淮安高沟捆蹄营销专项策划书1

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1、淮安高沟捆蹄营销策划书班 级 : 651020小组组员 : 邓美超朱 芹余丹丹朱正威目录一、 概述 . 错误! 未定义书签。二、 市场分析 . 错误! 未定义书签。1、 产品分析 . 错误! 未定义书签。（1）产品卖点 . 错误! 未定义书签。（2）产品定位 . 错误! 未定义书签。2、 消费者分析 . 错误! 未定义书签。（1）购置特点 . 错误! 未定义书签。（2）人群特点 . 错误! 未定义书签。3、 竞争者分析 . 错误! 未定义书签。三、 市场营销策略 . 错误! 未定义书签。1、 产品策略 . 错误! 未定义书签。2、 价格策略 . 错误! 未定义书签。3、 分销策略 . 错误!

2、未定义书签。4、 推广策略 . 错误! 未定义书签。一、 概述涟水县高沟镇康强捆蹄厂成立于 , 厂址位于中国江苏省淮安市涟水县高沟镇, 本企业是一家专业生产高沟捆蹄、 涟水鸡糕、 草鸡蛋、 五谷杂粮等产品地方特色企业。捆蹄以精选净瘦肉为关键原料 , 配以桂皮、 丁香、 肉果、 八角、 花椒、 茴香、 甘草、 香页、 橙皮、 砂蔻、 豆仁、 火硝、 黄酒、 冰糖、 精盐、 葱、 生姜、 麻油、 特好酱油等辅料 , 外用天然草绳紧紧捆扎而成, 该产品富含多个氨基酸 , 而且色泽酱红、 鲜味浓郁、 咸甜适中、 荤而不腻、 嚼后生津等特点 , 是宴席和馈赠亲朋上乘佳品 , 深受海内外消费者欢迎。现在,

3、 高沟捆蹄畅销本省各市、 县, 还远销上海、 北京、 广州等地。每当捆蹄上市, 高沟就会出现“捆蹄热”。当地还流传一首民谣 : “中秋向后日渐凉 ,高沟捆蹄争相尝 , 购货客人如云涌 , 只惜生产跟不上。 ”本厂生产捆蹄在当地享受极高荣誉 , 当地人买捆蹄送亲戚送好友都会说 , “买捆蹄就买康强捆蹄说法”, 充足说明本厂捆蹄在当地消费者心中地位 , 本厂谨以“质量第一 , 信誉至上, 老实守信 , 价格合理”标准。 本厂以拓展品牌著名度 , 开拓省外市场为宗旨。二、 市场分析1、 产品分析（1）产品卖点高沟捆蹄是涟水久享盛誉特产 , 由高沟姓镇师傅始创于清代后期 , 距今已经有 100 多年历

4、史。 高沟捆蹄色泽普红 , 肥而不腻, 咸中带甜, 香软可口。 它是以精选猪蹄膀肉 , 干猪小肠衣为主料 , 配以多个辅料 , 经过 20 多道工序精巧而成。层次清楚 , 色泽鲜明, 口感丰富, 吃后余香满口 , 再喝上几口今世缘美酒 ,真是其乐陶陶 , 其味无穷。高沟康强捆蹄作为淮安特产之一 , 深受消费者喜爱 ,尤其是在节日 , 更是赠予给亲朋好友好礼。（2）产品定位高沟康强捆蹄是涟水一个历史悠久特产 , 在当地著名度较高 , 深受大家喜爱。高沟康强捆蹄是苏菜菜谱之一 , 以猪肉为制作主料 , 高沟捆蹄烹饪技巧以卤菜为主, 口味属于咸甜味 , 是江苏淮安涟水县特色江苏小吃。 高沟捆蹄食用方

5、法是用快刀将捆蹄横断切成薄片 , 扣于盘中, 作为冷盘。 或采取其它方法亦可。 此菜色泽酱红 , 咸鲜香甜, 鲜嫩可口, 食之不腻 , 细嚼慢品, 回味无穷。而且, 高沟捆蹄还有很多食疗作用 , 它富含丰富胶原蛋白和维生素、 肌纤维, 含有改善人体细咆营养情况和新陈代谢怍用。 同时, 还含有益精、 补血、 滋润皮肤、 光泽毛发等功效。2、 消费者分析（1）购置特点高沟康强捆蹄属于淮安涟水土特产 , 当地消费者购置康强捆蹄基础是用于食用, 而非当地消费者购置此产品除了自己食用 , 还会送给自己亲朋好友。 消费者在选择和购置地方特产时 , 首先看重是这种特产是不是当地生产 , 还有就是生产厂家著名

6、度、 信誉等。对于不熟悉捆蹄消费者来说 , 产品品牌著名度以及企业信誉是尤为关键。 而且当地消费者对地方特产通常有自豪情感在里面 , 特产存在于其生活之中 , 是作为地方特色进行对外交流媒介 , 更是作为对外交往礼品来看待 , 非当地消费者在特产地购置行为不能形成反复消费 , 因为特产通常在其她地方不常见 , 所以非当地地消费者多是出于尝鲜目及买正宗想法而购置 ,不过, 这种消费心态却不能使用户形成连续消费行为。 消费者在出差或旅游时购置特产食品作为馈赠亲朋礼品或纪念品 , 通常不会进行二次购置 , 这也意味着在特产地 , 特产食品每次面对外地用户 , 都是一波又一波新用户。（2）人群特点购置

7、特产关键是当地人群 , 游客以及大学城学生。 高沟康强捆蹄零售价不高 ,属于正常消费水平。 所以对于消费者来说 , 价格是能够接收。 游客购置特产基础是一次性消费 , 极难连续消费。而当地人以及大学城学生 , 只要产品质量好 , 认为实惠, 就有二次购置可能。3、 竞争者分析淮安比较有名捆蹄品牌除了高沟康强捆蹄还有国缘捆蹄、 圆绿鸡肉捆蹄、汪贵培捆蹄、 片片香牌高沟捆蹄 , 还有部分比较著名其它淮安土特产也是我们竞争者。其中比较著名有盱眙十三香龙虾、 文楼汤包、 蒲菜。优势:1、 国缘捆蹄、 圆绿捆蹄、 汪贵培捆蹄、 片片香牌捆蹄都是高沟传统名特优产品 , 色泽酱红、 鲜味浓郁、 咸甜适中 ,

8、 距今已经有近两百年历史 , 前后在中国数次取得大奖2、 都是淮安比较著名捆蹄品牌 , 著名度比较高 , 消费者选购率比较高3、 地理条件优越 , 交通便利, 四通发达劣势:1、 口味大多相同 , 没有本品牌特色 ; 著名度虽较高 , 但也只是在淮安当地 ,所以含有一定不足。2、 通常都因特殊情况才购置 , 如旅游纪念品、 节日礼品和赠品 ; 没有创新;3、 生产地集中 , 竞争大。盱眙十三香龙虾 : 是盱眙特有菜肴 , 以洪泽湖天然养殖龙虾为原材料 , 配13 种中药材精心烹饪而成 , 其色泽殷红 , 肉质细嫩 , 虾黄鲜美, 麻味醇厚, 辣感独特, 堪称一绝。 现在, 十三香龙虾已走进上海

9、、 南京等大中城市千家万户 ,享受很高声誉。文楼汤包: 文楼汤包由淮安古镇文楼而得名 , 包内馅心以肉皮、 鸡丁、 肉块等十二种配料混合而成 , 汤鲜美可口 , 弛明京都 , 流传百载。蒲菜: 清香甘甜 , 酥脆可口 , 似有嫩笋之味 , 蒲叶在水中部分如一根纤细玉管, 把这雪白肥嫩蒲根茎 , 放入鸡汤或肉汤内 , 外加佐料烩制。 蒲菜味鲜爽口 ,营养丰富 , 为淮安佳肴。优势:1、 盱眙十三香龙虾声誉较大 , 购置消费者比较多 ; 盱眙龙虾拥有得天独厚地理条件优势 , 生态环境优良 , 为龙虾生产提供了好生长条件。2、 文楼汤包历史悠久 , 已经有 2 历史; 口味清淡, 健康养生; 文楼汤

10、包经济发展, 得到了当地政府高度重视。3、 淮安蒲菜驰名久远 , 已经跨出淮安 , 走进了上海、 南京等大中城市 ; 菜种资源丰富 ; 地势优越 , 土壤营养元素丰富 , 十分有利于蒲菜生产 ; 蒲菜是有机食品, 开发前景宽广。劣势:1、 质量安全得不到消费者放心。2、 产品没有创新 , 年轻人知道不多。3、 包装没有亮点 , 不吸引人, 有些土特产未能真正表现淮安元素。威胁:1、高沟康强捆蹄和国缘捆蹄、 圆绿捆蹄、 汪贵培捆蹄、 片片香牌高沟捆蹄一样生产于高沟 , 竞争较大。2、 经济欠发达 , 较难吸引投资商目光。3、 土特产常常被认为是“没有品牌 , 没有包装, 没有卖点”三无产品。4、

11、 有一部分消费者不偏爱这类土特产 , 而相对来说龙虾、 汤包之类土特产更能吸引消费者 , 尤其是年轻消费者。机会:1、 捆蹄生产虽基础在一个地方 , 不过捆蹄历史悠久 , 销售经验丰富。2、 高沟康强捆蹄曾荣获淮安市名牌产品、 淮安市优质品牌 , 著名度不亚于其它多个品牌捆蹄。3、 相对来说, 龙虾、 蒲菜之类土特产规模较小。4、 淮安其它部分土特产曾出现过质量危机 , 而康强捆蹄却没有。三、 市场营销策略1、 产品策略定位市场: 淮安当地居民 , 到淮安旅游游客、 大学城学生产品特点: 淮安土特产、 价格廉价, 大家日常食用具特点 对应策略普遍、 价格廉 以低价、 高质量产品抢占大众市场价大

12、家日常食用高质量产品包装 , 以温馨、 舒适为基调具产品包装:消费者在选购土特产时 , 除了质量和口感外 , 包装也是一个关键考虑原因 ,因为包装能从首先表现产品整体形象。 高沟康强捆蹄即使质量过关 , 口感咸甜适中, 不过包装并无创新 , 这一点较难吸引消费者眼球。所以高沟康强捆蹄需要在包装上做一定创新。盒装康强捆蹄是以红色为主 , 以市场常规角度来看 , 红色太过普遍 , 而且这种颜色较难吸引年轻消费者眼球 , 可把包装盒改成以金色为主 , 这能够较鲜明与其它捆蹄包装形成鲜明对比。同时 , 包装盒上应多附加部分产品图案 , 以此来增加消费者食用欲望。 而且盒装康强捆蹄价格较高 , 所以应增

13、加部分小包装康强捆蹄, 以此来赢得更多年轻消费人群。产品组合我们为高沟康强捆蹄设计了一个组合装 , 每一个包装盒内装有四个捆蹄 , 外绑两听啤酒 , 我们这个包装组合针对是节日回家外出务工人员。2、 价格策略我们针对中等薪资水平消费者和来淮安旅游者 , 我们定价也应该在中等价位, 不过我们能够再推广期间进行折扣活动。3、 分销策略（1）、 建立门户网站 , 降低我们零售费用 , 也加大了推广力度。（2）、 扩大加盟商数量 , 提升企业品牌著名度。（3）、 在产品运输渠道问题上 , 我们更要认真对待。扩大销售渠道 , 能够在卖场或者建立专营店进行销售。（4）销售渠道建设关键有以下方法 :A、 进

14、驻超市、 大型零售商 :特点: 成本低廉、 客源广、 利于品牌普及考虑原因 : 大型超市有固定货源 , 难以进入;B、 与饮食业合作特点: 成本低, 易于进入4、 推广策略（1）、 广告策略a、 广告定位市场定位: 淮安市产品定位: 正宗淮安土特产广告定位: 正宗、 放心、 档次广告投放: 1 、 可选择电视、 电台、 报纸等大众媒体 ;2、 海报、 户外广告宣传 , 成本低, 同时可增强消费者信心 ;线下活动: 1 、 促销 ;2 、 参与展销会等 , 拓宽销售渠道广告方案:3 月至 4 月 市场淡期 因为受春节影响 , 礼品、 旅游需求都极少。4 月初至下旬 市场预热期 五一黄金周立即到来 , 我们要加大广告力度。4月下旬至 5月初 市场火爆期 正直黄金周 , 特产需求很高 , 我们要深入加大宣传力度。5 月 7 以后 市场衰退期 合适降低广告数量。广告分期目标 :市场淡期 关键吸引消费者注意 , 初步树立品牌形象。市场预热期 深度引导消费者 , 让消费者对我们品牌知晓并产生好感。市场火爆期 加大广告宣传 , 从多方进行广告 , 树立完美形象。市场衰退期 降低宣传, 确保成本。