泰州坡子街项目市场分析及投资测算报告

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1、泰州坡子街项目市场分析及投资测算报告目 录第一章、 项目概况及周边环境分析31.1地理位置 31.2项目现状 31.3周边环境 4第二章、 泰州市宏观经济环境分析52.1经济发展 52.2生活水平 52.3人口 6第三章、 泰州市商业房地产市场分析73.1泰州商业市场分析 73.1.1市场特点 73.1.2市场供给 93.1.3需求 93.1.4未来趋势分析123.2问卷调查分析13第四章、 泰州市住宅、办公楼、酒店（公寓）市场分析 184.1住宅市场分析184.2办公楼市场分析214.3酒店（公寓）市场分析22第五章、 项目SWOT分析及产品定位245.1项目SWOT分析 245.2项目风险

2、提示275.3商业部分产品定位305.3.1产品定位315.3.2产品分区325.3.3客户定位335.3.4价格定位335.4住宅、办公、酒店式公寓部分产品定位34第六章、 营销推广356.1广告策略 356.2租售策略 366.2.1租售面积的确定 366.2.2销售进度 376.3招商管理37 6.3.1目标商户设定与选择37 6.3.2招商流程38第七章、 财务分析 387.1项目开发进度计划387.2方案1（出售为主）的财务测算387.3方案2（出售为主）的财务测算437.4方案1和方案2的比较 46第八章、 结论和建议 47第一章 项目概况及周边环境分析1.1 地理位置本项目位于泰

3、州市坡子街，为原金鹰服饰广场、天福商城、凤凰商场旧址。项目北面聚集了泰州商城、泰州第一百货和锦泰购物广场等众多商业设施，是泰州市最为繁华的商业区；项目南面将建设贯通东城河和西城河的护城河；项目东面是在建的滨河绿地广场。人文、景观、商业，独一无二的地段优势，为本项目的开发提供了有利的条件。1.2 项目现状2004年5月坡子街进行拆迁改造后建设本项目，目前，项目用地尚未拆迁完毕，还有部分住宅用房待拆迁。项目已经于去年年底开始销售，目前购物中心底层部分已经销售70%左右。该项目用地共六块，土地用途为商业和住宅。较大的两块用地上规划建造一个大型购物中心，其下面三层为Shopping Mall, 上面四

4、至六层为办公用途；其余四块用地规划建造住宅，下面作为商业用途。项目主要经济数据名 称数 值占地面积41038平方米容积率4.33建筑密度59.7%绿化率21.1%地上部分（平方米）商业部分82105.12办公楼23664.66住宅60292.50酒店式公寓10929.24屋顶楼梯间749.35合计177740.87地下部分（平方米）大卖场16000车库及设备用房24382.36合计40382.36车位部分（个）地上车位70地下车位4241.3 周边环境项目周边商业氛围浓厚，为泰州市最具影响力的商业区域。项目用地为原金鹰服饰广场、天福商城、凤凰商场旧址，而在周边聚集了众多的商业设施，项目北面为第

5、一百货，东进西路对面为泰州商城和锦泰购物广场，项目南面为泰山购物中心，项目东面已经建成滨河商贸城，在项目东面的新民路上仍然聚集着较多的小商贩，目前人流量比较大。项目东面已建成下沉式滨河绿地广场，待项目南面贯通东西城河后，该广场将成为泰州市民的一大休闲场所。项目南面附近聚集了中国银行、中信实业银行和农业银行等多家金融服务设施，东北面则有中医院北院和仁济药房，西面为大浦中心小学，各种生活配套非常齐全。项目北面的东进路贯通泰州东西，泰州市交通主干道之一的海陵路穿本地块而过，可谓交通非常便捷。第二章 泰州市宏观经济环境分析2.1经济发展近年来，泰州市经济发展迅速，GDP 连续多年保持两位数增长。200

6、4年，泰州市GDP达到705.2亿元，开始步入全国百强市行列，列第75位。人均地区生产总值14014元，增长14.8%。但从经济总量来看，泰州在江苏省13个地级市中相对较少，2003年都地区生产总值排在第十位，仅高于宿迁、连云港和淮安三市，从城市规模以及整体经济实力上看仍与其苏中重要地区的地位难以匹配。2.2 生活水平2004年度，泰州市城市居民人均可支配收入9695元，增长13.8%；人均消费性支出6318元，增长10.0%。全市城镇职工平均工资13188元，增长15.4%。2.3 人口近年来，泰州市人口持续下降。截至2004年末，泰州市户籍总人口为502.77万人，比上年下降1.8。其中，

7、市区62.81万人，增长8.3。全市城镇人口比重达到44.4%，较上年提高2个百分点。第三章 泰州市商业房地产市场分析3.1商业市场分析3.1.1市场特点根据对泰州市商业市场以及居民消费的接触了解后发现，泰州市商业市场主要呈现以下特点：n 整体消费水平不高，以中档消费为主；n 影响居民消费的主要因素是价格，其次才是品牌，反映了泰州市居民对价格的敏感度较高；n 人口结构对消费观念的影响。目前泰州市年轻的群体很多在上海、苏南，他们消费主要在外地，而在本地的消费群体以满足生活必需品为主，主要去超市购物，很少去其它商业网点；部分高收入群体选择去外地进行较高档次的购物消费；n 地区差异对消费的影响。目前

8、泰州主要为本地消费，其中七八成为城区居民消费，其余二三层为周边区域消费者。消费区域集中在项目周边区域；n 交通情况对消费者的影响。泰州市交通工具以自行车和摩托车为主，但主要商业街和商场等没有足够的停车场所，无法驻留，对商业消费影响较大；n 目前，泰州商业经营以服装和餐饮为主，尚无经营状况特别好的经营种类，目前经营状况相对较好的为网吧等低消费娱乐场所和超市等，中高档消费群体比较有限。3.1.2市场供给目前泰州市商业分布主要在以下几个区域：（一） 第一百货周边区域沿东进路沿线，分布了金贸大厦、时代购物中心、太平洋电脑城、泰州市第一百货、泰州商城、锦泰购物广场、滨河商贸城、天孚银楼珠宝世界等多个商业

9、项目。总面积约175000平方米。东进路沿线主要商业分布项目名称位置规模经营品种经营状况金贸大厦东进西路/青年路约60000m2家用电器、小家电等,主力店为苏宁电器一般时代购物中心东进西路/青年路约30000m2百货、超市、餐饮、产权式酒店尚未开业太平洋电脑市场东进西路/青年路约3000m2电脑主机、配件、电脑耗材经营较好泰州第一百货东进西路/海陵北路约20000m2日用百货经营较好泰州商城东进西路/海陵北路约25000m2服装为主已关闭锦泰购物广场东进东路/新民路约24000m2日用百货经营惨淡滨河商贸城东进东路/新民路约13000m2服装、皮革、箱包、餐饮人气不足，但出租率较高此外，在原坡

10、子街周边，分布了华联商厦、月星广场、泰山购物中心等多个项目，总面积超过16000平方米。（二） 五一路沿线区域五一路沿线主要是海陵路和五一路的商业街以及在建的财富广场后续部分。目前在海陵路和五一路上分布了一百多家沿街铺面，以经营品牌服装、鞋类、皮革、箱包、饰品等为主，铺面面积在20-90平方米之间，总建筑面积估计约6000平方米。由于区域临近坡子街，且具有较好的文化底蕴，加上坡子街正处于改造阶段，坡子街原有的不少消费者转移到该区域。目前该区域经营较为成功，一层沿街铺面人流量比较大，经营效果较好，但二层经营较差，还有不少空铺面，人流量非常少。不过财富广场二期估计还将会有部分商业项目推出，保守估计

11、将达到10000平方米。在五一路和青年路交汇处聚集了两个新的商业项目，一个是泰山行宫步行街，建筑面积约3000平方米；另一个是现代城，建筑面积不足1000平方米。这两个项目目前销售情况均不乐观，招商难度较大。（三） 文峰千家惠周边区域这一区域拥有文峰千家惠商场、文峰千家惠超市、时代超市。文峰千家惠商场目前是泰州市经营规模最大、经营品种最齐全、经营情况最好的一家大型商场,总面积约30000平方米。文峰千家惠超市位于文峰千家惠商场一楼的东侧，相互之间连通的，总面积约6000平方米。时代超市位于它们的南侧，距离200米，面积约为5000平方米。此外，紧邻时代超市还有即将搬迁的港澳家具城。（四） 济川

12、东路沿线区域本区域集中了太阳商业广场和世纪联华两个较大的商业项目。太阳商业广场位于济川路和青年路交汇处，主力店是好易家装饰城，总面积约24000平方米，附近还将有主营板材、五金、综合材料的二期项目启动。世纪联华位于济川路和鼓楼北路交汇处，主要为莲花小区提供生活日需品，总面积约10000平方米，沿街部分转租作餐饮和电信。此外，在泰州市西部扬州路上的新港澳家具城约30000平方米，经营品牌家具，该项目出租率较高，目前月租金在25元/平方米。江洲广场附近的海鸟家具市场经营档次较低，约2万平方米。泰州市东部的泰东镇南通路上分布有多个综合市场，总建筑面积约74000平方米。主要是两个较大的商业市场：苏北

13、商业广场和温泰小商品市场。苏北商业广场以经营床上用品、窗帘布匹、日用百货、办公用品、服装批发、鞋帽针织、箱包、电器等为主，总面积约30000平方米。温泰小商品市场分为四个区，以经营建材、服装、百货、鞋类、五金、电器等为主，总面积约30000平方米。此外，嘉诚五金装潢电器市场（约4000平方米）、永安装饰材料批发市场（约7000平方米），天中市场（3000平方米）。以上各主要商业设施累计面积达到39万平方米，还不包括住宅底商以及规模较小的商业设施。此外，随着部分规划和在建中的商业项目陆续完成，如大学城附近的易初莲花（20000平方米），泰州市的商业供给非常迅猛，竞争也将日趋激烈。3.1.3需求

14、近年来，随着居民生活水平的快速提高，社会消费迅速增加。2004年，泰州市全社会消费品零售额首次超过200亿元，达到200.69亿元，增长达15.5%。而从消费结构来看，仍以批发零售贸易为主。2004年，泰州市批发零售贸易业零售额达到172.26亿元，增长15.4%。其中，食品、饮料、烟酒类商品增长达16.2%，服装、针纺织品类商品增长11%，日用品类增长4.3%，家用电器和音像器材类商品增长15.0%, 通讯器材类商品增长72.3%。此外，餐饮业增长也很迅速，2002年至2004年，泰州市餐饮业零售额连续三年保持两位数的高速增长，2004年为25.35亿元，增长17.9%。2004年，泰州市居

15、民可支配收入大幅度提高，城镇居民可支配收入增长达13.8%, 农民可支配收入增长12.1%。收入的提高为居民改善生活提供了必要的条件，2004年，泰州市居民消费支出增长较快，市区居民生活消费支出达到6318元，增长10%，农民生活消费支出达到2924元，增长12.2%。3.1.4未来趋势分析从泰州市目前商业供给和需求状况来看，商业供给增长较快。2005年新增了滨河商贸城、五星电器、苏宁电器、九州商厦、金贸大厦、锦泰购物广场等多个项目，远远超出泰州市GDP和居民可支配收入增长速度。其结果是市场竞争激烈，几家欢喜几家愁。从泰州市目前的主要商业网点经营状况来看，泰州市第一百货、文峰千家惠、时代超市、

16、世纪联华超市、太平洋电脑市场经营状况都不错，而锦泰购物广场、滨河商贸城、泰州商城、泰山购物中心等经营状况堪忧，泰州商城经营到现在约两年时间，现在已经关闭。锦泰购物广场开业不久又准备重新调整业态布局，滨河商贸城虽然现在多数铺面已经招商完成，但很少有人气。根据前面的分析，预计到2005年底，泰州市主要的商业设施面积超过40万平方米，这还不包括沿街商铺以及住宅商铺。而从泰州市发展来看，泰州市区还是以海陵区所在的老城区为主，新城区以及所辖四个市与市区的联系不够密切，泰州市区的商业对周边区域的辐射力不够强，泰州市区商业项目所面对的消费群体主要是泰州市区居民。目前，泰州市老城区人口约34万人，人均拥有商业

17、面积超过1.2平方米，远远高出发达国家人均商业面积0.5-1平方米的水平。从泰州市商业业态来看：百货商业过多。老城区内目前有泰州市第一百货、泰州商城、锦泰购物广场、滨河商贸城、月星广场、华联商厦、时代购物中心、文峰千家惠、泰山购物中心等多个项目，由于项目众多，相距较近，商品品种与经营管理差异性不明显，所以相互竞争非常激烈，导致多家商场濒临倒闭。大型超市经营状况较好，尤其是时代超市和世纪联华，2005年，在大学城附近还将有易初莲花开业，届时，泰州市区大型超市供给也将基本饱和。专业综合市场仍有潜力。从泰州市目前的几个专业综合市场来看，家具市场已经有港澳家具城、海鸟家具城、好易家装饰城等多个项目，即

18、将开业的青年路、东进西路上的时代购物中心也将有一层作为家具市场，因此，泰州的家具市场基本饱和；目前，泰州市区仅有太平洋电脑市场，该项目规模较小，档次不高，经营状况较好，而随着信息化的普及，电脑以及相关服务将会有非常大的增长潜力，因此，电脑以及电脑耗材等专业市场前景较好；目前，泰州市较大的家电专业市场是五星电器城和苏宁电器，其它的主要是综合百货中的家电市场，作为专业市场的苏宁电器在竞争中无疑占据绝对优势。因此，家用电器市场未来增长潜力不大。从2004年泰州市居民消费增长来看，通讯器材类增长高达72.3%，可以看出，未来几年内，泰州市通讯器材市场增长潜力非常大。目前，泰州市休闲娱乐场所不少，舞厅、

19、歌厅、咖啡吧、酒吧、健身房、美容美发中心、浴室等都有，但较为分散，没有专门的休闲娱乐一条街或者集中各种休闲娱乐于一体的综合休闲场所。未来几年内，随着居民生活水平的提高，精神消费将更为突出，具有精神消费功能的休闲娱乐业将迎来快速发展的黄金时期。泰州市的餐饮业不甚发达，这与当地居民生活水平息息相关。一方面，上规模、上档次的大酒店、大排挡等较少，经营状况也不甚理想。另一方面，沿街小吃生意红火，尤其是财富广场边上的海陵路，人流如织，路边上的小吃小贩经营状况非常好。此外，泰州市现有的两家肯德基经营状况也不甚理想，很少出现满座的情形，说明泰州市消费水平有待提高，餐饮消费还有待升级。综上所述，泰州市现有的商

20、业功能单一，还不具备同时提供购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能，以至于市场竞争激烈，许多商家经营困难；经营业态单一、不注重经营管理与整体形象等也是个比较突出的问题。因此，具备购物、休闲、娱乐、餐饮以及旅游观光等多功能于一体的综合性消费场所是泰州市商业的必然发展趋势，而完善的经营管理和经营服务也是泰州市商业发展的必然要求。3.2问卷调查分析调研问卷的统计分析结果如下：1） 现有的店面经营模式和倾向于获取店面的方式问卷调查显示，目前泰州绝大部分经营者是租赁商铺经营，只有少数经营者拥有产权商铺。与之对应的是，将近一半经营者希望将来拥有自己的产权商铺，反映了泰州是相当部分经营者有购买产权商铺的意图。2）

21、 对目前的营业状况的满意程度问卷调查显示，大约42%的经营者表示对目前的经营状况感到满意，超过半数（52%）表示目前经营状况一般，只有7%的经营者表示不满意。3）如果有更合适的商铺出租或出售，选择新的商铺进行经营或者投资问卷调查显示，约有74%的经营者表示，如果有更合适的商铺出租或出售，会选择新的商铺进行经营或者投资。说明泰州市的商铺市场还有较大发展空间，尤其是规划、设计、管理较好的商业设施，经营者愿意而且需要寻找他们能够承受且认为有利可图的商铺，新入市的商铺是他们的目标选择。4）认为店铺经营状况的主要影响因素问卷调研发现，经营者最关注的是商铺所在的地段，占到被访者总数的37%；其次是市场竞争

22、、商品种类和自身经营方式；而店面装修、市场经营管理等仅占到7%。反映了泰州市商业经营还停留在较低档次，经营者不是很注重店铺的环境与形象等。5）商铺形式问卷调查显示，对于商铺形式，绝大多数（79%）的经营者倾向于选择店中铺，即商场或购物中心中的铺位或柜台，仅有3%的经营者表示倾向于选择市场类商铺，18%的经营者表示倾向于选择沿街铺面。6）商铺建筑面积（平方米）问卷调查显示，20-200平方米的店铺最受经营者欢迎，21-50M2,51-100M2,101-200M2几个范围内均在25%-30%之间。而10M2以下仅10%。7）价格承受水平问卷调查发现，72%的经营者只能够承受5000元的月租金，按

23、照平均每个铺面50平方米计算，每平方米月租金约为100元。大约15%的经营者能够承受月租金水平为5000-7000元，折算成每平方米月租金100-140元。能够承受超过140元/平方米月租金的不到13%。当采用购买方式时，58%的经营者表示能够承受售价在8000元/平方米以内的商铺，35%的经营者能够承受售价在8000-15000元/平方米的商铺，超过15000元/平方米的商铺仅7%经营者表示能够承受。说明对于价格很高的商铺，本地经营者还有一定的心理差距，还必须主要依赖外来品牌经营者。调查显示，对于商铺总价，30%的经营者表示能够承受20万元以内的商铺，78%的经营者心理承受总价在50万元以下

24、，能够承受50-100万元总价的占16%，超过100万元的仅6%。这表明泰州市经营者所能承受的商铺总价还比较有限，基本上以50万元以内的小商铺为主（按照20000元/平方米计算，面积在25平方米以内）。对于面积较大的商铺还必须依赖外来经营者。8）对坡子街商业前景62%的经营者表示看好坡子街的商业前景，仅有1%的经营者明确表示不看好。说明坡子街的确存在较为明显的地段优势，为多数泰州市经营者所看好。依据以上分析结果以及在市场调查过程中与当地市民的沟通了解，就泰州市商业市场可以得出以下结论：商铺投资需求较大调查显示，目前属于投资的受访者比例只有16%，而倾向于购买商铺的受访者达41%，相对目前的投资

25、者数量有较大空间。小面积、低总价商铺较为受欢迎调查显示，面积在20-200平方米之间，总价在50万以下的商铺较为受欢迎，这与泰州市居民的购买力有关，大面积的商铺总价较高，一般投资者很难承受。经营管理与经营方式未受重视调查显示，商铺的市场经营管理并没有被经营者所重视，各个商家各自为政，因此容易造成无序竞争，产品同质化严重，很难聚集到足够人气。对本项目地段认同度较高由于本项目地段原为泰州市最繁华的商业中心，在泰州市居民中有着无与伦比的知名度，多数经营者比较看好本项目地段的商业前景。第四章、泰州市住宅、办公楼和酒店（公寓）市场分析4.1泰州市住宅市场分析泰州目前在售的楼盘主要集中在泰州老城区和新区，

26、也就是东西至江州广场、东进广场，南北至凤凰路和扬州路的四方区域内，目前在售的物业主要是：泰州主要在售楼盘汇总表（2005年3月）项目名称位置建筑形态价格总价备注盛和花园泰高路/凤凰路多层、小高层、联体别墅小高层3000左右，多层售完5175万在售，目前泰州最大楼盘西湖翠苑汽车南站附近多层、联体和独栋别墅1860元多，叠加25003000，独栋42004700多层1225万，叠加50万，独栋120200万位于新区的大盘，但销售情况不如盛和花园鹏欣丽都东进东路小高层小高层均价300035003070万老城区目前在售的大盘锦绣华庭城南板块多层27003300元3070万在售景泰苑城南新区小高层均价在

27、30003070万位于新区的纯小高层楼盘莲花六区城南新区多层均价在30003070万民心工程的代表作凤凰花园城东板块别墅均价450070120万基本售完鹏欣丽园城南板块多层含车库35003070万基本售完阳光花园迎春路5幢多层35004000元30万50万被内定完毕启鼎花园东风路31号多层1869元2045万基本售完泰州住宅市场价格变动分析（20032005年3月）项目名称开盘价格现在价格涨幅新世界花园2200270023%盛和花园1858（多层）250030003060%天阳花园2128300035004664%荣星公寓2238280030002534%怡景花园2100300043%黄金家园

28、2850350023%西湖翠苑1600250056%附注：开盘价格一般是一期期房价格，现在价格，大盘指2期的价格，售完楼盘取二手房价格，一般不包含税费。从“泰州住宅市场价格变动表”中，不难看出，随着房地产市场的持续繁荣，泰州的房价（这里主要是普通商品住宅价格）持续走高，我们没有泰州整体价格的涨幅，但从上述个案分析后，泰州这两年房价年均涨幅至少在15%以上，不亚于上海、南京等热点城市，只不过因为泰州起点低，所以绝对值并不高。由于泰州老城区成片的破旧住宅需要改造，因此泰州人改善居住条件的愿望非常迫切，去年商品房成交面积约35万平方，但远远不能满足需要，因此住宅尤其是市中心区域的商品住宅，呈现供不应

29、求的局面。目前在泰州，老城区和新城区的住宅略有不同，新区住宅以大盘为主，物业类型也覆盖了多层、小高层和别墅等等，如盛和花园和西湖翠庭均是泰州目前在售的较大的楼盘代表，而老城区更多的是以普通多层为主的中小型楼盘，如阳光花园（仅5幢多层）。在价格上，目前老城区的住宅单价一般为25003500元/平米，总价在3070万之间，如新世纪花园、荣星公寓、怡景花园、黄金家园等，新区的多层住宅一般在20002500元/平米左右，如盛和花园和西湖翠庭，其开盘均价都低于2000元/平米，但由于楼盘品质优良去化情况很好，在后期价格有明显的上升，目前多层基本售磬了。小高层产品在泰州还不是主流的物业类型，目前主要在一些

30、大盘中有存在，如鹏欣丽都和新区的盛和花园等，但价格基本都在30003500元左右了，明显高于多层住宅。已经售完的小高层产品是位于老城区的黄金家园，为2幢12层的，说明泰州市民对此类住宅接受情况比较乐观。但是目前泰州尚没有高层住宅，且由于物业管理费的提高，泰州市民的接受程度未必很理想。别墅类产品主要针对高端客户，整体来看，纯别墅产品没有出现，主要还是大盘中有叠加和联体别墅的存在，或者有部分独栋别墅，一般叠加别墅价格在25003000元/平米，独栋别墅价格一般在45005000元左右，花园面积另行计算。由于泰州整体别墅供应量很小，目前市场消化程度比较正常。值得指出的是，老城区和新区虽然从地理上是相

31、连接的（一般把济川路以南部分当作泰州新城区），但由于起步晚，商业、娱乐、餐饮和文化医疗教育等设施远不如老城区成熟，因此虽然营建了大批新住宅区，比如莲花住宅区，但无论是价格和市场接受度都不如老城区一些品质不怎么高的新楼盘，很多人在新区购置了物业并没有居住，或出租或准备转手套取利润，因此新区住宅的市场风险要高于老城区，去化速度也不如老城区，这种情况若干年内难以避免。4.2泰州市办公楼市场分析从严格意义上讲，泰州目前并没有完整的写字楼市场，因为泰州虽然有一些硬件上能称之为办公楼的物业，但真正进入市场赚取租金维持运营的很少，中高档的办公楼集中在新区，但主要是国有大型垄断企业自建自用的，如中国移动、泰州

32、电信、以及能源、银行、建设等系统自己拥有的办公楼，很少对外出租甚至出售。新区有部分产权办公物业，呈现出规模小、档次低、用途混杂的特点，比如金色广场、太阳广场、金茂广场等，一般底层作为招商用，楼上部分作为办公楼招租，基本面向当地的中小型企业或部分投资客。泰州目前中高档办公楼汇总名称位置备注中国工行大楼东进西路和青年路自用泰州电信大楼凤凰东路25层，自用中国联通大楼凤凰东路自用江苏一建凤凰东路28层，部分对外招租金茂广场东进西路和青年路底层苏宁电器，楼上招租中国银行人民路和青年路自用泰州办公楼市场潜力分析：办公楼市场的发展与一个城市的整体经济水平是密切相关的。泰州目前的经济发展水平与一线城市（上海

33、）没有可比性，与省会城市（南京）也存在巨大落差，与经济发达的二、三线城市如苏锡常，也至少有5年以上的距离。但是泰州在江苏实行“沿江开发战略”后，面临一个比较好的历史发展机遇，作为苏中一个重要城市，泰州有其自身优势，目前第三产业的发展速度也非常快，并且有春兰、杨子江药业等支柱型产业集团，因此生产型和服务型行业都有比较好的发展前景，对未来办公楼市场的发展提供了有力的支撑。泰州未来办公楼需求群体特征分析：从北京、上海等拥有完备写字楼市场的城市客户群体类型分析，主要是大型生产型企业的研发、管理中心，外商投资企业的总部、国内金融贸易企业，律师行、会计师行等专业型机构。结合泰州城市的实际情况， 参考大城市

34、办公楼客户群的构成，泰州将来办公楼主要使用群体是：1）泰州本地中小型商业贸易零售企业，以服装、家电、五金、医药、电信为主，他们对办公场所的要求是面积小，一般在100150平方米，带有居住和会客的功能，交通便捷，离开经营场所近；2）泰州周遍及下属城镇的制造型企业在泰州设立办事处和销售中心，以及江苏省内企业驻泰州的办事处，对办公场所的要求是兼带居住功能，面积合理租金便宜，位于市中心区域，出入方便；3）泰州本地服务类专业机构，如会计师事物所、律师行、咨询和广告公司等，他们对办公部分的要求是中央商务区、面积合理、物业和信息配置良好，交通便捷；4）泰州和周遍投资客，比较看中市中心、面积合理总价不高，转手

35、方便兼带居住和办公两重性质的办公楼。4.3泰州酒店（公寓）市场分析由于坡子街项目体量庞大，在规划方案中，也涉及到了酒店式公寓，因此我们在做市场分析时也把泰州的酒店市场作了考察和分析。泰州目前的酒店比较集中，主要分布在老城区中心和新区的凤凰路沿线。泰州的星级酒店比较少，目前四星和准四星酒店一共2家，即泰州宾馆和金钱豹国际大酒店，三星极酒店是花园假日、银河宾馆、原野大酒店。从目前来看，随着泰州在“苏中崛起”，经济发展看好，因此酒店市场整体经营状况比较理想，市内高星级酒店出租率居高不下，主要客户是政府及非政府会议、来泰州经商和办公人士，少量旅游者。泰州主要星级酒店汇总表酒店名称位置星级标准建筑形态客

36、房套数房价范围出租率金钱豹国际大酒店凤凰东路83号准四星级一幢14层73套280元标房较高花园假日凤凰东路三星级一幢14层约70套320800较高银河宾馆西仓路三星级2幢9层约100套320标房一般原野大酒店东进路与南通路三星级一幢22层252套220680一般国泰宾馆鼓楼南路15号二星级一幢10层106套2201180较高新嘉年华酒店青年南路、永泰路无星级一幢6层30220680一般泰州的酒店式公寓产品出现得比较晚，目前市中心一共2 个项目。金通现代城已经销售完毕，由于体量适中，地段良好，起初定价也不高（4000左右，总价在2560万），因此销售情况非常理想。而地段更好的“巴黎时光”产权式酒

37、店，目前推出60套在销售，由于其价格定位较高（单价58007000元/平米，总价2878万），而且和商业部分相连接，因此销售情况只能说一般。但其3年返租，每年8%的回报率的销售模式，显然借鉴了大城市投资类产品的销售方式，但泰州地区的接受程度，只能说是一般。泰州酒店式公寓汇总表项目名称位置建筑形态价格总价备注巴黎时光青年路/东进路一幢11层，4梯34户，共计160套，6楼以下是时代超市。54006900元/平米28.878万全装修带电器目前在售的是611层的部分，但销售情况。开发商提供3年8%的回报。金通现代城五一路/青年路一幢6层开盘时3920元/平米2560万全装修已经销售完毕。第五章、项目

38、SWOT分析和产品定位5.1项目SWOT分析优势（Strength）商业中心地段优越本项目地处泰州老城区中心位置，是传统商业中心；其商业地位在本地人心目中有不可替代的作用。原先在此经商者及本地居住者都对之怀有浓郁的区域情结，为本项目后期销售打下良好人气基础。交通便利四通八达本项目四面临街，北面即为东西向主干道东进路，公交线路众多；南北向主干道青年路、鼓楼路分别距离本项目不到500米，对外交通枢纽汽车西站距离本项目不到3公里，为引导各区人流汇聚以及外地旅游客源创造有利交通条件。环境景观增加卖点本项目被东城河、西城河三面环绕，是泰州城区内主要景观地带，随着沿河治理整顿，其景观功能将会逐步得到体现，

39、为本项目后期住宅部分入市加分。周边配套设施完备地处老城区中心位置，本项目周边500米范围内银行、邮局、医院、学校配套设施具全，方便日常生活及办公需要。地块形状规则便于规划本项目地块规整，由海陵路、天禄路天然分割，可以节省建设成本。另外项目规模较大、易于统一规划、合理配套，形成自身风格，在后期销售中树立品牌形象。 劣势（Weakness）大规模改造建设破坏商业气氛市中心区域的大规模拆迁改造致使原有的商业气氛被大大破坏，百货零售经营惨淡，商场一层租金普遍跌至3元/平米/天以下。而另一方面，五一路等商业街的崛起大大冲击一百商圈，消费人流被分流，一百等传统百货的没落使得市中心商业凝聚力大大减弱。小商户

40、难以维持、纷纷撤走，原有商业价值一落前丈。这种局面对于本项目吸引外来投资者及本地商户经营者非常不利。项目体量大建设周期长本项目将近10万平米的商业体量使得建设周期和销售周期都相对较长；6层高的商业中心设计使得高楼层商铺的去化难度更大；资金投入大而回笼速度慢，后期不可预测的风险也变大。投资总价过高客户面窄本项目商铺面积（一层）分割普遍在140160平方米之间，总价达到300万以上；与财富广场和锦泰城市购物广场120150万（一层沿街）相比大大抬高了投资门槛，这也必将延长销售周期。机会（Opportunity）政府大力扶持根据近期规划，泰州要加大力度改造老城区，而本项目是泰州市老城改造的重中之重，

41、是规划中金融商贸区的核心，市政府一直予以高度关注。周边城市环境的改善、道路配套的完善都将为本项目创造良好的外部条件。外地开发商大量涌入随着近年来泰州开发建设脚步加快，上海、无锡、常州等各地开发商大量涌入，带来先进的开发理念和建设经验，同时也带动泰州的房地产市场的快速成长、有利于本地房地产市场规范化。市场引导创新目前泰州的房地产市场刚刚起步，比起常州、南京都有很大的距离。无论是商业还是住宅当地的开发建造水平都还在初级阶段，市场上尚未出现形态新颖、经营较好的大型商业中心，如果本项目能从较高起点出发，引进先进的规划设计、灌输新颖的居住、消费理念，则将成为泰州房地产市场的领跑者。吸引投资目光泰州不断增

42、长的人均可支配收入和居民储蓄余额显示出大量未被释放的潜在消费需求；而随着泰州城市建设加快，对外的知名度和影响力也在不断提升。如能有效引导本地投资需求和吸引外地投资客户将是本项目快速去化的关键。威胁（Threat）市场竞争压力今年本项目周边3公里范围内新建商住综合项目将达到30万平方米，包括财富广场二期及鹏欣丽都的商业项目部分，都将在年内上市。“鹏欣”先期小高层住宅的热销为其后期商铺预热打下良好的市场基础；财富广场一期沿街商铺的销售和开业旺场经营状况为其赢得了市场口碑和起到极佳的市场号召力。相对于这两个项目，本案在抢占市场先机方面已失去优势。供应量的压力此外，新区28万平方米的大型商业综合项目新

43、纪元商业广场也已启动，对于地域选择面较广的投资客户的争夺将趋于激烈。对直接及潜在竞争项目的追踪调研将是本项目制定营销策略的重要依据。5.2项目风险提示商铺销售风险l 主要商场经营状况差影响投资信心随着2003年2004年泰州房地产市场开始上升，产权式商铺销售如火如荼，仅市中心区域就有财富广场、锦泰购物广场、府前路商业街、泰山行宫商业步行街等多个大中型项目投入市场。但是这些项目于2004年底至2005年初交付使用后的经营状况却多数差强人意，一层沿街租金从57元/平方米/天迅速下降至目前的3元/平方米/天以内，投资回报率从1217%下降至67%。面对这样市场局面部分中短期投资客户信心将会大跌，过热

44、的商铺市场也会开始降温，未来价格的提升将不会非常乐观，对于本项目试图冲击22000元/平方米以上的高额利润也将会非常困难。l 高楼层商铺的销售压力目前泰州已运营中的商业物业普遍存在3层以上（甚至2层以上）人气严重不足、商业价值低靡的状况，因此对于高楼层商铺销售多数采取包租、办公楼（如锦泰购物广场、府前路商业街等）或酒店（时代超级购物中心）的形式进行销售。但“锦泰”的3、4层商铺包租5年8%一次性返还实际是打了个6折；5、6层的“全装修办公楼” 3500元/平方米的价格还有不少于3个点的折扣可谈，去除全部装修成本和各种形式的明折暗扣，其最后的实际价格都不会超过3000元/平方米。根据目前泰州出租

45、型办公楼市场需求较小、市场租金行情徘徊在0.3元/平方米/天左右计算，投资回报率只有3.6%。“时代”69层的产权式酒店可说是“另辟蹊径”，通过10年8%的返租销售营造了“貌似酒店”的投资产品。然而实际上由于根本没有可供担保的酒店运营公司去执行酒店运作，所谓的产权式酒店完全是先期回笼资金的一个营销噱头。可以预见这种“产权式酒店”对泰州的房地产市场会产生何种负面影响。从上述市场案例可知，高楼层商铺的后期销售压力巨大，其目前的市场状况甚至低于住宅的销售价格，且将来极易成为死铺。若长期持有对招商又是一个考验，并且也不符合我们公司一贯的经营策略。l 招商难度大对后期销售贡献小为缓解后期的销售压力，采取

46、前期招商、引入核心主力店的方法被许多商业项目所采用。但是对于像泰州这样的中小城市要引入主力店的存在颇多难点。首先，在拆迁未完成、项目建设没有正式启动前，大型商家一般不会签定正式协议，而意向性谈判则不确定性因素较多，区域内越来越多的商业物业也使零售商或服务商有更多的选择机会。其次，零售商在考虑租金时是以商圈内租金水平做为参考，而非以物业投资方式计算，如果为了借助其品牌知名度或市场号召力带动客户群、增加人气、推动物业销售而引入的话，则必须牺牲一部分租金利益作为代价。这也是主力店招商的难度所在。另外，一些大型零售商通常会对商业物业设施有其特殊要求，如在项目前期策划阶段未进行准确功能定位就进行设计施工

47、，则后期发现问题就可能牵涉到改造及额外资金投入，甚至可能陷入谈判瓶颈。因此，在没有专业商业公司介入、而我公司又没有任何招商经验的情况下，去运作如此大型商业项目的招商工作将是攀爬摸索、举步维艰的，由此付出的“学费成本”也应考虑在风险之内。 目标客源定位不清本项目的前期定位包括面积分割无不是以本地自营客户为主要目标消费群。但是从目前已售商业项目来看，买家仍以本地及周边地区投资客为主，自营客户所占比例相当有限，这是其一。根据零售商的运作，即使有银行按揭贷款，购买物业所需的四成购房款也足以使其开办三、四家同样规模的分店；且一旦市场发生变化，导致此店无法生存时，零售商多数采取撤走的办法以避免更大损失。若

48、自置物业则要死撑下去，而物业能否升值尚未可知。因此希望以经营获取利润的零售商直接买下物业，只是一些开发商一相情愿的想法，此其二。要顺利去化本项目将近10万平方米的商业体量，仅依靠本地消费力是远远不够的。且经过2004年几轮商铺产品的集中供应，本地购买力已接近饱和。大力拓展异地客户资源、扩大客户受众面将是项目销售的重心所在。另外，在城市建设重心南移、新城高速发展的情况下，老城区对外商业辐射力大大减弱。区域内30万人口对应了超过30万平方米的商业面积，有限的消费力和仍在不断膨胀的商业建设，如何吸引买家继续投资于商铺将是本项目面临的最大潜在风险。高层住宅市场接受度目前泰州住宅市场主流仍是多层，超过2

49、0层的高层住宅产品尚未出现。对于本项目高层住宅设计将面临的市场风险主要来源以下几方面：l 高物业管理费与低得房率的竞争劣势高层住宅无可避免会降低得放率和提高物业管理和维护成本。与多层住宅相比其“性价比明显降低”。若没有其他产品附加值支撑的情况下，要显著抬高高层住宅价格将很难获得的市场认同l 项目自身条件导致住宅产品无法向高端化发展由于建造在商场之上，混合型物业品质先天难以提高；商场的规划使得住宅底层大堂等设施也无法完全实现，高档住宅的所要求尊崇感也就无法体现。高层、中档住宅的定位不能不说是个遗憾，对争取高层次客户群体也是一个阻碍。l 传统居住习惯对新产品的接受度问题对于习惯居住在多层的本地客户

50、，高层住宅不仅是一个新产品的出现，更是一个新型居住观念的出现。在下半年周边住宅产品供应量放大的情况下，如何打动市场、创造营销亮点将是本项目住宅销售的关键。拆迁进度缓慢影响工期拆迁工作复杂、进度一再拖延，迫使本项目工期延迟。若在投入前期巨额转让资金后如拆迁工作依然没有进展，则将影响到已订客户的回款期限及动摇潜在观望客户对本项目的信心。因此，政府的拆迁进度对整个项目的赢利与否举足轻重，需认真对待其中的风险。5.3商业部分产品定位5.3.1产品定位根据本项目总体定位，结合对泰州市商业市场的综合分析，建议本项目业态选择如下：1） 百货如前文市场分析所述，泰州市百货业已经出现了供给过量，但经营最好的两家

51、百货是第一百货和文峰千家惠，这两家经营档次在泰州市是最高的，经营管理也是最好的，能够满足泰州市时尚群体与高收入群体的消费需求。本项目可以选择百货业，主要是因为本项目是一个综合性项目，可以聚集大量的消费群体，而百货能够为本项目的主要客户群体提供最全面的休闲式购物服务，是Shopping Mall不可或缺的一种业态。本项目的百货部分可能会与周边第一百货产生直接竞争，但只要在商品品种、总体规划布局、经营管理等各方面处理好，将能够快速的超越对手。2）大卖场或大型超市从目前泰州市大卖场或大超市的分布来看，泰州市大卖场或大型超市已经基本饱和，到2005年底，泰州市将有两家时代购物中心、世纪联华、易初莲花、

52、文峰千家惠等多个大卖场或大型超市，即将营业的东进西路上的时代购物中心距离本项目非常近。但从积聚人气的角度出发，大卖场或者大型超市的作用无与伦比，由于本项目含有住宅和办公部分，附近的鹏欣丽都住宅部分规模较大，届时，周边将有数万居民和数万流动人口，加上对外的辐射作用，基本符合大卖场或大型超市的生存条件。不过需要注意的是，由于本项目商业部分主要是地上一至三层，超市如果过多的转租经营将会对其它商业部分产生致命的打击，因此，在引入大卖场或者大型超市时必须限制其转租范围。3）专卖店和专营店专卖店和专营店经营品种单一，但是利润却很高，是Shopping Mall的主要利润来源之一。通过引入国际知名品牌店以及

53、国内品牌店，可以有效的提高商业档次，满足泰州市高收入以及时尚群体的消费需求。4）餐饮餐饮是Shopping Mall的一大功能，是购物中心的重要组成部分。在项目周边缺乏环境较好和档次较高的餐饮店，根据国内商业地产的运作经验，通过引入西餐厅、大众型餐厅、各地风味餐厅、酒吧、咖啡厅和茶楼等，可以迎合各个层次消费者的需要。5）娱乐业娱乐业是泰州市最为缺乏的业态，尽管有歌舞厅、网吧等，但是档次不高，服务欠缺。而随着经济实力的增强，居民生活水平普遍提高，对影视、表演、棋牌、电玩等的需求非常强烈。本项目可以引入量贩式KTV、电影城、电玩城、棋牌、展览表演等满足居民较高层次的消费需求。6）休闲业随着居民生活

54、水平的提高，休闲消费需求日益增长，而泰州市休闲产业尚未起步，如健身、游泳、球类、溜冰、攀岩等基本没有。而随着健康保健意识的增强，对休闲产业的需求前景广阔。本项目可以引入健美、瘦身纤体、室内游泳、保龄球、乒乓球、溜冰等运动，以占据泰州市场的空白。5.3.2 产品分区分区原则：n 从经济效益角度考虑，一层宜安排利润最高的精品店、专卖店以及百货以实现利润最大化。n 由于餐饮与休闲购物不宜混合在一起，可以在项目东部沿街二层布置餐饮区。二层其它部分布置电脑、手机、家电、音像、书籍等。之所以把餐饮布置在二层，是因为楼层对餐饮的影响较之对百货的影响小。n 三层由于较难出售，可以通过包租的方式引入几家规模较大

55、的娱乐、运动、休闲等。分区布局：1） 地下一层引入大型超市或者大卖场，以此聚集人气。尽管坡子街在泰州市民中有着非常大的影响力，但是未来周边居民数量相当可观，引入大型超市或者大卖场可以吸引较稳定的消费群体。另一方面，作为超市可以作为本项目购物、休闲、餐饮、娱乐的有益补充，提供真正“一站式”消费。不过需注意的是，由于时代购物中心距离本项目不远，本项目引入大型超市将可能面临较为激烈的竞争，因此，最好引入规模较大，实力超强的大型超市，如家乐福、麦德龙、大润发等。2） 地上一层沿街部分主要为服装、鞋类、箱包专卖店和连锁店，该部分商铺面积在25-126平方米之间，共158个店面，有充足的人流保证，最适合做

56、品牌专卖店。通过引入国际二线品牌和国内一、二线品牌，提供泰州市档次最高、品种最齐全的服装、鞋类、箱包服务。一层内铺可以作为百货，以经营珠宝、化妆品、工艺品、挂件、饰件、家纺布艺等。项目内街入口几个较大的店面可以用来引入几家银行、药店，作为商业和居住的配套。3） 地上二层东部沿街部分作为餐饮区，引入2-3家大型高级餐厅（酒楼），适应较高层次消费服务需要。辅以快餐厅、普通大众餐厅、西餐厅、酒吧、咖啡厅和茶楼等。采用沿街联体铺面出售模式，即里外两个铺面一起出售，解决内铺出售较难的问题。同时，餐饮区与其他区域隔离开来，采用半封闭式管理，以尽量减少对其它区域的影响。地上二层东部其它部分为家电区，经营家电

57、、音像、摩托车、电动车、玩具。地上二层西部北面为电脑手机城，经营电脑整机及配件销售、手机销售，南面为文体区，经营图书、文具、体育用品、办公设备等。4）地上三层为休闲、娱乐区。康体休闲区引入健身、瘦身、美容、室内游泳、保龄球、台球、乒乓球、溜冰等，娱乐区引入量贩式KTV、电玩游戏、电影厅、歌舞表演或戏曲表演等。 5.3.3客户定位本项目由于规模较大，招商与销售时必须面对较为广泛的市场，因此，其客户定位可以细分如下：n 本地经营户这部分客户有较强的经营理念，对商铺地段和综合环境比较看重，但是价格承受能力不高。n 本地投资者这部分客户的潜力较大，辐射范围包括泰州市所属的县市区，其关注的主要是产品升值

58、潜力，追求较高的投资回报率。价格承受能力较强。n 异地经营户这是本项目招商和销售工作的重点。本项目应在符合整体规划的领域内尽可能扩大招商面，寻求国际、国内知名品牌入驻，为项目整体价值与形象的提升创造条件。n 异地投资者由于本项目规模较大，销售时必然要拓展异地投资者，以尽快实现资金的回笼。项目推广时可以在上海、杭州、南京等地举办项目推介会，设立推广点，同时考虑在沿江高速公路和沪宁高速公路上广告推广。5.3.4价格定位本项目商业部分定价遵循相近原则和时价原则，相近原则指的是本项目定价将参照附近与本项目功能相似的项目售价而定，时价原则指的是假设本项目现在推出市场进行销售时的价格，即不考虑以后市场变化因素对价格的影响。根据相近原则和时价原则，本项目选择附近的锦泰购物广场和财富广场作为参考样本，然后结合本项目自身特点进行休整，从而得出本项目的市场参考价格。财富广场2003年开始销售，当时售价较低，与现在不具备可比性，