体育营销与品牌推广

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1、体育营销与品牌推广作者：尹春兰来自：经济观察报发布时间： 2006-5-31 09:07:19随着 2008 北京奥运的临近及大众对体育热情的不断高涨， “体育营销 ”成为众多企业进行市场推广和树立品牌形象的一种战略。 体育营销是以体育活动为载体来推广产品和品牌的一种市场营销活动。 它通过体育赞助、 冠名、请体育明星做产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买广告等多种形式来进行整合传播。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合， 将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去， 实现体育文化、 品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与品牌的共鸣， 在消费者心目中形成长期的特殊偏好

2、， 最终成为企业的一种竞争优势。体育营销对品牌的影响力(一 ) 体育营销有助于提升企业品牌知名度与品牌形象体育是全人类共同关注的事业。 赛场上紧张、 激动的场面及其热表现出的拼搏、进取、平等的精神极易得到人们的普遍认同。 体育营销将这些人类共有的情感与企业产品或品牌的理念和文化元素进行有效的融合， 使消费者能感受到企业品牌内涵中一些全新的或更多的元素， 可以使赞助商的公众形象和品牌都得到更大范围的传播和认同，有助于企业树立良好的社会形象及品牌形象。(二 ) 体育营销使品牌传播具有更有效的传播效果体育赛事具有很强的宣传潜力， 能跨越国界、摆脱地理限制， 在短时间内吸引众多眼球。直观性强，受众群体

3、数量巨大，媒体曝光率高。营销具有隐含性，通过体育营销宣传公司和产品， 可以使企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘， 既不喧宾夺主， 又巧妙地借助了公众视线的余光， 最有效的达到企业营销的目的。 广告不直接、单独出现，反而能更好的凸现品牌。 据统计，转播一场足球赛，赛场附近广告牌的上镜时间累计长达 7 分 37 秒，在无形中将信息传达给观众，反而达到更好的宣传效果。(三 ) 体育营销是打造全球强势品牌的有效手段全球性品牌必须由全球性的传播平台来支撑。 世界杯、奥运会等国际性体育活动往往全球瞩目， 成为最具全球性的市场推广平台， 许多跨国品牌由于赞助此类活动成为全球性品牌。 一家国

4、际赞助调查机构的问卷调查显示： 奥运会的五环标志比任何一家企业标志都更能给人留下深刻的印象， 被选为奥运会指定赞助商就意味着该产品是世界知名的产品， 这无疑会提升企业和品牌的国际形象。 三星成为奥运赞助商后在国际市场上摆脱了中低档品牌的形象， 一系列的体育赞助活动使其企业形象、产品和技术得到世界公认。体育营销的方式(一) 体育赞助体育赞助就是指体育系统与体育赞助者之间，以赞助者提供资金、 实物或技术的支持和被赞助者回报以冠名、专利、广告等一系列权利为平等交换的手段，以满足双方不同需求为目的的、 最终促进双方事业共同发展的一系列商务活动整体。通过体育赞助， 赞助商的品牌或产品能够与目标受众进行一

5、种心灵上的互动和沟通。体育赞助， 给商家创造了一个可以在情感上与体育迷们交流的平台。而且，通过长期赞助某项赛事或联赛，商家的品牌或产品会被认为同样代表了所赞助赛事传递的体育竞赛精神， 这可以说是商家与目标受众沟通的一种升华。 所以，一般说来，体育赞助会比广告更易创建一种与目标受众的纽带联系。根据赞助对象的不同，体育赞助可分为以下几种：1. 体育媒体赞助。体育媒体赞助可以通过以下几种方式进行：(1) 赞助媒体或购买媒体广告时段。企业通过赞助体育赛事的电视直播或转播，或在这些媒体购买广告时段，可以取得良好曝光率，也可获取连带利益。(2) 冠名赞助媒体的体育节目。如在第 28 届雅典奥运会期间，中国

6、移动取得中央电视台 “雅典今日之星 ”栏目的冠名权，借助 CCTV 一 1 的广阔平台与观众共享奥运激情。(3) 赞助参与体育赛事采访的媒体和记者。如中国联通CDMA 在 2002 年世界杯上，专门赞助中国记者现场采访，他们人人手持 CDMA 手机，电视转播车上也印有 CDMA 的标志，成为绝佳的流动广告。2. 体育赛事赞助。与体育赛事有关的赞助方式和回报权益有体育赛事冠名、体育赛事赞助商、 与赛事相关的广告权与公关活动权、 赛事会徽和吉祥物的使用权。3. 体育组织赞助。各种层次和类别的体育组织在体育行业中代表着行业地位和权威性，通过赞助体育组织，赞助商能获得时效长、影响大的回报。(二 ) 体

7、育明星做形象代言人体育明星做形象代言人， 越来越成为企业体育营销策略的重要组成部分， 为品牌形象提供鲜活的个性因素。 2004 年的奥运之年，麦当劳先后同姚明和郭晶晶这两位年轻的中国奥运选手， 进行了品牌宣传上的合作。 姚明作为全球麦当劳“我就喜欢 ”品牌活动的代言人， 他真诚、热情的个性和高大的形象充分地体现出巨无霸的独特魅力，并诠释出巨无霸带来的 “生命充满活力 ”的含义。郭晶晶，是麦当劳在中国市场推出的首个体育方面的形象代言人。 她身上体现出麦当劳品牌的特色 时尚、积极、充满活力。 这一切与当今人们追求和渴望的生活方式十分一致。而这些特质都非常符合麦当劳 “我就喜欢 ”的品牌形象。 聘请

8、形象代言人可获得的利益主要有：(1) 由知名度高、形象良好的体育运动员出任企业、产品代言人，明星的形象出现在各种广告、宣传资料、促销品上，利用名人效应扩大企业、产品的影响力。(2) 聘请体育团队或运动明星做形象代言人拍摄现身说法的广告，也可让他们参加和球迷的见面会、签名会，或试用产品，亦可代表企业参加公益性活动、高层次的接待、宴请等交际活动。(3) 聘请形象代言人后可用形象代言人的名字来命名产品。以这种方式创造销售奇迹的企业数不胜数。 如耐克赞助乔丹的十年中， 以乔丹命名的运动鞋、 印有乔丹号码的篮球球衣等生产线的产值就高达52 亿美元， “飞人乔丹 ”运动鞋销量在世界上也居同类运动鞋之首。体

9、育营销的几个问题(一 ) 必须考虑与品牌定位的一致性体育活动有其特定的参与者及观众， 只有在企业的目标市场与体育活动的参与者及观众相一致时， 才可以起到应有的效果。 品牌需要定位， 定位是在目标市场中的定位，企业开展体育营销就是要在目标消费者心中留下特殊的偏好。 如果体育活动的参与者及观众并不是品牌的目标客户，那么体育营销的效果就不明显。阿迪达斯就把自己的重点目标定位于青少年， 并围绕着这一群体展开了一系列的营销活动。因为，这一年龄段的人是体育用品的最大消费者， 是市场的主流。充满活力的青少年可以感染周围所有的人， 这是最好的宣传； 百事可乐的成功策略在于利用明星和消费者对话沟通， 同时运作一

10、些青少年亲身参与的赛事， 把品牌影响力深刻植根到消费群体中。(二 ) 必须考虑与品牌属性的关联性从品牌属性上讲，要在不同品牌和不同体育项目之间在个性上找到互通之处。世界名表欧米茄选择了高尔夫、赛车和帆船等体育项目做为重点赞助项目，是因为高尔夫赛场为欧米茄的明星形象大使们提供了展示其迷人风采的理想舞台，非常适合欧米茄作品牌推广； 而像足球、篮球这样的大众化运动和欧米茄的“只为尊贵所有 ”的品牌属性存在较大差距。因此，在足球、篮球这样的运动中，我们看不到欧米茄的身影。麦当劳一般会选择全球性的体育项目，如世界杯、 NBA 、奥运会等赛事，因为它们的品牌形象和麦当劳国际一流的品牌形象是一致的，把这种重

11、要的赛事和企业的品牌结合在一起， 带来的效应是两个一流的品牌结合在一起做一件事，大品牌的联手具有高度的匹配性。(三 ) 必须考虑与品牌传播战略的整体性与连贯性任何体育营销传播都应该是品牌整合传播战略的一个部分。 阶段地看，体育营销是一个短期行为， 无论哪种体育赛事或者一个代言的明星终将成为历史。 重要的是企业把体育营销看成是一个价值链的珍珠， 要有一个长期考量的线把它们串起来，让一次短期促销式行为为一个长期目标不断累加。 在这个过程中， 必须有整合营销的观念。 围绕某一赛事除了投入赞助费外， 还要采取一系列相关的营销活动，运用公共关系、广告和促销等其它沟通手段， 从而达到整合传播的功效。体育营销的目的就是要提升品牌价值， 塑造品牌的强势地位， 从而依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些就是品牌战略本身的要求。 体育不仅提供给消费者一个娱乐的平台， 而且可以令企业藉此有计划的体育营销活动， 把自己的品牌形象与这个平台挂钩，从而形成一个三赢局面。作者单位：山西财经大学工商管理学院