产品定价和定价策略概论

《产品定价和定价策略概论》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品定价和定价策略概论（83页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、产品定价和定价策略概论产品定价和定价策略概论运营管理部2014年4月营销知识培训通用课件营销知识培训通用课件2对产品或服务如何定价？对产品或服务如何定价？如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？内内 容容3制定价格制定价格公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。7 7种定位水平，互相之间并不直接竞争，种定位水平，互相之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。而只是在各组的消费群体内部竞争。市场细分市场细分举例（汽车）举例（汽车）最高梅塞德斯奔驰vs.Rolls Royce豪华奥迪 vs.Lexus特别需要富豪(Volvo)中档别克

2、vs.Toyota便利卫护(Escort)类似品，但较便宜现代(hyundai)价格导向爱丽舍49 9种价格种价格/质量策略质量策略 价格质量细分市场上的竞争9种可能采取的价格质量策略7骗取战略8虚假经济战略9经济战略 价 格高 产品质量1溢价战略2高价值战略3超值战略4高价战略5普通战略6优良价值 高 中 低中低5很高中等很低低 中 高经济价值相对价格撇脂定价适中定价渗透定价撇脂定价策略：将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。渗透定价策略：将价格定得相对于经济价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份额和销售量。“价格价格价值

3、价值”定价策略模型定价策略模型常用常用3 3种定价策略种定价策略6确定产品价格的确定产品价格的6 6个步骤个步骤2确定需求3估计成本5选择定价方法6选定最终价格1选择定价目标4分析竞争者成本、价格和提供物7选择定价目标选择定价目标 生存生存(Survival)(Survival)如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。最大当期利润最大当期利润(Maximum Current Profit)(Maximum Current Profit)许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。最高当期收入最高当期收入(Maximum Current Reve

4、nue)(Maximum Current Revenue)有些公司建立一个最高销售收入的价格。8选择定价目标选择定价目标 最高销售成长最高销售成长(Maximum Sales Growth)(Maximum Sales Growth)有一些公司则希望达到销售额最大增长量。最大市场撇脂最大市场撇脂(Maximum Market Skimming)(Maximum Market Skimming)许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。产品质量领先产品质量领先(Product-Quality Leadership)(Product-Quality Leadership)一个公司可以树立在市场上成为产品

5、质量领先地位这样的目标。9制定低价的考虑因素制定低价的考虑因素 下列因素有利于制定低价：下列因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。10撇脂定价的考虑因素撇脂定价的考虑因素 市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者进入；高价有助于树立优质产品的形象。11开发期成长期成熟期衰退期客户对产品及其价值认识模糊，价格敏感性低；竞争产品较少客户对产

6、品及其价值有了基本判断，差异化产品不断出现，价格敏感性也有所提高客户对产品了解，产品同质化出现，顾客可以充分比较竞争产品，价格敏感性高产品过时，客户需求下降，价格敏感性降低时间价格敏感性采用什么样的定价策略，取决于产品所面临的市场环境，因此，结合产品的生命周期理论看不同产品阶段、不同的市场环境下讨论采用什么样的定价策略更具有意义。对于房地产行业来说，不同的产品类型所处的发展阶段不一样，因此，使用的定价策略各不相同。运用撇脂定价策略可以取得更高的市场利润。运用渗透定价策略可以取得更高的市场份额。产品生命周期与定价策略产品生命周期与定价策略12确定需求确定需求 影响价格敏感度的影响价格敏感度的9

7、9个因素个因素(Factors Affecting Price(Factors Affecting Price Sensitivity)Sensitivity)独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价

8、格的敏感性越低。13最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。（S

9、ource:Nagle,T.T.(1987),The Strategy and Tactics of Pricing,Prentice Hall,NJ14确定需求（确定需求（2 2）估计需求趋势的方法估计需求趋势的方法(Methods of Estimation(Methods of Estimation Demand Schedules)Demand Schedules)第一种方法：统计分析法。用统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能。

10、15第二种方法：价格实验法 贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法：他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。第三种方法：询问判断法 询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。16确定需求（确定需求（3 3）需求的价格弹性需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand)(Price Elasticity of Demand)在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 代用品很少或没有

11、，或没有竞争者；买者对较高的价格不敏感；买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。171510价 格 100 105需求数量1510价 格 50 150需求数量a弹性需求很小需求的价格弹性需求的价格弹性b弹性需求较大18估计成本估计成本 固定成本和变动成本固定成本和变动成本固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。19 在每期不同生产水平下的成本行为在每期不同生产水平下的成本行为为了明智地定价，管理层必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样

12、变化的。经验曲线的成本行为经验曲线的成本行为随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为成本经验曲线所有的成本，包括营销成本都有成本经验曲线效果技术的进步会改变成本经验曲线的形状20不同生产水平下的单位成本不同生产水平下的单位成本短期平均成本曲线单 位 成 本1，000每天生产的数量（a）在固定规模工厂中的成本特性(Cost Behavior in a Fixed-Size Plant)单 位 成 本1234短期平均成本曲线长期平均成本曲线1,000 2,000 3,000 4,000(b)关于不同规模工厂的成本特性(Cost Behavior Over Different-Size Plant

13、s)21作为积累生产经验的函数的成本行为作为积累生产经验的函数的成本行为 经验曲线(The Experience Curve)108642单位成本CBA经验成本曲线当前价格100,000200,000400,000800,000积累生产Accumulated Production成本经验曲线成本经验曲线22估计成本估计成本(2)(2)作为差别营销报价的成本行为作为差别营销报价的成本行为 今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。因此，制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。为了估算对不同渠道的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本（Activity-Based C

14、ost）会计，而不是标准成本会计。23目标成本法（目标成本法（Target Costing)Target Costing)用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的。然后，他们检查每一个成本项目设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内。24分析竞争者成本、价格和提供物分析竞争者成本、价格和提供物 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司

15、制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。25 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。26选择定价方法选择定价方法 依据3C需求表the customers demand schedule、成本函数（the cost function）、竞争者价格（the co

16、mpetitors prices）,公司选定价格策略。成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求低价格高价格27具体定价方法具体定价方法成本加成定价法目标利润定价法认知价值定价法通行价格定价法密封投标定价法28定价方法定价方法 成本加成定价法成本加成定价法(Markup Pricing):(Markup Pricing):在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。目标利润定价法目标利润定价法(Target-Return Pricing)(Target-Return Pricing)企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利

17、润。认知价值定价法认知价值定价法(Perceived-Value Pricing)(Perceived-Value Pricing)日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。29定价方法定价方法 价值定价法价值定价法(Value Pricing)(Value Pricing)即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。通行价格定价法通行价格定价法(Going-Rate Pricing)在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可

18、能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。密封投标定价法密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing)(Sealed-Bid Pricing)竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本。附注：通行价格定价法也称竞争导向定价法或市场比较法。30成本加成定价法被普遍应用的原因成本加成定价法被普遍应用的原因 卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自

19、己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。许多人感到 成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬。31目标利润定价法目标利润定价法1,2001,000800600400200千元0 10 20 30 40 50总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台)决定目标价格的量本利分析图决定目标价格的量本利分析图32认知价值定价法认知价值定价法杜邦在对

20、某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价（Component-Value Pricing)。特点标准水平(Standard Level)溢价水平(Premium Level)增加的价值(Added Value)（美元）质量不纯杂质每万分之十不纯杂质每百万分之一140交货二周内一周内015系统仅供应化工品供应全部系统080创新没有研究与开发支持高水平的研究与开发支持200再培训一次性培训有要求可以再培训040服务通过国内办事处购买当地适用025价格100美元/磅105美元/磅50033密封投标定价法密封

21、投标定价法在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法公司的递价(CompanyBid)公司的利润递价的中标率（假定的）期 望 利 润(Expected Profit)9,500100美元08181美元10,00060003621610,5001,1000099911,0001,6000011634选定最终价格选定最终价格 企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素：心理定价法心理定价法(Psychological Pricing)(Psychological Pricing)：如许多顾客把价

22、格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其他同类产品价格），价格尾数效果等。其他营销因素对价格的影响其他营销因素对价格的影响(The Influence of Other marketing-Mix Elements on Price)：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等35选定最终价格选定最终价格公司定价政策公司定价政策(Company Pricing Policies)：拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。价格对其他各方的影响价格对其他各方的影响 (Impact of Price on Other parties)：企业必须了解其它方面对

23、定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。在定价时应避免共谋定价（Price Fixing），欺骗定价（Deceptive Pricing），价格歧视（Price Discrimination），掠夺定价（Predatory Pricing），再贩价格维持（Resale Price Maintenance）等。36三种基本的定价方法比较：从市场的角度出发，能为市场接受。竞争者产品 客户 竞争者价格 价格竞争者价值 成本竞争导向竞争导向定价法定价法客户的意志难以把握。顾客 价值 价格 成本 产品客户导向客户导向定价法定价法成本难以确定；缺乏市场比较性。产品 成本

24、价格 价值 顾客成本加成成本加成定价法定价法特特 点点流流 程程方方 法法在现在的房地产定价方法中，一般都是运用竞争导向定价法，也称市场比较法。虽然不一定对于所有产品类型都适用，但其仍具有一定的科学性，在实际操作中相对简单和可操作，因此被广泛运用。房地产行业的房地产行业的3 3种基本定价方法种基本定价方法37市场比较定价法的操作流程市场比较定价法的操作流程381.1 1.1 选择对比选择对比产品产品及相应权重。及相应权重。第一步、确定项目均价第一步、确定项目均价如何寻找比较对象？有的项目感觉竞争项目很多，如何筛选？而有的项目又找不到可比对象，又该怎么办？39同区域临近区域类区域跨区域二手房次新

25、房在售房潜在项目同类型产品同档次产品替代产品时间比较价值时间比较价值区位比较价值区位比较价值产品比较价值产品比较价值竞争度高的产品竞争度低的产品在比较对象的选择时，根据竞争度的不同，调整选择的范围：竞争度越高的产品，如高层层项目，应缩小比较范围，突出重点可比较项目；竞争度低的产品，如别墅、创新型产品，应通过扩大比较范围来找到比较的对象。40对比因素对比因素对比项目对比项目1对比项目对比项目2对比项目对比项目3对比项目对比项目i本项目分值本项目分值因素因素权重权重S1S2S3Si100%外部环境外部环境30%景 观t1f1交 通t2f2生活配套t3f3产品要素产品要素60%建筑设计t4f4户型设

26、计t5f5园林设计t6f6会 所t7f7附加值附加值10%开发商品牌t8f8物业管理t9f9产品理念t10f10合计合计100%V1V2V3Vi100价价 格格P1P2P3PiP0Si=100%Vi=tifiP0=PiSiVi对比项目：指最具比较价值项目，其权重应当适当加大。1.2 1.2 确定比较因素及相应权重。确定比较因素及相应权重。比较因素的选择不应过多过细。应该根据不同地区、不同物业类型选择相应的比较因素。消费者关心的要素相应权重要加大，比如景观、物业服务等。一些关键的劣势不容忽视，比如污染问题、噪音问题等。因因 素素重要重要 次重要次重要景观要素水景山景城市景观；区位要素交通生活配套

27、娱乐配套项目要素立面设计园林设计会所户型设计工程质量规划设计其它要素开发商品牌代理公司品牌物业管理公司品牌42专家打分法在操作过程中，由于存在个人偏好以及个人理解的不同，因此需要有一套科学的方法尽量减少主观的影响带来的不确定性：在打分之前，所有参与人员对对比项目必须要有全面的了解。要有明确的比较基准。在打分过程中，要有科学严谨的操作方法，如对每一项打分采 取平均值或者去除最高最低求均值法等。打完分，还应该根据市场状况进行调整，此过程也应该集合所 有专家的意见，避免主观臆断。1.3 1.3 专家打分，并进行计算和调整。专家打分，并进行计算和调整。43价格差的三个层面：一、布局差：同一项目由于不同

28、楼栋在空间布局上的不同造成楼栋之间景观面、便利性的不同，形成栋差。二、水平差：在同一楼栋同一层面，由于不同户型的日通风条件、景观视角、户型功能设计等存在差异，包括朝向差异、景观差异、功能差异。三、垂直差：主要指层差以及因为楼层不同而引起的景观、噪音等其他方面的差异。第二步、确定单位差价第二步、确定单位差价此阶段一项很重要的工作是需要策划人员亲力亲为，去到每一栋楼、每一此阶段一项很重要的工作是需要策划人员亲力亲为，去到每一栋楼、每一个户型去亲身感受其景观、布局的优劣，以便找出差距，避免主观臆断。个户型去亲身感受其景观、布局的优劣，以便找出差距，避免主观臆断。442.1 2.1 栋差的影响因素栋差

29、的影响因素一般而言，靠近主体景观或者是临近会所的楼栋较好；临近马路、社区出入口的楼栋较差。452.2 2.2 水平差的影响因素水平差的影响因素 朝向差异的判断依据：日照条件如何；有几个房间朝南？户型功能差异的判断依据：是否全明设计？户型是否方正实用？功能分区是否合理？（私密性好、有无储藏室、阳台等）面积分配是否合理？（房间面积是否合理、有无浪费）有无特别设计？（凸窗、飘窗、空调位等）景观差异的判断依据：景观质量的优劣 能够获取景观的房间数46 层差：层差：相同品质情况下，总楼层数越低，相邻楼层差价越高，总楼层数越高，相邻楼层差价越低。一般而言，楼层差价由高到低的顺序是：多层小高层高层。物业定位

30、比较高档时，层差可以适当拉大。景观差：景观差：站得高看得远，不同楼层景观视野自然不同，因此产生价格差异。特别是在高层物业中，一般分为底层、中层、高层景观区，景观差异越来越大。特定楼层：特定楼层：逢有数字6、8的层面价格偏高；而13、14层价格偏低。附加功能：附加功能：底层住宅由于其送花园而提高售价，甚至高于二层售价；顶层住宅价格可能由于送阁楼或平台提高其价格。2.3 2.3 垂直差的影响因素垂直差的影响因素472.4 2.4 差价调整差价调整差价调整的依据：在同一平面，如景观品质无绝对差别，大面积户型单价应适当调低，以确保总价的均衡。在景观品质无绝对差别的情况下，垂直差价不宜过大。2.5 2.

31、5 制作价格表制作价格表48对产品或服务如何定价？如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？内内 容容49修订价格修订价格公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。505 5种价格修正策略种价格修正策略 地理定价地理定价(Geographical Pricing)价格折扣和折让价格折扣和折让(Price Discounts and Allowance)促销定价促销定价(Promotional P

32、ricing)差别定价差别定价(Discriminatory Pricing)产品组合定价产品组合定价(Product-Mix Pricing)51地理定价地理定价 地理定价指公司对于不同地方的顾客如何决定其产品的定价。一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。52对销贸易对销贸易(Countertrade)(Countertrade)的方式的方式 物物交换(Ba

33、rter)：物物交换指商品与商品的直接交换，没有货币，没有第三方参与。补偿贸易(Compensation Deal)：在这一形式中，付给卖方的货款一部分采用现金，其余部分则以产品偿还：产品回购(Buyback Agreement)：卖方向另一国同售工厂、设备或技术，并同意接受一部分用该设备生产的产品，作为付款的一部分。反向购买(Offset)：卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在一个规定时间内用相等数量的货币来购买该国商品。53价格折扣和折让价格折扣和折让n 为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整被称为折扣和折让。l

34、现金折扣现金折扣(Cash Discounts)(Cash Discounts)：现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。”2/10，净30”。l数量折扣数量折扣(Quantity Discounts)(Quantity Discounts)数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。54价格折扣和折让价格折扣和折让l功能折扣功能折扣(Functional Discounts)(Functional Discounts)功能折扣（也叫贸易折扣:Trade Discoun

35、ts)），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。55价格折扣和折让价格折扣和折让 季节折扣季节折扣(Seasonal Discounts)(Seasonal Discounts)季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。折让折让(Allowances)(Allowances)折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让(Trade-in A

36、llowances)在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让(Promotional Allowances)是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。56促销定价促销定价n 公司可以采用以下几种定价技术来刺激更早的购买l 牺牲品定价(Loss-Leader Pricing)：店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。l 特别事件定价(Special-Event Pricing)：在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。l 现金回扣券(Cash Rebates)：制造厂商有

37、时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。57促销定价促销定价l 低息贷款(Low-Interest Financing)：例如，汽车业。3利息。l 较长的付款条款(Long-Term Payment)：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。l 保证和服务合同(Warranties and Service Contracts)：公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，也可选择

38、减少价格的方法。l 心理折价(Psychological Discounting)：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美元，现在是299美元”。58差别定价差别定价 公司常常会修改它们的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。差别定价描述了这样一种情况，在那里公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。59差别定价的分类差别定价的分类顾客细分定价顾客细分定价(Customer-Segment Pricing)(Customer-Segment Pricing)：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的金额。产品

39、式样定价产品式样定价(Product-Form Pricing)(Product-Form Pricing)：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。形象定价形象定价(Image Pricing)(Image Pricing)：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。地点定价地点定价(Location Pricing)(Location Pricing)：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格）时间定价时间定价(Time Pricing)(Time Pricing)：在这

40、种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。60实行差别定价的条件实行差别定价的条件 实行这种差别定价，必须具备一定条件。第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。第六，差别定价的特定形式不应是违法的。61产品组合定价产品组合定价产品组合定价指寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。产品线定价法产品线定价法(Produc

41、t-Line Pricing)(Product-Line Pricing)产品线的价格间距价格间距要考虑产品线的成本差异成本差异、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。选择特色定价法选择特色定价法(Optional-Feature Pricing)(Optional-Feature Pricing)许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。62产品组合定价产品组合定价附带产品定价法附带产品定价法(Captive-Product Pricing)(Captive-Product Pricing)某些行业的公司一产必须与它的主要产品一起使用的产品

42、。（打印机和打印色带）两段定价法两段定价法(Two-Part Pricing)(Two-Part Pricing)服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）63产品组合定价产品组合定价副产品定价法副产品定价法(Byproduct Pricing)(Byproduct Pricing)在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。捆绑定价法捆绑定价法(Product-Bundling Pricing)(Product

43、-Bundling Pricing)销售商常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。64对产品或服务如何定价？如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？出反应？内内 容容65发动价格变更和对它的反应发动价格变更和对它的反应 发动降价发动降价(Initiating Price Cuts)(Initiating Price Cuts)发动提价发动提价(Initiating Price Increases)(Initiating Pric

44、e Increases)价格变化的反应价格变化的反应(Reaction to Price Change)(Reaction to Price Change)对竞争者价格变化的反应对竞争者价格变化的反应(Responding to(Responding to CompetitorCompetitor s Price Changes)s Price Changes)66发动降价发动降价 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。过多的生产能力。面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较

45、大的销量，以降低成本。在经济衰退时期不得不降价。67发动降价战略的风险发动降价战略的风险n低质量误区（低质量误区（low-Quality Trap)low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。n脆弱的市场占有率误区脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。n浅钱袋误区浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价

46、并能持续更长时间。68发动提价发动提价提价前后的利润的比较提价前后的利润的比较提价前提价后价格10美元10.10美元(提价1%)销售单位100个100个收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利润30美元40美元(利润增长33.3%)69引起提价的原因引起提价的原因成本膨胀（成本膨胀（Cost Inflation)Cost Inflation)。供不应求供不应求(Overdemand)(Overdemand)。产品性能提高。竞争减少。70常用的几种调价方法常用的几种调价方法 采用延缓报价采用延缓报价(Adoption of Delayed(Adoption of Delay

47、ed Quotation Pricing)Quotation Pricing)：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。使用价格自动调整条款使用价格自动调整条款(Use of Escalator(Use of Escalator Clauses)Clauses)：公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。71常用的几种调价方法常用的几种调价方法 分别处理产品与服务的价目分别处理产品与服务的价目(Unbundling of(Unbundling of Goods and Servic

48、es)Goods and Services)：公司为了保持其产品价格，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。减少折扣减少折扣(Reduction of Discounts)(Reduction of Discounts)：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。72 可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种：可行方法有以下几种：压缩产品产量，价格不变。使用便宜的材料或配方做代用品。减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化许多家用电器的设

49、计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。）改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。）使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。缩小产品的尺寸、规格和型号。创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。73价格变化的反应价格变化的反应 任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。顾客的反应顾客的反应(Customers(Customers Reaction to Reaction to Price Changes)Price Changes)竞争者的反应竞争者的

50、反应(Competitors(Competitors Reaction Reaction to Price Changes)to Price Changes)74对竞争者价格变化的反应对竞争者价格变化的反应 同质的产品市场(Homogeneous-Product Market)（降价或提价）异质的产品市场(Nonhomogeneous-Product Market)（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大）75 在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？竞争者计划作这个

51、价格变动是临时的还是长期的措施？如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？76 市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择：维持原价格维持原价格(Maintain Price)(Maintain Price)：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当其认为（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。77 提高被认知的质量提高被

52、认知的质量(Raise Perceived Quality)(Raise Perceived Quality)领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。领先者可以改进产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。78 降价降价(reduce Price)(reduce Price)：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。其可以这样做是因为（a）其成本将随着数量增加而下降；（b）其将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（c）一旦失去市场份额，其要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应

53、努力去维持它所提供的产品的价值。79 提高价格同时改进质量提高价格同时改进质量(Increase Price and Improve(Increase Price and Improve Quality)Quality)：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。推出廉价产品线反击推出廉价产品线反击(Launch Low-Priced Fighter(Launch Low-Priced Fighter Line)Line)：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求

54、提高质量的呼声作出反应。80在竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤(Price-Reaction Program for Meeting a Competitors Price Cut)竞争者是否已减价？把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格这个价格对我们的销售量是否地有重大的影响？它会成为长期性的减价吗？它的价格跌了多少？跌2以下，我们附带提供下次购买的折扣券跌24，我们降至竞争者降价水平的一半跌4以上，我们跌到竞争者的价格中信房地产股份有限公司CITIC REAL ESTATE CO.,LTD CITIC REAL ESTATETHE ENDTHE END！运营管理

55、部营销管理中心谢谢 谢谢22.8.192:43:012:432:4322.8.1922.8.192:432:432:43:0122.8.1922.8.192:43:012022年8月19日星期五2时43分1秒9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.1922.8.19Friday,August 19,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。2:43:012:43:012:438/19/2022 2:43:01 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.192:43:012:43Aug-2219-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。2:43:012:43:012:43Friday,August

56、 19,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.1922.8.192:43:012:43:01August 19,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月19日星期五上午2时43分1秒2:43:0122.8.1915、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午2时43分22.8.192:43August 19,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月19日星期五2时43分1秒2:43:0119 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午2时43分1秒上午2时43分2:43:0122.8.199、没有

57、失败，只有暂时停止成功！。22.8.1922.8.19Friday,August 19,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。2:43:012:43:012:438/19/2022 2:43:01 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.192:43:012:43Aug-2219-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。2:43:012:43:012:43Friday,August 19,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.1922.8.192:43:012:43:01August 19,202214、

58、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月19日星期五上午2时43分1秒2:43:0122.8.1915、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月上午2时43分22.8.192:43August 19,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月19日星期五2时43分1秒2:43:0119 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午2时43分1秒上午2时43分2:43:0122.8.199、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.1922.8.19Friday,August 19,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2:43:012:4

59、3:012:438/19/2022 2:43:01 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.192:43:012:43Aug-2219-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2:43:012:43:012:43Friday,August 19,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.1922.8.192:43:012:43:01August 19,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月19日星期五上午2时43分1秒2:43:0122.8.1915、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月上午2时43

60、分22.8.192:43August 19,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月19日星期五2时43分1秒2:43:0119 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午2时43分1秒上午2时43分2:43:0122.8.19MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉