中外广告史复习到第五页

《中外广告史复习到第五页》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中外广告史复习到第五页（7页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、中外广告史二、名词解释1、商和贾“商”：按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。“贾”：把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。行商与音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于吆喝不但费口舌，且声音传不远，于是“音响广告”就应运而生了。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类音响来代表不同的行业（音响广告在西周时代便出现了）坐贾与招牌、幌子：贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。招牌最初是一种无字的布帘，以后在帘子上写上店名。继而又以木牌代替帘子，在木牌上题写文字，可称为“店标”。幌子原为布幔，幌子主要表示经营的商品的类别和不同的服务项目，可

2、称为“行标”。2、悬物广告是实物广告的发展， 汉以后较为流行 , 它是遍布在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。3、 音响广告在叫卖基础上发展而成的，主要是借助于一些传统的器具，或吹或打或敲或击发出声响，以引人注意而达到交易目的的一种广告。4、遐迩贯珍1853 年 8 月，由英国传教士在香港创办的第一份中文杂志，也是第一份用铅字印刷的中文杂志。该刊主要行销于香港、澳门和五个通商口岸，除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。鸦片战争之后首开中文刊物登广告之先河。5、广告代理制广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制

3、，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制，即广告客户通过广告公司的代理，来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台来发布广告。6、便士报19 世纪初期及中期，英国陆续出现了一些价格低廉的周报和早期日报，它们都以中下层百姓为对象，从不同侧面去满足读者的需要，适应、迎合其阅读能力和口味。价格低廉，通常是一二便士一份，因此又叫“便士报”、“一分钱报”。7、社会广告社会广告是最早出现的广告形式， 主要传递社会管理、 军事、政治等方面信息， 是现代公益广告的雏形。8、经济广告通过一定的传播手段或形式，直接或间接的介绍自己，推销商品或提供服务的广告形式也称商业广告，在整个广告门类中占有主要

4、位置。三、简答题两道1、社会主义改造时期广告业的恢复和发展表现在哪些方面？（ 1）组建国营广告公司。在对资本主义工商业进行社会主义改造中，国家对广告行业也全部实行了公私合营，把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。（ 2）进一步加强对广告的管理。为了加强广告管理，许多地方政府对原有的广告管理法规做了补充和修改，有的发布了新的广告管理法规，或者改进了管理办法等。（ 3）中央领导关心广告工作。 1956 年 5 月，刘少奇同志视察中央广播事业局时，对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。少奇同志的讲话，说明了国家对广告事业的关心，有力推动了下一阶段广告

5、事业的发展。2、在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？（ 1）颁布新的广告管理法规。（ 2）加强对广告行业的领导。（ 3）重视发挥广播广告的作用。（ 4）发展实用性的广告传播形式。3、广播电视广告和平面广告的差异（ 1）广播电视广告是就时间长短内安排信息的，平面广告是就版面大小来安排信息的。（ 2）广播电视广告是以时间为容器的，平面广告是以空间为容器的。（ 3）广播电视广告是透过视觉和听觉来传达信息的，平面广告是透过视觉来传达信息的。（ 4）广播电视广告信息涉入度较低，平面广告信息涉入度较高。（ 5）广播电视广告的信息示范性较强，平面广告的信息解说性较强。（

6、6）广播电视广告具有娱乐性和主动性的特点，平面广告具有权威性和积极性的特点。（ 7）广播电视广告在传播信息时偏向气氛的酝酿和形象的塑造，平面广告在传播信息时偏向特性解说和理解度的建立。4、在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？（ 1）政府对私营广告业进行了初步整顿。解散了一些经营作风不正、业务水平低下、濒于倒闭的广告社，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公司。（ 2）对广告媒介进行了整顿。如对国民党遗留下来广播电台和报社，采取军事接管方式；对于私营商业电台的报社， 采用组织管理方式， 发布规章制度， 限制刊播内容并加强审批查核， 使之发生了根本的变化。

7、（ 3）利用广告同业公会加强了行业管理。在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商业的同业公会。5、简述实施广告代理制的意义。（ 1）给广告公司创造了有利的外部条件，迫使广告公司加速经营机制的调整和改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效推动了广告公司素质的提高。（ 2）可以使媒介发布单位改进广告发布效果和有关工作。（ 3）其最大受益者是广告客户，促使广告客户的广告意识普遍增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。 论述 不同人类文明区在广告传播发展中的地位与作用世界上不同时期，广告的发展中心地区是不一样的各大文明区在人类

8、广告历史中的地位和作用，我们一共可以分为五个时期，六个阶段。第一个时期，是在早期人类传播活动阶段，三大文明区发挥着主导作用。三大文明区指环地中海文明区、环印度河、恒河流域文明区和黄河流域附近的中华文明区在原始广告繁荣阶段，中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位。以上两个阶段同属于一个时期第二个时期，是印刷广告产生与发展阶段，中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区是世界广告传播发展的主体。因为这个时候大家可以看一下，阿拉伯文明早已衰落，中国虽然也引领着世界文化的潮流。但是由于英国最早完成了工业革命，因此在印刷广告的产生发展阶段，英国同属于世界广告发展的主体，且位置更为重要。到了近代印刷媒介大众化时代

9、，也就是说，在报纸和广告蓬勃发展起来的这个时代，世界广告中心就开始从英国向美国转移。这一时期，美国逐渐地成为了世界经济的重心。英国这时的发展虽然也不错，但是与美国比就略微逊色了。第四个时期， 第五个广告阶段， 是现代广告时期。 这个时期是从 1920 年-1980 年这个阶段， 这个时期，美国依然是世界广告传播发展的主体，但是曰本和欧盟的发展，使这两个地区成为广告发展的两翼力量。( 日本和欧洲都在二战时期收到了巨大的创伤，只有美国一个国家独发横财，从而成为世界经济发展中的老大。但是，在六七十年代的时候，欧盟和日本相继发展起来之后，他们大有超过美国的发展趋势。当然我们说， 这仅仅是一个趋势而已，

10、但是美国广告主体的地位却已经动摇了，日本和欧盟也蓬勃发展起来。)第五个时期，第六个阶段，是在当代广告时期，广告国际化趋势的日益明显，广告传播的多元化时代来临。从 1980 年之后，世界的格局就开始发生变化了，美国不再是世界经济的唯一一极，包括亚太地区，像中国、韩国，拉美等地区纷纷发展起来，美国单极地位受到挑战，世界多极化格局逐步建立起来。与此同时，广告的多极化时代也来临了。人类广告传播活动的特点早期人类传播活动阶段，广告的发展中心主要围绕着三大文明区，即环东部地中海的地中海文明区、南亚次大陆上的环印度河、恒河流域文明区和黄河流域、长江流域附近的华夏文明区。这三大文明区囊括了世界四大文明古国，就

11、是古埃及、古印度、古巴比伦和古中国中国。这三个地区是早期人类传播活动的中心，因为，他们都最早地完成了三次社会大分工。即：农业从原始的狩猎和采集中分离出来、手工业从农业和畜牧业中分离出来以及商人从农业和手工业当中分离出来，产生了早期的商人，并产生了为推销商品的实物陈列、口头叫卖等广告形式。四、 论述1、世界广告分期和分期依据及准则世界广告历史分为四个历史发展时期：第一时期：是 1841 年以前的古代广告，这个时期统称为古代广告时期，它包括三个点：分别是广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。1841 年，伏尔尼 . 帕尔默在费城建立了世界上第一家广告公司。我们就以此作为古代广告和

12、近代广告的分界点。原因有两个：其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广告的主要依据。大家知道，印刷术在中外的发展并不相同，可以说是两个地方、两个时期、不同的出生、不一样的发展规律。比如说，我们都知道，最早发明印刷术的国家是中国。我们中国的活字印刷术是北宋，宋仁宗七年由毕昇发明的，经过四五百年的发展以后才传到了德国，由德国的古腾堡，改良为铅活字印刷。因此，印刷术的发明不能作为广告史的历史分期依据。其二、因为广告公司成立以后，就标志着广告业成为了一个独立的经济行业，也标志着世界广告从古代进入到近代时期。换而言之，在此之前，广告并不是一个独立的经济行业，它仅仅是作为其它行业的一个服用

13、出现的。因此 1841 年，伏尔尼 . 帕尔默在费城建立了世界上第一家广告公司。才算得上是广告历史上一个划时代的变革，所以我们认为，这个事件才可以作为古近代广告的分期事件。第二时期：是 1841-1920 年的近代广告时期，是印刷媒介大众化广告时期，也就是报纸和杂志作为大众媒体进入到了千家万户的一个时期。第三时期：是 1920-1970 年代末的现代广告时期，是电子媒介广告时代，也属于传统媒体时代。因为这一时期传统的四大媒体蓬勃发展，进入了以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。第四时期：是 20 世纪 80 年代以后的当代广告时期，属于网络媒介广告时代，因为这一时期网络媒体蓬勃发展，人类进入

14、了以网络为代表的新媒介时代。而近现代和现当代广告的分界，则是以媒介形态的演变为分界依据的。原因有二：其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也就是科技演变之后，媒介发展也发生了变化，从而也就推动了世界广告业的进步和发展。比如说在印刷术产生之前，人类的信息传播、广告传播是及其缓慢的。我们常常看金庸的小说和电视剧，比如说葵花宝典，是刻在竹简上的，不可能快速传播，因此在当时广告的传播速递也必然是缓慢的。那个时候信息传播速度慢到什么程度呢？有一个故事。曾经法国有一个公主过生日，法国的一个贵族想要送给她一本书，他请了五个人整整抄了两年，才把这本书抄完。当然那个时候，欧洲人是把文字抄在羊皮卷上的。我们都知

15、道，那个时候信息的存储、传播能力都是不能够与现在相比的。因为我们进入信息时代以后，我们可以用优盘、移动硬盘，可以通过网络传播，所以课件，传播媒介的发展，可以用以及大地提高信息存储、传播能力。其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新的广告风格和广告流派的出现。意思就是说，不同的媒介，引起广告的变化是不一样的。比如说，报纸广告和电视广告是不一样。比如说报纸广告，它一般会用大量的图片来结合文字，图片堆砌的越多，可能广告效果越好；而电视广告则不同，因为我们以后学习电视广告学的时候就会知道，电视广告是一种时间的艺术，它一般要在极短的时间内来完成信息的传播，因此我们在做电视广

16、告的时候，往往就不能够堆砌太多的信息内容。同时，电视属于一种丰富多彩的媒介形式，它有声音、画面等等诸多的传播方式，它视听感染力就决定了它与报纸广告的传播效果是不同的。（再如）我们通过电视媒体来观看电视剧的时候，当有广告插播的时候，我们虽然也会反感，但觉得这属于正常现象，而当我们用网络媒体，比如说 PPS、PPLIVE 等网络电视看电视的时候，缓冲阶段有广告播出我们尚能勉强接受，但是如果再播放中间插播广告的话，我们则完全无法接受了。因为在我们的概念中，网络媒体是一个更加自由的媒体，这个媒体上就不应该有强制的广告形式。这也就是人们对于不同的传播媒介所传播的广告信息会产生不同的看法。我们说到媒体改变

17、着广告的传播方式，这个例子也很好举，我们说，现在，特别是年轻人，还有几个在听广播、看电视啊，而报纸、杂志更加是少人问津的一个传播领域了，广告传播的时效性也要求，广告的发展一定要改变思路，尽快向新媒体开发的进程演进。2、中国加入 WTO后在国际化背景下应如何建立我国广告公司的竞争优势？（ 1）建立多元化经营和区域化扩张。从我国当前的情况来看，我国的广告公司业务范围单一，地区发展极不平衡，而且大多数是靠自有资本的积累实现扩张。由于业务范围单一，资本规模小，在面对激烈竞争时，抗风险能力弱，竞争力不强。因此，本土广告公司应该具有战略眼光，敢于从外部融资，利用外部资源，走上快速扩张之道。此外，实行区域化

18、扩张将是我国广告公司发展本土广告业的一种重要策略。：（ 2）、通过资本重组构建集团化的广告公司。企业间的联盟是目前世界上比较典型的提升竞争力的有效手段之一。当前我国广告公司数量多、规模小、力量分散、地区发展不平衡。因此，我国可以有效借鉴外国广告业的发展经验，通过重组整合的发展模式，组成联盟，使各成员公司可以共享资源优势，扩大运作范围。这样可以使现代我国广告资源分散化的现状得到有效的控制，资源的价值得到提升，这种集约化的经营，可以有效的抑制外国资本的快速进入。：（3 ）、逐步推行代理制度，完善代理机制。我国的广告业要走向世界，应以大型广告公司为龙头，加快广告全行业的改革，实行集约化和规模化经营，

19、为广告代理制的推行打下坚实的基础。：（4 ）、加强我国广告公司与媒介的联合。媒体对于促进广告业的发展具有举足轻重的作用。随着媒体资源供给的增加，媒体经营日趋产业化与市场化，广告公司与媒介之间的关系越来越呈现出互相合作，互相依赖的关系。媒体收视率的压力，受众对节目质量的要求，直接影响到客户对媒体广告的投放。未来的发展趋势是媒体产业集团和集团广告公司成为新的企业组织形式，前者以文化产业为主，包含广告公司，后者以广告经营为主，控制一定的媒体。：（5 ）、确立关系营销的观念，建立客户数据库。从我国当前情况看，广告公司和广告主之间的互动关系即对客户的培育上，存在着很大的不足；缺少服务的保证，缺少宣扬自己

20、的观点。不过这一现象近来也开始有所改善，本土公司开始重视对客户的培育。总之，中国入世后，广告业将会经历一场新的高层次的国际性竞争，将有力的促进中国广告业的发展，但同时也会带来前所未有的压力。国际化背景下的本土广告公司，若想在机遇中求得发展，在挑战中赢得胜利，那就只有发挥自身的优势。这当然是一个漫长的过程，需要长期的积累和培育，不可能一蹴而就。但是我们有理由相信，只要本土广告公司在正确的战略指导下，就一定能有辉煌的明天。3、 不同人类文明区在广告传播发展中的地位与作用世界上不同时期，广告的发展中心地区是不一样的。因此我们在研究的过程中，应该抛弃狭隘的民族观点，也就是说，我们不能认为，世界广告的发

21、展中心一直是在中国，我们更不能崇洋媚外地认为，中国从来都不是世界广告的发展中心，一直是以西方为中心也是不对的。各大文明区在人类广告历史中的地位和作用，我们一共可以分为五个时期，六个阶段。第一个时期，是在早期人类传播活动阶段，三大文明区发挥着主导作用。那三大文明区呢？环地中海文明区、环印度河、恒河流域文明区和黄河流域附近的中华文明区在原始广告繁荣阶段，中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位。以上两个阶段同属于一个时期第二个时期，是印刷广告产生与发展阶段，中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区是世界广告传播发展的主体。这个时期，阿拉伯文明早已衰落，中国虽然也引领着世界文化的潮流。但是由于英国最早完成了

22、工业革命，因此在印刷广告的产生发展阶段，英国同属于世界广告发展的主体，且位置更为重要。到了近代印刷媒介大众化时代，也就是说，在报纸和广告蓬勃发展起来的这个时代，世界广告中心就开始从英国向美国转移。因为这一时期，美国逐渐地成为了世界经济的重心。英国这时的发展虽然也不错，但是与美国比就略微逊色了。这是我们讲的底三个时期，第四个广告阶段。第四个时期， 第五个广告阶段， 是现代广告时期。 这个时期是从 1920 年 -1980 年这个阶段， 这个时期，美国依然是世界广告传播发展的主体，但是曰本和欧盟的发展，使这两个地区成为广告发展的两翼力量。日本和欧洲都在二战时期收到了巨大的创伤，只有美国一个国家独发

23、横财，从而成为世界经济发展中的老大。但是，在六七十年代的时候，欧盟和日本相继发展起来之后，他们大有超过美国的发展趋势。当然我们说， 这仅仅是一个趋势而已，但是美国广告主体的地位却已经动摇了，日本和欧盟也蓬勃发展起来。第五个时期，第六个阶段，是在当代广告时期，广告国际化趋势的日益明显，广告传播的多元化时代来临。从 1980 年之后，世界的格局就开始发生变化了，美国不再是世界经济的唯一一极，包括亚太地区，像中国、韩国，拉美等地区纷纷发展起来，美国单极地位受到挑战，世界多极化格局逐步建立起来。与此同时，广告的多极化时代也来临了。下面，我们就来依次介绍各阶段，人类广告传播活动的特点。首先是早期人类传播

24、活动阶段。早期人类传播活动阶段，广告的发展中心主要围绕着三大文明区，即环环东部地中海的地中海文明区、南亚次大陆上的环印度河、恒河流域文明区和黄河流域、长江流域附近的华夏文明区。这三大文明区囊括了世界四大文明古国，就是古埃及、古印度、古巴比伦和古中国中国。这三个地区为什么是早期人类传播活动的中心呢？因为，他们都最早地完成了三次社会大分工。分别是：农业从原始的狩猎和采集中分离出来、手工业从农业和畜牧业中分离出来以及商人从农业和手工业当中分离出来，产生了早期的商人，并产生了为推销商品的实物陈列、口头叫卖等广告形式。原始广告的繁荣阶段，就是中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位的一个阶段。中国我们都知道

25、，在 1841 年鸦片战争之前，中国封建社会时期一直都是世界经济文化的中心，这个事毋庸置疑的。中国高度繁荣的封建经济文明自然就产生了与之相适应的原始广告形式。中国原始广告形态有哪几种呢？这个我们之前学到过了，大家跟我一起来回忆一下。中国院士广告的主要形态包括了：实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜等广告等主要形式，当然，这一时期中国广告的特征，也就代表了世界广告传播的重要特征。在中国文明区广告蓬勃发展的这一时期，阿拉伯文明区的广告业发挥了巨大的辐射作用。阿拉伯帝国在当时是横跨欧、亚、非的大国，打破了各地区的贸易的壁垒，促进了国内、国际贸易的发展。频繁的商业活动和贸易往来，也使得实物陈列、口

26、头叫卖、招牌、歌谣等原始广告空前繁荣。这一时期，欧洲进入了黑暗的中世纪，这个时期，欧洲的经济和文化都遭到了严重的摧残，文化也遭到了摧残，虽然某些城邦也有一定的发展，但整体上的速度还是极其缓慢的。印刷广告的产生于发展初期在这个阶段，中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区主导着世界广告产业。印刷术始于隋唐，精于北宋，毕升发明的活字印刷术带来了印刷广告的产生和发展，随后印刷广告灰飞烟灭与原始广告并驾齐驱的主要广告形式。在网络媒体时代我们主要讲的是：美国广告的单极地位受到挑战，世界广告的多极化趋势越来越明显。除了一些发达国家外，中国、巴西等发展中国家的广告也迅速崛起，以巴西为代表的拉美广告发展迅速，中华圈的广告也进入复兴期。世界广告进入多元化时代。从 1979 年恢复广告到2008 年 29 年间时间， 中国广告以每年30%以上的速度在增长，这是一个非常可怕的速度。时至今日，中国已经发展成为可以与美国相抗衡的世界第二大广告强国。据说已经超过了日本，并且将在2020 年取代美国，成为世界广告第一强国，当然前提是2012 的预言不会实现。