电子商务如何定位

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1、学习导航通过学习本课程，你将能够： 了解电商定位的重要意义； 熟悉各种为电商科学定位的方法； 掌握电商正确选品的工具； 洞悉各类电商的营销策略； 学会各种电商的定价技巧。电子商务如何定位一、电商定位的重要意义1.什么是定位力定位具体可以分为产品定位、市场定位、商业模式定位和品牌定位四个逻辑。商场也是竞技场，电商的定位主要是以客户、产品以及市场份额为基准。企业的不同 定位具有不同的本质，具体来说，电子商务体系的定位可以概括为四个层次：选择“赛道”和“战场”企业应清楚从哪里开展征程，如果选错了赛道，越努力可能偏离目标越远。选择客户群和对手企业必须清楚地知道竞争对手是谁，目标客户群在哪里，不能盲目地

2、努力。“选择起点和终点企业既要知道自己从何处开始，更要明白应该在何处收官，做到有始有终。选择做什么与不做什么企业必须非常清楚自身品牌和业务的界限。在整个电商定位体系里，只有将产品、市场、模式和品牌等基本环境勾勒清晰，才能 使支撑它的产品、市场、策略、资源和路径体系都逐渐完善。【案例】三种鞋类电商模式乐淘、好乐买和名鞋库，是三家主要经营鞋类的著名电商企业，但其商业模 式各不相同，营收效果也有很大差异。乐淘号称轻模式运营，虽然运营B2c网站，但他们自己并不花钱进货，而是通 过代销抽成。这种模式的软肋在于做零售经营却不花钱进货，货源便得不到实质 性保障；生产企业也不愿意把最优质的商品，交给一个无销量

3、承诺和保障的渠道。 因此，乐淘很难拿到新品和有竞争力的折扣价，在竞争惨烈的电商市场自然没有 优势可言。好乐买则不同，他们培养了一个强大的买手团队，自己选货、拿货，将一个 电子商务企业做成了一个不亚于线下零售的模式。所以能够很好地把控商品，但 流量的成本和竞争压力也让其很不轻松。为了消化成本压力，好乐买通过帮助供 货的鞋类生产企业打理官方网站、淘宝商城，并帮它们分销商配货，让自己成为 线上总代理，收取相应的服务费用。同时，好乐买还引入了腾讯的投资，帮助腾 讯运营整个QCW城的鞋服类目，从中抽成。好乐买这种双管齐下的模式，竞争力 更强，效果显然也比乐淘更好。名鞋库的经营模式更聪明。名鞋库的主要投资

4、方，原来主要是为国际一线鞋 类品牌代工设计和生产，与这些一线品牌企业形成了非常稳定的合作关系，以极 低的价格吃进了一线品牌企业库存中的尾货，并垄断了货源，就在中国鞋类市场 上拥有得天独厚的优势，在较低的运营成本下实现利润保障。名鞋库更精明的地 方在于同时推广自有品牌，将代工产品稍变花样贴上自己的品牌，款式既新颖， 又有强大的供应链支撑，竞争优势非常明显。从案例可见，经营电子商务在坚持四项基本原则的前提下，一定要先解决定位问题， 定位力统御电子商务的整体布局，而电子商务的实践又会不断修正企业定位。2 .定位力在电子商务体系中的重要性虽然现在市场环境已经整体上互联网化，但并非所有市场形态都能通过网

5、络取得突飞 猛进的发展。一般而言，网络最能发挥杠杆作用的四大市场形态为：第一，海量，即买家和卖家都 非常多，最适合通过网络平台汇聚各方；第二，长链，是指传统经济中从生产到终端中间 环节特别多的市场形态。第三，长尾，即一些在实体经济中很难赚钱的冷门产品，借助网 络平台，可以大量汇聚需求；第四，保鲜，主要是指借助网络平台快速消化库存。3 .解决定位问题的关键解决企业定位问题时，需要把握四个关键：第一，找准企业定位；第二，定位洞察手 段；第三，定位体系的快变与时效性；第四，定位体系的落地与实现。 找准企业定位在电商时代，解决定位时需要强调两个思维模式：第一，倒立，即以终为始，更换视角，从终端购买者的

6、角度考虑问题；第二，洞察，也就是定性思考问题，以己度人。 定位洞察手段电子商务时代与传统经营的最大区别在于用数据说话。只有充分利用好各种数据工具, 才能对市场进行有效的定性和定量分析。 定位体系的快变与时效性快变和时效性，是电子商务时代定位体系的突出特点。鉴于电子商务定位体系的快变和时效性特点，电商企业应做到以下几点:每周查看产品定位。 特别是零售企业，必须每周都要关注同类产品的竞争状况。大部 分B2c网站都有扫描爬虫，即自动搜索同类产品的定价、特点和参数；淘宝推出的易淘， 也是用于比较购物。每季关注市场定位。 电商时代信息传递、反馈的速度较快，企业如果不以季度和月度 的周期关注自身市场定位，

7、就可能被竞争对手打败。另外，一些产品热销周期转瞬即逝， 抓不住便会造成损失。每年关注模式定位。以鞋类电商模式为例，就应该以年度为周期关注自身的模式定位，了解整个业态发生的变化，发现问题以及时调整。滚动地看品牌定位。 在品牌诉求提炼定位完成之后，要对品牌进行定位。在不同时代 和不同竞争环境下，品牌定位要彰显不同的特点。定位体系的落地和实现定位体系的落地和实现，主要取决于企业对电商平台、工具、资源、伙伴等专业化应 用。再大的企业进入电商市场，都会碰到各种意想不到的挑战，只有熟悉各种平台、工具、 资源和伙伴，才能顺利地定位体系的落实和实现。二、电商定位确定品类在消费品销售中，无论是零售还是批发，最基

8、本的概念和原则就是供求关系。同一种 商品可能属于多个不同类目，为商品确定合适的品类，有助于企业找到更利于自身的供求 平衡。1.四种网上选品工具电商在确定商品品类时，可以利用网上选品的工具，了解不热门但销量很高的产品。网上常用的选品工具主要有四种：统计数据、B2c平台、B2B平台、蹿升快的产品和卖家。统计数据6与牌 数据门户采购排行榜 淘宝网徘行榜图1淘宝搜索排行榜台有强烈的引导作用。企业即便不在淘宝开店，也应该经常性地参考淘宝的数据魔方，其相关数据能够彰显出现在购买人群的年龄、受教育程度、区域分布、偏好特征等，对企业做类目定位有很高的参考价值。看各个B2c平台密切关注各个 B2C平台近期主推哪

9、些类目，这对企业自己选品既有非常好的参考作用,也有借势搭车的效用。看各个B2B平台蹿升最快的产品和卖家就是风向标，无论是B2B还是B2Q尤其是淘宝每年的新锐品牌和卖家更需要关注，以提升找到类目配置的感觉。从图1可见，淘宝占网上零售的份额超过三分之二，淘宝上的热销类目对其它B2c平关注各个B2B平台是如何配置类目的，以及首页如何分栏等。看蹿升快的产品和卖家HI*捶素上升u困巾女装得闰毛衣林犯步布同2011冬燕正kl品瞰装?oiimt 11根EMO良交旅o曲横o 交 IWJIIo 品MrmfWtesofr Jia信，曲市量薯修身.马甲.内的20Uui打底网女牛仔图2数据魔方图图2所示的是数据魔方图

10、，使用数据魔方图首先可以确定品类，提供一些工具和品类 的定性配合，其次算出品牌年度环比销售额增长，最后给客户找到两个选择之，即要么在 最大市场份额中切出一个细分，要么在增长速度最快中找到一个细分。用好数据魔方，可以清楚地判断行业的整体趋势、价格分布等，从而总结出有助于企 业经营的经验和规律。2.五类网上必火的产品冷门产品长尾市场在实体经济中很难赚钱，但借助网络平台便可以大量汇聚需求。图3所示的大码女装冷门产品：iHE服装裳大品类,大码女装是冷门产品；图3大码女装张聊5亲自做搐特 2011 年,M5SHE衣 服日销量400-500 件,客单价约300 元,年销售额已达2000万，在大码女 装高端

11、市场中位居第独家产品企业能拿到相对稀缺的货源，便有议价能力，直接买断货用垄断货源的方式，带来了 流量带来流量之后，在其它产品的搭售上实现利润，这也是零售中最常用的方法。图4所示的山西老乡的农家土特产。全淘宝销量第食品是大品类，绿色无污染农家土特产是拽门产品不好评数量第一图5变形金刚如图5所示，在儿童玩具变形金刚的创新产品销量图中，变形金刚的电影一上映，相应地就有玩具等周边产品上市，此时投放广告的效果也是最好的。SI宝网上”王小错“己注册商禄 山西吕梁临县的一个小山村I卖当地 独一无二的农彖土特产.外出打过工，回乡拉过煤.2008年奥运会期间开网店跑红网络， 已经进入千万俱乐部图4山西老乡农家土

12、特产创新产品创新产品和赶档期的产品都是网上比较火的。由于节日非常多，每一个节日其实就是一个零售热点。季节变化、节日变化、最新流行风尚变化都是可以赶档期的。玩具是大品类,变形金刚是创新产品；通过“擎天柱”弓I爆商城!W* UBM t tin t ：鹿胎行W* B?fl*桂卿口帽.博15日酎的15 B辐皿日曾加岩中八可农历!1月初八冗第叩工即日存节茶海江月新一情人节加阳元富市表历工自十五H医;!执茸划日卿布阴1汨BAIT4目1日X期书阴5自谯看书4gZSB峪书节4月翔日国岳芳所5月1日中雷舞年均5月噂白护士苦五月K中原融日题U0节诩日年节农历上耳初五胡务书强25日八月累三号即日中国决产克题立巳次日

13、7同1日第旗火杷三7月鸥日中国人民却徐堂昆宴书谢口七*踊人节衣用七月和七依肺炳1。日中E鬼节丽七月十五阳册做白洞12日中附我历八月十五明19日求堇频一天阴打日1X5引日国而书种j几目彩九3即照如裳密智1明遥日16月49但,早以日1。月加日署万万圣审10a11E蜒晒某节3月制日ME1於日11月汨园方忌电弓WAkZSllflllfil11R23B澳门回饰1ERL9日美如1凡.1月工工日厘廊】？月居仃0口 *图6节日档期.万圣节“节日前期的面具火爆网绪.但还有更多的节日礼特色产品不是每个产品都像服装那么时尚，但是很多产品的设计都可以看出其当其特点。比如, 一个电视购物节目对于一个特别大的微波炉的卖点

14、，把一条鱼放在一个细长的鱼盘上，放 在微波炉里，成为国内唯一一款可以整鱼加热的微波炉。还有小熊系列电器，利用重新组 合切分出一个早餐电器市场，从而方便地帮忙碌的人们准备好早餐。定制产品定制产品通常卖得相对较少，主要体现在个性化和家庭化产品上，是独此一份的。可以定制的个性化产品，常可以在某种程度上为买家带来增值服务，也很容易吸引买 家。如在苹果的网店上买 iphone手机或者ipad ,它可以按照客户的要求刻上光刻上字, 实体店却不提供这个服务。3.四类需要规避的产品在电商平台中，需要规避四类产品:第一，杂牌伪劣品；第二，需求不足的产品；第三，价格作乱的产品；第四，单次成交毛利较低的产品。三、电

15、商定位一一选对模式对于完全没有做过零售的人来说，在做电商之前一定要先做好分销。在电商定位中, 比较重要的就是选对模式。1 .三类企业的典型电商策略三类企业的典型电商策略主要包括：消费品、生活服务品、工业品及配件。消费品消费品企业通常有三种销售模式：第一，直销。比如，自己做B2G或在淘宝和天猫上开直营店，也可以在京东上开店 中店。第二，给批发商供货。 比如，通过阿里巴巴的速卖通、中国制造网等批发平台给批发 商供货。第三，分销。比如，直接给销量高的零售商供货。在电商成功的第三项基本原则一一“为我所用”原则的指导下，企业还可以将直销、 批发、分销模式灵活组合，找到现阶段最适合自己的组合模式。图7所示

16、的是美标洁具将直销、批发、分销三种模式有机组合，创造了极佳的销售业 绩。图7美标洁具图8是著名的淘品牌芳草集的模式组合:芳草集官方匐晟店“孱图8芳草集芳草集也是将直销、批发和分销相结合，即先在淘宝上直销闯出名堂，然后分销给京 东和当当，同时又在阿里巴巴和慧聪网向代理商铺批发。生活服务品生活服务品的销售模式主要有三种：第一，网络宣传；第二，折扣团购；第三，招商加盟。工业品及配件工业品及配件最主要的策略是做批发。工业品及配件的销售模式主要有两种：第一，网络宣传。 建官方网站、开微博和论坛等，通过这些阵地进行宣传推广。第二，网络批发。 可以选择的平台有三类：信息平台，如阿里巴巴、中国制造商、环 球资

17、源、慧聪网、中国网库、中搜、化工网等；外贸交易平台，如敦煌、阿里全球速卖通 等；内贸交易平台，如阿里巴巴，其内贸站正努力从信息平台向支付宝交易转型，给部分 批发商和供应商提供了一个完成交易的新窗口，设定最小起批量和交易金额，完成内贸交 易，如服装、家居小商品等消费品都可以直接支付，对于钢材、水泥等建材品，大宗交易 额可以上金银岛建筑交易平台去成交。2 .常见的网络零售商分销意味着直接找到网上零售的末端。网络零售的品类直接为各类大卖家（B2Q供货的零售商，主要与京东、苏宁易购、亚马逊、当当等综 合性的大卖家合作，可以帮助客户设计好一个进度策略和路径，或者通过绿色通道的对接，系统化地入驻第三方交易

18、平台，可以接受一些共同联合举办的运营操作培训，这些都属于综合性平台。同时也可以选择垂直性平台，如绿森数码、母婴用品等。网络零售的模式企业在确定自身产品的品类之后，就需要考虑驻入各网上平台的模式。一般来讲，常用的零售模式主要有“1 + 1”和“ 1+2”两种。建议大部分消费品类是“1”，即在天猫上有一个店，“ +1”是指适合品类的垂直 B2C, “+2”是加一个更大的综 合fB2C,如表1所示：表1电商零售模式1在天猫或者淘宝上有一个店+1另外再进入适合自身品类的垂直B2C+2根据自身情况，再进入一个更大的综合性B2C同时，可以选择自己在淘宝上开小 C店的分销模式，淘宝作为制造商提供的分销平台，

19、 提供良无限平台，还有独立的第三方分销平台 1858,淘宝把发展网上零售店、渠道的规范 制定出来，帮助小 C店完成分货和下线的招募工作，这也是一种有效的资源和方式。此外，也可以选择银行、航空、电信等大型服务营销行业的网上商城，目的是完成客 户的获取和客户资料导入，获取客群是在此处经营的最主要手段。3 .可以开展直销网点的平台天猫、淘宝、QQf自拍、亚马逊、当当都是比较常见的直销网点平台，此外，也可以开 自己的直营店或店中店。需要注意的是，在天猫开直营店和在京东当当的直营店操作方法 完全不同，运营层面调用的工具手段和复杂度也是不一样的。如“零号男”是从淘宝上起 家的，在天猫上有自己的旗舰店，同时

20、又给京东、V+、当当都供货，属于全网全渠道分销的模式。天猫的运营非常耗人手，有很多工作要做，但是其它B2c平台就不需要那么多人手。细节区别在于天猫里边营销工具非常繁多，而其他B2c平台却较少，天猫的促销活动需要大量前期准备工作，而京东的大促只要把商品入库的问题和价格的问题解决好就到位了。可见，不同的平台，所耗费的资源完全不一样，这也是主张做“1+1”模式的重要原因。企业之所以要在淘宝或者天猫有一个店，主要基于两大价值：一是这里客流量最大， 是如今网上零售最多的平台，也是电商市场的标杆；二是因为淘宝是舆论关注点、品牌聚 焦地。4 .设计全网渠道结构如图9所示，基本上囊括了当前网上所有主要的电商渠

21、道，对于任何一个品类来说， 都要设计出适合它的全网渠道结构。3酎宝网口=.乐西天寺当面口修 a?P!L M1&H：2鸳“ 一ff?W%匕i!*?g釜PletaoMMiMi t，1嶷3 H;户外-卅;JlFl他出 程口的豁 曰斯也 河？工这所网 I：， VwofOMH就国N 5呵. etMIglOhomecn 5lMt*1母 盘盘0* TBj flw, r 的 Pi f ！LJ .gd ”诵加厉t-u*? iSB以央3*#W”E Rm! rrtE?Ihusti：二HALAMdGLAM UR WES fl B 4图9全网渠道结构图ViP556个50S/个,口”图12杯子的竞争3 .通览全盘法通览全

22、盘，是指在销量最好的地方找到合理的价格段。*KM虎机的帕格*少可以接受， 骗一 王*L,于工MW碎上e * rm*QQ群投票姐睛便:1.点击登录2,选择你要设置投票的QQ揖；3.选择”投票”选项31 BHBMB IW ) ft fl fe (图14用户投票巧用数据魔方发现女装关键价格区图13真实数据如图13所示，女装在80到100这一价格段销量最好，而在 100到110这一价格段则 销量最差，企业在定价的时候应该用好类似的定价规律。4 .用户投票法当企业拥有足够的客流量时，卖家直接向消费者征求定价的意见反馈，参考客户的价 格底线，从而得到合理的价格。1耳六、电商定位诉求到位品牌竞争在经历了品质

23、竞争、形象竞争之后，现已进入诉求竞争时代。1 .品牌传播诉求的根源品牌传播诉求有别于广告词，它不仅是一句话或一种印象，还是核心竞争力的综合描 述、顾客利益点的概括表达、独特性和差异化的精彩提炼。它是在理性分析品类、模式、 价格等因素并制定策略的基础上，进行的感性广而告之，是成就品牌的前提和基础。V瑞牌传播诉求占据受众心普jfTL舍户播求-市场空微）自身优势图15占据受众心智图品牌传播诉求根源于客户需求、市场缝隙、自身优势三个方面，三者之间的重合点便 是品牌传播诉求。根据特劳特的经典定位理论，找到品牌传播诉求就是占据受众心智。2 .定位传播诉求的三种方法电子商务的定位传播诉求主要有三种方法：抢占

24、法、借势法和扬长避短法。抢占法图16所示的是因其特色成为一枝独秀的冰火锅。该冰火锅对自身品牌诉求的定位方法 便是抢占法，其抢占诉求是“传世冰火锅华夏第一家”，在全国已经有超过五百家连锁店， 并且70嘴B在盈利。用占据受众心智的三点要素对该冰火锅进行分析：第一，客户需求是市场上的火锅了 无新意，火锅汤特别不清爽；第二，市场空隙是别人都没想到能够在火锅中加冰；第三， 自身优势是有“昭君金方”。借势法借势法是定位传播诉求较常用的方法。【案例】七喜巧借势可口可乐在美国最火爆的时候，据说每三罐饮料中就有两罐是可口可乐，唯 一能与之竞争的便是百事可乐。二者之所以能并存，是因为双方诉求点有很大错 位：可口可

25、乐是最经典的可乐，而百事可乐是年轻人的可乐。在两种可乐一统天下的局面下，其它饮料基本上没有生存的空间。但百事可 乐后来又推出一种品牌为“七喜”的饮料，并且一直生存地很好，原因便是“七 喜”善于借势。它托庇于百事可乐这株大树之下，以“非可乐第一品牌”为传播 诉求。这样，它不止借了百事可乐的势，还借了可口可乐的势，因为可乐饮料中 只有可口可乐和百事可乐最深入人心，而七喜是“非可乐第一品牌”，所以它便 成了全美第三大饮料品牌。“一千零一画”书写财富故事数字油画的同质化竞争很严重，此类企业的品牌诉求大同小异，都宣称即便 没有任何绘画基础，借助它们的数字油画也能速成为一名油画家。而“一千零一 画”这个品

26、牌之所以能脱颖而出，从其品牌传播诉求一一“书写一千零一画财富 故事 超越梦想，从数字油画开始”，便可看出缘于它们善于借势。图17所示的是数字油画“一千零一画”的借势法诉求传播。图17数字油画由于数字油画品牌诉求是用于对外招商的，从“一千零一画”人们能够迅速联想到著名的一千零一夜童话故事，所以告诉对方双方能够共同书写一个财 富故事，很容易获得认同；另外卖一千零一画的油画是能够赚钱的。一千零一画这样借势传播后，与其它同质化严重的同行相比，立刻彰显出其 品牌独一无二的风采。扬长避短法顾名思义，扬长避短法就是要发扬长处，回避短处。BfSSr 中翻造 mRMTHQDfra图18中粮我买网图18所示的是中

27、粮集团的网上商城我买网，它是目前国内最大的食品购物网站，它的 诉求就是已经完整地占据了一个产业链，前提就是其能扬长避短，另辟蹊径，找到了利润 丰厚的细分市场。【案例】婚恋网站的扬长避短诉求在国内的婚恋网站中，1998年就已创立的珍爱网，在会员数量方面遥遥领先, 它的品牌诉求是“相亲快，找珍爱”，强调会员的配对速度和案例的真实性。其 实这一诉求，在婚恋网站中同质化的情形已很严重。百合网充分认识到，绝大多数单身人士更在意的不是配对的速度，而是希望能找到一个情投意合、携手一生的人生伴侣，这才是最重要的。作为后起之秀，百合网深知无论是在会员数量还是成功配对的数量方面，都 无法和珍爱网等竞争；对配对速度

28、的强调也不是一个聪明的诉求，因为这一点在行业中已经泛滥。百合网扬长避短，充分发挥了自身的技术和创新优势，开发出了心灵匹配系统，目的在于心灵匹配成就幸福婚姻。此外，百合网还打出了 “终身大事必须实 名制”的广告，在婚恋行业中首先提出了实名制的诉求。百合网心灵匹配加上实名制的品牌传播诉求，很快便在一众标榜速度、真实性以及会 员数量的竞争对手中脱颖而出。3 .定位传播诉求的两大原则电子商务的定位传播诉求需要遵循两个原则：采用单一产品企业的发展可以实现多元化发展，但在创建品牌的时候，最好还是采用单一产品。比如，“第五季”就不能称为一个成功的饮料品牌，因为其包括汽水、果汁、茶、矿 泉水等多个品种，汽水中

29、又细分为多种口味，由此既稀释了品牌的传播诉求，也分散了消 费者的注意力。与之相反，农夫山泉的成功性就在于采用了单一产品，它只是矿泉水的品 牌，虽然也延伸出了其它饮料，但都更换了名字。维持推广、不断实践维持推广、不断实践是定位传播诉求的第二个原则。比如，TCL和格力是两家著名的民族品牌，但二者在对各自品牌定位的传播上却有很 大不同。TCL品牌的传播诉求历经多次变动，从起初的“成就天地间”到“科技成就未 来”，如今的是“创意感动生活”。最终也没能形成明确的定位。格力则完全不同，其品 牌诉求是“好空调，格力造”，数十年如一日，其潜移默化的传播效果早已深入人心。再比如，和其正凉茶品牌的传播效果是失败的，从起初的“中国凉茶和其正”到“清 火气，养元气”，再到最后干脆就是“和其正”，不但品牌诉求不断变化，广告语多是莫 名其妙，没有重点。而王老吉没变过，一直都是“怕上火喝王老吉”，因此也成为了目前 国内最成功的凉茶品牌。可见，电子商务在定位诉求时，做到维持推广、不断实践将更有助于诉求的传播。