母亲节达芙妮营销策划—邹航雨

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1、2012年母亲节达芙妮女鞋促销活动策划书目录一、 市场分析： 5二、 消费者分析 9三、 产品分析 12 四、 活动背景 12五、 活动主题 13六、 活动名称 13七、 活动时间 13八、 活动地点 13九、 活动主体 13十、 活动形式及具体的时间地点 13十一、 活动宣传 13十二、 活动后期 14策划人：邹航雨前言 本次策划的目的是借母亲节这个节日更好的宣传达芙妮女鞋这个品牌。“达芙妮”是什么东西的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素 ，Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。希腊女神Dap

2、hne与太阳神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下新生感动。”所以在母亲节这一天达芙妮女鞋的促销活动必定有不错的效果。以此来提高达芙妮的知名度，同时让购买达芙妮的女性了解这个神话得到感动。 活动的进行过程是在达芙妮女鞋的各个卖场搞买一送一的活动，并且有一到两位导购负责给来买鞋的女性顾客讲Daphne和阿波罗的爱情故事。 这次活动的主要方法就是促销(买一送一)其次以达芙妮的来源希腊美丽的神话作为背景吸引消费者。 这次的策划书主要在于第一、介绍活

3、动的目的，就是为了更好地宣传达芙妮女鞋，让更多的女性知道并且喜欢她。第二、这次活动的时间为期三天，第一天宣传第二、三天施行。活动地点就在达芙妮专卖店的卖场。第三、搞清活动的主体，并努力做到最好。 希望这的策划能够得以施行并达到我所预期的效果，为达芙妮女鞋今年的母亲节活动出一份力。 背景达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司，于1990年，预见中国优质鞋类市场具庞大潜力，本集团创立自有品牌“达芙妮”，制造及销售女装鞋类，成为中国最成功之国内品牌之一，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。现时，“达芙妮”分为“D28”及“D18”两大系列，目标顾客分别为20至45岁及15至

4、30岁之女性。这样的目标受众很利于在母亲节这一节日搞活动。 达芙妮是一个女鞋品牌，在母亲节之际买一双鞋送给母亲表达一下你对她的爱非常 合适。关爱母亲从脚下开始，让她的脚更加舒适，让她的奔波变的惬意。，一、市场分析I、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）、经济环境：第一，社会购买力：改革开放以来，中国的GDP年年攀升，截止2010年四月我国大陆GDP为3677.86美元世界排名99位中国台湾为16391.56美元世界排名39，中国香港为29825.55美元世界排名25.第二，市场供求：温州鞋名誉扫地，达芙妮女鞋需求大增。第三，经济危机后刺激消费政策：发放消费券，家电下乡旅游优惠

5、政策等。第四，消费者收入：2009年上半年国家公布的数据为：城镇居民人均可支配收入为8856元。（2）、生活用品是硬性指标，一般不会随着经济总体形势变化而大幅波动；国家宏观政策导向正在从生产制造型向消费服务型转型；市场格局还在动荡之中，主要是很多人还没有转变思维模式，和政策、宏观经济撞车；市场的中低端商品和服务竞争日趋激烈，想在中低端的市场中分一杯羹，难度是可想而知的；高端的奢侈品反而销售相对稳定，利润也十分可观，应该是一个比较适合目前投资的道路。所以像达芙妮这种中端品牌在日趋激烈的竞争中更要抓住商机，提高她在消费者心中的知名度。（3）、1990年以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已

6、成为中国女鞋第一品牌，而本集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年本集团整合内地业务，以永恩国际集团有限公司成功地在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。进入21世纪，中国经济的高度增长，为集团持续发展提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导企业的长期目标。自2003年起，公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张; 2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。达芙妮重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位

7、更加明确及具体。此外，在经营adidas经典系列方面，集团将继续在中国的重要城市开设adids 经典专卖店与专柜，来创造营运利益。2、市场的文化背景总体来说我们现在面对一个非常好的宏观环境，社会安定，政治稳定，经济发展迅速，并与全球一体化接轨，法制建设不断完善，文化繁荣自由，尖端技术、高新技术突飞猛进。在技术环境中，国家鼓励技术创新，并提供相应的法律保障。 达芙妮作为时尚女鞋分为以D18主打青春牌，以人气组合S.H.E作为代言人和以 D28主打成熟牌，以人气天后刘若英作为代言人这两大类。在母亲节之际孩子因需要向母亲表达爱意所以市场背景和达芙妮的主打女鞋毫无冲突。在消费者的心目中购买的商品因为是

8、送给母亲的所以更希望带给她舒适温馨浪漫的感觉，而达芙妮女鞋背后的神话故事则能很好地把这方面体现出来。 达芙妮的产品策略是：根据各零售点半个月来的不同需求，进行商品组合，包括产品款式和数量。定量按照基础铺货量、补货量和备货量进行区分。这样“少食多餐”既弥补了暴饮暴食和“豪赌”的风险又能适应零售的要求，最“营养”也最科学。 达芙妮的价格战略是：第一在确保质量，时尚和舒适度的前提下降低材料的成本，第二是集中与几个供应商合作，通过采购和采购量的集中来降低生产商成本。第三，提前采购，采用期货制采购，帮助生产商再生产淡季时采购材料，组织生产。第四，密布的零售网点95%以上都是自营专卖店，免除了代理商和经销

9、商的中间差价。第五，网点密布，销量巨大摊薄了管理成本和营销成本，同时也加速了资金的周转。第六，利用高科技的信息技术和物流管理，加快库存周转，减少对库存的损耗和对资金的占用。 达芙妮的政治法律环境：第一，政策：大陆的改革开放政策，尤其是80年代后期两岸开放后，达芙妮开始在中国内地拓展业务。第二，经济体制：社会主义市场经济体制。第三，商业立法：中华人民共和国公司法，中华人民共和国企业法人登记管理条例，中华人民共和国外资企业法，中华人民共和国外资企业法实施细则，中华人民共和国中外合作经营企业法，中华人民共和国中外合资经营企业法，中华人民共和国中外合资经营企业法实施条例，中华人民共和国企业破产法。第四

10、，社会舆论监督：广播、影视、报刊、杂志等大众传播媒访谈、焦点访谈、消费者协会等组织。2、市场概况（1）、市场的规模，在成都地区达芙妮的市场分布很广，主要在步行街购物广场内设有专卖。购买人群一般是白领一族，月销售额平均在800015000元。过节时销售额的增加情况不定。综上，达芙妮女鞋消费人群固定为都市白领，消费者购买总量随白领收入而变，两者成正比关系。（2）、市场的构成，在女鞋中与达芙妮定位相同的女鞋有：百丽、他她、都市情人、citysigd等等这些品牌构成了中高端的女鞋市场。在这些品牌中都各自占有一定的市场份额，其中达芙妮以1545岁年龄段的女性为主，而百丽是以2040岁的白领量身打造，他她

11、则是以2030岁的年轻都市女性为主所以达芙妮与这些品牌比较竞争当然必不可少，当所占的市场份额却是比较大的。在女鞋市场上处于中高端品牌中居于主要地位的品牌就是达芙妮，百丽这几个品牌。与达芙妮女鞋品牌构成竞争形势的就是百丽、他她、都市丽人等几个定位都是收入中等的都市女性。所以在品牌竞争中达芙妮应该求同存异获得更多的消费者市场。在未来的市场中达芙妮集团将继续保持和发展与世界各地客户的良好合作关系，时刻关注其需求，向其提供优质的产品，从而实现双方的共同利益。更重要的是，藉由强大的生产能力与丰富的零售管理经验，集团将于未来不断的将鞋类零售业务推广到国际市场，实现中国企业海外开设鞋类连锁专卖店的理想。（3

12、）、市场构成的特征达芙妮女鞋无季节性，每年四季都会推出新的主打商品，比如她本季的主题便是“喜欢自己，表现到底 Just Be Yourself”达芙妮女鞋市场并无暂时性，她会随季节，时尚元素等各方面的变化来打造商品并以此来吸引消费者。达芙妮女鞋的突出特点是达芙妮（daphne）一种植物，又被称作“桂叶芫花”，是欧洲很受欢迎的装饰用灌木。结核果，四季常绿，叶子和梗枝光滑诱人，花香迷人，不过都有剧毒。误食树叶或红色或黄色果实首先会诱发强烈呕吐，然后会内出血、昏迷直至死亡。达芙妮枝叶内富含麦哲明毒素。达芙妮也是希腊神话中的人物，她是河神女儿，被阿波罗追求时被变成月桂树，这就使达芙妮女鞋带有一层神话的

13、色彩。其次“达芙妮”分为“D28”及“D18”两大系列，目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性。其中D18主打青春牌，以人气组合S.H.E作为代言人 D28主打成熟牌，以人气天后刘若英作为代言人。使商品更具代表性。而且本季达芙妮更是请到了著名音乐人，陶喆为其量身打造了这一季的广告曲好心情 Just Be Yourself并由S.H.E和刘若英演唱了两个版本，成为了今年其门店的音乐提供，其中所传达的 敢做敢为 的新女性理念也深入人心。歌词“传说漫长 浩瀚如史诗般 记在这段 惶惶不安 颜色金黄 阿波罗的光芒 却比不上 达芙妮的勇敢 没有一种爱 可以 在自由之上 达芙妮的伤 化身 月桂树 倔

14、强 月桂树飘香 那夜风恋月光 我的爱 很不一样 素净的脸上 从不抹浓妆 坚持 自己喜欢 月桂树飘香 云缠绕星光 我要 有话就讲 无边的海洋 那辽阔的想象 比谁 都不平凡 森林河畔 阿波罗在追赶 哭着带上 达芙妮的桂冠 被束缚的爱 已经 没有了 温暖 达芙妮的伤 心疼 千年间 流传 月桂树飘香 那夜风恋月光 我的爱 很不一样 素净的脸上 从不抹浓妆 坚持 自己喜欢 月桂树飘香 云缠绕星光 我要 有话就讲 无边的海洋 那辽阔的想象 比谁 都不平凡 爱摇晃 爱靠岸 我航向前方 寻找桂冠 月桂树飘香 那夜风恋月光 我的爱 很不一样 素净的脸上 从不抹浓妆 坚持 自己喜欢 月桂树飘香 云缠绕星光 我要

15、有话就讲 无边的海洋 那辽阔的想象 比谁 都不平凡 月桂树飘香 那夜风恋月光 我的爱 很不一样 素净的脸上 从不抹浓妆 坚持 自己喜欢 月桂树飘香 云缠绕星光 我要 有话就讲 无边的海洋 那辽阔的想象 比谁 都不平凡 月桂树飘香 那夜风恋月光 我的爱 很不一样 素净的脸上 从不抹浓妆 坚持 自己喜欢 月桂树飘香 云缠绕星光 我要 有话就讲 无边的海洋 那辽阔的想象 比谁 都不平凡 ”这首歌运用中国古典曲风加上西洋曲风表现出中月桂女神达芙妮与太阳神阿波罗的爱情故事，歌曲中S.H.E 再度表现完美合声，整个歌浩瀚辽阔，仿佛置身古希腊一般。让听过这首歌的人们记忆犹新。这也是她的一大亮点。（4）、营销

16、环境分析总结达芙妮女鞋的优势：1）适时地切入市场 2）零售网遍布全国 3）自创品牌 4)产品种类多元化，产品线既宽又深 5）产品设计，研发能力佳 6）三包服务，深得人心达芙妮女鞋的劣势：有投诉质量问题的也有投诉售后服务的。在对整个事件的调查中记者发现达芙妮永恩投资（集团）有限公司的质量管理理念和售后服务体系隐存着极大的“硬伤”。如今的中国市场上，即使有些小作坊都能够身体力行高质量的产品控制和高效的售后服务了，而作为达芙妮这样在皮鞋领域有相当知名度的企业，竟无法正确面对自身产品存在的质量问题。 企业要真的做大做强，质量是生命，售后服务是血液。而达芙妮这样的质量和售后服务意识将会给品牌抹黑，极不利

17、于企业的长远发展。 达芙妮女鞋的威胁：2008年，百丽与达芙妮分别以178.6亿港元和52.9亿港元的收入牢牢占据国内市场前两位，虽然同样是做代工起家，同样在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌，同样是在百货公司开设专柜迈出国内市场的第一步百丽是女鞋行业的“奔驰”而达芙妮要做“丰田”。与走中高端的百丽不同，达芙妮的定位却是大众流行。目前达芙妮女鞋的均价在200300元而百丽几乎是达芙妮的一倍，2007年达芙妮突然遭遇“创始人被拘风波”股价一日之内下跌超过20%，而随后的金融风暴又使达芙妮的代工和代理业务遭受打击。 达芙妮女鞋的机遇：在金融海啸的影响下达芙妮仍有增长，业内有观点认为“鞋柜”的表现功

18、不可没，财报显示，今年上半年，达芙妮旗下的“鞋柜”店铺总数达到727个。营业额上升65.9%，单店销售增长率亦增长5%。 即使在租金成本和新店开张有不小的成本压力，但财报称达芙妮品牌仍保持59%的毛利率而鞋柜作为新品牌仍有毛利率54%，在下半年内，公司将增开122个“达芙妮”和139个“鞋柜”销售点。从而促进品牌业务的发展，特别是二三线市场。I二、消费者分析1、 消费者的总体消费态势目前看来我国消费者市场持续活跃，总体发展态势良好。现有的消费时尚便是针对消费者的这种心理，在设计中，把握住流行的趋势，进行时尚化的设计，毫无疑问能吸引消费者的眼球，赢得商机。在达芙妮女鞋的各种消费者中购买特征为第一

19、， 客观需要。第二，外在刺激。第三，突发性的购买欲望。2、 现有消费者分析消费者定位：不同消费层次的消费者分析、不同年龄的消费者分析、不同区域的消费者分析。第一，由于不同人群的收入不同，所以他们的消费水平也有一定的差异。可分为以下三类：1）名牌服装消费群（虽然人数少，但是消费量高） 2）中档服装消费群（城市人群所占比例较高） 3）低档服装消费群（农村人群所占比例较高）随着现代化的发展，不同消费层，不同背景不同年龄的女性对鞋子的要求也有所不同可分为以下三类：1）1525岁青少年女性（她们对鞋子的要求新颖时尚，但由于经济不是完全对立，所以购买能力不是很强，可以定为潜在消费群体） 2）2545岁的中

20、青年女性（她们有一定的经济基础，追求品质，为主要的消费群体） 3）46岁以上的中老年群体（她们由于经济收入处于衰退期，不会特别要求时尚昂贵的鞋子，因此不是主导的消费群体） 由于我国各城市贫富差距较大，农村和城市也有较大的平复差距相对上海、浙江这些相对发达的城市，有些地区收入较低，相对于城市生活群体来说，农村消费群体的消费水平较低，所以很难成为主导的消费群体。综合以上三点达芙妮将目标定为：地处经济发达地区的大、中城市中年龄在2545岁的中青年中的白领女性。现有的消费者的消费行为：消费者最经常购买鞋的渠道为专卖店，而最经常购买皮具类产品的渠道主要为商场。相对而言，这两者占据了绝大多数的份额。 在鞋

21、类产品的选择中，皮鞋仍然是广大消费者的首选。运动鞋和休闲鞋以微弱的差距紧跟其后。总体来说，成都地区消费者人均消费鞋数量为每年4.78双双。年均消费金额达1198.24元人民币，消费者人均消费皮具类产品数量为每年3.25件，年均消费金额达605.59元人民币。 消费者的购买动机都不尽相同，主管需要和受外界刺激产生购买欲望的占多数 购买的时间不定，但多数是以季节性交替而购买。 达芙妮女鞋现有的消费者态度：质量问题和售后服务问题一直是达芙妮女鞋的关键，企业要真的做大做强，质量是生命，售后服务是血液。而达芙妮这样的质量和售后服务意识将会给品牌抹黑，极不利于企业的长远发展。所以达芙妮女鞋一定要把好质量，

22、增加售后服务意识。2012年2月21日，中国企业品牌研究中心权威发布了2012年度C-BPI第一品牌(中国品牌力指数China Brand Power Index)研究成果，这也是继2011年首次发布的第二份报告。这份报告覆盖了包括快消品、服务和耐用消费品三大类共152个行业，涉及6800多个主流品牌。在行业第一品牌激烈竞争中，达芙妮最终以505.6的C-BPI得分，摘得桂冠，荣膺2012年度C-BPI女式皮鞋第一品牌。这就足以说明达芙妮在消费者心目中还是很受喜爱的。作为中国鞋类行业的领导品牌之一，达芙妮女鞋凭籍综合优势和强大实力，在此次评选中脱颖而出，荣登榜首。自1990年达芙妮品牌问世中国

23、大陆市场，即广受消费者欢迎并得以迅速发展。如今，达芙妮已成为最受中国女性喜爱的时尚女鞋品牌，连续15年保持同类产品全国销量第一。对于这份荣誉，达芙妮国际控股有限公司董事主席兼CEO陈英杰表示，获得这份肯定对达芙妮来说意义非凡，充分体现了广大消费者对达芙妮女鞋的信赖和厚爱。达芙妮珍视这份荣誉，将以此作为品牌继续努力、勇于创新的动力，引领中国女鞋行业的时尚潮流。3、消费者分析的总结：地处经济发达地区的大、中城市中年龄在2545岁的中青年中的白领女性。目前达芙妮女鞋的机会是，消费者众多，市场在不断扩大。而威胁是质量和售后服务不受好评，而且竞争非常激烈，以国内女鞋市场为例，现存的女鞋品牌有：达芙妮、他

24、她百丽、天美意、千百度、哈森、森达、百思图、红蜻蜓等众多知名品牌。其中百丽，他她则是达芙妮最大的竞争者。达芙妮产品的优势是，时尚潮流，款式多样。而她的劣势还是在于质量和售后服务。所以达芙妮的重要问题便在于把好质量关，提高售后服务意识。三、产品分析1、 产品的特征分析：1990年以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为中国女鞋第一品牌，而本集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。1995年本集团整合内地业务，以永恩国际集团有限公司成功地在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。打造中国女鞋的“平民皇后”。达芙妮女鞋作为中高端女鞋品牌有时尚的款式和适

25、合的价格，三包服务深的民心。产品中还有待提高的地方便是售后。所以以提高售后服务作为重点加油。2、 产品的质量：达芙妮女鞋皮质的很舒服，质量也很不错，而且款式好看。3、 产品的价格：达芙妮女鞋立志成为中国女鞋的“平民皇后”，所以她的价格适中，适合中等收入的白领女性。在各类产品中皮质款较一般的要贵一点，所以质量和价格相对应。很多消费者购买达芙妮的原因便是价格适中、穿着舒服、款式好看。4、 产品的外观和包装：达芙妮女鞋主打两个系列：D18主打青春牌，以人气组合S.H.E作为代言人和以 D28主打成熟牌，以人气天后刘若英作为代言人这两大类。其包装也由这两类商品的代言人的形象制作。形象与产品十分吻合。达

26、芙妮女鞋的款式新颖与同类产品相比较用色较为大胆但却更加醒目。在产品的外观和包装上来说，达芙妮还是做得比较出色。消费者而较为满意。5、 产品的品牌形象分析：企业赋予达芙妮女鞋的产品形象就是：中国女鞋中的“平民皇后”。汽车中的“丰田”。6、 消费者对产品形象的认知：达芙妮女鞋在消费者心目中就是舒适价格适中的一个中高端女鞋品牌。消费者对产品的形象与心目中的比较还较为一致。其中消费者认知最大的问题便是质量，把好质量关很重要。 四、活动背景 2012年5月13日是母亲节，母亲为了我们一生辛勤劳动，所以借此机会，达芙妮想通过一些促销活动来慰劳母亲和感谢母亲，也想通过这次的活动告诉我们这一代青少年要懂得感恩

27、，学会孝顺母亲。 从陆游的游子吟这首诗就可以看出，从中国古代开始孝顺就是一种美德，所以一年一度的母亲节我们能做些什么呢？说句“我爱你”？给个拥抱？我想我们大多数人会认为很矫情吧。所以该怎么办呢？我认为当然最好是从小事从身边做起，比如买一双达芙妮的鞋子送给她，以此来表达出你对她说不出的爱。让她知道其实你也心疼她， 你也爱她。就用一双鞋子 ，让你的母亲体会不同的母亲节。其实感动就这么简单。六、 活动主题：感恩母亲，让母亲的舒适从脚下开始。七、 活动名称：达芙妮促销为了母亲八、 活动时间：2012年5月1113日九、 活动地点：达芙妮成都市场各零售专卖店。十、 活动主题：达芙妮女鞋十一、 活动形式及

28、具体的时间地点： 活动形式：以打折促销为主，讲诉达芙妮背后的神话故事为辅。把达芙妮背后的希腊神话故事映在书签上，分发给活动期间来购买达芙妮女鞋的消费者。当然活动当天前来购买达芙妮女鞋的顾客都能享受买一送一的惊喜。活动具体时间是2012年5月1213日。地点在成都地区的所有达芙妮女鞋的专卖店。 十二、活动宣传：在2012年5月11日是就开始在人口集中的达芙妮成都地区的个零售专卖店附近分发有神话故事的书签，并向过路的人群介绍活动背景和活动内容，并邀请他们参加。十三、活动后期：活动结束后达芙妮女鞋成都地区各专卖店把当天的销售情况汇总。并且把关于各个鞋样的销售情况汇总，选出卖的最好的和最差的，以便对鞋子的款式进行改动。并且需要做一个简单的问卷调查，关于达芙妮的知名度。14