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1、特仑苏案例分析报告制作者：樊凯欣目录一团队介绍-3二特仑苏案例分析-41 公司背景-2 特仑苏推出背景-3 特仑苏产品分析-4 竞争状况分析-5特仑苏的营销模式-6 风险与机会（SWOT分析）-三总结（结束语）-1公司背景蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全求第一。2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳
2、制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。2特仑苏推出背景中国乳业的发展历程可分为两个阶段，一为“黑铁时代”，一为“黄金时代”，特仑苏可作为一个明显的分界点。特仑苏之前，是中国乳业的“黑铁时代”，彼时国内乳企的竞争已近白热化阶段，围绕牛奶价格所引发
3、的战争不断升级，利润空间不断被挤压，甚至有“奶贱于水”一说。相比消费者在此间所感受到的“价格甜头”，乳业所面临的生存危机却愈发苦涩。 “要知道，国家标准是2.9g，从未有人想过可以超越这个标准。”“不过2005年特仑苏的问世却改变了这个历史，使乳业进入了一个崭新的黄金时代，开辟了一片新的蓝海。”听着程子昊将特仑苏的故事娓娓道来，小张的眼前仿佛出现一幅美景：位于北纬四十度、乳都核心区的特仑苏专属牧场，每年日照3000小时，四大洲的名种奶牛在这里过着悠然幸福的生活。12国精选牧草、动物福利指导下的精心饲养，使特仑苏的蛋白质含量天然达到3.3g（每百克牛奶）。 凭借3.3克这个全新升级的品质标准和醒
4、目标签，标新立异地证明了“廉价”并不是唯一打动消费者的杀手锏。特仑苏在为消费者提供高品质营养与品位的同时，让消费者接受了他天然的“高价格”。 优质蛋白3.3克的高营养，树立了特仑苏有口皆碑的金牌品质，也赢得了高端人群以及商务精英的喜爱。特仑苏自2007年开始成为博鳌亚洲论坛的唯一指定牛奶，并被论坛的当家人龙永图秘书长盛赞为“中国第一奶”。前不久，特仑苏荣获“2009年度中国十佳商务品牌”，成为商务精英的主流选择。11月，特仑苏入驻“世界城市和地方政府联合组织(UCLG)世界理事会会议暨广州国际友城大会”（简称“世界市长大会”）。金牌品质赢得了世界舞台的掌声，也开创了一个时代。3特仑苏产品分析1
5、特仑苏有自己的产品优势：气候优越、良种乳牛、高品质牧草，它通过自己的科技品质创造了独特的营养口味。从产品定价看，因其品质高而产量有限，市场售价也是普通纯牛奶的2倍左右。据了解，作为一种高端牛奶制品，特仑苏在保证普通牛奶健康营养特性的基础上，突出的高蛋白可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益。这些造就了它在奶制品市场上独一无二的地位。2特仑苏有自己的品牌标语：让心灵沉浸在特仑苏那包容天地韵致的醇厚浓香中，你可以在点滴浓郁里品味草原的清新纯净，在丰厚的回味中体会对丰盛人生的深刻理解，和对未来的无限追求。 不是所有
6、牛奶，都来自上天偏爱的北纬40度； 不是所有牛奶，都堪称卓越； 不是所有牛奶，都值得你一生钟爱； 不是所有牛奶，都叫特仑苏。这让它有自己的文化底蕴。3特仑苏拥有广泛的产品分类：纯牛奶、低脂奶、特仑苏有机奶、醇纤牛奶。这让它拥有了占领高端奶产品市场的广泛选择。4特仑苏的艺术探访特仑苏为了进一步帮助名仕会会员们提升自身在艺术领域的修养与沉淀，特仑苏为其创造了很多交流与学习的机会。2012年1月7日，特仑苏维也纳艺术探访开始启程，金泽椿、涂园园、王威、王晨、罗斌铨、刘国璧、赵凯文、耿英哲、孙中志等9位特仑苏名仕会会员及其家人一起参与了本次艺术探访活动。 5特仑苏的音乐会编辑特仑苏城市音乐会(3张)特
7、仑苏城市音乐会是为特仑苏名仕会会员量身定制的专属艺术体验，它以艺术文化季为主打模式，为广大市民提供一个聆听魅力音乐的平台，同时使其能真正的感受非凡品质的艺术人生。特仑苏城市音乐会是一场以音乐为媒的高雅艺术盛宴。国际钢琴巨星郎朗与特仑苏名仕会会员同台演奏舒伯特军队进行曲。与郎朗同台的10位名仕会会员，来自2011年特仑苏城市音乐会的舞台。对于本次新年音乐会的优秀表演者，还可获得郎朗亲自为其颁发的施坦威郎朗牌钢琴一架。通过与朗朗的合作提升了它的高雅，为其高端市场的占领提供了有力的氛围。 4 竞争状况分析特仑苏的竞争对手主要为伊利金典从金典上市初期来看，没有让我们看到特别出彩的地方。与特仑苏的精心准
8、备相比，金典的上市似乎显得有些仓促，甚至让人产生了市场跟风的负面联想。我们看看金典是如何做的： 弱化与伊利品牌的关联。与特仑苏的品牌传播一样，金典在广告宣传中也淡化了与伊利的品牌联系，但是做的没有特仑苏那么彻底，伊利对企业品牌在高端人群中的影响力最初还是很自信的，从金典最先上市的纯牛奶包装盒上可以看出这一点：企业标识被放置在包装盒正面。而在后期推出的产品则将奥运和企业标识放到了包装盒侧面。在这个问题上伊利终于有所觉悟。 突出自然、高贵的品牌价值。“天生尊贵，金典品味”与特仑苏的贵族定位一样，金典也着力突出品牌的高贵，但是两个品牌在内涵上是有明显不同的。特仑苏来自蒙牛，品牌先天个性已经打上了青春
9、、时尚的烙印。金典则显得成熟、稳重，在品牌个性上与特仑苏有着较大的差异，由此我们也可以看出两大品牌都或多或少的继承了各自母品牌的遗传基因。中国十佳策划机构合效策划认为企业在进行品牌的延伸时，子品牌的价值感和档次可以提升，但是与母品牌在品牌个性上不能有太大反差，毕竟新品牌的首批消费者主要还是来自老顾客，其次才是争取竞争品牌的消费者。两大品牌在子品牌的延伸上走的都比较稳妥，金典相对更保守一些。综合来看，金典对特仑苏的首轮攻击，在角度上比较精准，但力度稍显弱，似乎引而未发，并且在招式上显得有些单调。天生尊贵、奥运典藏的概念缺乏有效的产品利益作为支撑，有王婆卖瓜之嫌，因此并未对特仑苏构成较大的威胁。O
10、MP惹争议，特仑苏强化情感诉求 就在金典上市没多久，网上开始流传关于特仑苏OMP奶的负面文章。OMP奶因为添加了蒙牛独创的“造骨乳蛋白”这一高科技成分，因此成为特仑苏凸显品牌技术优势的重型武器。可以说，OMP奶的开发与上市不仅仅是为了扩充产品线，而是为了强化产品的科技价值感，为特仑苏品牌提供强有力的价值支撑点。但是现在，这个支撑点却惹了大麻烦，成了众矢之的。特仑苏打出的两张科技牌：蛋白含量这张牌被对手超越，造骨乳蛋白这张牌也被人当作小辫子给揪住了，下一张牌该如何打？ “金牌牛奶，特仑苏人生”是特仑苏第二阶段的传播主题，这句广告语将特仑苏提升到一种文化的高度，特仑苏成为了一种生活方式、一种价值观
11、。为了强化这一诉求，特仑苏甚至编写了一些小故事放在产品包装箱内，这些小故事以散文的形式出现，着力营造一种或浪漫、或温馨的生活场景，并将特仑苏置入其中，对消费者进行潜移默化的品牌文化灌输，这一品牌传播方式不禁令人拍案叫绝。充分利用与消费者的接触点、以消费者乐于接受的形式传递品牌内涵和价值，这种方式值得我们借鉴。 5 特仑苏的营销模式作为高端奶制品，特仑苏一经面世，就获得了市场的普遍欢迎和如潮好评。特仑苏是如何做到这一切的？打造超强的产品力是它成功的第一步，也是最为关键的一步。奶制品产品力的塑造，无外乎对奶源的控制，对生产环节的控制，等等。特仑苏也正是通过奶源的控制以及生产加工环节的精确控制，才造就了这样一杯好奶。首先是产地优势，出自乳都核心区。蒙牛的发展很多程度上因为内蒙古作为天然牧场的优势。因为在大家的印象中，只有那里出产的牛奶才正宗。而特仑苏更是来自内蒙古的乳都核心区，因此，它的奶源是精品中的精品。其次是奶牛品种优势。好奶还需好奶牛，有什么样的奶牛才能产出什么品质的好奶。在这块天然草场上，放养的全是世界上最著名的奶牛品种。他们的共同特点是适应能力强、生病少、产奶品质高等等。第三是特仑苏通过业国际巨星利率朗朗的合作提升品牌的实力，9兰苑文档
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