试谈“绿吧”绿色蔬菜品牌推广

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1、 营 销 方 案 营 销 项 目： “绿吧”绿色蔬菜品牌推广 团 队 负 责: 指 导 老 师： 学 校 班 级： 营销项目“绿吧”绿色蔬菜品牌推广姓名年级所在院系、专业联系电话负责事项负责人统筹协调,制定营销战略成 员外联，联系电视台，报纸等媒体创意设想，采购，购买营销所用物品信息收集，收集竞争对手，以及顾客需求信息账目，人员召集一、策划目的1、塑造绿色蔬菜中的品牌，并为本品牌绿色蔬菜打开市场、扩大利润提供解决方案。2、一定程度上解决当前消费者对食品安全担忧的问题，在消费者心中形成忠实的绿色蔬菜品牌的认同。3、带动 第一产业的发展。4、利用产品价格渠道促销等一系列科学手段实现企业的社会价值。

2、二、营销目标本公司的战略目标，共分为近期、中期、远期三个阶段，是要在十年内打造国内知名绿色蔬菜品牌，站稳沿海市场，建立完善的物流销售体系以及网络销售体系。（见下图）（一）近期目标：依托集团公司在 建立的绿色蔬菜基地，在 、 ， 各开设一家实体店，两年内打开 市场，使得本品牌在烟台市场的占有率达到百分之二十，年销售蔬菜量达到两万吨，销售额达五千万元。（二）中期目标第三年，集团公司在在天津津南区建立绿色蔬菜供应基地，打开天津市场，并以此为依托扩大本品牌在京津唐地区的知名度。逐步增加科技投入，摸索互联网销售渠道第四年，集团公司在在宁波北仓区建立绿色蔬菜供应基地，挤占宁波市场，拓展本品牌在长三角的影响

3、力，建立覆盖京津唐，长三角地区的物流体系。并初步建立网络销售渠道，利用互联网拓展市场。第五年，集团公司在建立厦门杏林镇绿色蔬菜供应基地，初步进军珠三角绿色蔬菜市场，将原有的物流体系拓宽至珠江三角洲地区，并不断完善对原有市场的巩固。扩大本品牌在珠三角地区的认可度。（三）远期目标第六年，第七年，在北京海淀区、朝阳区、通州区，唐山开平区、路北区发展区域代理商，创建分销渠道，全面打开京津唐地区市场。第八年，正式进军长三角地区，根据当地实际情况，在上海普陀区、虹口区、浦东新区，分别开设五到十家实体店，在苏州平江区、相城区开设三家实体店，在南京下关区、玄武区开设四家实体店，实行连锁经营管理。打开长三角市场

4、第九年，抢占珠三角绿色蔬菜市场，建立网络销售与实体经营相结合的立体销售模式，进一步扩大本品牌在珠三角地区的影响力和知名度。第十年，建立全面的物流体系，整合三地区资源，建立科学的销售管理体系，改正相关不足，稳定东部市场，初步形成以实体经营为主体，以网络销售为辅助的销售模式。并积极探索新的销售摸索，为下一阶段的发展打下基础。三、当前营销环境状况分析本部分通过SWOT分析法，对营销内外部环境进行分析SWOT分析 内部环境 外部因素优势劣势一、本公司拥有现代化的生产加工基地二、本公司绿色食品获得国家食品安全认证三、拥有高效的管理团队一、新进市场，经验不足二、市场营销推广力度不足三、物流体系不健全四、品

5、牌市场知名度不够高机会SOWO一、新技术的发展为绿色食品的种植加工提供了优越的条件二、随着人们生活水平的提高，绿色食品的市场需求不断增加三、结构性通货膨胀越发严重，食品行业具有较强的抗通胀性，国家采取刺激内需的政策。一、引进新设备，用现代化的方法科学种植二、根据顾客需求种植新品种，多样化发展三、吸收投资一、对管理团队和销售人员进行培训二、健全物流体系，增加销售渠道三、走品牌战略，扩大品牌的市场知名度威胁STWT一、绿色食品行业准入门槛高二、顾客要求越来越高三、国家对本行业检查度大四、市场已有企业的竞争五、潜在竞争对手多一、高起点运作，树立积极的营销战略二、严把质量关，在国家规定的基础上制定自己

6、的质量管理体系三、差异化竞争，避开强势对手一、进行成本核算与控制二、根据顾客需求以及市场变化，修改公司发展战略，制定营销方案三、对员工定期考核四、市场机会与问题分析（一）外部分析1、宏观经济分析：（1）人口统计分析：人口基数不断增加，城市化进程不断加深，人民生活水平的不断提高，受教育水平也越来越高，人们对生活质量的要求越来越高，市场的购买欲望以及具有购买能力的人群越来越庞大 （2）政治法律分析：国家先后制定了AA级绿色食品标准和A级绿色食品肥土壤、控制病虫草害、保护或提高产品品质，从而保证产品质量符合绿色食品产品标准要求。 标准国家近期经济工作重心为抗通胀，刺激内需为主，增加相关投资。（3）经

7、济环境分析： 改革开放30年来，我国农业、食品制造业、食品流通和餐饮业相互联结的食品产业链有了较大的变化和较快的发展。进入21世纪以来，农业连续多年丰收，食品制造业和以及食品物流和零售业每年平均以两位数增长。中国大陆的食品制造业产值由1980年的500多亿元人民币，上升到2007年的3.2万亿元，增长63倍；餐饮业营业额由1980年的55亿元，上升到2007年的1.25万亿元，增长200多倍。（见下图） 2、行业环境分析： （1） 发展现状：近几年来，在市场需求的拉动下，我国绿色食品产品开发以年均30的增长。今年以来，绿色食品继续呈现出良好的发展势头，截止3月底，全国共有1300家企业的257

8、0个产品有效使用绿色食品标志商标。从总体上看，我国绿色食品已进入了加快发展的新阶段，面临着难得的发展机遇。目前我国绿色产品总量已有了一定的规模，产品质量和商标品牌已得到广大消费者的认可，影响力越来越大。绿色食品市场建设初显成效。截止去年底，全国共有1217家农业和食品加工企业的2400个产品有效使用绿色食品标志商标，绿色食品实物生产总量达到2000万吨，产品年销售额为500亿元，出口创汇4亿美（2） 行业结构分析: 目前，已开发的绿色产品涵盖了食用农产品和各类加工食品，实物总量和贸易额逐年增长。从产品结构上看，加工产品占到0以上，初级产品不到。（见下图左）五、营销战略（具体方案） （一）产品定

9、位： 1、确定品牌含义：绿吧-绿色健康，引领高质量的生活。 2、产品对于消费者的利益点为： （1）纯天然无公害绿色健康食品。 （2）性价比高。 （3）赋予产品健康时尚养生的内涵。 3、目标消费群体定位：（1）白领女士。这一部分人群具有较强的消费能力，对生活质量要求高，对广告的信息较敏感，因此可以成为我们的主攻消费群体方向。 （2）注重养生的老年人。这一部分人群收入稳定，享受生活，注重生活中的养生，更信赖绿色健康食品。（3）大型酒店、高级宾馆、疗养院、高级会所、养生机构、政府机关等对蔬菜质量要求高的部门。（4）病人。主要指不注重饮食健康而患病的人。（二）产品定价： 根据成本导向定价法、需求导向定

10、价法及竞争者产品及价格，适时采用折扣定价策略、地区定价策略、差别定价策略以及产品组合定价策略，与市场上普通蔬菜相比高30%左右。（三）促销策略：1、参加 博览中心大型的交易会，以了解信息，进一步的认识市场，把握方向有一定的成效。2、和各大商场和超市联系推进，一方面减少中间商，另一方面有利于保证销量。3、组织健康、时尚知识竞赛等类似的活动。4、在超市商场开展现场买赠、抽奖等促销活动。 5、组织顾客到种植基地参观游览，并赠送本品牌系列产品。（四）广告策略： 1、广告主题：绿色健康，时尚生活，快乐人生。 2、广告风格：以系列广告 “白领精英”、“健康达人”、“养生顾问”等做广告。 3、广告形式：（1

11、）电视广告:为类似系列广告。对宣传居家女士和注重养生的老年人稍加偏重。制作的时尚健康。诉求对象是白领女士。如以动感的音乐和跳跃的画面配以字幕，象征动感健康的选择。制作的温情健康。诉求对象是白领阶层。如一白净简单的居室，女主人把菜夹给男主人。字幕: 爱惜自己的他。制作的童趣生动，诉求对象是儿童。如一儿童在各项活动训练中获得优异，别的儿童很羡慕。字幕：（儿童化的） “绿吧”蔬菜，今天你吃了吗？可以以动画的手法诠释产品的优点。（2）报纸广告：对宣传和稍加偏重大型酒店、高级宾馆、疗养院、高级会所、养生机构、政府机关和病人。在杂志报纸上以新闻报道的形式报告蔬菜的功效，强化人们健康正确的饮食习惯，引导人们

12、习惯独特的生活理念，并对蔬菜产生一定的影响和好感，为下来的硬性广告提供铺垫。如：据科学实验，“绿吧”蔬菜的营养成分以液体的形式更有助于人体的吸收。健康是现代人追求自我的一种表现，但存在不少误区。尤其是亚健康现象和对营养元素和各维生素的补充和吸收。现代人补充营养往往依赖于药物，但是“是药三分毒”，不利于人们长期摄入，但人们往往因为社交和工作来不及提供自身的营养。有了“绿吧”蔬菜就可以帮助人体轻松随时补充营养了。（3）互联网广告：利用互联网作为传播媒体，采取通栏广告的方式，扩大销售影响。（4）其他：可开展拼图有奖游戏让读者做一下，在零售店，或以邮寄与网络传递的方式获得奖品。这样，既可以获得注意力，

13、强化产品，又有利于建立品牌形象，提高评估结果。 此外可以利用公交车、候车亭等其他户外广告，在居民区和商业区进行大规模的投放，以达到预期效果。 在特定的时期，可以和一些消费者（中奖民众或居民区居民）联谊，互通各自的健身秘诀，开展养生的讲座。这一点对于老年人有一定的吸引力，并且投资不大。（五）媒体策略：为了将广告投资效益发挥到最大，将大众媒体发布和有效行销有机结合，企业要开展整体发布的媒体策略，具体做法如下： 1、选择目标群体常看的电视频道，如时尚类的电视台(湖南卫视等)，同时中央一频道以权威为准也可以适量投放。 2、在报纸杂志发布广告，如在城市晚报上宣传该产品的营养和吸收功能，重点向人们宣传新的

14、健康观念。 3、在大规模的电视广告播出时，开展各种推广活动，增加消费者对于产品的接触频率和深度，强化品牌记忆度，提高认知率和知名度。（六）特殊渠道的开拓： 1、由于该产品富有营养，而我们的又一诉求对象是儿童和病人，因此可以在医院和幼儿园、小学等免费赠送或薄利销售，获得社会好评和社会知名度。 2、赞助比赛。 3、在“五一”和“十一”黄金期间，在超市搞蔬菜促销活动（主要针对旅游的人群）。（七） 各方面的协调：先运用软文形式和户外广告形式，造成攻势，给消费者留下深刻印象。随后各公关活动及营销策略以及其他广告同时投放，使我们的促销形成气势并防止其他品牌的进攻和借势推销。六、风险控制（一）风险回避 1、

15、及时处理顾客投诉，以免事态恶化。 2、进军一线城市时，如果遇到的竞争对手十分强大，则选择适时放弃。 3、当原有方案暴露出缺点时，及时进行修正、完善方案。 4、成立专门的风险应急小组，处理突发事件。5、建立法律顾问小组，维护自身的合法权益。（二）损失控制1、定期对营销人员进行培训，提升销售人员的业务水平。 2、当遇到恶意竞争时，及时采取合法手段维护自己的权益。 3、把本公司的银行贷款率控制在合理的区间。4、给营销人员投保。5、筹资方式多元化，防止资金链的断裂。6、实现本产品的多元化，防止产品的单一化，提升本品牌的竞争力。 （三）风险转移1、与保险公司订立产品保险合同。 2、在买卖订购合同中明确双

16、方责任与义务。 （四）风险保留 1、做好预防风险的资金保留，采用无计划保留法，以此来降低突发情况造成的损失，维护自身的利益。 2、采用有计划自我保险法，最大限度的降低风险损失。七、策划方案各项费用预算明细金额（元）1、参加大型蔬菜博览会运费6004600场地租用40002、组织基地生态游车费6005600赠品花费50003、广告费用电视频道广告5000/s20s100000192000报纸广告5000互联网广告80000公交车、候车亭广告70004、组织“绿吧”绿色蔬菜知识竞赛、拼图比赛、养生讲座，赞助比赛等400005、超市内组织抽奖、黄金周促销活动200006、医院、幼儿园等福利机构薄利销售100007、销售人员工资12000008、应急资金200009、保险费用50000合计1542200（注：其中的活动预算经费为每次花费，另考虑到通货膨胀率和利率变化，具体经费以实际为准。） 八、指导老师意见九、评委老师意见