三线城市营销方案

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1、概述：青阳县位于长江中下游南岸、皖南山区北部，南依黄山，北枕长江，318 国道横贯东西， 103省道直穿南北，矿产蕴藏十分丰富；共辖有11 个乡镇，面积为1180.6 平方公里（含九华山风景区12.6平方公里）总人口 26.5 万，其中农业人口 22.5 万人；蓉城镇为县城， 常住人口约 7 万人，是青阳县政治、经济、文化发展中心。从蓉城镇向东的三镇（新河镇、木镇、丁桥镇）依托三大工业园区（东河、新河、木镇）以工业发展为龙头，将建成为青阳三大工业性城镇。蓉城镇往西朱备镇、庙前镇依附九华山风景区成为青阳的旅游服务接待基地。其余各乡镇（除陵阳镇为商贸性）均以传统农业为主。壹、市场篇一、青阳县总体社

2、会及经济发展状况1GDP指标：2007 年，全县实现生产总值21.2 亿元，比“十五”末增长40%；财政收入 2.84 亿元，比“十五”末增长 70%，政府计划到 2020 年人均 GDP达 3000 美元， GDP总量超过 68 亿元，年均增幅超过10.5%。2消费水平：因青阳属九华旅游区，当地物价较高，居民日常生活消费水平也居高不下；近年来，买车、置业等高端消费比重逐步扩大。3居民存款：2007 年全县居民存款额为安徽省县级城市前列，居民消费潜力巨大。4支柱产业：青阳依附九华山风景区，旅游等相关服务业发展迅速，其支柱产业为旅游；但至2006 年起房地产异军突起，在全县生产总值中所占比重逐步

3、加大。5未来政府经济发展方向：服务业继续依托九华山提升青阳对外品牌形象，促进旅游业、现代服务业的进一步发展壮大。工 业加大招商引资的力度，做好经济开发区（东河、新河、木镇工业园）基础建设工作，促进制造加工业的发展。房地产进一步加大道路等基本建设的投入，将县城向东南方向扩充， 重新划分原有居住区和商业区，促进房地产行业的进一步发展。小结：总体经济发展势头良好，房地产市场在客观（居民强大潜在购买力）因素及主观（政府政策扶持）因素双重刺激下必将保持强大的上升势头。二、房地产总体市场现状及走势分析（一）青阳房地产市场现状分析：1由零散开发向规模开发转变，整体处于上升势头近年，随着外地开发商的进入， 青

4、阳房地产由初期由零散开发向规模开发转变，目前在售 9 万以上楼盘有二个（中天花园、山水华城） ，销售较好，整体房地产市场处于上升阶段。在售项目本身品质较高，中庭水景、会所、封闭式物管、智能化系统引用、彩铝双层中空玻璃、保温层等均引入到小区，大大提高了项目形象，从而带动青阳房地产整体水平提高。2热点开发区域呈现南华新区板块南华新区居住板块初具规模， 中天花园、山水华城均在此区域内。 由于此区域内项目规模大、 品质高、配套成熟，加上南华区为青阳的政务新区，因此此区域内项目受到当地市场追捧，购销两旺。3市场消化有限开发周期相对较长由于青阳县城人口为9 万人（常住人口 7 万、 流动人口 2 万），整

5、体市场去化能力有限，各楼盘基本采取推盘小体量、快频率的推案方式，因此造成项目开发周期相对较长。4产品形态以多层为主，主力户型为二房（90 ）、三房（ 120 ）目前青阳县整体在售房源的产品形态多以多层为主，平层较好去化， 顶层难以去化， 现阶段总体平均价格约 2500 元 / 。5高端产品（少量联排别墅、小高层）出现有一定规模的小区均配部分联排别墅迎合少量高端客户（5000 元 / 左右）。老城区有二栋小高层既将交付（为旧城改造项目，价格不详） ，后期中天花园可能有少量小高层上市。6在售楼盘品质较好，但与房地产发展发达地区相比尚有一定差距青阳县城目前仅有二家楼盘在售，楼盘品质与前期开发项目相比

6、较好，但与房地产发达地区相比尚有不小差距，主要体现在细节（景观设计、会所、物业管理）及新科技的运用上。7期房销售为主销售推广方式有一定专业水准（二）青阳商业业态分布及特点青阳县城依托九华山风景区， 商业除满足城区日常生活所需之外，主要为旅游接待服务， 因此商业业态分布基本为住（酒店） 、吃（餐饮）、玩（ KTV、足浴）。青阳县城区商业特点：1商业仍以传统沿街店面为主，主要分布在几条老街（九华路）及老城区的住宅区周边；2酒店、餐饮、娱乐（ KTV）生意火爆，经营规模较小。缺乏高档、大型、综合的商业娱乐中心；3酒店业除西峰山庄、九子山两家星级酒店档次较好，其余基本为个体经营的小旅馆（装饰、经营水平

7、较差），整体水平有待提高，经营范围单一（住宿、就餐），缺乏高档次的娱乐项目（健身、水疗、保龄球、歌舞表演等）及举办大型会议功能。（三）青阳县房地产发展趋势分析1整体市场逐步上升扬，随着经济的发展及城区进一步的扩充，近几年应是青阳房地产发展的黄金期。2外地房地产企业进入，产品及推广等方面的竞争将趋向激烈。3南华区及以南区域将是今后青阳房地产开发热点板块。4高品质楼盘将成为市场明星，受到购房者的追捧。5大盘必将成为发展趋势，产品品质将不断提升，购房消费趋向理性。6随着经济及城区的发展，商业地产形态将批量出现。（四）青阳房地产市场调查和分析1青阳房地产消费市场调查分析：（1）南华区为置业首选区域，对

8、工业园区有较大抗性：南华区为县城新区离老城区较近，生活配套齐全，受县政府将迁至南华区影响，此区域现已成为青阳县置业首选区域。（2）潜在购买力巨大：青阳县城依托九华山风景区，从事旅游服务业人群众多，收入可观，青阳居民存款总额在安徽省县级中首屈一指。（3）喜购商铺（投资），购买住宅积极性相对较小：青阳原有城区居民基本拥有住宅一套（单位福利分房、自建住宅），因此喜购商铺进行投资对购买住宅积极性不高。（4）置业目的主要为换房 （原有城区居民） 或安家（周边乡镇）：主要是对已居住环境不满重新置业；进城务工或经商、为小孩上学想在城区安家首次置业。（5）购买产品形态主要为多层：青阳目前在售楼盘产品形态为多层

9、，消费者没有太多选择。（6）首选三房：受原有住宅面积影响，在置业时喜选三房（100-120 平方米）（7）顶层复式较难接受：青阳目前在售楼盘平层销售火爆，顶层复式由于面积较大，较难去化。（8）换房客户，置业时主要考虑小区位置、小区环境、房型、车库。（9）首次置业客户更多考虑的是价格、小区位置、学区。2、青阳购房群体分析：从对青阳在售项目的初步调研，并结合对当地居民的访谈，目前青阳购房群体主要分为三大类：第一类：青阳的精英阶层（经商成功商人、部分公务员、教师、医生）特征：收入相对较高且稳定，已有单位福利房或自建住宅；追求高品质的生活质量、 方式对小区品质要求较多；多以三（四）口之家为主；引领当地

10、的生活方式；有车；置业目的及需求：多为换房、投资；多需求 100 以上的三房另对车库有一定需求第二类：县城周边乡镇居民进城经商、务工人员特征：属于较晚进城淘金人员，有一定的收入来源；向往城市生活；孩子较小或在农村老家上学；置业目的及需求：多为首次置业，看中学区；多需求80-90 的二房。第三类：九华山风景区原有居民（政府强制下迁）主要为前期特征：在九华山风景区经商或上班；收入较高；因政府原因被迫在县城置业；置业目的及需求：安家或解决孩子上学；需求面积较大。3、地块基本情况：本项目位于青阳经济开发区内，四边临路，分别为103 省道（城东路规划中） 、九子路、双溪路、平岗路（规划中），地块方正，呈

11、菱形分布；其地势南高北低，高差较大，为青阳经济开发园区内唯一一个在建商业、住宅项目。三、项目 SWOT分析通过对项目的立地条件、规划条件以及青阳房产市场的特点，对项目进行优劣势分析：1、优势：a、随着园区内103 国道、九子路等周边基础设施完善，特别是即将九子路的贯通，交通优势进一步突现，未来项目区位优势将大幅提升。b、依托经济开发园区的发展，随着企业入住，未来人气将日渐趋旺，商业、居住需求旺盛，后期随着开发区的不断发展，基础客户规模较大且成长性较强。c、本项目土地成本较低，就现有房产市场而言，具有较大的价格优势，项目具有很大的可操控性。d、本项目在规划上集中大型商业、休闲娱乐中心的设计，将引

12、领或者改变青阳置业者生活、娱乐方式。2、劣势：a、距离青阳老城区较远，客户心理距离远，在购房者心里得不到认可，园区内目前缺乏必要生活配套设施。b、周边人气较差，与青阳在售楼盘相比位置较差；c、周边厂矿企业较多，灰尘大、大环境差。d、项目所在区域为“一轴两带一园”中的东带，为非住宅区，经济开发区整体板块认知度低，在以后市场的认可度极低。3、机会：a、本项目为经济开发区内唯一一个商业住宅项目，具有唯一性，这是个双刃剑，是市场的机会点同时也是市场的盲点。b、未来园区发展，势必带动本项目的发展，未来可塑性较强。c、周边原有生活设施缺乏，但项目自身商业配套可弥补，并给项目带来较高的市场形象。4、威胁：a

13、、本项商业所占比例较大，后期招商、经营有一定的难度；b、青阳城市规划是向南发展，向东发展受到一定的地理条件上的限制，因此，经济园区的发展有一定的不可预测性，有一定的风险。c、项目开发周期较长且县城对期房接受程度不高，项目前期对资金的运作要求较高。d、县城置业群体喜欢到繁华地段置业，本项目目前较为偏僻，客户接受此地段难度较大。e、项目目前态势为“孤军深入” ，周边区域基本上还是“生地” ，配套极差。f 、南华新区九子路西部南北两侧存储大量的空置土地，在政府行政规划中都为住宅用地，随着未来土地的逐步放量，对本项目的威胁很大。g、国家宏观调控政策对房地产市场带来的不确定的影响。贰、产品篇项目市场定位

14、一、项目定位原则和定位思路：1、项目市场整体定位：对行业： 领跑青阳县的房产开发模式，以高姿态、大手笔的眼球效应入市，引领青阳当地房产市场，带给消费者以全新的生活理念，从而制造市场热点。对城市： 本项目作为青阳经济开发区内唯一的住宅商业配套项目，争取政府高度支持，与经济开发区内的企业入住、启动、持续发展，形成规模、联动效应，争取政策上的有力支持、拉动人气，以引领者态势进入市场，制造热点话题。对市场 / 社会：引导青阳健康休闲时尚的生活方式新理念，提供全新、节能、绿色、环保、与国际接轨的现代住宅，给当地提供一种健康的、时尚的、与国际接轨的现代生活方式。2、项目定位思路：（项目核心竞争力定位分解）

15、通过对项目所处地块分析及青阳房产市场大致的分析，我们认为本项目所处位置地段决定了其在项目定位上不可一味追求高档，高则会超出市场的预期价格心理；太中也不好，会与竞争对手形成同台竞争；因此在项目定位上务必以差异化及补位发展原则来统揽项目的整体定位。通过做大经济开发区来牵动整个项目的卖点，“以高素质形象品质定位区别于中档质素楼盘，以无竞争态势进入市场，以性价比吸引市场”。3、项目硬性定位：市场定位是项目的核心、 本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首先明确。市场定位的前提是一份市场调研分析报告（调研涵盖宏观、 中观、微观，内容涉及政治、 经济、科技、文化等方面）。考虑项目的地

16、理位置、开发环境、规划要求等方面因素，本项目总体开发定位为：青阳东城高品质、低密度、生态大型综合居住社区、高标准商务酒店、情景体验式商业街、低密度高档住宅区与政务配套中心为一体的综合性项目4、土地开发功能定位：本项目以居住功能为主，同时兼顾商业配套，建设成为一个具有良好的商务、休闲、娱乐环境氛围的商业中心，配套完善、交通方便、环境优美的具有浓郁生活气息的综合居住区，依据功能定位，本片区内各地块土地利用性质主要为园区用地、道路广场用地、绿地、政府社团用地、商业服务业设施用地等。5、目标客源定位：根据项目所在区域市场以及项目所覆盖辐射半径，项目自身的立地条件、 项目市场定位， 主要从以下三方面对目

17、标客户群进行分析：a、从地域上划分在青阳经济开发区入住企业等单位工作的白领及高收入人群；目前在附近地区的居民， 向往居住在高尚居住区的潜在客源；目前现居住在河西老城区周边乡镇进城农民，需要不同程度地改善居住条件的群体；少部分认可项目地理位置， 需要进行二次甚至多次置业的富人阶层；认可项目规划以及物业档次，认可本项目美好的发展前景，具有投资和居住双重购房动机的购房者。b、从收入上划分：客户群在收入上在一定的程度上存在一定的差异性，主力客户群主要由以下两方面构成：拥有稳定收入的公务员、经济开发区企业职业经理层以及白领阶层，这部分人群的事业蒸蒸日上，对未来信心十足，他们向往综合素质高， 环境优美，与

18、自身品位相符的项目；另一部分是拥有一定的存款，但收入很不稳定的周边村镇农民，他们被项目整体的项目素质所打动，倾其毕生的积蓄改善居住条件。c、从年龄上划分从青阳目前的房产现状来看，主要集中在 30-45 岁之间的年龄段， 年龄层次比较广泛。 但从发展的角度看，年轻人充满活力，消费观念先进，代表了社会的发展潮流，因此主力客户群应定位于25-40 岁这一年龄段，我们在进行项目规划、建筑设计、环境设计、建筑立面风格、后期营销推广等方面要迎合购房年轻化这一特点；另一方面，由于目前社会老龄化现象比较明显，要对老年人的居住需求给予一定的重视。二、项目物业功能定位：1、定位说明： 根据区域规划设计要点，结合本

19、项目的用地性质，可基本确定本项目的功能定位为：以满足居住为主， 同时兼容社区商业配套。 商业功能的引入除了满足社区的配套服务之外，还有如下重要的考虑因素： 可实现较高的开发利润； 为项目住宅部分完善自身生活配套和服务； 充分利用人工湖景观优势，营造特色氛围； 观景休闲功能的增加，将商业街塑造成本项目的一大亮点，成为青阳娱乐休闲又一去处，并起到烘托项目气氛和造景的效果。2、综合性精品商业街定位分析：综合性商业满足河东主园区的功能配套：本项目商业部分涵盖酒店、集中商铺及开发区基本配套， 目前项目周边所处区域为新建园区，园区内正常的生活消费需求都得不到满足，休闲、娱乐、餐饮、文化等消费更是一片空白；

20、 整个东部区域的商业发展也明显滞后于老县城，整个河东主园区商业设施匮乏，没有商业发展的状况下进行规划定位，区域性商业中心、综合性商业街区满足区域居民购物、休闲、娱乐、餐饮、文化等的全方位消费需求。综合性、全业态支撑的商业配套： 从商业体量的角度考虑， 在商业街业态规划中必须根据周边消费需求，考虑多方面的业态配置， 并根据东面省道的开工以及青阳汽车站的东移，从日常生活消费如中小超市、银行、便利店等、特色餐饮、休闲性高档消费场所存在一定商机。精品商业匹配高消费层次： 以商业点切入， 真正成为青阳最具影响力的消费场所，因此商业街的商业档次一定是中高档精品商业街区。精品商业匹配高规格规划：沿省道规划商

21、业内街，北面与酒店相接，形成一定规模的集群效应， 东西沿人工湖区域贯穿。3 、功能定位：合理利用景观扇面， 构成错落有致的院落布局：建议合理利用坡地， 在人工湖景观扇面最大的区域设立独栋与联排，同时各组区分合错落，合理布局。利用坡地形态营造多维度的空间体系：通过弯曲蜿蜒的小区道路作纽带，有机联系创造层次分明的活动区与景观线，创造出现代高级生活社区的韵律之美。功能配套整合资源体现商业价值主题：通过社区聚合的合理性运用，将小区与酒店、小区与商业街、小区内各区域之间，构建出多层次休闲空间。三、项目整体规划建议（一）整体规划理念和目标：1、要不遗余力塑造项目在青阳的整体形象，在规划项目平面空间与立体空

22、间时，特别注意这一点，商业部分与住宅部分是一个完整的整体，商业空间与住宅部分的区隔，同时通过项目的规划设计， 扩大项目在池州地区乃至全省的影响，提升项目的知名度及美誉度，引发市场热点，形成品牌效应。2、利用项目配套自身优势，如酒店、商业街、政务配套等，提升物业档次，增强购房者、投资者的信心，做活资金链，促进项目的顺利开展。3、以商业为点带面，带动整个住宅项目，以住宅促商业，互为依补，商业配套要坚持以高标准、高质量、高水平为原则，充分体现项目的高档次现代感和国际化。4、坚持“务实、创新、进取”为原则，进一步挖掘经济开发区所处的大小环境自身特色及优势，使方案具有很强的适应性、可行性和可操作性。5、

23、在规划设计以及以后的营销中，要充分体现“新”： 新城市、新园区、新观念、新生活、新模式、新体验。6、充分利用地势的有利条件，平整坡地，高削低填，保持一定的高差，“随坡造势、随势造景”创造层次丰富的视线。（二）综合规划布局建议：沿 103 省道沿人工湖、九子路分别集中规划酒店及情景主题商业街部分，形成商业群居效应。沿九子路、双溪路交口处规划政务中心、小型超市、银行等。景观主入口设在九子路上， 利用土地自然高差， 与企业服务中心建筑共同形成入口景观广场； 副入口分别设置在双溪路北部。酒店规划为内庭半包围式酒店，分为一栋 6 层主楼与二栋 3 层副楼，主楼部分充分考虑退距， 在副楼可设置商务会议中心

24、以及餐饮休闲中心；主楼与副楼通过廊道连成一个整体。内部规划低密住宅部分，沿修整后的山体散落分布，错落有致。（三）项目平面及套型比：综合本项目根据青阳房产市场特点、目标客户群， 物业档次及竞争对手的情况分析，对本项目居住功能的建议分配比例如下：1、住宅部分 （含少量小高层设置）：户型及配比面积（）套数比（ %）多层两房80 以内10%多层小三房、标准三房85 10555%多层四房及以上125 以上15%小高层二房80 以内5%小高层三房90 11015%以上户型具体面积由建筑设计单位给出合理的面积设计，面积上下可以作5%左右的调整。小高层的设置是为了提高项目的土地利用率，主要分布在地块的东北侧，

25、户型设计要点：户型设计要讲究朝向、方正、实用，减少无谓的空间浪费；每种户型尽量留有自行组合空间的余地；每户均有良好朝向及景观，通风及采光良好，平面布局紧凑；大厅小卧，卧室面积可适当压缩、各房间大小适度，动静分区、洁污分区合理，空间比例适中；厨卫设计充分考虑人体尺度及行为习惯，厨房及卫生间有良好的采光及通风，充分考虑业主的储藏、更衣、洗衣、晾衣等生活需求。2、别墅部分： 独栋双拼联排叠加花园洋房（规划在沿人工湖沿线）独栋别墅特点鲜明： 其一是面积较大；其二都是独栋住宅；其三是总价较高；小独栋别墅中户型面积集中在 180 220 平方米左右，建议设2-3 栋。双拼联排别墅中户型面积集中在140 1

26、60 平方米左右，叠加花园洋房按4 层设计面积集中在130142 平方米左右； 不论哪种户型均拥有较好较实际的使用空间和花园。独立住宅应该最大限度地满足别墅的生活需求， 如拥有两个方卧、大空间挑空等，应该通过精确的尺度分析、优秀的套房设计在空间上进行发挥。客厅建议挑高双层5.6 米；功能建议：门厅、仆人房、单车库、厨房、主客厅、餐厅、主人套房（衣帽间）、贮藏室、客房、休闲室、前后花园、多露台等；结构建议：框架结构；平面布局建议：动静区分、洁污分区、主次区分；性能建议：结构安全、节能环保；车库设计建议：半地下式设计。建议各设2-3栋。以上房型和楼宇分布在人工湖沿线，并独立形成一高档组团， 适应一

27、些高收入人群的需求，从而带动整体小区品位。（四）相关配套建议：由于本项目所在区域为开发区内唯一一个居住小区，目前周边人气不足，在居家安全存在一定的隐患，作为作为中高档物业， 客户更关注社区的自身配套、 安全性、物业管理水平及服务便利性； 结合本项定位，智能化、节能、环保等系统的合理运用能提升项目品位和档次。1、智能化方面建议：a、智能物业管理系统：包括综合保安系统、综合监控集成管理系统、物业管理系统。为住户安全提供保障，防范小区内突发事件的发生（如暴力、灾难等）；对综合管理整个小区的机械设备、能源、噪音、污染等进行监控管理，提高效用节约成本，减少不良因素影响；方便快捷的物业服务（如交费IC 卡

28、、三表远传计费、自动停车管理等） ，背景音乐系统，体现一种高效率的都市生活节奏。b、信息管理系统：包括Internet光纤接入网、有线电视多媒体系统、小区信息服务系统、电话通讯系统、电子商务系统。c 、家庭智能化系统：包括家庭防盗系统、家庭自动化、家庭安全报警系统。2、节能环保方面建议：a、太阳能的广泛应用，所有多层户型统一均安装知名品牌的太阳能，保持建筑风格的完整和统一。b 、有机垃圾回收处理系统，每个垃圾点设分类多个垃圾箱，家庭垃圾分类装放，定时收集，并将可降解的生物垃圾作为肥料用于小区的绿化施肥，减少外运压力，保持小区内的清洁卫生。c 、外墙保温隔热系统的应用。d、双层中空玻璃窗，降噪节

29、能。e、新型水管材PPR的全面采用，冬天不产生冻结现象。四、项目开发进程安排建议（一）开发进程思路：项目跨时较长，切忌利好出尽、后继乏力，要做到好戏连台，可持续发展。为此，应做到以下几个方面：根据青阳当地的市场容量，逐步放量，控制开发节奏。? 对客户群进行动态细分， 不定期对经济开发区内入住企业进行排摸， 掌握企业最新动向， 以便随时在营销策略上进行调整。? 在项目整个开发的大主题下， 在规划设计与开发过程中， 在各期开发进程中要有富有吸引力的分主题，制造话语权，使项目热点不断。（二）开发节奏：整个项目开发分为四大板块，根据市场和后期销售情况分步实施：空间上：总体上由西南向东北依次推移。时间上

30、：先双溪路沿线建筑、紧跟住宅、最后商业街及酒店。1、双溪路沿线企业服务中心及主题景观入口（入口景观广场、商业街局部、企业服务中心为主体），在项目前期能够树立地标形象，强势占位，欲通过政务中心、 会所与销售中心展示项目气势与实力，绿化、景观一次到位，形成青阳地标建筑；抢得先机，快速启动；集中力量，强势出击，给市场以信心。2、住宅板块，细分组团，根据施工先后，分批推出，着重营造房产高端产品和社区文化，稳步开发，做精做细，明打安徽，实打青阳当地市场，突出性价比，强调差异性，塑造青阳高档社区形象，与市场拉开距离。3、城东路沿线地块，主题商业街、酒店部分，随着车站东迁，周边进一步成熟与完善，住宅的带动，

31、商业价值凸显，争取项目利益最大化。4、销售中心、围墙、入口景观等，在项目前期可先启动沿双溪路商业部分，作为项目现场销售中心，同时也可以作为项目前期公司办公，主要考虑以下因素：能够树立地标形象， 满足定位：启动项目，强势占位阶段，欲通过售楼处与沿双溪路商业以及入口景观规划展示大盘气势与实力， 形成地标建筑； 要充分考虑售楼处后期用途的需求面积以及功能等，也可以直接用会所作为销售中心。综上所述，本项目主体产品建议为：从规划上： 产品总体规划上高起点，增加投入，在节能、环保、安保方面产生卖点，并在景观上加大投入，与人工湖相得益彰，塑造品质社区。从房型上： 除沿湖边建设高档组团外，小区主力户型面积控制

32、上以85 105 为主，与市场目前同功能的户型缩小5 10 ，造成总价优势。从配套上： 以项目本身商业街、酒店等服务设施为契机，打造东区精品小城概念，提升项目整体形象，也弥补园区配套不足的劣势。从营销上： 前期以高姿态入市，将园区内企业先引入，一次性投入建好售楼中心和景观入口广场；并督促政府修建人工湖。 并以待建酒店（高级会所会员制）的优惠金卡作为客户的积累手段，提高项目在青阳的知名度而开展营销工作。叁、营销推广篇一、营销推广方案建议随着今年国家宏观经济政策的进一步调整，银行银根缩紧，再加上2008、2009年度青阳商品房供应量将近 25万方，对于一个常住人口只有 9万人，供需状态失衡，房产市

33、场倒挂现象初露端倪，对于青阳房产板块间的直面搏杀在所难免，形势不容乐观；面对当前的房产市场，如何解决本案的地段、区位上的抗性、目标客源的锁定、楼盘形象的树立等任务，实现项目一期的成功去化，一炮而红，并为后期推广积累客户源，塑造楼盘品牌是整个营销期的主要工作内容。营销推广过程中 3个主要任务：? 解决地段、区位上的抗性；? 锁定目标消费者；? 树立项目引领青阳房产市场上的第一楼盘的形象品牌。（一）、项目名称：1、住宅伯益 ?上东城 （项目对外整体统称为“上东城” ）案名阐述： 上东代表方位，同时项目在城东路上，为上东的谐音，尚东区作为纽约一个富有的街区也具有一定的国际代表性，“城”第一表示项目规

34、模，第二其用意在于在青阳东城经济开发区打造一个全新的城邦；第三说明其自身配套完善，伯益以“造城”的名义高起点、高标准切入青阳房产市场。根据项目开发周期，共分为四期开发，在规划、工期上相对独立；在此基础上，一期案名为“东城名门”，二期为“东城丽景” ，三期为“东城水郡” ，四期为“东城领秀” 。商业街上东街酒店伯益商务国际大酒店本项目位于青阳经济开发区内，四边临路， 地块方正，呈菱形分布；其地势南高北低，高差较大，整个项目共分四期四个组团开发，每个组团相对独立，且在产品形态上加以区别，根据组团产品特性分别命名。（二）、伯益上东城营销策略之三大原则：【价值构造】、【资源整合】、【全面升级】1、价值

35、构造区域价值、品牌价值、产品价值、人文价值全方面，多渠道论证东城生活，实现青阳东城立体价值构造。2、资源整合伯益试水青阳房产市场，以高起点、高标准挟省城企业优势完成空中弹跳，提高青阳房产市场项目的入市门槛，品牌资源进行优化，重拳出击，发挥品牌优势，组建伯益尚东会，开辟销售的第二根据地，将客户资源整合，发动口碑传播运动；企业内部资源整合，力推差异化服务，开发商、设计单位、景观设计、承建商、某知名物业团队作战，组合出击，全面整合，全方位、多角度的立体花式打法强势启动眼球效应。3、全面升级通过双引擎联动，双主线整体运作，资源升级支持概念升级，概念升级反映资源升级，项目开发理念、公共配套、生活概念全面

36、升级。（三）、伯益 上东城营销策略之战略构想战略 1、营销概念的延伸：生活概念、品牌形象。（1）、伯益上东城全新东城生活概念。伯益上东城满足现代居住的四大需求：? 全新的生活方式需求。? 高品质的居住需求。? 对项目完善配套的需求。? 所处区域未来发展空间的需求。伯益上东城生活空间引领青阳高尚生活；“伯益上东城”社区绿化空间富有创新；“伯益上东城”社区空间是全新的、国际化的；“伯益上东城”住宅空间讲究高尚生活品质；因此，伯益上东城倡导住宅空间的革命，是现代高尚生活的代言词，是国际生活的榜样；伯益上东城势必带给青阳目标客源无限的期待与遐想。（2）、“伯益上东城”实力品牌的形象概念企业综合优势：

37、合肥开发商的实力及省城成功开发的经验；相对与本地企业，拥有强势品牌效应，拥有二线城市的开发资历；其名下开发的社区项目配套规划完善成熟，名噪一时。产品概念的新突破： 产品复合型社区规划；多层、酒店、商业休闲街多种产品形态，形态极其丰富。生活方式的引领性地位： 生活、社交、休闲功能齐全的社区建设；高起点的规划设计；全方位的配套在社区；“伯益上东城”的产品规划引领青阳房产市场，塑造成为青阳房产第一品牌，引领国际化未来生活。“伯益上东城”提供主题生活内涵：“国际生活的榜样”战略 2、三大条主线：宣传线、直销线、品牌线以超常规的宣传线、重点的直销线以及企业、楼盘的品牌线三者互相支撑，彼此融合。其中以直销

38、线作为重点，贯穿整个营销战役的全过程，同时开展品牌及楼盘的宣传，在活动及宣传中以品牌作为阶段重点，针对青阳县城以及周边乡镇的有效客户群体开展公关宣传和销售促进，目的是能够在短时间内形成良好的口碑（企业、楼盘），锁定一定数量的有效客源，吸引大批购房者的广泛关注。战略 3、四个步骤：企业走访、产品推介、SP公关活动、意向客户筛选确定企业走访、产品推介、 SP公关活动、意向客户筛选确定这四个步骤在整个营销时期内循环进行，并贯穿整个销售周期，在前期主要针对园区的企业，之后辐射到县城、乡镇等区域。在企业走访阶段主要是针对目标区域的企业，宣传楼盘的整体规划概念、发展商的开发思路及楼盘建设所倡导的居住和生活

39、理念。在产品推介阶段主要向客户展示和介绍产品的具体规划、设计、房型、价格等详细信息及相关资料，并形成一定量的意向客户。在每一个循环周期内的产品推介阶段之后三天内，销售人员应将意向客户进行追踪并进行确认落实，之后对经确定的意向客户进行销售促进（介绍具体的成交价格、优惠条件），并说服其尽快下定，在确定意向客户及销售促进过程中，下一轮的企业走访及产品推介即继续进行，开始下一循环周期的工作。（三）、伯益 上东城营销策略之广告推广方向：1、区位的劣势：解决区位上的抗性问题点：伯益上东城地处青阳开发区园区内，是园区内唯一一个住宅项目，在地理位置一级居住概念上存在一定的抗性，这是本案在营销推广上必须重点解决

40、地段的抗性问题。解决问题的关键：品牌嫁接 +楼盘理念倡导（外地实力品牌伯益+本案提倡的国际生活理念）2、如何解决项目区位上的劣势？（1）、用伯益、产品极强的品牌概念来弥补地段的不足嫁接省城开发企业强势品牌，充分创造伯益上东城神话；利用嫁接品牌所带来的先进的开发理念、开放性概念；强调综合品质所代表的生活档次，沟通性所代表的生活方式，开发商倾情打造又一杰作。（2） 了解伯益上东城：上东城是什么？上东城有什么？上东城将会怎样？你知道上东城在哪吗？集多层住宅、星级酒店、沿街商业、顶级配套于一体的大型社区落户青阳入主开发园区，它是“伯益上东城社区”“伯益上东城”代表荣耀“伯益上东城”代表独特的尊贵“伯益

41、上东城”正在用大手笔擘划一个惊羡四座的未来之城“伯益上东城”走近你，“伯益上东城”就在你身边，高尚、尊崇的现代生活我们拥有了“伯益上东城”，也就拥有了一种精彩高尚的国际化生活！（3）走近伯益上东城：伯益上东城在干什么？伯益上东城将会干吗？伯益置业，构画现代国际社区，让伯益上东城成为伯益上东城国际生活的榜样。伯益置业的实力告诉我们伯益置业是房产行业的佼佼者。伯益置业正在为我们创造一个真正的国际化的现代房产开发样板。伯益置业不仅仅是建设者更是现代全新生活方式的创造者。伯益置业也是提倡独有风情、引领住宅时尚潮流的先行者。伯益置业永远走在别人的前面，领先一步，赢在未来。3、伯益所倡导什么样的生活方式？

42、我们在青阳? 倡导国际化生活理念? 打造国际化生活社区? 树立国际生活的榜样伯益置业的精英们有一个共同的期盼：在青阳有一个属于他们的国际化生活社区！伯益上东城为每一个金色白领提供未来性、国际化生活内涵将“国际生活的榜样”作为“伯益上东城”的品牌概念，整合品牌资源，促进企业品牌与企业产品品牌的交融。在品牌传播上以开发商的实力与开发经验为品牌诉求重点，结合“伯益上东城”倡导的生活理念及产品锁具有的五大功能的实体支撑。在品牌定位上提出“伯益上东城”倡导国际居住生活理念及国际生活方式，告知消费者发展商正在打造一个高尚的国际化生活社区来阐述“品牌的可信任性”。对青阳的上层精英发出“在青阳你可以选择国际化

43、生活”、“你为什么不住在 伯益上东城呢？”等呼唤，以开发商的实力和开发经验告诉大家未来就在眼前，我们可以在“伯益上东城”实现国际化生活梦想，从而规避项目区位以及地段上的劣势。（四）、 寻找 Consumer：伯益上东城适合谁居住？哪些人追求伯益上东城所提供的生活方式？通过在项目前期消费者累积之后，要对有效客源进一步锁定，在青阳在建、在售楼盘中率先第一个推出“伯益尚东会”，培养目标客源对项目认可、忠诚度，夯实目标客源，从而顺利达成销售目标，并建立企业长期战略目标，为项目的后期销售奠定基础，同时也为下一个项目积累长期有效客源链。?根据销售期的不同不定期的组织有效目标客源参加项目PR活动、公关活动，

44、接受咨询，并定期寄发伯益尚东会会刊以及楼盘最新资料、项目进展情况、企业动向等。? 联系青阳建材市场、酒店、 KTV娱乐经营商家，组建商业联盟，并对商家经营信息、销售地址、销售电话编入 伯益尚东会会刊，对所有联盟商家发放“伯益尚东会联盟单位”授牌，所有尚东会会员根据会员等级的不同，享受联盟商家不同程度的价格折扣。? 所有尚东会会员针对项目自身配套如：酒店、商业街入住商家、会所提供的有偿服务等，根据会员等级的不同，享受不同程度的价格折扣。? 在销售过程中，伯益尚东会会员享受 VIP购房优惠政策折扣，对介绍客源购买成功的，另享受一定额度的房款优惠。（五）、伯益上东城营销策略之PR活动根据青阳房产市场

45、特性、项目开发背景，项目所处立地条件，前有狼后有虎，我们认为必须打一场诺曼底登陆式的决定性战役，必须强势整合项目所有优势，高峡蓄水，以高起点、高目标入市，项目前期强打快攻，抢占青阳有限市场客源，一举奠定伯益在青阳房产市场霸主的地位。这是一场更为暴力的营销，同时在市场蓄势、概念蓄势、现场蓄势（ 12月底）上快、准、狠，最关键的是要完成项目的蓄势、目标客源的蓄水，蓄水量是否充足有效是整个项目成败的关键，因此项目前期工作为整个案前工作的重中之重，是整个项目成功关键。维持强势营销，依托媒体、现场活动的配合，以阶段重大节点活动做为各阶段蓄水的引爆点，中间不断穿插各种节日活动持续引发市场的关注，成立客户会

46、，开辟营销第二战场，通过耳语传播，扩大朋介客户，优化目标客源质量，最大范围的吸纳市场目标客群。五大阵地，四面包抄：活动、现场、事件、媒体、客户会组合出击，彻底颠覆青阳房产市场现有格局。?活动：通过软硬活动连线，软活动，即为小型县城主要公共场所、周边乡镇RoadShow活动，有效提升品牌价值，项目的快速炒作；硬活动，为辅助销售的大活动，在开发园区、县城重点企业举办大型的产品推介会，让市场有效扩大目标客源范围。? 现场：现场就是销售力，现场就是说服力，从销售现场、景观样板段、外延现场、服务、视觉表现、道具配合、销售面貌各方面不断加强，将现场表现变为一场未来生活秀场，不断加强现场对客户的视觉冲击，营

47、造真实生活生活感受，人为创造购买冲动。? 事件： 抓住当地政府时事节点， 迅速组织攻势， 配合业务以冠名的形式进行运作， 完成目标客户蓄水。? 媒体： 布点列阵，组合出击，优化组合，广告牌、道旗、横幅、手机短信、电视等，全面覆盖青阳城区，并辐射周遍乡镇。? 客户会 : 成立客户会的主要目的就是通过提高推荐率，让市场为我们卖房子，通过客户会运作，推动项目口碑运动， 带来新的有效客群 , 客户会的前期筹建工作可以展开， 而客户会的成立必须等待时机成熟，配合市场，以及销售动作，一举推向市场，立竿见影。肆、 PR活动篇营销时期 PR重要活动安排如下：一、 PR活动 1、时间： 2008/12/1 20

48、09/1/1 （暂定）针对本案前期的预认购可采取“走出去”“请进来”相结合的销售促进策略“走出去”：由发展商组织相关人员走出去，到事先联系好的企业进行走访活动，接受该企业购房愿望人士的咨询，告知“产品推介会”之信息。“请进来”：由发展商定期组织每次针对不同行业的产品推介会，告知在一定期间该行业员工购房可享受一定的优惠政策，以此吸引企业的中高管理层走入伯益上东城。前期对园区企业的规模、员工数量进行排摸，针对园区企业组织预认购，定向销售。对于这些集团的预认购发展商可以确定具体的优惠政策。与青阳开发区联合推出“回馈园区建设者”活动，前期内部消化，炒足项目人气，并通过展出活动、企业走访、伯益上东城会刊

49、编辑、幻灯片制作、户外 POP看板、块幅、 DM以及软性宣传文章等手段广泛宣传伯益品牌、项目品牌，将两者完美结合，并通过上述手段有效引导消费者关注“伯益上东城”。1、公关 SP活动细分建议：活动一： DM企业走访活动楼盘宣传：运用 DM、POWERPOINT等道具在企业内部组织宣传或联络到企业组织宣传。接受预认购，推出相对灵活针对性的销售政策。内容：宣传伯益品牌、企业业绩；宣传“伯益上东城”的开发理念：打造国际化生活社区、倡导国际生活榜样途径： 1、由园区通过企业家协会、商会等通路发放资料（包括DM、会刊）2 、在各企业接待大厅以及设立短期咨询点，接受咨询、发放资料3 、联系相关企业、单位，在

50、其会议厅进行集中说介、宣传推广活动。活动二：针对企业产品推介会活动目的： 本活动特别针对开发园区及其辐射地区的目标客户源进行产品说明，并针对不同行业的客户限期给予一定程度的优惠促销。此类活动不是简单地以酒会的形式进行新闻发布，而是更多的利用同行间的难得的聚会，吸引更多的目标客源参加，希望能有机会造成大面积的集体购买冲动。同时在园区中、高管理层中渲染一个共同话题，形成一定范围内的品牌效应，聚集人气，推动楼盘的销售，确保一期产品顺利去化。活动时间： 12/18 12/31 （初定）活动主题： “回馈园区建设者”活动地点：各企业单位（外展处）活动内容：针对园区的各行业企业（集团）客户举行2-4 次产品推介会，以酒会等形式分单位或者集中作为特邀佳宾请至现场，进行产品推介，同时进行现场抽奖。时间安排为每周1-2 次。活动步骤：1、活动前一周，即 12月 10日左右，通过 DM方式将活动内容告之第一目标客户群，并告之发展商确定针对他们的购房优惠。2、12月 18日，在外展处以酒会形式进行产品推介，并通过展板、幻灯片、购房手册等进行展示说明，与会者均有一次机会参与抽奖。抽奖金额仅限用于支付房款，当月有效，不以现金支付；可自用或转让给他人，但不能累积。