促销活动作业指导书

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1、浙江韩通汽车有限公司促销活动作业指导书1本节概述 促销是指除了人员推销、广告、公共关系活动以外，刺激消费者购买的各种市场开发活动； 促销活动通常会在一定时期内，采用短期性的工具和手法，刺激消费者迅速和大量购买产品。促销活动除了能迅速扩大营业额和营业利润之外，还能起到提升企业知名度、市场占有率和打压竞争对手的效果； 促销虽然作用巨大，但也并非是万能的。以下问题就不是单纯靠促销就能够解决的：A. 促销不能建立客户长期的忠诚度；B. 促销可能会增加客户对价格的敏感度；C. 促销不能循环使用来达到产品长期销售的目标；D. 促销不能挽回产品生命周期的规律。2促销活动实施流程3确定促销目标 根据促销对象的

2、不同，我公司可以制定不同的促销目标：A针对客户的促销目标： 鼓励客户购车； 争取潜在客户； 吸引竞争者的客户。B针对销售人员的促销目标： 鼓励其支持一种新车型； 激励其寻找更多的潜在客户； 刺激其销售滞销或库存车型； 鼓励其自身购车时选择北京现代的车型。1.4.4制定促销方案A.促销活动的时机选择a) 认为来展厅看车和购车客户人数不够多时；b) 客户认为购车有困难时；c) 新车型导入市场的速度必须加快时；d) 我公司库存的车辆太多时；e) 某一时期或某一地区，市场竞争特别激烈时；f) 想加强广告力度时；g) 希望销售人员的销售行为更为积极有效时。B.促销活动方案制定的注意事项a) 可提供的奖励

3、幅度、数量和品种：如折扣促销中的折扣率、赠品促销中的赠品价值与数量、抽奖活动中的奖项设计与兑奖率；b) 参与活动的条件：参与条件务必明白易懂，尽可能说明清楚，以免引起客户的误解。通过参与条件的设置，常常有助于界定目标消费群，达成活动的目标；c) 活动持续时间：事先决定汽车销售促进时间的长短。如果促销时间长，则一些客户可能由于太忙而无法利用汽车促销的好处。如果促销时间长，则客户可能认为这是长期降价，而使促销失去效力，甚至还会使客户对质量产生怀疑。各种活动均有其适合的活动时间，总体而言，以促进销售为目的的短期激励性质的工具不宜使用过频，一般每季度使用3周；d) 活动传播途径：必须决定如何促销方案目

4、标市场贯彻。假设促销工具是一张折价券时，则至少有4种途径可使客户获得折价券：一是放售车现场，二是销售员分发；三是邮寄；四是附在广告媒体上。每一种途径的送达率和成本都不相同。同样，在不同的地方开展的活动，可吸引不同特征的消费群；e) 活动预算分配：促销成本预算一般应考虑的因素有：广告宣传费用、管理组织费用（如印刷费、邮费和人员费等）和附加利益费用（投入的奖励及回收率）；f) 协同任务分配：协同任务包括需要制定出配合活动开展的日程安排，以便安排销售和分销，以及礼品供应商、社会力量等我公司外部成员的配合。C.常用促销活动方案特点分析优点缺点执行要点降价促销1.操作简单，效果明显2.效率高3.打压竞争

5、对手力度较大1.客户持币待购2.引发价格战3.利润损失1.师出有名2.注意保密3.降价幅度适当4.预估对手反应退费促销1.降价手法隐蔽2.效率高3.不易引起价格战1.效率较低2.利润损失1.师出有名2.退费条件能刺激新的销售赠品促销1.降价手法隐蔽2.不易引起价格战3.投入产出比较高1.被员工或经销商贩卖2.客户可能对赠品无兴趣3.利润损失1.适当的赠送条件2.赠品应有吸引力3.赠品管理有力积分促销1.提高客户忠诚度2.制造竞争优势，打击竞争对手3.具有趣味性1.客户可能会失去耐心2.增加销售成本1.有吸引力2.积分累计难度适中3.尽量在产品销售旺季进行抽奖促销1.容易引起轰动效应2.投入产出

6、比很高3.费用控制稳定1.投机性带有赌博色彩2.客户可能有不信任感1.合法性评估2.注意活动时限3.展示促销商品价值竞赛促销1.对客户吸引力强2.活动规模灵活3.提高广告宣传效果1.对产品销售业绩提升的直接影响较小1.体现公平感2.将竞赛结果向公众公布试用促销1.提高客户成交率效果惊人2.扩大产品知名度1.流程复杂，促销成本较高2.对人员技能要求高3.有一定危险性1.做好员工训练2.准备工作充分3.确保安全车展促销1.大幅提高企业和产品知名度2.提高销售业绩3.可开发大批潜在客户4.获得市场情报1.流程复杂，促销成本很高2.展出无新意时，很难吸引客户1.做好员工训练2.准备工作充分3.安排有吸

7、引力的节目表演和示范表演4.做好车展结束后的后续跟进工作服务促销1.有效开拓潜在客户2.提高成交率3.产生和扩大售后利润4.提高客户忠诚度1.对企业内部管理水平和员工素质要求较高1.提高企业管理水平2.教育和训练员工3.设计以超越客户期望值为中心的服务项目员工促销1.投入产出比低2.效果快速直接3.提高员工工作热情4.提升员工满意度和忠诚度1.忽略和削弱了对非促销产品的销售热情2.员工变得“惟利是图”1.设计对员工有吸引力的奖励方案2.保证公平性、公正性和公开性3.及时按预先承诺兑现奖励5编制促销预算A.我公司可根据已制定的年度市场开发计划来核定促销活动的总预算，预算的具体编制则通常可采用以下

8、方法：a) 销售百分比法 以目前或预估的销售额为基准，乘以一定的百分比作为促销预算；b) 量入为出法 以地区或我公司负担得起的促销费用作为促销活动预算c) 竞争对等法 参照主要竞争对手的促销预算制定我公司的促销活动预算；d) 目标任务法 促销预算是根据市场开发目的决定的，我公司可首先设定市场开发目标，然后评估为达成此目标所需投入的促销费用做为预算。e) 调整法 先将计划采用的促销方案列出一份清单，暂时不考虑预算的问题；然后根据各个项目的费用标准，对清单所列出的所有促销项目进行总的预算，并根据实际情况对方案进行调整，直到调整的预算方案对我公司而言可以接受为止。6促销实施和控制 有很多促销活动尽管

9、方案策划巧妙，但最终并没有取得令人满意的效果，这就是因为促销实施期间的控制不力，或者说是缺乏足够的执行力。从某种意义上说，促销控制是决定促销活动成败的决定性因素； 要加强促销控制，就必须做到以下几点： 对促销管理工作的各个细节分别给予仔细筹划； 对有关部门员工进行针对对此促销活动的专项培训； 在整个活动中加强控制和监督。A.促销前控制 促销前控制是开始实施促销方案所必需的准备，它包括：a) 促销活动计划书的编写；b) 与之配合的广告的准备工作；c) 销售现场的陈列设备；d) 促销礼品或赠品的采购和储存；e) 为配合促销活动的车辆订货；f) 促销现场销售人员和其他相关人员的培训。B.促销活动现场

10、控制a) 提早到现场巡视 促销活动第一天，销售人员、促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作是否到位，整理广告宣传品、陈列及标价。主管当天要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处并予以调整改善，对促销人员进行现场辅导。b) 确保库存充足 促销期越长，越容易出现断货现象，必须规定销售人员检核库存，确保库存充足。c) 明确促销目的和促销政策，掌握销售技巧 促销人员应明确促销目的和促销政策，掌握销售技巧。促销目的不仅是销售车辆，还包括扩大客户直接或间接参与的人数、品牌形象宣传，以及我公司信息、竞争者信息的反馈。d) 管理 礼仪、服装、工作纪律、需填表单、薪资及奖罚制度； 主管要不定期巡场，对

11、现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作检核打分，并通知当事人； 主管要每天召开促销工作人员会议，统计销量，评估业绩，宣读检核结果，了解存在问题，及时互动寻找改进。e) 活动现场发布信息 客户路过展示厅外就看到醒目的汽车促销信息； 展示厅内有汽车促销告知信息； 促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目地传达促销内容，让客户随时都可以接触到促销信息，这本身就是最有力的促销政策； 广泛告知是汽车促销成功的秘诀。7促销效果评测 评估一次促销活动效果如何，可以从以下四方面进行综合评测：A. 活动所设定的目标的达成： 可以将活动中所收集数据与促销前所设定的目标相比较，得出实际的效果。比如：吸引了多少新客户，市场份

12、额增减如何，促销预算的实际使用等，这是整个评估中最简单的工作，也是第一步，透过这些数据，再与竞争者销量的同期增长做比较，以了解销售实际取得的进步。B.活动对销售的影响： 评估活动对销售的影响有两种方法：纵向对比法（即把促销活动前、中量的帮助有多大）；横向对比法（可以选择市场份额、品牌地位相当的竞争车型作同期销量对比，这种方法也可以用于活动预试中，以帮助测定活动成效）。C.活动的利润评估： 利润评估包括：活动的实际开支与预算相比，哪些项目超支了，哪些没有？根据实际销售增长数，即可得知活动得到实际成本。促销活动有时候可以获利，但是大多数场合难以赚钱。实质上，不少汽车销售公司增加汽车促销预算时，10次只有5次会增加销售，而这5次中又只有50%的增加销售额足以抵消汽车促销费用的增加。换言之。不少追加的汽车促销费用只有1/4的机会能获利。D.我公司品牌价值的建立： 即评估活动使客户对我公司的品牌在态度上有了哪些变化，并了解这次活动对客户随后选择行为的影响等。审批： 审核： 拟稿：