海鸥教育网络营销可行性分析报告(上)

《海鸥教育网络营销可行性分析报告(上)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《海鸥教育网络营销可行性分析报告(上)（9页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、精品文档你我共享海鸥教育网络营销可行性分析报告（上）一前言科技发展给人们生活带来了巨大的变化，人与人之间的交流方式也在不断的变化着。点对点的交流方式从最早的书信到短信，再到随着网络兴起而带来的彩信、QQ、微信；而社会群体的交流方式则从最早的“座谈会”到“聊天室”再到BBS、个人空间、博客乃至现今诸如人人、 微博、 微信朋友圈等各类SNS平台。信息的传播早已经不是最初简单的纸面（报纸）或平面（电视） 那么简单了。 而教育培训行业有其一定的特殊性，那即是不论是 “产品”的研发、生产、价值还是销售、售后，都会遵从以“人”为本这一信条。因此，关注人与人交流方式的重要性不言即明。本报告旨在找到当前环境下

2、，最适合我公司的网络营销方式。从案例分析、市场定位、渠道分析、公司成本（包括人力、物力）、有效性分析以及其他变量等方面来综合考量，并为公司的领导决策者提供相关的有效信息。因此，本报告尽量仅展示已调查的情况，并不发表个人观点，如出现，则仅供参考。二案例分析纵观整个教育培训行业，大到全国规模的新东方，然后是比较火的无老师，再小到地方性质的范美优品， 都会有自己专属的公司网站作为其营销的一种方式。 且不论其质量、 收益，单从结构上来看，大致会分为如下几个部分。1公司介绍在这一部分， 企业的规模决定了其公司介绍这一部分的绝大多数内容。在新东方的官网上是几乎完全没有其公司简介的，只在各地分校页面下有其简

3、单的介绍。而且浏览之后会发现， 越是“大”校，其介绍越是简单。无老师的网站上则只在课程介绍部分有其联系方式及所谓的“优势”陈述。范美优品则非常明确的单列出了“学校简介”这一栏目，并提供了非常详尽的信息（包括口号、理念、联系方式、地图等）。2课程信息。同样的， 所调查的三家网站也分别有着不同的模式。首先是新东方， 由于其先进的技术平台，网站能够自动根据IP 推荐到所在分校的课程，并且详细的注明了各班课的价格，并能够提供 课程检索 （可根据课程名称和班号进行检索） ，主要包括信息： 班号 、价格 、课次 、上课时间 、上课地点 、报道时间 、授课老师 、课程简介 、适用学员 、学习目标 、授课内容

4、 、课程特色 。见下图腹有诗书气自华精品文档你我共享然后是无老师，课程介绍非常的“简单”（），并进行了优势简介：依次给出了“首家”、“优惠”、“奖励”、“独家优势” 、“独家优惠” 、“特色”。在网页的最后给出了课程相关的信息：价格、适合学员 、培训目标 、学员要求 、课程内容、 使用教材 、开课时间 、时间安排（包括课程时间、午休时间、辅学时间） 。但无老师的网站上 并未明确给出班型 。腹有诗书气自华精品文档你我共享最后是范美优品。 相对于前两者图文并茂的介绍来看， 相对较为简单， 可能由于成本以及重视程度的原因，只是简单的给出了：适合人群、课程内容、教学目标、课程特色、班级人数、教材、校区

5、等。并且 并未给出价格 。同时，课程介绍需要进入 第四级页面 （鼠标点击三次到达）才能浏览，极为不便。就课程信息而言， 可谓各展所长。 新东方打出的是 “教师” 牌，无老师打出的是 “独家”牌，范美优品打出的则是“三无”牌。但就观感而言，无疑无老师的较具有震撼力，但是略显审美疲劳。 但是由于各个企业其市场立足点以及定位不同，所以笔者认为在这一栏目上各家所呈现的状态都是非常正常的现象。比如新东方有其强大的品牌效应 ，所以只是按照 “ 标准化 ”进行展示； 而无老师本身的立足点一直基于网络，所以需要着重来介绍；范美优品则更多的以 渠道和口碑形式来销售， 因此网络营销的薄弱对其影响可能相对较小，故而

6、并未投入太多精力。3名师介绍在这一栏目上， 无老师并未给出任何授课老师介绍。而反观新东方和范美优品，则均列出了详尽的教师介绍，主要包括：姓名（英文名）、昵称、国籍、教授课程、教师简介、名师寄语、人生格言等。相比而言，新东方列出的较为简单，仅为姓名、国籍、教授课程、教师简介四项， 而范美优品则尽其所能，把能列出的全部列出到了网站上，其中有两位老师公布了自己的新浪微博（徐华强及许轶薇） 。同时，新东方和范美优品都明确给出了教师的照片，值得注意的是， 范美优品所有照片的背景都是“范美优品”，而新东方则大多数背景为新东方或相关场景，少数为生活照。究其原因， 范美优品希望的是对其品牌进行推广且教师团队相

7、对稳定；而新东方则可能是由于新旧老师更替速度导致执行力不足。而后，在首页上都给出了其教师团队的部分，二级页面 即可浏览到教师的相关页面。并且，同课程信息一样，新东方提供了教师检索功能。4资料相关主要从三个方面来展现三个网站之间的不同：内容分类、更新频率（时间）。首先从分类来看，无老师相对于另外两家较为简单，分为四个单项然后是单词、考位、学习计划、留学申请、海外生活等，并且明确给出仅为托福相关单项。笔者以为，这跟公司本身的市场定位有关，无老师的定位就非常明确，只提供托福的课程，可能由于其本身的师资问题或其他，但是网站很好的利用了话术来使得这一点成为其“专精” 的卖点。从内容上来看，也较为精辟和独

8、到，抄袭和重复部分较少。新东方则从大类先分（TOEFL、 IELTS、SAT、GRE等），而后分为具体的单项然后是 考位、预测、辅导、真题、模拟试题 。整体来看分类较为细致和紧凑。 但有其致命的缺陷， 相当一部分内容会 出现重复 。范美优品则只根据考试来分类， 只在资料标题前加注了诸如听力阅读等字样。但值得注意的有两个栏目：考试动态 和大桥专栏 。考试动态这一栏目中的内容和资料分享中的内容分类标准并不明确，而大桥专栏则是针对其独立的个案提供的一个展示平台，尽管有一些正文直接是 “试卷评讲” ，但这一分类对于小型学校值得借鉴。其次是更新频率。 新东方和范美优品的更新频率较高。以新东方为例， 基本

9、为 3 天更新一次，最小间隔为 1 天，最大间隔为 10 天。而范美优品则较无规律，最频繁时每天一更，最不频繁时每月一更， 这跟其投入的人力物力肯定是直接挂钩的。由此可以看出， 其阶段性腹有诗书气自华精品文档你我共享很强 ，或者从侧面反应其公司内部任务的执行力有效期较短。无老师的更新频率则较为低下，平均来看，为每个月 1-3 次更新，并且根据单独的项目会有非常大的波动。关于这一部分的详细数据，需要更多的时间来收集整理，以供参考。5网络课堂在这一栏目上，新东方作为屈指可数的“大”机构，其整个架构的完整性完败另外两家公司。 但相对的， 其借鉴意义对于我们来说也较小。而又因为范美优品根本没有这一单独

10、的栏目， 所以仅对无老师的网络课堂形式进行陈述。无老师并没有使用单独的平台，也并未进行收费，而是以一种公开课的方式进行网络课堂，其栏目名为“每日网络讲堂”。使用的平台是 YY语音， 频率则为每个月 8-10 次算下来的话大致是 3 天一次。 在无老师网站上得到的信息较少， 仅有 1 月份的几位老师的介绍， 并且值得注意的一点是， 并非每位老师都是无老师公司的 。无老师借 YY这个平台来进行一个双向的营销，这一点非常值得借鉴。如果有必要，也可以进行单独的调研来确认其在我公司的可行性。6互动相关在互动这一方面， 新东方提供的是 “问吧” 和“学吧”，分别对应百科和 SNS社交网络。无老师提供的则是

11、留言板， 而范美优品则并未提供。 在这一相关部分， 其借鉴意义对于现在的海鸥来说还较小，并且同公司本身的市场定位和渠道选择有相当大程度的关联性。因此在这里并不赘述。另外，新东方和范美优品都提供了在线客服的直接联系通道，而无老师则仅提供了电话或是企业QQ 号码，可以说各有利弊。前者是更直接的同网页浏览者进行沟通，但是同时也会带来一定的负面效果（新东方的在线客服会弹出提示窗口询问是否需要咨询），并且会相应的加大公司所承担的人力物力成本；后者则显得较为“朴素”，虽然观感会使人对其公司的正规性产生质疑，但是这可能也在一定程度上降低了公司所承担的网络运营成本（从独立的网络客服系统转为企业QQ 平台）。具

12、体的成本考量会在之后的部分进行详细的调查研究。7其他首先，三个公司的网站都在一定程度上提供了搜索功能，有的较为详尽， 有的较为简略，但在首页上是必须有搜索栏的。 然后从信息上来说， 新东方提供的信息更多更全， 但是网页排版较为凌乱， 也让整体观感相对有所下降， 然而其标准型毋庸置疑。 无老师的网站则在更多程度上，或者说整体风格上趋于一致，那即是无处不存在的“噱头”。不论是课程内容还是资料分享中的文章标题，乃至分类，都彰显着其一贯以来缩坚持的“独特”性，使得其与众不同， 并从众多公司的网络营销中脱颖而出，成为其中的佼佼者。范美优品则做的中规中矩，并无太多特色，非常像一家普通的公司。换句话说， 能

13、够看出网页的制作及设计出自网络营销公司， 或者说在创意方面有所欠缺。 但是换一个角度来看， 可能也是公司控制成本或者是在考量过了收益率之后作出的一项决策。腹有诗书气自华精品文档你我共享三市场定位首先需要对企业的品牌定位有一个较为直观的了解。那么在此， 笔者将其划为一个坐标系：价格1LV、 PRADA、 CHANEL2万科、 IKEA3淑女屋、 AUPRES4 WALMART、 CARREFOUR受众面横坐标为受众面，纵坐标为价格。1 该商品价格较高，并且面向小众。 通俗的说法即是 “奢侈品”。它们的特点是强调个性，有着自己明确的市场定位和细分， 比如说香奈儿化妆品或者是 GUCCI等。这种商品

14、的周转率可能较低，毕竟不是每个人都会去买的必需品，但是利润率却比较高。2 该商品价格高，而且还面向大众。比如房子、家具等。大家都需要，但是价格不菲，而且一定程度上还是刚性需求（ 指商品供求关系中受价格影响较小的需求）。3 该商品的价格不高，但是却有着很明显的市场区隔和定位，倡导一种独特的品牌理念、风格和生活方式。比如服装类的淑女屋，或者化妆品类的AUPRES等，这些品牌单价不高，但是品牌理念和诉求做得比较到位。由于不是针对大众，所以周转率一般，毛利率也可以达到一定的水准。4 该商品价格比较低，而且也是大众化的，比如说沃尔玛、家乐福，这种类型的企业，就是满足普通群众的，所以很强调周转率，但是毛利

15、率却不会太高。靠的就是供应链从上到下快速地流转，走的是薄利多销。那么相对的，由价格和受众面两个因素界定的四个类目也会有其不同的网络营销策略：价格1非销售类营销（如炒作等）2直接广告（门户网站宣传等）3适合各类营销模式4直接广告（自有网站，搜索受众面引擎）1 对于此类商品，笔者认为较忌讳大肆乱投广告。丝芙兰(Sephora)的直销商城，几乎看不到它在门户网站的大肆投入。其实并非公司不愿意投资，而是无法收到满意的效果，最主要的原因就是：转化率会较低，只能看到一些点击量。有鉴于此，社区和炒作是更为合适的网络营销手段， 用个性化的特点去炒作主题或是用各种公关活动来获取顾客的认知、好感和互动。而丝芙兰官

16、网做得最多的就是评选活动、试用装活动、投票活动等非销售类的营销。2 对于此类商品，笔者认为直接的广告收益更为客观。众所周知，出售楼盘的信息，基本都是在门户网站（如新浪）或者垂直网站（如搜房网）大肆宣传。而京东商城，基本也腹有诗书气自华精品文档你我共享是在搜索引擎和硬广告方面下了很多的功夫。3 以举凡客和优衣库为例，他们的商品价格都不是很高，但是商品的设计和风格却有着自己明确的定位，比如凡客以简约素雅的设计风格倡导都市的一种时尚文化。这种类型的品牌，基本上什么营销模式都可以。从硬广告来说，由于单价还算比较便宜，所以转化率基本可以得到满足；但由于其具有自己的定位和风格，所以网络炒作也有很大的噱头和

17、空间，因此 SNS、社区、博客和公关炒作都可以派得上用场。而且相信大家有同感：凡客的营销无处不在，大小通吃，这是由其商品和品牌特色决定的。4 该类商品更加适合网络上最直截了当的推广模式广告。 消费者对这种商品最直接的感觉就是：“来，我要买一件。 ”比如一号店，就是通过这个模式进行的。因为这些商品单价不是太高，而且大家都立即用得着。我们很少看到一号店去炒作什么，或者花大力气去做 SNS和 BBS的发帖和转载之类的， 不是不能做， 而是性价比反倒还不如广告来得快。如果一号店的价格可以做到比家乐福还便宜的话，我相信转化率一定不低。那么从教育培训行业来看，其实也是需要细分市场的。以之前案例分析中提到的

18、三家公司来看无老师走的就是第一类“奢侈品”公司的路线，炒作， “噱头”， SNS社交网络的推广等等，都在标榜其独特性。 而新东方则由于其产品线过长的原因， 走的是第四类品牌的路线。而范美优品则由于并没有明确的市场定位， 或者说并未在其网站上体现出来， 因此在其网络营销上也显得较为薄弱。有关公司的市场定位，需要公司的决策者进行最终的确定。因此在这一部分，笔者仅提供相关资料及分析，具体 定位仍需要进行商讨之后进行确认 ，故不作过多陈述。四渠道分析从宏观来看，现在的网络营销主要可以分为两个层面，分别是平台式 和交互式 。平台式包括： 公司网站、博客、论坛、SNS 社区（人人、微博） 、微信公众账号；

19、交互式包括：企业 QQ、邮件、信息 。首先，笔者需要强调两个概念的不同：网络推广和网络营销。简单的说，可以理解成包含与被包含的关系，即网络推广包含在网络营销中。从目的上说，网络推广重在“推广”二字，主要的目的是利用各种网络推广方法，使产品尽可能让更多的人知道；而网络营销则重在“营销”二字，它更注重的是通过推广，能够产生什么样的经济效益。从投入上说，网络推广往往投入比较少，甚至一个人也可以操作，比如论坛推广，推广人员只需要将帖子发布到指定论坛即可； 网络营销投入则比较大， 通常不是一两个人能够完成的，需要团队协作来完成。从考核上说，网络推广主要考核的是具体的工作量，比如论坛推广，只需要保证相应的

20、发帖量即完成任务， 而网络营销通常考核的是转换率或收益， 比如论坛营销， 发帖量达到多少不重要，关键是这些贴子能够带来多少销售。从执行上说，网络推广成功的关键是执行力，而网络营销主要靠的是创意和策略。应该说网络推广是保证网络营销效果和成功的关键，是网络营销的重要组成部分。当网络营销落实到执行层面时， 需要网络推广来为之服务， 网络营销脱离了网络推广， 很难独立存在，而当面对一些简单的推广需求时，网络推广却完全可以独立操作。所以，在渠道分析之前，首先需要决策的是当下我们应当做的是推广，还是营销。腹有诗书气自华精品文档你我共享1公司网站作为最直接的网络营销方式，其重要性不言而喻。可以这么说，在现在

21、的社会环境下，如果一个企业没有独立的“官方网站”，很难得到客户的信任。因此，不管现在的市场定位是什么， 公司策略定位是什么，都必须要讲公司网站作为重中之重来运作。依照前文所做的案例分析， 尽管现在我们还处于发展的初步阶段，但公司网站必须做到“麻雀虽小，五脏俱全”，以此来获得客户的信任以及忠诚度的提高。具体的整个架构以及构建方向，也需要经过各位的讨论方能够进行确认和部署。主要在以下几个方面需要进行确认：结构、重点和特点。结构包括 总体的框架设置，这需要根据公司目前的人力物力以及可获得的资源来进行确认。重点则包括在框架中的哪些栏目 需要以何种方式 来进行呈现。 特色则需要群策群力， 发动大家的主观

22、能动性， 来确定整个网站的 基调、风格和“噱头” 。2博客、论坛、SNS 社区（人人、微博） 、微信公众账号其实上述四种渠道可以再细分为两类：WEB1.0 和 WEB2.0。尽管都是属于平台式的网络销售或推广方式。但是仔细区辨，依然能够发现其中的不同，也即是WEB1.0 和 WEB2.0 之间的区别： 平台正逐渐向交互式进行转变。博客和论坛，更多的是一人发表见解，而后观者进行评论， 并且重要对的一点是，博主或者楼主并不一定会对评论进行回复；而人人和微信公众账号除了一样会发表日志、公告以外， 会更多地向互动式进行靠拢，也即做到相当程度上的“回复评论” 。但是同后续要提到的交互式渠道依然会有所区别

23、。笔者以为，这一部分的渠道销售内容，应当同公司网站保持一致。换句话说，需要做到同步 。可能从公司的角度来看，需要话费更多的人力物力，但是从保持企业形象以及可信度来说， 这一点非常必要。 这能够在很大程度上保证我们的客户，无论以何种方式对我们进行了解， 都能够得到一致的结果。因为我们的客户之间有很大程度的交流，而我们并不能保证所有人都使用相同的渠道对我们进行了解，所以为了让他们交流的时候不发生不必要的误会，我们应当做到以上各个渠道的一致性。不管是发布公告信息， 还是分享心得或是发表学术论文，甚至映射到整个营销当中，我们都需要做到同步进行。然后讨论其重要性。从发展趋势来看，SNS社区和微信公众账号

24、必然会更为流行和为大众所接受。 但是，需要注意的是，由于教育培训行业的特殊性，或者说出国培训行业的特殊性，有很多“历史遗留物” 。而论坛正是其中之一。在笔者的学生中，有很大一部分会通过论坛来获取自己所需要的信息，其中由以大学生为甚。现在比较知名的论坛有：TPO 小站（ ），太傻（），尚友（）。整个公司的公司网站即做成了论坛的形式，而并非传统意义上的公司网站，有着相当程度上的“亲和力” 。因为论坛的体验和硬邦邦的 “官方网站” 有很大的不同， 在论坛上能够体验到更多的互动和交流。这是 将公司网站立足在平台式和交互式之间的一种网络营销渠道选择，但是根据每个公司自己的特点，这一点的借鉴仍需进行更进一

25、步的调查和研究。而微信公众账号和SNS社区则是新兴而起的平台式体验，如前文所述， 该渠道向着独立式进行转变， 因此会耗费相当程度的人力物力，但是又保持着一定的平台属性，亦即“公布”性质。作为新的交流方式，会被更多年轻人所接受及追捧。非常“ in”的渠道，也需要非常“in”的手段 。否则，客户体验到的会是一个冷冰冰的只会说文言文的时髦女郎，这种处理不慎导致的违和感会带来并不良好的客户体验以及不佳的销售效果。腹有诗书气自华精品文档你我共享3企业 QQ、邮件、信息尽管在 QQ 前加上了“企业”二字，但仍掩盖不住其人际交流工具的本质。这一类网络营销或推广渠道中， 更注重的是人际间的交流。或者说，在网络

26、日益发达的今天，这些已经仅仅是普通销售的一种渠道了。通过公司销售人员对客户的直接联系与沟通，从而达成一定的销售目标。那么在这一点上，笔者认为最重要的一点是：规范 。有一个概念经常和规范一同出现，那就是流程。不管是前期的咨询、问价，还是到中期的会面、洽谈，乃至后期的制定学习规划、设定相应课程。整个的过程当中，都需要一个强有力的 规范的流程 来监管和控制。 这也是孙悟空和福特之间的区别。没有了孙悟空， 西游不可能达成， 但是没有了福特，福特公司一样能够继续正常运转下去。尽管可能依照现状，公司内更需要“孙悟空”来完成任务，但是事情总有“万万没想到”的时候。所以，发动公司集体的智慧， 制定一套规范的流

27、程制度来保证交互式销售环节的正常运转是非常必要的。如果有一天“孙悟空”不在了，我们依然要能够继续下去。除此之外，在监督管理上，流程也能很大程度上保证责任到人，从而一定程度上避免相互推脱责任的情况。且不论对内， 如果是对待客户， 让客户感觉到没有办法责任到人，无法找到其诉求的对应点，那么也是相当糟糕的客户体验。因此，在交互式渠道上， 更需要的是一套完整的、切实可行的规范化流程。 出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引

28、喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能 ”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人， 远贤臣，此后汉所以倾颓也。 先帝在时，每与臣论此事， 未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下

29、亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。腹有诗书气自华精品文档你我共享臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。腹有诗书气自华