品牌权益与品牌关系课件

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1、Chapter 3品牌權益與品牌關係 緒論 品牌權益之衡量品牌關係之內涵與定義 量表的發展方法 量表的發展步驟 結論 顧客基礎觀點品牌關係衡量量表 陳振燧，洪順慶(1999)以顧客基礎觀點研究消費者品牌權益衡量量表之建構，將品牌權益來源區分為功能屬性基礎與非功能屬性基礎，並依行銷量表發展典範，透過文獻探討、實務訪問與自由聯想實驗設計；經兩階段各4種知名品牌，將衡量項目由50題刪為19題之顧客基礎觀點品牌權益衡量量表。Customer-Based Brand Relationship,CBBR衡量量表首先經由文獻探討法及內容分析法對品牌關係進行探索研究，確認CBBR的構念。進行研究變數操作性定義

2、。進一步透過實務訪談、消費者自由聯想測試和多個案研究深度訪問技術法，對品牌關係進行質性詮釋性探索研究，共獲得59題研究變數衡量項目。資料蒐集和量表純化階段第一階段資料蒐集和量表純化，受測產品為手機、鞋子、內衣、手錶；共刪除9題而剩50題。第二階段資料蒐集和量表純化，受測產品為牙膏、衛生紙、洗髮精、衣服；共刪除24題而剩26題。問卷題項關係密度15題；態度聯結度8題與共同體感覺度7題。關係活動行為11題：忠誠度5題與主動參與度6題。品牌權益之衡量 品牌權益的衡量主要根源於品牌權益的來源與構面，且衡量方式在學界有多樣性與差異性。Aaker研究之衡量指標 衡量類型衡量十要價格溢酬滿意度/忠誠度知覺品

3、質領導地位知覺價值品牌個性組織聯想知名度品牌知名度市場佔有率價格及通路指標忠誠度知覺品質領導地位聯想差異化市場行為Penrose評估品牌優勢構面 市場領導力 品牌穩定力 所在市場 品牌的國際性 品牌的趨勢 廣告與促銷的支 法令的保護 品牌權益衡量表陳振燧，洪順慶(1999)發展之品牌權益衡量表共19題，功能屬性基礎包括知覺品牌4題（品質可靠性、品質效果、整體品質、安全的）與功能特徵4題（設計、實用性、功能、信譽）；而非功能屬性基礎則包括象徵聯想4題（時髦的、自由的、流行的、帥氣的），情感反應聯想5題（有趣的、舒服的、溫馨的、歡樂的、表現自我的）及創新聯想2題（創新的、創意的）。品牌關係之內涵與

4、定義Aaker(1995)認為品牌關係甚為複雜，以致研究不易；Aaker&Joaschimsthaler(2000)曾論及品牌關係系列(The brand relationship spectrum)，但僅是將品牌關係侷限於品牌與品牌間之系列關係。Stern&Barton(1997)亦指出欲建立顧客關係以創造品牌附加價值，首先應顧客導向，依顧客區隔徹底地瞭解顧客價值。建立強勢品牌之障礙價格競爭壓力 競爭者激增 市場與中介者零碎化 品牌策略與品牌關係甚為複雜 改變識別與執行之誘惑 組織抗拒創新之偏見 其他投資壓力 短期績效壓力 資料庫科技槓桿應用 瞭解個別顧客需求 個別化行銷溝通及推廣 與高價值

5、之顧客建立有意義之關係 關係交換理論 結構模式 過程模式 混合模式關係交換結構模式以研究關係結構與交換關係為主，希望建立起結構因素與關係型態間的連繫，欲了解在什麼樣的關係結構下會產生什麼樣的關係型態。影響經濟交換關係之構面 關係價值(Relationship Value)之高低：指選擇一種交換關係而放棄另一種交換關係之相對價值。利益共同性(Interest Commonality)之一致程度。關係價值之高低因素構成 關鍵性(Criticality)數量性(Quantity)替代性(Replaceability)變動適應性(Slack)關係價值與利益共同性之交叉分類 Krapfel.et al.

6、(1991)建議將形成經濟交換關係之關係價值與利益共同性兩個構面加以衡量，並依關係價值之高低與利益共同性之程度高低進行交叉分類，可獲得4種不同之關係型態。關係型態 認識關係(Acquaintance)朋友關係(Friend)競爭關係(Rival)夥伴關係(Partner)高低關係價值高低利益共同性年輕族群品牌策略結構模式品牌關係研究中，Kelleher(1998)研究年輕族群品牌策略，依關係密度，區分年輕族群4種不同之品牌關係：看不見之品牌關係(invisible brands)陳列展示之品牌關係(displayed brands)發現之品牌關係(discovered brands)擁護之品牌

7、關係(champion brands)關係交換過程模式 指兩個或多個原本沒有任何關係的組織或廠商，經由一連串組織間的互動而建立起關係，成為關係夥伴。然後隨著雙方交易的持續進行，再更進一步的發展出緊密的關係型態 過程模式觀點Larry(1993)強調未來行銷重點是品牌關係行銷(brand relationship marketing)，而且，品牌之建構必須致力於發展(developing)、防禦(defending)、增強(strengthening)與持續(enduring)具有利潤的長期品牌關係。Hinde 的人際關係核心特質 關係具有主動互賴性 關係具有目的性，主要在於提供雙方意義 關係是

8、一種多重構面的現象 關係是一種動態的過程 關係交換的發展過程之婚姻說Dwyer,Schurr&Oh(1987)亦曾將這種關係交換的發展過程，比喻做兩家廠商間的婚姻。結婚的雙方經由介紹（注意）、認識（探索）、戀愛（擴展），進而走入教堂完婚（承諾），當然在此一過程中，隨時可能發生分手（解除）的情形。品牌關係的互動過程品牌關係屬於顧客與品牌間動態互動過程，關係交換的理論過程模式應該適合供為參考。顧客與品牌間之關係，也會如人際關係，發生開始、成長、維持、衰退、解散五個階段關係的動態過程。結構模式與過程模式之整合品牌關係研究 Fournier(1998)認為消費者對無生命的品牌會賦予其一些人格特質，可以

9、詞彙加以表現（如活潑的、穩重的等），消費者並選擇性賦予品牌某些情感、思想、意志等方面的人性特質；且消費者經由企業的品牌行銷活動中建構品牌的品牌個性，與消費者本身的個性互動後，會形成消費者與品牌的品牌關係。Fournier之消費者與品牌的關係型態朋友品牌關係：又再細分成區分的友誼、普通朋友、孩提友誼、好朋友、承諾的夥伴。婚姻品牌關係：可再細分成安排的婚姻、便利性婚姻、親戚。情緒性品牌關係：又進一步細分成依賴、敵意、秘密戀情、奴役、反彈逃避、一夜情、與求愛時期。Keller建構強勢品牌步驟建立適當的品牌識別 創造合適的品牌意義 導引正確的品牌回應 建構合適的顧客品牌關係 品牌關係建構6個區塊 品牌

10、特點 品牌績效 品牌意象 品牌判斷 品牌共鳴(brand resonance)Keller(2001)指出品牌關係(Brand Relationships)是聚焦於顧客與品牌之關係，重視顧客個人之品牌識別水準。而品牌共鳴論述顧客與品牌關係之本質，以及顧客與品牌彼此是否同時感覺品牌關係發生於顧客與品牌之間；品牌共鳴之特性可由顧客與品牌心理聯結之深度及行為忠誠度引發活動數量之多少加以衡量。品牌共鳴之類屬 行為的忠誠度 態度的聯結度 共同體感覺程度 主動積極參與度 衡量品牌關係準則 關係密度：是態度聯結與共同體感覺之強度。關係活動：是顧客購買與使用之頻率以及每日投入於與購買與消費無關之其他活動之程度

11、。品牌權益與品牌關係的建立品牌權益的創造可視為品牌關係的建立，建立品牌權益應藉由管理品牌關係，故品牌與消費者係共創品牌權益之夥伴(Blackston 1992,1995,2000)，建立合適的顧客品牌關係是建構強勢品牌的作法，亦是增加品牌權益之策略性步驟(Keller,2001)。顧客基礎觀點之品牌關係闡釋 顧客基礎觀點之品牌關係是消費者對品牌之態度及行為，以及品牌對消費者之態度及行為兩者之互動(Blackston,1992)，亦可概述為顧客與品牌間品牌態度與品牌行為之互動。量表的發展方法 本研究採多個案研究深度訪問技術法，對品牌關係進行質性詮釋性探索研究，多個案研究（60個個案）深度訪問之進

12、行係以社會人士10名、嶺東科技大學40名及環球技術學院（之學生進行品牌選用經驗及生活經驗之敘述，依據該60個個案品牌選用經驗及生活經驗之敘述加以內容分析，整理出消費者與品牌之態度及行為及其互動經驗，建構出消費者與品牌關係之衡量項目。品牌關係衡量量表發展計畫步驟 透過文獻探討顧客基礎觀點品牌關係構念 衡量項目產生 第一階段資料蒐集和量表純化 第二階段資料蒐集和量表純化 信度與效度檢驗 獲得最後衡量項目與變數 量表的發展步驟 步 驟 1.透 過 文 獻 探 討 確 認 C B B R 的 構 念 範 圍以 及 變 數 操 作 性 定 義 文 獻 探 討 法 及 內 容 分 析 法 對 品 牌 關

13、係 進 行探 索 研 究，確 認 C B B R 的 構 念 為 1.關 係 密度：態 度 聯 結 度 與 共 同 體 感 覺 度：2.關 係活 動：行 為 忠 誠 度 與 主 動 參 與 度；並 獲 得變 數 操 作 性 定 義。步 驟 2.衡 量 項 目 產 生 透 過 實 務 訪 談、消 費 者 自 由 聯 想 測 試 和 多個 案 研 究(6 0 個 個 案)深 度 訪 問 技 術 法，對品 牌 關 係 進 行 質 性 詮 釋 性 探 索 研 究，共 獲得 5 9 題 衡 量 項 目。步 驟 3.：第 一 階 段 資 料 蒐 集 和 量 表 純 化 3-1 計 算 每 一 構 面 的係

14、 數 和 單 項 對 總 數 相 關 係 數 3-2 刪 除 相 關 係 數 低 者 3-3 探 索 性 因 素 分 析 以 確 認 量 表 的 結 構 性 受 測 產 品 為 手 機、鞋 子、內 衣、手 錶。共 刪 除9 題 而 剩 5 0 題。步 驟 4.：第 二 階 段 資 料 蒐 集 和 量 表 純 化 4-1 重 複 步 驟 3-1 3-2 3-3 受 測 產 品 為 牙 膏、衛 生 紙、洗 髮 精、衣 服。共 刪 除2 4 題 而 剩 2 6 題。步 驟 5.信 度 與 效 度 檢 驗 內 部 一 致 性、表 面 效 度 收 斂 效 度。步 驟 6.獲 得 最 後 衡 量 項 目

15、和 變 數 共 獲 得 2 6 題：關 係 密 度 1 5題：態 度聯 結 度8 題 與 共 同 體 感 覺 度7 題。關 係 活 動1 1 題：行 為 忠 誠 度5 題 與主 動 參 與 度6 題。工 作 說 明 量 表 發 展 步 驟 品牌關係相關構念 本研究對顧客基礎觀點之品牌關係定義如下：顧客基礎觀點之品牌關係是消費者對品牌之態度及行為，以及品牌對消費者之態度及行為兩者之互動(Blackston,1992)，亦可概述為顧客與品牌間品牌態度與品牌行為之互動。顧客基礎之品牌關係顧客基礎之品牌關係係由品牌與顧客間關係密度高低與關係活動頻率所構成；關係密度高低與品牌與顧客間之行為的忠誠度與態度

16、的聯結度有關，關係活動頻率與品牌與顧客間之共同體感覺與主動積極參與程度有關。變數操作性定義 品牌關係：品牌關係為顧客對品牌之態度及行為與顧客認知的品牌對顧客之態度及行為之互動過程。關係密度：是態度聯結與共同體感覺之強度。變數操作性定義關係活動：是顧客購買與使用之頻率以及每日投入於與購買與消費無關之其他活動之程度，亦即行為的忠誠度及主動積極參與之程度。變數操作性定義 行為的忠誠度(Behavioral loyalty)：最強烈的品牌忠誠度可由顧客採購或消費時願意投資時間精力金錢與其他資源於該品牌加以確知，行為的忠誠度主要特質是顧客對該品牌重複購買與對該品牌類別產品數量之分擔。變數操作性定義 態度

17、的聯結度(Attitudinal attachment)：有些顧客因該品牌是其可接近之唯一選擇或因該品牌是其付得起的而進行非必要性購買；品牌必須從廣泛品類脈絡中創造特殊性以被認知，知覺、共鳴、喜愛、期望擁有、愉悅、期待等均是良好的態度聯結的表徵。變數操作性定義 共同體感覺(Sense of community)：品牌共同體之確認使顧客與其他與品牌聯結之人們（如同類品牌使用者或消費者、公司員工、公司業務代表）具有親屬關係之感覺。變數操作性定義 主動積極參與(Active engagement)：顧客願意參加品牌俱樂部或與其他同類品牌使用者、品牌之正式或非正式代表保持聯繫並接觸最近品牌有關訊息，他

18、們可能會上與品牌有關之網路或聊天室；此類顧客會成為品牌傳播者並協助品牌與其他人們溝通及增強品牌與這些人之連結；強烈的態度聯結與共同體感覺可以建構出顧客對該品牌之主動積極參與。衡量項目產生 行為忠誠度主動積極參與態度連結程度共同體感覺 行為忠誠度 經常購買選用 重複購買選用 一定會再選用 經常購買大數量 經常足量的購買 經常團體的購買 購買次數較多 購買頻率較繁 非購買到不可 經常定期購買每天都使用到 購買金額較多 願意多花金錢購買 願意到處尋找購買 願意多花時間購買 主動積極參與 投資時間參與 投資精力參與 投資金錢參與 參加俱樂部或會員 經常接觸品牌代表 經常接觸品牌業務 經常接觸品牌使用者

19、 經常接觸品牌訊息 聊天經常提起 經常傳播口碑 經常主動參加活動 經常注意相關訊息 經常主動聯絡 態度連結程度 期望擁有該品牌 擁有該品牌很愉悅 對該品牌很瞭解 喜愛使用該品牌 認為該品牌獨一無二 願意使用該品牌 認為該品牌名聲好對該品牌印象很好感覺該品牌高級認為該品牌是流行象徵 願意試用該品牌 對該品牌感覺很滿意 認為該品牌很熱情 認為該品牌很真誠 認為該品牌很誘惑具有魅力 共同體感覺 感覺像夫妻 感覺個性契合 感覺很合自我品味 具有依賴感覺 具有認同感覺 具有親蜜感覺 感覺很貼心 感覺很體貼 感覺像朋友 感覺像情侶 感覺像親屬 感覺像伙伴 感覺像知己 具有承諾感覺 具有信任感覺 第一階段資

20、料蒐集和量表純化 第一階段資料蒐集和量表純化，計算每一構面的係數和單項對總數相關係數、刪除相關係數低者、進行探索性因素分析以確認量表的結構性。第一階段資料蒐集和量表純化 行為的忠誠度項目由15題刪減為7題，值為0.8535；主動積極參與項目仍為14題，值為0.9177；態度的聯結度項目由15題刪減為14項，值為0.9147；共同體的感覺項目仍為15項，值為0.9523。第一階段資料蒐集和量表純化結果共刪除9題而剩50題。第二階段資料蒐集和量表純化 第二階段資料蒐集和量表純化，再次計算每一構面的係數和單項對總數相關係數、刪除相關係數低者、再進行探索性因素分析以確認量表的結構性。第二階段資料蒐集和

21、量表純化 行為的忠誠度項目由7題刪減為5題，值為0.8456；主動積極參與項目由14題刪減為6題，值為0.8612；態度的聯結度項目由14題刪減為8題，值為0.9042；共同體的感覺項目由15題刪減為7項，值為0.8713。第二階段資料蒐集和量表純化結果共刪除24題而剩26題。信度的檢驗 信度即可靠性，係指測驗結果的一致性或穩定性言。誤差愈小，信度愈高；誤差愈大，信度愈低。Cronbach 係數是一種分析項目間一致性以估計信度的方法，本研究值皆在0.8以，上顯示四個構面所建立問項，亦具相當高的內部一致性。效度的檢驗 效度即正確性，指測驗或其他測量工具確能測出其所欲測量的特質或功能之程度而言。測

22、驗效度愈高，即表示測驗的結果愈能顯現其所欲測量對象的真正特徵。內容效度本研究量表的衡量項目係根據文獻探討、消費者自由聯想以及多個個案深度訪談而產生59題問項，分成四個構念，行為的忠誠度、主動積極參與、態度的聯結度、共同體的感覺，並在測試前進行預試，故本研究的量表具相當的內容效度。收歛效度 指來自相同構念的這些項目，彼此之間相關要高。本研究以因素分析求表各項目之因素結構矩陣，再由結構矩陣所表列之因素負荷量大小來判定建構效度好壞。若因素負荷量的值愈大，表示收歛效度愈高。收歛效度由第二階段純化後量表顯示，除了對該品牌很瞭解、喜愛使用該品牌問項因素負荷量小於0.5，故均將刪除，其餘因素負荷量均大於0.

23、5，表示本研究所發展的量表在建構效度中具有相當的收歛效度。最後衡量項目和變數 態度連結程度8題 主動積極參與6題 共同體感覺7題 行為忠誠度5題 結論 學者對於品牌關係之研究不多，大部分僅為品牌關係之概念化討論，或為質性之探索式詮釋研究，客觀性量化之邏輯實證研究尚少。對於品牌關係及其相關變數之衡量，學者亦仍未建立出有效且被一般研究者共同接受之量表；因此，本研究以顧客基礎觀點，進行發展與建構消費品之顧客基礎觀點之品牌關係(Customer-Based Brand Relationship,CBBR)衡量量表。結論本研究以顧客基礎觀點，發展出消費品之顧客基礎觀點之品牌關係(Customer-Based Brand Relationship,CBBR)衡量量表，可衡量消費者與品牌之品牌關係強度，亦可供後續研究品牌關係者發展研究假設及量化實證研究品牌關係時應用之，亦可供實務界建構與消費者品牌關係及衡量消費者與品牌之品牌關係強度時參考應用。