。诉求心态。从保健品谈起产品的更迭产品的更迭8/20/202220品牌认知品牌认知 太太口服液以近太太口服液以近40%40%的认知度（示前提及率）排名第的认知度（示前提及率）排名第一，尤其在一，尤其在30403040的女性中。的女性中。从保健品谈起39%34%31%28%27%22%太太红桃K脑白金万基洋

4、参金日洋参汇仁肾宝8/20/202221消费者的满意度消费者的满意度 在服用过保健品的人群中，有在服用过保健品的人群中，有50%50%的消费者对所服的消费者对所服用的保健品表示满意。用的保健品表示满意。从保健品谈起不太满意12%一般 34%非常满意 5%比较满意 45%非常不满意 5%8/20/202222消费者满意度消费者满意度 消费者为什么不满意？消费者为什么不满意？从保健品谈起76%12%9%8%5%疗效不好有副作用价格高品牌差异小服用不方便8/20/202223保健品为什么好卖？保健品为什么好卖？健康、聪明、美丽是人类永恒的追健康、聪明、美丽是人类永恒的追求，为此人们百折不挠。求，为此

5、人们百折不挠。把握需求是第一位的。从保健品谈起8/20/202224保健品为什么卖不长？保健品为什么卖不长？没有疗效的保健品买一次还不够吗？没有疗效的保健品买一次还不够吗？产品必须满足需求。从保健品谈起8/20/202225保健品的广告为什么特别多？保健品的广告为什么特别多？需要，疗效不好而且无法判断，不依赖广需要，疗效不好而且无法判断，不依赖广告又依赖什么？告又依赖什么？如何获得消费者认知？从保健品谈起8/20/202226市场营销的任务8/20/202227企业经济全球化虚拟的市场电子商务知识型员工信息市场营销的任务8/20/202228需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产

6、品效用效用满足满足费用发现需求满足需求8/20/202229发现需求满足需求8/20/202230快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。发现需求满足需求8/20/202231发现需求满足需求8/20/202232发现需求满足需求8/20/202233市场营销创新使推销成为多余！每个人都要学会营销8/20/202234每个人都要学会营销8

7、/20/202235每个人都要学会营销8/20/202236每个人都要学会营销8/20/202237每个人都要学会营销8/20/202238每个人都要学会营销8/20/202239每个人都要学会营销8/20/2022408/20/202241市场营销学发展过程初创阶段形成阶段发展阶段完善阶段市场营销学在中国引进、传播时期成长、应用时期提高、创新时期19世纪末20世纪30年代30年代40年代末50年带70年代初70年代至今19781985年19851992年1992年至今8/20/202242市场营销的历史初创阶段初创阶段1920年彻林顿（Cherington）出版市场营销基础1916年韦尔德（

8、weld.l.d.h）出版农产品的市场营销1912年肖A.W.Shaw发表关于产品分配的若干问题1905年，K.E.Kreusi在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销20世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论开始对推销和广告行为的研究美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务探索建立市场营销理论体系19世纪末，工业革命、科学管理美国的广告费：1865年8万、1904年8亿、1920年20亿局限于流通领域8/20/202243市场营销的历史8/20/202244市场营销的历史对潜在需求的发现和研究营销理论由美国向全球扩散研究领域拓展、管理决策方法出现出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒市场营销理论体系的

9、成熟8/20/202245市场营销的历史8/20/202246市场调研市场调研 （A A C C 尼尔逊）尼尔逊）品牌管理品牌管理 （P&GP&G）Marketing Marketing 课程独立课程独立市场细分市场细分 4P 4P 理论理论定位理论定位理论 社会营销观社会营销观 萌萌芽芽形形成成发发展展8/20/202247市场营销的历史市场营销的对象，即产品的内涵在不断丰富进行营销的组织从营利性组织向非营利性组织扩展市场营销的方式随信息技术的发展而改变；市场营销伦理与道德问题逐步受到关注市场营销的目标从市场占有率发展为顾客占有率市场营销的范围从一国扩展到全球8/20/202248引入、传播

10、时期引入、传播时期成长、应用时期成长、应用时期提高、创新时期提高、创新时期8/20/202249生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销社会营销营销观念的发展历程8/20/202250电力行业、石油行业、自来水行业。8/20/202251福特为什么重视成本19121912年售价年售价600600美元，美元，19161916年年360360美元，美元，19241924年年290290美元（美元（3 3个月的工资）。个月的工资）。1911 1911年，福特汽车公司产量不足年，福特汽车公司产量不足4 4万辆，万辆，市场占有率市场占有率20%20%，1921 1921

11、年，售出年，售出 84.5 84.5 万辆，万辆，市场占有率市场占有率55%55%。黑色T 型车8/20/202252酒香不怕巷子深一招鲜，吃遍天营销近视症8/20/202253面粉怎么没人要？面粉怎么没人要？面粉在哪？面粉在哪？8/20/2022548/20/2022558/20/202256一次性筷子的用量为什么少了？一次性筷子的用量为什么少了？为不肯换机的日本老太飞专机合为不肯换机的日本老太飞专机合理吗？理吗？8/20/202257营销视野8/20/202258营 销 观 念 的 演 变导致营销观变化的原因8/20/202259营销观念演变的启示1 1营销观既是人们对经济规律的认识营销观

12、既是人们对经济规律的认识不断深化的结果，也是对规律的客观反映。不断深化的结果，也是对规律的客观反映。2 2某种营销观念产生并占据统治地位某种营销观念产生并占据统治地位的根本原因是当时、当地、特定产品面临的的根本原因是当时、当地、特定产品面临的主要矛盾所决定的。主要矛盾所决定的。3 3对于我们这样一个发展中的大国，对于我们这样一个发展中的大国，地区、行业发展不平衡在相当长的时期内都地区、行业发展不平衡在相当长的时期内都是一种普遍现象。因而，准确理解、适当运是一种普遍现象。因而，准确理解、适当运用各种营销观是必要的。用各种营销观是必要的。8/20/2022608/20/2022618/20/202

13、262产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值8/20/2022638/20/2022648/20/202265价值链价值让渡系统8/20/202266支 持活动公司的基础设备人力资源管理技术发展采购运入 生产 运出 营销与 服务后勤 操作 后勤 销售主要活动一般价值链构成8/20/202267 为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。8/20/2022688/20/2022699、静夜四无邻，

14、荒居旧业贫。22.8.2022.8.20Saturday,August 20,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。13:48:0013:48:0013:488/20/2022 1:48:00 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.2013:48:0013:48Aug-2220-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。13:48:0013:48:0013:48Saturday,August 20,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.2022.8.2013:48:0013:48:00August 20,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月20日星期六下午1时4

15、8分0秒13:48:0022.8.2015、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午1时48分22.8.2013:48August 20,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月20日星期六13时48分0秒13:48:0020 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午1时48分0秒下午1时48分13:48:0022.8.209、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.2022.8.20Saturday,August 20,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。13:48:0013:48

16、:0013:488/20/2022 1:48:00 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.2013:48:0013:48Aug-2220-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。13:48:0013:48:0013:48Saturday,August 20,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.2022.8.2013:48:0013:48:00August 20,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月20日星期六下午1时48分0秒13:48:0022.8.2015、楚塞三湘接，荆门九派通。202

17、2年8月下午1时48分22.8.2013:48August 20,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月20日星期六13时48分0秒13:48:0020 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午1时48分0秒下午1时48分13:48:0022.8.209、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.2022.8.20Saturday,August 20,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。13:48:0013:48:0013:488/20/2022 1:48:00 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.2013:48:0013:48Aug

18、-2220-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:48:0013:48:0013:48Saturday,August 20,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.2022.8.2013:48:0013:48:00August 20,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月20日星期六下午1时48分0秒13:48:0022.8.2015、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午1时48分22.8.2013:48August 20,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月20日星期六13时48分0秒13:48:0020 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午1时48分0秒下午1时48分13:48:0022.8.20MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉