新零售时代运营商门店宣传展陈策略

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1、新零售时代电信运营商门店展陈策略引言新零售时代，各行业的品牌商、渠道商、零售商都不断寻求尝试和突破，以科学、独特的店面展陈，吸引和引导消费者，改造线下销售服务场景，提升店面销量。电信运营商受自有产品业务特点和用户线上消费办理习惯的影响，门店对用户吸引力逐步下降，需向先进的零售门店学习，将传统营业厅打造为具有视觉效果的智慧门店，塑造独特品牌文化，提升客户消费体验，进而提升线下价值，挖掘新的利润增长点。门店展陈定义、目标、要素和基本方法展陈即展示和陈列，门店将特定商品的价值、优点通过展陈诚实愉快的传达给目标顾客，而非通过夸张的效果引起冲动性购买。展陈需围绕目标用户的基本特征，确定展陈主题内容（商品

2、、服务），设计展陈时间、空间，运用展陈手法、技巧。例如，展陈的主题、内容、数量、更新频次等要考虑人的短时记忆特征，叠加激发运动、听觉记忆的动态视听宣传方式；展陈设计应考虑用户的视觉习惯特征，依据人的视觉角度、吸引范围、视觉倾向，保证展陈效果；要满足目标用户的心理需求特征，根据用户关注点实时变化展陈手法，保证宣传展示对用户产生持续吸引，商品陈列方便可得。图1：从用户视觉角度设计门店展陈新零售时代，标杆门店如何展陈苹果零售店的展陈一直处于顶尖水平，一是极简聚焦，货架、展台、载体均统一简洁，引导顾客视线聚焦于商品和宣传内容。二是亲和天然，店内自然光线、空间开放、种植树木，新一代零售店开始打造共同生活

3、社区，力求让顾客感到舒适、安静、愉悦。三是智能便利，通过大量人性化、智能化的专利设计，使苹果产品醒目、易获取，配件和主商品采取组合、场景化的展示方式，促进融合销售。四是系统管控，苹果打造了统一管理全球零售店店面规划布局的系统方案，包括定制化平面空间布局、产品数据、动态产品设备标识信息、固定装组建及互动示意图等，实时指导、评估、管理每家零售店的展陈布置，保证全球所有门店的标准化、智能化。图2：苹果零售店展陈设计国内零售店坪效最高的小米之家展陈设计大多模仿苹果，新开业的深圳旗舰店采用数字化屏幕动态展示企业文化和产品，通过互动购物墙、米家激光投影电视等，实现动态影音展陈和数字化引导体验。图3：小米之

4、家展陈设计无印良品的展陈表现为科学、统一、动态。日本总部给出商品陈列方法论，企划部决定陈列方案，专业设计师确定每家零售店的空间高度、通道宽度等，为商品量身设计和定制所有货架及盛装道具，日常有区域陈列师指导布置，保证标准化、有冲击力的陈列风格，兼顾用户购物习惯。企划部会根据周边顾客消费大数据，实时动态调整陈列方案。图4：无印良品展陈设计7-11作为高度连锁化的零售企业典范，讲求集中、智能的陈列布置。在每年两次的商品展示会上，向各加盟店铺展示培训标准化的商品陈列方式。总部根据数据分析结果，提供每周更新、至少50页的陈列建议彩图，按照店面管理系统提供的货架优化分析结果，由区域公司指导门店老板、店长甚

5、至兼职员工，进行智能选品和展陈布置，随时快速更新，促进效益最大化。图5：7-11便利店展陈设计总结成功零售门店的展陈策略，具有新零售典型特征，一是围绕目标人群、打造超级体验，门店展陈的主题、内容、载体、技巧均围绕目标用户的特征、需求设计，通过数字化展陈设计最大限度聚焦目标人群的关注度，提供超出顾客预期的多重体验；二是依托系统平台、智能集中管控，通过集中的门店管理系统，实施所有门店的展陈指导、评估和管控；三是数据实时驱动、动态更新展陈，采用各种新型设备、技术、方法收集顾客消费行为、商品供求变化等数据，精准建模分析，快速更新展陈内容、手法等。 电信运营商门店展陈发展策略相对标杆零售门店，三大运营商

6、基本未形成明确的门店展陈理念，虽然集团有VI统一标识和SI规范要求，各省、市针对展陈布置有基本要求或周期性下达展陈任务，但不同区域、级别、类型的门店在展陈细节上仍千差万别，并未形成全国统一的展陈风格。在门店区域划分、宣传主题内容设计、设备道具载体配置、展陈技巧应用等方面，科学化、标准化程度不足；在门店细分、动态精准、数字演进、智能布局方面缺乏整体规划，展陈效果不佳，难以增强客户黏性。电信运营商需在细分门店基础上，统一视觉标准，分类规划设计，逐步升级演进，实施融合化、数字化、智能化、体验化展陈策略。具体措施如下：1. 从总部层面统一制定展陈规范，提供科学指导规范要求应包括：1）展陈风格统一：厅店

7、内展陈宣传设计应尽量与环境和企业VI色调和谐统一，避免大面积色彩冲突，其他色彩元素少量使用，突出重点内容。2）要素数量控制：避免视觉拥挤或过度渲染造成宣传效果降低，应控制单个厅店内同期的重点宣传主题（大型载体物料承载的内容主题）数量在3种以内，主要宣传载体种类在10种以内，宣传点位总数不宜过多，尽量减少小型载体，突出大型载体，信息聚焦以促进产品服务的销售。 3）动态数字演进：逐步以动态数字化、互联网载体替代传统静态纸质载体，以远程互联网化统一播控提升展示时效。4）个性精准宣传：通过门店智能设备、互联网应用、其他线上下方式识别用户身份，全程记录用户浏览、订购、结算等行为数据，快速分析响应，精准推

8、送专属业务、服务、活动等。5）智能布局管理：以新型智能技术（如各类感应识别、AI技术等）和终端设备整合替代原有门店管理、宣传播控、视频监控系统设备，使用图形化工具，分析规划每个门店的布局、动线、设施设备、货架、柜台、数字载体甚至是商品的展陈方案，实现自动点位管理和跟踪监控。2. 在门店科学分类基础上，分区并配置宣传内容和载体电信运营商门店应根据实际情况多维分类，在分类基础上实施标准化展陈管理，例如门店可分为标杆旗舰体验店、普通商圈店、中小社区店等，不同类型门店应配置不同区域，如下表。表1：电信运营商门店类别和分区配置关系示例“”为必选，“”为可选门店不同区域需适配不同宣传内容，如下表。表2：电

9、信运营商门店分区和宣传内容配置关系示例“”为必选，“”为可选不同宣传内容还应适配不同载体，如下表。表3：电信运营商门店宣传内容和宣传载体配置关系3. 典型门店的展陈设计重点电信运营商可根据用户细分情况分类门店，根据门店目标人群特征偏好，具体指导展陈实施。建议重点打造三类典型门店，展陈设计各有侧重。1）打造高端旗舰体验店，建设为地标式场馆，突出高端精品特色服务。目标人群主要是中高端客户，如年轻、时尚的白领、商务人士等，需要突出智能科技的文化概念、生活态度，主要展示精品、特色服务和产品，避免出现价格类优惠和促销信息，展陈主要目标是增强品牌影响力。门店整体设计应避免视觉障碍，打造标准化、符合美学设计

10、的区域、柜台、展示墙等，使用全数字化、大型醒目的宣传载体，增加具有科技含量、互动便利的新型展陈设备，聚焦用户视线，提供新鲜有潜力的商品业务和各类活动的展示、体验和应用。图6：高端旗舰体验店分区和数字化展陈设计2）改造一般商圈店，定位场景销售型门店，宣传主流业务、优惠促销活动。目标人群覆盖较为广泛，重点面对中青年和有临时消费意向的人群，展陈主要目标是提升门店效益。保持风格一致，尽量简约，按照客户需求规划分区和布局，有特定的主题活动展示区域，以尽量集中的动态、数字化宣传载体为主，逐步淘汰纸质载体，提供主要套餐、业务、商品的实景体验和优惠活动，其他非热门商品活动，要根据用户识别、画像分析等进行精准匹

11、配，连接并推送到距离用户最近、最便利的设备载体上，如用户办理业务、支付时眼前的显示屏、用户自携带的移动设备提示等。图7：一般商圈店分区和数字化展陈设计3）建立特色中小社区店，根据周边人群特征，灵活搭配调整展陈方案。目标人群主要是周边的社区用户，展陈目标是适配及引导客户需求，应根据周边人群行为特征数据的分析结果，宣传适应周边需求的热门优惠业务、优惠促销活动、智能家居商品等，其次是适应特定需求的热门跨界商品和服务。在较大的社区店可设置智能化休闲生活体验区。统一VI标识，货架、柜台、载体等风格标准化，灵活搭配区域、业务类型、宣传内容、载体等。图8：中小型社区店分区和数字化展陈设计总结与展望新零售时代，运营商门店需围绕用户心理行为特征，引入专业、互动、便捷的展陈手法，通过数字化、互联网化、智能化的展陈载体，传达易被顾客认同的理念、价值和情感，聚焦或精准推送重点宣传主题内容，构建娱乐化、生活化业务服务场景，打造超值用户体验，进而形成统一、鲜明的品牌和业务影响力，以数据支撑商品业务、展陈策略的实时更新，和用户形成更长时间、更高频次的连接，良性循环，促进门店高效运营和长远发展。