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1、本文在分析市场战略发展与营销观念创新关系的基础上，提出谋划是战略发展与观念创新的前提，理念是根本，管理是保证。企业营销战略的发展与营销观念的创新是一对相辅相 成的影响因素，是保证企业长久、稳定发展不可或缺的两个方面。企业要在不断变化的环境中生存发展，必须以长远的眼光看待经营管理问题，必须在目标、资源和市场机会三者之间找到最佳的配合方式，从而赢得有利的市场地位。企业发展到一定规模，会进入一个发展相对缓慢的瓶颈期。前有行业巨头打压，后有后起之秀追赶，正 是一个企业进行战略调整的关键时刻。企业自身情况变了， 企业环境变了，企业的经营战略也应该变化。如果固守创业伊始的经营思路，来从事企业发展到一定规模
2、时期的经营，企业早晚会进退维谷，陷人困境。好的策略A云面。1营销战略的形成营销战略是指在企业战略的指导下，确定目标市场，完成定位、商业模式、角 法和程序。可见，市场是营销战略思考的出发点；营销战略则指导企业采场行动。需要指出的是，当前我们强调营销战略的重要性，是为了提 战略思考和战略创新能力，但决不意味着忽略市场层面、客户层定要符合效率化、效益化原则，能帮助企业迅速做大做强，赚更持续地赚钱，理论越接近真理，对实践的指导性就越强。 虑以下几方面因素：(1)预见性。预见和远见不完全一样，远见看到未来，预 主动行为所引发的格局变化，充分显示营销战略的 范。营销战略不仅要合乎市场环境和消费 至改变、影
3、响消费趋势。(2)可能性。可能性不完 调行为主体的营销战略能力。 抗美援朝战争中，美国误以为 反，经营实践中彳稳定、销战略的形成要深人考但要看到未来，还要预测 诸葛亮的“隆中对”就是一个典合乎消费大趋势，引导消费趋势，甚可行性是计划实现的理论预算，可能性则强销战略能力？营销战略能力是企业资源 X企业意志。会出兵”，原因在于低估了我们的国家意志。恰恰相 中国企业非常容易高估自己。(3) 应变性。商场如战场，风云多变。好战略同时也必须包括考虑到各种变化的可能以 要特别强调”是 好也就局的结构构性破坏能(4) 创造性。营销战略的主导性主要体现在创造性。科特勒博士说：“营销就是一场永不停止的赛跑”。任
4、何物理上的差异化都是靠不住的，特权所形成的差异化也迟早会被相对抹平，唯有创新能力所构建的差异化才能持续不断。2营销观念的创新20世纪的中国企业营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来,西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基本上是“照葫芦画瓢”。进人21世纪后，观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业，不能以树立市场营销观念为满足，而应追求与 21世纪相适应的新营销观念。新观念应从以下几方面特别强调：(1)全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身 的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出
5、国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。(2)知识营销观念。21世纪知识经济不同于 20世纪的工业经济，智力资本将成为第一资 本，决定着企业面向未来的竞争优势。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战 中取胜。为此，主要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产
6、科技含量高的产品，选择和i 现代化营销手册。(3)亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无 帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，而且_匕帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系, 把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。A3(4)绿色营销观念。自本世纪 70年代初发表人类环境宣 以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。绿色市场规模的不断扩大, 求企业以绿色营销观念为指导，尽力满足各国消费人类环境保护的序幕绿色世纪。绿色浪潮的兴必然要V。3
7、营销战略发展与观念创新的关 关于什么是“发展”，经济 济质变，企业发展是企业质变。 谋略。研究企业发展，就； 究企业发展战略的时候， 或技术产品框架，只是研究怎样在这些框架内干得更好一点, 业发展战略来。西不能很好地适应这些变化，怎能指望它指导企业发展呢 要的述，说“发展”是质变。经济发展是经业发展战略是对企业怎样变的谋略，不是对企业怎样干的的内容、方向、目标、步骤、措施。不少企业在研 ；变，而是研究怎样干。 他们往往抱定原来的经营管理 这样就不会研究出一个好的企 企业的内部条件与外部环境都在迅速地变化，如果研究出来的东!因此，企业要调整发展战略，重 念的创新。首先是认识到老思路要改变，然后再
8、去寻找改变的方法。“战略发与“观念创新”是相辅相成的两个概念“战略发展”是针对客体而言的，观念创新为的是战略发展。既 因为企业 要是不 为使“观念创新”是针对主体而言的。战略发展离不开观念创新，然二者具有这种内在联系，那么也可以把企业发展战略理解为对企业创新的谋略。 发展战略是对企业创新的谋略，所以研究企业发展战略必须全面研究企业创新问题，把企业创新间题作为研究的中心，那么研究结果就不会是一个好的企业市场发展战略。两者协调发展要做到精心谋划、理念净化、管理细化。(1)理念是战略发展与观念创新的根本。所谓营销理念是企业在市场营销活动过程中， 经营者所持有的立场、观点、态度和思维方式。从营销环境的
9、发展变化来看，企业营销理念 经历了生产导向、 产品导向、营销导向和战略营销导向四个逐步演进与发展的过程，相应的经营理念就是产品观念、推销观念、市场营销与社会营销观念和战略营销观念。战略营销最重要的创新就是要求企业真正要从关心自身生产和产品转移到关注消费者和需求的满足, 注如何为消费者创造更大价值，从请消费者注意转变到请注意消费者上来。尽管大多数企业也了解现代市场营销战略的理念，但他们的最终经营目标还是企业利益的最大化，而不是通过不断地满足消费者的需求达到顾客满意，提升品牌资产价值。因此在经济全球化的时代，企业营销理念变革最重要的一点就是企业所寻求的应当是尽可能地使消 费者满意，消费者同样是为了
10、获得价值而与企业交换的， 一天，消费者发现你的产品或服务的价值不再诱人， 者价值这就需要对消费者价值细分进行分析和评估， 关注消费者，企业必须遵循这样一个经营理念或购买企业的产品或服务。 如果有 一定不会再选择你。因此企业提高消费 以确定营销效果和盈利能力。为了实现:总资源限度内，企业必须在保证其他利益方能接受的情况下，尽力提供一个高水平的消费者满意或让他们获得更大的价值。 能够留住顾客，才能提高顾客的忠诚度，进而提升品牌资产价值。如此才(2)谋划是战略发展与观念创新的前提。企业发展战略像任何战略一样都是谋划的产 谋划是什么？谋划不是生搬先进理论，不是硬套先进经验， 规思路，而是从实际出发寻找
11、并提出高明的解决办法。 体与长期发展的基本问题，寻找并提出高明的解决办法。是拼凑高明的解决办法应该是新颖、先进、实际、奇特、期发展基本间题的办法要新颖，要突破原来的旧框框指导企业发展；解决企业整体与长期发展基本问题的办】 向、发展目标、发展步骤、发展措施都要先进，要 被动局面；解决企业整体与长期发展基本间 做到，否则那套先进的办法就会落空 打破常规，否则就不可能大幅度降低发展成本、不是照抄上级指研究企业发展战略，就是针对企业整易记忆、容易传播、容易操作，否则就发挥不了多大勺办法军决企业整体与长企业发展战略，就不可能进，提出的发展内容、发展方他企业前面，否则就摆脱不了际，要有可行性，要经过努力能
12、够本与长期发展基本间题的办法要奇特，要发展速度；解决企业整体与长期发展基单的本问题的办法要简单，要容易作用。(。智慧是对各种资源的灵活利用，是对各种知识的灵活应用，是对 各种信息的灵活使用，曰对各种变化的灵活反应。企业领导为了研究好企业发展战略， 发挥自己的智慧，集中集体的智慧，收集员工的智慧，借用外脑的智慧。谋划靠什么？靠就要战略发展与理念创新的保证。管理是营销的基本保证，要向管理要效益，要在现有的企业营销管理体系中，我们应以用系统的思考， 结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况，以检讨、审查的目光，分析营销管理是否与企业发展战略相吻合？营销管控体系是否健全 ？业务流程是合理、规范、高
13、效？有没有动态的过程管理 ？管理 制度与销售政策是否合理 ？销售指标管理是否合理？营销费用和预算管理是否正确 ？经销商管 理体系是否完善？营销培训系统是否真正发挥了“第二生产力”的作用？责效考核是否能刺激和调动体系的积极性？从这些角度去反思营销管理，一定能够发现并锁定关键问题进而 得出调整或完善方案、提升系统效率。让管理出效益。总之，战略发展与观念创新的完美搭配是营销成功至关重要的一步。做营销的人，必须树立“为理想而战的”信念，在营销的各个要素上准确找到 “最优”或者是“次优”的因素， 并在整个价值链体系中让它们平衡和互补，从而走出那些“适合”、“领先半步”、“量力而行”观念等误区，以最科学而优秀的营销行为，给企业开拓出真正的差异化道路，建立凸显而持久的核心竞争力。2013北大资源研修学院
探讨企业营销战略发展及营销观念的创新
