广告策划-2012房地产项目广告策划案

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1、心 海 ? 伽 蓝 【广告推广策略】 【第一篇章】 我们卖什么 我们面对深圳 ? 东部海滨在行动！ 深圳东部整个海岸线群山簇拥植物繁盛茂密，拥有多处金色沙滩，风光无限。这里，被政府规划为以滨海旅游度假为主的“东部旅游组团”。 政府将投资50亿彻底实现东部过境交通与疏港交通和城市内部 交通的有效分离，全面改善东部交通现状。 华侨城将投资30个亿打造三洲田生态旅游，不久，大梅沙、三洲田片区将出现一个集世界茶艺博览、高尔夫运动健身、自然生态旅游于一体的综合生态旅游区。 政府对于东部海滨的规划就是要把东部黄金海岸建成适宜观光旅游 、休闲度假、生活居住的地区，而东部滨海地区的开发，更将使深圳成为真正意义

2、上的滨海城市 。 深圳，一个依山傍海的海滨城市，一种可以参与的海岸生活，在 21世纪初，和国际潮流一起，吸引着深圳人的目光：大梅沙，离市区 最近的海滩，背倚青翠挺拔的梧桐山脉，面向风光美丽的大鹏湾，演 绎着国际一流的海滨度假胜地。随着市政的开发一个布局合理、基础 设施完善、生活配套齐全、环境优美、交通便利的现代滨海城区已经 逐渐清晰地呈现在我们的眼前。 万科、中海、华侨城等一大批知名开发商已经在大梅沙登陆，用 独特的方式诠释着大梅沙海滨生活的魅力。 大梅沙，一个国际化滨海度假生活社区正在生动起来。 纵观大梅沙版块的在售楼盘，其广告推广的重点 主要在于版块的炒作和海景，这无疑已为心海伽蓝的 面市

3、奠定了一定的价值基础，如项目再以此为推广为 重点，将很难形成市场差异，致使项目胎死腹中。 如何寻找差异市场？ xxx提出：心中的海 【报纸媒介规划】 第三浪潮：热销概念 * 我们处于深圳 ? 大梅沙 心海? 伽蓝 心海?伽蓝位于大梅沙愿望湖畔，依山、伴湖、观海，自然景观丰富。项目占 地约2万平方米，总建筑面积约平方米，包括小高层、联排别墅、单体别墅等多元 化的建筑形态。社区内建有平方米的海滨式内庭花园、约平方米的多功能泛会所。 周边生活配套齐全，即将建设的愿望岛商业街就在家门口。社区由美国都市国际和 ACLA国际园林设计公司联袂设计，采用纯北美建筑风格，演绎国际化的生活环境。 互视觉认为： 环

4、境资源是价值基础，人、海相融洽才是灵魂 【第二篇章】 我们卖给谁 【项目属性定位】 大梅沙 ? 纯景观复式 ? 国际滨海栖居 【项目属性定位语解析】 1、“大梅沙”：点明了该项目的区域。 2、“纯景观复式”：点明项目特有优势：倚山、傍湖、观海及小区园林 四重景观；同时又是大梅沙片区唯一的全复式户型 。 3、“国际”：因为有了大梅沙，深圳才成为一个国际化的滨海城市。同 时该项目从建筑到园林的设计都是由国际化公司联袂打造， “国际” 传达出该项目建筑品质国际化、园林品质国际化、滨海生活国际化。 4、“滨海栖居”：传达出项目作为滨海住宅的特性；同时“滨海栖居”向人 们展 示出美丽海岸生活的情趣。 我

5、们面对的是什么样的客户群？ 通过对项目属性定位的分析，我们认为面对的客户是一群社会精英阶 层： 具有文化品位和审美价值。因为他们大都受过良好教育，有一定 的艺术鉴赏力； 有自己明确的观点。因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独 到见解； 有足够的想象空间。他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输； 保持高尚优雅的格调。他们是为了缓解工作压力和享受生活，才聚 集于此的； 注重精神上的愉悦。他们渴望回到大自然的怀抱，无悠无滤的生活。 客户群具体描述： 1、有一定的经济基础 2、二次置业或三次置业的人 3、乐于享受生活的人 4、崇尚自然，酷爱海边生活的人 5、有共同生活理想的人 6、对精神生活有较高

6、的要求 【第三篇章】 我们怎么卖？ 如何在区域内原有自然资源的基础上进行深化、 延展？ 消费者如何才能感受到海给自己生活带来的享 受与乐趣，在心海伽蓝寻找到什么样的回忆与 遐想？ ？ 形象推广思考重点 地 段 生 态 环 境 户 型 设 计 周 边 配 套 交 通 自 身 配 套 建 筑 设 计 卖点整合与权衡 xxx认为： “生态环境”是本项目的核心卖点。成为项目整合推广主题延伸的有力的、积极的着陆点，也将项目能够脱颖而出的保证。 ？ 形象推广再思考 每个到海边人心情都是不同的，看海的角度是不同的，对海的感受是不同的，对海的欣赏也不同。 在每一个人心中，海都是不同的。我们卖的不仅仅是自然的海

7、景，更是每一个人，心中的那片海。 由海联想到什么？ 穿着比基尼躺在沙滩享受日光浴的女人 驾驶着游艇或帆船的运动爱好者 抱着游泳圈在海边嬉戏的小孩 漫步于沙滩寻找珊瑚、贝壳的热恋情侣 静坐于沙滩椅上窃窃私语的已过金婚的模范夫妻 夜晚邀一群知心好友于沙滩上烧烤、开PARTY 翱翔的海鸥时常在眼前飞过，甚至还会停落在礁石上对您高歌一曲 心海伽蓝描述的就是这样一种美好的生活形态，浪漫在这里滋生，温情在 这里泛滥；激情是你的旗帜，真诚是我们的约定；更多是满足精神生活的。 在心海伽蓝，你觉得自己可以是渔夫、是花农、是艺术家、是隐者、是诗 人、是是唱诗班里的孩子在这里，都能找到自己心中的那片海！ 【核心形象

8、概念导入】 心 中 的 海 形象演变 发现 心中的海 感受 认同 享受 心中的海 心中的海 心中的海 为什么是享受？ 夜以继日地工作，身心常常处于疲惫状态，最渴望的就是悠闲与享受。 现在是他们享受的时候了，当太阳升起的时候，或者当朝霞漫天的时候， 对于他们都有着一样的趣味。阅读城市，阅读大海，阅读人生，成了他们 日常生活的全部。而我们的项目正是迎合了这些人的心理需求，它宣扬自 己的悠闲生活方式，它是纯粹享受型的住宅，而不是一般居住意义的住宅。 享受是什么？ 享受是一种生活哲学和生活艺术！ 享受是懂得生活！ 享受是智慧的安排自己的生活！ 享受是一种生活的态度：热爱生活！ 享受是一种价值观： 创造

9、享受！ 享受是对生命的充分尊重： 珍视生命！ 享受是一种生活的哲学： 让每一天活出精彩！ 享受是要与家人分享！分享成功、快乐、亲情！ 海，铺满心中的每一角落 备选： 享受舒逸海岸生活 享受，在一个让你心灵不设防的港湾 【项目主题语提升】 【平面表现风格】 周末，家成了朋友们的度假村 “难得浮生半日闲”，因为心海伽蓝，难得常聚的老友现在一起邀来，每到周末，家几乎成了朋友们的度假村，帆浪、烧烤或者泡一壶茶聊上他一整天，在距离城市11公里外的心海伽蓝，离城远了，心却近了 心海伽蓝，身体的自然居所，心灵的久违故乡！ 拔动音乐之弦的，还有你的一双脚步 每天黄昏，想听音乐的时候，就会来到海边，看着海浪轻轻地拍打着礁石，看着黄昏的海面泛起了夕阳的余辉，还有远处的水鸟飞过，一遍又一遍这是大自然奏出的乐章，伴随着这乐章的，还有自己的一双脚，走在长长的，软绵绵的海滩上，用脚步画出音符，用心听这音乐。 【2004项目整体推广战略布局】 在南方都市报、商报、特报上发布硬性广告及发布销售信息。 持续销售期 第三阶段 在特报、商报上发表开盘报纸广告、与购房优惠活动。 开盘 第二阶段 在南方都市报、特报上发表形象报纸广告及软文，打开项目形象推广第一篇章。 形象建立期 第一阶段 媒体投放方式 推广阶段 【借船（2004深圳房地产春季交易会）出海】 * * *