品牌汽车互联网营销推广策划方案

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1、品牌汽车互联网营销推广策划方案网络营销推广策划案-X2- 刖1一、市场分析1（一）微型轿车简介1（二）市场环境分析2二、 消费者分析5（一）消费者特征5（二）消费者态度转变5（三）消费者媒体接触习惯5（四）影响消费者购买因素6三、 产品分析8（一）比亚迪MINI产品特征分析8（二）竞争产品分析913四、营销策略（一）企业分析13（二）企业目标13（三）目标市场策略14（四）产品定位14（五）营销规划14五、主要网络活动策划16（一）网络活动目标16（二）网络活动策略16（三）网络活动广告诉求策略16（四）网络活动广告表现策略16（五）活动媒介策略18六、网络活动计划和预算19（一）活动实施时间

2、19（二）活动实施计划19（三）活动广告发布与费22七、广告活动效果预测与监控22结论23附录26前言众所周知，2009年中国汽车产量首超1000万辆，成为继美国、日本之 后，第三个汽车年产超千万辆国家。在全球汽车产业格局面临调整今天， 中国汽车产业迸发巨大潜力、持续平稳增长曲线、全面建立汽车研发生产 体系，都已经成为全球经济亮点。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策 出台，我国小排量车型将成为国内汽车市场关注焦点。2010年北京车展以 及上海世博会举行，使得低碳环保成为人们关注焦点，在整个大环境下， 微轿等小排量汽车在国内汽车界成为热门。比亚迪MINI作为比亚迪汽车微轿新成员，于2010年3月

3、17日在西安 上市，之后两个月在全国各地纷纷上市。比亚迪MINI上市，与之前比亚迪I、比亚迪LOVE形成“I Love MINI”车系组合，以更完善品牌阵容优势 进入微轿市场。比亚迪MINI主要以80、90后，初出大学或者事业刚刚起步年轻时尚 青年为目标消费者。为了更合迎合目标消费者，在车型命名上采用与经典 游戏对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇 侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸 一暗夜精灵）等汽车颜色专业名词。比亚迪MINI以“SHOW真”为诉求，切合年轻人展现自我需要，并 以车型丰富色彩进行汽车色彩营销，与其他竞争产品形成差异

4、。下面将通过市场分析、广告战略、广告战术、广告表现、媒体投放和 广告效果预测六大部分详细解说2010年7月-8月比亚迪比亚迪MINI汽车 网络营销推广策划方案。一、市场分析（一）微型轿车简介1. 定义微型车即A00级车，轴距一般在2米至2.2米之间（当然也有部分车 型较特别在此范围之外，而它本质又明显应归为微型车行列），发动机排量 一般小于1L。鉴于目前不少城市限制1.0L以下排量车型上牌，故目前微型 车行列以基本默认为1.4L排量以下车型。默认价格一般在35万元左右。2. 微型车优点微型车优点在于外形尺寸较小，适合在拥堵城市道路中穿梭，而且停 车找位也比普通车辆方便。另外，微型车价格通常较低

5、，日常养护费用也 不高，油耗也较低，特别适合工薪阶层或者首次购车代步所需。3. 主要衡量指标一般说来，衡量小排量车先进与否标准主要有四个指标：升功率（即以 1升排量为衡量标准下发动机最大功率）、城市工况下最低油耗、尾气排放、 碰撞安全性。（二）市场环境分析1.微型轿车宏观营销环境经济形势：据中国汽车工业协会统计，2005年上半年，1.5升以下经济 型轿车销售72.25万辆，占轿车销售总量58.84%。为了抢夺市场份额，国 内外汽车厂商纷纷改变策略，开始抢夺以前看不上眼微型车市场。据中国 汽车工业协会统计，2009年19月，我国乘用车产销双超700万辆，同比 增长37.93%和41.90%。其中

6、，1.5L及以下排量乘用车表现最为出色，累 计销售506.08万辆，占乘用车销售总量69.89%，市场占有率达到历年最高。 在经济危机大背景下，汽车行业作为我国振兴十大产业之一，得到政府支 持，才使得在全球汽车萎靡时候，中国汽车独放异彩。文化环境：环保目前正作为一种文化成为共识。2010年北京车展以“畅 想绿色未来”为主题以及上海世博会“城市让生活更美好”均体现出环保 文化在我国发展。同时鼓励小排量微型车发展也是国家建设和谐社会和可 持续发展、合理引导市民消费重要途径。政策支持：1）在国家发改委等六部门联合发出关于鼓励发展节能环 保型小排量汽车意见中，还对节能提出了要求。表示，“积极推动乘用

7、车燃料消耗量限值国家标准实施，从源头上控制高油耗汽车发展，有利 于小排量汽车发展。2）燃油税改革：院决定自2009年1月1日起实施成 品油税费改革，取消原在成品油价外征收公路养路费等六项收费，逐步有 序取消政府还贷二级公路收费；同时决定，将价内征收汽、柴油等消费税 单位税额不同程度提高。因此，小排量低油耗产品将占据竞争有利位置，从而大大推动小排量车市场发展。3）购置税减半：从2009年1月20日 至12月31日对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税，购置税 减半政策将促进小排量车市场销售提升。4）汽车下乡：国家鼓励农民买车， 对于农民将三轮汽车及低速货车报废及换购轻型货车、购买微型客

8、车及摩托车均给于不同程度补贴。目前政策市要针销量微商，但已有微轿品牌跟进00%05% 分41析1%仅是微18.32%市场短2：.28月=2009-%28.71% _ 刊部标刖微轿销北省:、05%23, 2 2.47%，.47.84 轿主要28土41.51%lM省.85%辩销售%亍为甚至髓商乃至微轿销售28.62 %36.2226U,38%12.0128.84% 微0轿）分为高中销27%大在64,49低 4三58个,按量并4线城市3线城市匕线和二线城市，,、一寸即一, 份分5是江苏省、6日山山东省、广东省、ed :Sig南省ow-iiSd23.12%十Sedan.Se7宁省8 dan见下表。S?

9、da、LOj-南表1 一省 微轿分城市级别销量省（来源于公司数据省江省遣省浙京市河北省/七夏辽宁省湖/表12微轿销售前十省份1至4线城市销量比重（来源于公司数据） 3.小排量、运动化成大趋势经过这些年发展，小排量汽车技术含量越来越高，低排量并不意味着 低配置和低技术，如QQ、比亚迪。和某些多年不变大排量汽车相比，小排 量汽车往往更为时尚、实用、方便、经济。2009年，中国汽车市场火爆大家有目共睹，进入2010年，各车企大力 推出新车争抢着上市。通过对已经上市及即将上市新车分析不难发现，甚 至在一向竞争最激烈中高级车市场，今年发展趋势是低排量、运动风格。 这样趋势已经非常明显，这从迈腾1.4T车

10、型和改款锐志等几款车型推出上 就能看出。不久前，迈腾1.4T车型正式上市，该车型搭载了 1.4T发动机，虽然排 量只有1.4L，属于小排量发动机，但是动力表现却毫不逊色于2.0L自然吸气发动机，实现了B级车中前所未有低油耗、低排放环保新标准，为中国 消费者提供了低碳出行新选择。有业内人士认为，从国家发布一系列车市振兴规划来看，政府节能减 排意图非常明显，车企当然不会放过在2010年发展小排量车型好机会。二. 消费者分析（一）消费者特征微轿主要面向中小城市市场。微轿目标消费群体主要分布在城镇，主 要是2030岁之间年轻人，学历层次集中在高中/大专学历/大学，他们刚 参加工作不久。个人月收入在20

11、003000元之间。他们购买微型轿车除了 是因为其价格便宜、节能省油外，同时也十分注重微型轿车时尚、个性化、 安全性和舒适性购买价格心理价位在35万元。（二）消费者态度转变在微轿刚刚出现时候，成为“低端市场一底价、低配置”代名词。随着产为了从原年群彩。品不断升级，满理潸费者需来为底价为M“老一代”3消 体。他们追求个姓、张扬青春、互联网广告，精品小车成为主流。同时，配置、性能和外观不断改善升级。微轿市场消费已经发生变化，费群体转求变化，产品不断%为现在80、90后年轻时尚青追求较高配置和炫酷外形以及靓丽色 49.80%91.10%（三班消费者网络媒体广9.8XJ已经超过电台媒体（32.0知成为

12、汽车用户接触第媒体接触习惯三大媒体0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%图21 媒体接触习惯比较（来源于公司数据）有36.5%车主每天上网时间在12小时；每天上网时间在4个小时以 上有10.4%，上网主要目是查询信息、浏览新闻、工作。城市级别越低，使 用网络车主比例越低。伴随网络发展成长一代人已经陆续进入汽车消费市场，这一代消费群 体对网络接触和依赖程度更高。调查数据显示，80后车主对于网络媒体接触和为7.车主接触分点地铁站内广告出租车内广告电梯间招贴广告楼宇广告依赖高于80杂志d47%，路高于 路牌广告J5.66.25.66.2至要查找信息时首先 23.9

13、IF 一 I I 匚1 、 I 31.2 一80后车主0部-|28.9网80后车主比例 怕新闻联播依赖度80后互联选择对于电视0后对网络广告和杂志广告23.9 I1 31.2。同则明显少于非80后。I相对于38。前率明攫广告高，报纸广告。电视广告时，车主，848.3-特别是网络广告 80后车主接触率高于80前12.6一”一 一63.355.63.3 8个百91.587.7，0102030405060708090100表22 广告接触类型对比(来源于公司数据)(四)影响消费者购买因素1.外部因素：消费者购买微轿目多为城市代步车即上下班、出游使用。消费者购买 微型车除了受产品自身关键因素影响外，还

14、受到较多外部因素影响。通过调查售点牌专80%消费者购买微轿主要集中在汽车品牌专卖店、汽车交易市场两个;在展销会/巡展会、汽车展示厅购买微轿极少。消费者选择在汽车5.1 8.4卖店购车原因主要是售点信誉好(61.6%)、售点实力5种类齐全(39.4%)。供应商质41.8%)、全(69.1%)、价格便4他们之外素包口口口汽车交易市3场购车主要原信誉好(32.7%)。对于、配件齐全无假货购置税，汽车下购车4个主要因.素，政府政策也是6.2括：油价问题、汽车6信贷问题、汽车保险以及理赔因是品牌及种类齐F产费者来说口购买便利性和售款后服务。乡政策等员其他因问题等宣传资料，影响除此表23购买微型车影响因素

15、(来源于公司数据)2. 内部因素微型车用途主要分别为家庭旅游/日常休闲、上下班等。随着人们 生活水平不断提高，微轿产品质量不断提升，不再是劣质代名词，有越来 越多时尚年轻人选择个性化微轿。根据调查数据，顾客对微轿下列关键因 素均很重视，将每一项因素总分定在10分，顾客对以下各项要素重视程度 均在7分以上；他们最重视微面关键因素是安全性能、刹车性能、油耗， 如随着顾客多元化、需求个性化，顾客文化价值观念、喜好和态度也会影 响产品价值判断。此外，对外观及其他因素重视程度相当高，比如说同类性价要影7.77.7.57.6比微轿，响因素。7.6 &36.67.88.1I I-M J驾驶性能口乘坐的舒适性

16、口板金厚度性口道路适应性巧是影响购买最主要因点造暇量饰率7:6也是重口油漆质量性能 口空间大小 口车体的颜色 口豪华配置购买微型车内部影响因素（来源于公司数据）表25购买微型车产品其他影响因素（来源于公司数据）三. 产品分析（一）比亚迪MINI产品特征分析外观：比亚迪MINI造型时尚、动感，色彩个性、炫丽。每款车型配色 与“新生代”熟知经典游戏颜色对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷 霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打 旋风）、精灵紫（魔兽争霸-暗夜精灵）等汽车颜色新名词，更好契合“新生 代”人群个性和需求内饰：比亚迪MINI内饰精致、温馨。水滴形前大灯与前

17、保险杠格栅勾 勒出颇具喜感笑脸，给人第一印象就是亲切。发动机罩与上格栅构成类似 “雄鹰”形状隆起，嵌入比亚迪标识，彰显比亚迪家族精致、运动个性。 大量圆形元素应用和颇具层次感细节设计，着力衬托出比亚迪MINI现代感 和时尚气息。再配上炫彩车身，比亚迪MINI与同级别车型相比明显提升了 一个档次。发动机：比亚迪MINI时尚外形之下跳动着强劲“芯”。搭载了曾荣获 “2009年度最佳小排量发动机”大奖C10发动机。据了解，该发动机是比 亚迪汽车与德国FEV公司历时3年联合设计开发，拥有36项技术专利，并 且拥有自主知识产权1.0L排量四缸发动机，具有“低碳、高效”卓越优势。 这款中国唯一一款升功率达

18、到51千瓦1.0L排量四缸发动机，比同排量发动 机输出功率提升了 30%，可靠性提高了 20%。在保证动力性能同时，C10 发动机在油耗方面也达到了世界领先水平。来自工信部最新发布汽车综合 工况油耗数据，比亚迪MINI百公里平均油耗仅为5.8L，比同级别车型节油 10%。性能：比亚迪MINI贴心设计主要体现在优秀操控性、安全性和NVH （降噪、减振与高乘坐舒适性）性能等方面。比亚迪MINI时尚型即配备了 随速电子助力转向系统，保证了用户在低速转向时轻便和高速行驶中稳定; 豪华型更是增加了 ABS防抱死制动系统、EBD电子制动分配系统和驾驶席 安全气囊等配置，全面保证了驾驶乐趣和驾乘安全。值得一

19、提，比亚迪MI NI五星安全超值车型还配备了副驾驶安全气囊等安全保障设备，驾乘安全 性更进一步。在此基础上，比亚迪MINI采用了四横梁式顶盖和侧围增强型 顶盖框架抗压设计，这也是国内同级别车型中唯一采用该设计；另外，比 亚迪汽车在NVH技术方面突出优势已经通过比亚迪悦翔得到了消费者认 可，这一亮点在比亚迪MINI身上也得到了完美体现。（二）竞争产品分析1.竞争产品价格分析企业名称品牌价格（万元）海马海马王子2.984.28长城精灵2.984.28比亚迪比亚迪MINI2.994.69奇瑞QQ33.085.08比亚迪F03.695.39昌河铃木北斗星3.745.89吉利熊猫3.986.18雪佛兰乐

20、驰3.985.68比亚迪铃木新奥拓4.495.89表31竞争产品价格比较表可以看出：比亚迪MINI定价与海马王子、长城精灵接近，形成直接竞 争，均是采用低价位策略。2.竞争产品基本情况分析雪佛控。杯羹企业熊猫3%5%4%- QQ3 FOI昌河眦斗3北斗星所操 促使一些企业在2010年进入微车市场分一26%是被奇瑞。、比亚迪F0、U熊猫、新奥拓、哈飞路宝、在我国整个微型车市兰乐驰、比亚迪比亚迪由于09年微型轿车大卖，。包括：双环小贵族、海马郑州青蛙王子、雪佛兰新赛拍瑞麒毓部分在技术上升级，推出新产12%场说是升级版，如昌;册奔斗星e路宝星、+、cross.表32微轿各品牌市场份额比例图3. 竞争

21、产品营销分析1）竞争对手报纸广告分析媒介广告形式广告内容报纸促销信息从促销内容来讲，可分为节日促销、政策促销、新品上市促 销、活动促销等。节日促销多以传统节日为主，如春节、五一、等。其中 以春节报纸广告投放频次和力度最大。上市报纸广告多为告知性广告。上市广告会以一到两个主画面，进行持续 密集投放，多为全国性报纸和主要经销地区主力报纸投放。 画面以当年主推颜色汽车为主，多为画面交替式投放。从内 容上看，文案多具有告知性，阐释产品卖点2）竞争对手电视广告分析媒介品牌表现形式电视吉利熊猫机器人讲述安全碰撞测试比亚迪F0使用两条卡通小红鱼时尚两男两女，红、橙、黄、蓝四款颜色亮丽新奥拓在路上追逐新奥拓一

22、路跑瑞麒M1采用彩色斑马寓意M1色彩丰富以及广告歌曲3）竞争对手杂志广告分析由于汽车属于理性消费品，消费者会经过再三比较同类产品，才会形 成最终购买。所以汽车杂志广告从内容上讲多是阐述汽车技术，重点展示 发动机以及产品某种特殊性能，如吉利熊猫宣传多为五星级安全碰撞。目前流行是“人车志”类型杂志广告。所谓人车志是指内容讲述是车 主与车子互动，包括车主背景介绍、购车过程以及在与车子互动中小故事。 其中由于小排量汽车目标消费者主要是年轻时尚青年，所以主要以爱情故 事吸引消费者眼球，并能唤起年轻人浪漫情节，营造属于他们氛围，而不 是生硬介绍产品配置、性能等。4）竞争对手网络广告小排量汽车目标消费者一个

23、特征是，网络接触度高。就小排量乘用车 来讲，一般利用网络搞网络活动、发布网络广告以及配合线下活动。从画 面来讲简单网络广告在上市时一般直接用报纸广告几个主画面做成连续播 放式广告；复杂专题网络活动，企业会设计专门网站或者网页等。主要投 放在目标消费者经常接触网站，包括腾讯QQ、百度、搜狐汽车网、凤凰网、 易车网、太平汽车网等。品牌目标策略诉求网络活动吉利熊猫强调安全性小车大安全吉利熊猫心动之旅特技全国巡展比亚迪F0酷酷个性just forcool比亚迪F0有点酷视频创意大赛内容:进入活动网站，上传个人自拍作品，经评选获奖F0特技巡回表演绕桩挑战赛爱国版爱国版I go比亚迪时尚爱国版igo活动，

24、内容是参加比亚迪爱国留言活动，赢取精美礼品。北斗星节油耐用北斗星时尚节油王玩转北斗星靓妆王活动：北斗星超级靓妆大赛、北 斗星创意PS、北斗星至炫拍客；北斗星发起您心中北斗星征文活动乐驰高性能高性能微轿乐驰乐购活动哈飞路宝节油节油“15兀百里梦想征集 路宝节油自驾路书征集大赛”内容是15元百里梦想征集路宝节油自驾路书 征集，获奖者得5000元夏利N5经典家轿经典国民经济型家用轿车/新奥拓重新夺回微轿市场冠军宝座耀我风采，闪耀上市“耀我风采赢新奥拓大奖”，上传最能展示自己激 情、活力、动感、时尚风采作品，参与作品评选奇瑞QQ年轻人第一辆车梦晓触手可及1. QQ家族三大产品QQ3、QQ6、QQme在

25、 “挑战吉尼 斯”节目中，表演了列队穿桩、漂移等高难度特技 项目2. 奇瑞QQ文化节3. 奇瑞QQ me发起“笔意QQ启航你我”征文大赛 QQ me发起“寻ME明女郎”活动四、营销策略（一）企业分析比亚迪汽车集团拥有雄厚生产实力，在国内拥有西安、河北、江苏、 江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立发动机工厂，具备了年产汽 车130万辆、发动机130万台能力。汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领 域，拥有排量从0.8L到2.5L系列发动机平台。在海外拥有已建和在建6个 生产基地：马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。汽车产销量多 年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元。2006年比亚迪比

26、亚迪一经上市便创造了辉煌业绩，为比亚迪微型轿车 发展奠定了良好基础。比亚迪汽车自2009年广州车展被授予“中国乘用车 时尚色彩研发基地”。目前，比亚迪家族已经形成了 I LOVE MINI”车系 组合，布局国内一二三级市场，可以满足不同消费阶段用户多元需求。而 在新能源战略版图上，比亚迪比亚迪MINI纯电动车已经凭借零排放、低能 耗和高性能优势在市场中独树一帜。作为比亚迪车系新生主力，比亚迪MI NI对于拓展产品线，提升市场销售规模及企业核心竞争力都具有重要战略 意义。（二）企业目标从比亚迪MINI上市之后，销量一直快速上升，2010年4月份销量在 微轿市场排名第五，与北斗星和乐驰差距不大，但

27、是与排名第一QQ3和第 二比亚迪FO差距很大。所以这次营销推广目标是超越乐驰，缩小与比亚迪 FO销量差距，具体目标是月销量8000辆。品牌2010.42010.32010.22010.12009.122009.112009.10QQ31242612339933917561158741524111456FO1524213905571212204163211347611434乐驰56118128104056999304541355411北斗星410172237498113221005260356148比亚迪MINI3318105111330000熊猫325045942949460338573367

28、2658奥拓2966260016913211239320451912瑞麒M11731236615372269270119391428比亚迪1368392039934631200319581885路宝1506188714472202202516871825表41 2009年10月一2010年4月主要品牌微轿销量（三）目标市场策略根据上面对企业和竞争对手分析来看，比亚迪MINI采用低价策略，目 标对象定位于80后、90后为主“新生代”消费人群。年龄在20-35岁，年 轻、时尚，而又充满活力“新生代”消费人群。他们时尚、理智、上进， 具有独立生活理念和行为方式。“新生代”们努力寻找着工作与生活突破点

29、， 通过不懈努力提升生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗过程中体验 着生活乐趣。企业选择这部分目标市场，其收入不高，或刚刚出大学或者事业刚刚 起步，拥有梦想并为之奋斗，会有部分消费者，通过父母收入购买，但是 亦或有部分不依靠父母，通过分期付款形式来购买。（四）产品定位策略基于目前市场上微型轿车定位比较清晰，如熊猫代表安全、比亚迪F0 COOL、乐驰高性能、QQ“第一辆坐骑”、路宝节油等。为与同类产品区别 开，比亚迪MINI定位于“SHOW真”。SHOW真就是勇于展示自我，符 合目标消费个性心理。（五）营销规划报纸广告：1. 宣传比亚迪MINI发动机一以“2009年度最佳小排量发动机”为诉求2

30、. 宣传比亚迪MINI色彩一以SHOW YOU COLOUR为主题3. 主要是配合线下经销商促销活动和节日促销电视广告：比亚迪MINI选拔大赛广告投放杂志：1. 内容上主要以软性广告为主，人车志形式。采用周末密集投放，全面 造势。2. 杂志硬广要求形式新颖，可以采用插页形式，将顶部做成比亚迪MI NI车型。网络活动：1.SHOW TIME, SHOW YOU COLOURMINI宝贝选拔大赛一比亚迪比亚迪2比亚迪MINI故事征集“因为MINI，遇到你”3. 为我喜欢世界杯球星P张图4. 植入卡丁车和QQ抢车位游戏公关：1. 配合相关活动做网络公关软文和报纸软文2. 高考出成绩之后，比亚迪汽车集

31、团，援助10级贫困大学生3. 八一建军节时线下活动：1.自驾游活动：比亚迪集团慰问军人家属活动7.107.11那达慕大会自驾游7.318.1自驾游参加云南彝族火把节2. 七彩 MINI七夕迎亲车队：招募7对新人做集体婚礼，每一新人可 以得到七台不同颜色比亚迪MINI作为迎亲车队。活动包括两部分：一是七 对新人提前招募一网络和经销商销售地区报名，二是婚礼活动，要求婚礼 中包括与比亚迪MINI互动，并且婚礼后网上公关软文以及新人博客、视频 等宣传活动，全面覆盖。3. K歌赢浪漫七夕双人世博游门票一联合经销商当地大超市或者在商 业步行街做活动。搭建户外舞台，将一台比亚迪MINI作为展示。要求情人 或

32、者现场速配临时情人 军。车展：进行现场情歌对唱，由KTV系统评出最高分为冠1.2010.7.157.222.2010.8.28.9参加第四节长春汽车工业展览会参加第十三届哈尔滨国际汽车工业展览会参加第九届中国沈阳国际汽车工业博览会3.2010.8.108.17户外媒体：公交站牌、驾校框架广告、电梯广告、地铁广告促销活动：1. 从7月1日起至8月31日订购比亚迪MINI，享惊喜大礼。1000元 油卡或者1000元装饰或者1000元购车券或者售后服务卡+车载MP32. 招募二级经销商综合上面分析，我们得出80.90后目标消费者，与其他消费者相比较， 对于网络使用度高，可以预见，网络营销将成为微轿宣

33、传主阵地，所以我 们本次主要以网络活动为比亚迪MINI进行推广。五、主要网络活动策划（一）网络活动目标综合目前微轿市场情况，本次网络营销策划目标是通过整合网络资源， 以达到一下三个目标：1. 直接促进目标消费者活动参入度，提升比亚迪MINI品牌知名度和美 誉度。2. 增加品牌网络曝光度、活动点击率。2.直接促进比亚迪MINI销售。（二）网络活动策略本次推广案主要以“比亚迪MINI宝贝选拔大赛”为主，活动主要是采 用网络、电视相结合策略。网络为活动造势，电视节目具体展示活动过程。 网络以人人网、百度、优酷网为主阵地，电视台选择江苏卫视。活动形式 采用选拔赛式。（三）网络活动广告诉求策略我们目标消

34、费者以张扬个性、我青春我做主标榜，追求时尚，喜欢SH OW自己。而他们所使用物品、穿着服饰款式、彩色是其内心个性外在体 现。比亚迪MINI以“SHOW真”为诉求，迎合目标消费者心态。比亚迪MINI目标消费者，网络在其生活中占有很大影响，他们从网络 中娱乐、了解信息、成长，同时他们喜欢在网络上展示自己，所以“晒”S HOW”在网络流行。他们梦想过着有品位生活，用一句流行语来概况就是 “很小资”。但是他们目前收入不高，许多处于事业起步阶段，他们上进不 想过着泛泛、普通生活，他们在追求梦想路上充满着展示自我精彩。本次 网络活动切合这一点，以“SHOW”为诉求。（四）网络活动广告表现策略1. 广告主题

35、：SHOW TIME ,SHOW YOU COLOURMINI宝贝选拔大赛一比亚迪比亚迪2. 广告创意：1）活动采用网络与电视结合方式，网络造势，电视节目展示。2）色彩营销，选拔活动按最喜欢颜色进行分组。由于比亚迪MINI目 标消费关注时尚，性格张扬，色彩无疑可以成为很好卖点，且符合流行趋 势。3）特邀当红主持人乐嘉做为嘉宾，按选手性格，对选手与比亚迪MI NI某款颜色车进行现场速配分析。4）选拔活动形式不限，包括时装走秀、歌曲、舞蹈、现场服装设计、 甚至图片设计、沙画、FLASH等，只要能展示自己才能即可。5）社区网一人人网使用，添加好友，并不断更新比亚迪MINI产品动 态和MINI宝贝选拔

36、活动最新信息和视频分享，与目标消费密切接触。3. 网络广告文案：1）关键字：比亚迪MINI、颜色、宝贝、大赛、SHOW、汽车、乐嘉、 色眼识人（凡在百度中输入以上文字，即可出现活动相关链接。）2）人人网活动广告文案：年轻就要创，年轻就要SHOW，年轻就要不一样！SHOW个性、SHOW才华，青春还你色彩！年专添加比亚迪MINI为好友，参加比亚迪MINI宝贝大赛，SHOW起来！ Ml . . n ibiir Bh*M3#添加奔奔MPT为好友，参加MIW宝贝大赛，shw起来！4. 电视广告：镜头一：一头戴棒球帽，身穿黄色涂鸦T恤，灰色休闲裤男生，踏着 滑板跳跃腾空，一脚踩地，做出刹车动作，说道：SH

37、OWTIME镜头二：远景慢慢拉近，爆炸头、打扮时尚女生、正在激情敲打五彩 斑斓架子鼓.镜头三：一男生正在随着架子鼓节奏，跳起街舞。接着七七八八衣着 色彩亮丽男男女女自由扭动起来。镜头四:突然笛声响起，古筝迎合，架子鼓声音减弱，最终消失。出现 在眼前是两名气质优雅，身着旗袍貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞筝。镜头五：镜头右转，古典美女在视线左侧，右侧是一气质彬彬男生， 在架起似木板上宣纸上，画起百花争艳图，鲜花争相开放。镜头六：先前出现嘻哈青年们，为对方欢呼，并走行对方。镜头七：一辆黄比亚迪MINI快速行驶过人群，笛声，筝声，欢呼声， 戛然而止。所有目光转向MINI，比亚迪MINI快速掉头、转弯

38、，急刹车停 在人群前，此时乐嘉从车里出来，一手打在车门上，一手打在车顶，酷酷 说道：想要SHOW自己，跟我来（打一个过来手势）镜头八：画外音：SHOW TIME ,SHOW YOU COLOUR，比亚迪汽车 联合浙江卫视让你SHOW。比亚迪MINI宝贝大赛开始了。即日起登陆ww 参加大赛选拔，你将有机会获得性格色彩学创始人乐 嘉老师送给你惊喜哦，马上行动吧！镜头九：比亚迪标志5. 选择乐嘉原因：乐嘉，中国性格色彩研究中心创办人，“性格色彩学”创始人，国内性 格分析应用领域权威，至09年底，所著色眼识人已连续111周排名当 当网社科类畅销书，同时，他也出版了国内制作最大培训DVD性格色彩 乐嘉说

39、，是备受各阶层广泛推崇演说家和性格分析研究专家。他创建了 国内最大性格分析网站和乐嘉性格色彩课堂，因为其超凡现场控制和感染 力，他也经常与电视台电台深度合作，并在多家杂志开辟专栏，被各类媒 体广泛誉为“破译性格魔术师”。（五）活动媒介策略媒介排期策略采用集中排期，主要集中在78月份，以网络为主全面 造势。比亚迪MINI宝贝选拔大赛，广告主要投放江苏卫视电视广告和人人 网、百度、优酷等。其次专业性汽车网站，如易车网、太平洋汽车网、搜 狐汽车等，形式包括：横幅广告、按钮广告、关键字式、赞助式等，尤其 是插播式使用，主要以弹出式窗口和飞出式屏幕。媒介选择依据：江苏卫视：凭借一电视交友节目“非诚勿扰”

40、收视率节节上升，成为 威胁目前地方卫视娱乐定位一湖南卫视强敌。节目不仅在电视媒介上影响 巨大，许多因条件现在未观看节目受众，会主动选择网络观看，受众与比 亚迪MINI目标消费者具有很高契合度。虽然现在非诚勿扰节目面临被停播 危险，但是电视台收视率，该事件受众关注度极高。人人网：为整个中国互联网用户提供服务SNS社交网站，给不同身份 人提供了一个互动交流平台，提高用户之间交流效率，通过提供发布日志、 保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效用 户交流互动平台。国内第一大社区类网站，主要是大学生和刚工作人员平 日消遣地。优酷：优酷网是中国领先视频分享网站，是中国网络视频行业第

41、一品 牌。优酷网以“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策 略，“快速播放，快速发布，快速搜索”产品特性，充分满足用户日益增 长多元化互动需求，使之成为中国视频网站中领军势力。百度：全球最大中文搜索引擎，搜索简便。且是企业关键字广告和软 文广告主要投放地。受众分布广泛，网站点击率高。腾讯QQ： QQ在线用户由1999年2人到现在已经发展到上亿用户了， 在线人数超过一亿。是目前使用最广泛聊天软件之一。六、网络活动计划与预算（一）活动实施时间2010.7.012010.8.31（二）活动实施计划活动1活动题目SHOW TIME ,SHOW YOU COLOURMINI宝贝选拔大赛一比亚

42、迪比亚迪活动时间：2010.7.12010.8.29活动规则：1 .登陆官网报名，填写相关资料。上传58张个人生活照片展示自 己，照片包括2张以上上半身像，3张以上全身像.（照片要求清晰、无水 印、无LOGO和其他外部链接）或者到当地经销商店面报名，填写详细资 料，由经销商上传网络。2. 活动主办方和江苏卫视从所有报名选手中挑选30人进入比赛，初 赛、复赛、复活赛、决赛等，最终选出：奇迹宝贝、雷霆宝贝、仙剑宝贝、 卡丁宝贝、旋风宝贝、精灵宝贝。活动奖励：6位MINI宝贝分别可以获得比亚迪MINI对应颜色车一辆和812月 份网络和平面宣传以及期间车展指定车模。幸运奖可以获得乐嘉亲笔签名、合影或者

43、色眼识人。2010.7.12010.7.92010.7.10网上报名,、聊林臼 .一、一 、一 ,、晚上8点一9点 江苏卫视，比亚迪MINI宝IM心妃.活动流程100 选 30贝选拔大赛开幕2010.7.172010.7.243二L J 30 进 12,重士f rrff|4 2010.7.31.5人复活赛（通过网络投票选出已经淘汰选手前5名，与15进10中610名进行对决，最终选出5位）2010.8.72 12 选 6 决赛*变报名申请表上传麻片 n交申1*州堀与腾讯QQ登陆时广告聊天时广告活动2活动主题：比亚迪MINI故事征集“因为MINI，遇见你”活动时间：2010.8.18.31活动要求

44、：1. 在人人网注册，并成为比亚迪MINI粉丝。2. 以站内信方式，将故事发给“比亚迪MINI”，系统会在10分钟内将 笔者故事以比亚迪MINI日志形式发表。3. 故事选拔标准，以日志浏览次数和分享次数为标准。4. 文章形式不限，可虚拟、可写实；字数不限；活动流程：1.2010.8.18.26网上投稿2.2010.8.262010.8.31 信息统计，评选获奖作品活动奖项设置：最凄美爱情故事最浪漫爱情故事最感人亲情故事最感人友情故事最悬疑故事最恐怖故事最搞笑故事最雷人故事（凡是被评为最故事文章，作者均可得到比亚迪比亚迪色彩实验基地 参观机会，并可获得汽车杂志刊登）奖品设置：冠军：一台奇迹黄比亚

45、迪MINI、亚军：SONY笔记本（价值6000元）季军：棒棒糖时尚手机（价值2000元）活动3活动主题：为你喜欢世界杯球星P张图活动时间：7.127.31活动要求：1.要求图片格式为JPEG2. 创意不限，不论是搞怪或者写实。3. 不存在图片侵权行为，否则后果由活动图片提供者负责。活动规则：上传图片到比亚迪比亚迪活动专题网站，由网友进行投票，按支持率排名。活动奖励：最佳色彩奖（1名）：获得佳能相机一台（价值3000元） 最有创意奖（5名）：获得步步高音乐手机一部（价值2000元）（三）活动广告发布与费用媒体具体投放投放时间费用（万元）百度关键字2010.7.18.3110软文网站链接江苏卫视电

46、视广告2010.7.18.31100活动节目优酷网视频广告2010.7.17.1030横幅广告2010.7.17.1015人人网横幅广告2010.7.108.1515视频广告2010.7.107.2930七、广告活动效果预测和监控（一）监控周期1、电视广告每周测定一次2. 网站上广告通过点击率每周测定一次检测活动由专门广告效果检测公司来做。（二）监控内容具体监控内容如下:打分项目评价主要依据该分满分得分、+ 5 -U 注意力信息是否单纯5是否能引起注意10记忆力品牌名称是否记住10对重要利益是否描述清楚15说服力广告引起兴趣如何10对广告产品喜爱程度10行动力由广告产品购买行为15广告唤起购买欲望10传播力由广告创而引起传播程度7综合评价广告整体效果8表71 监控内容表 结语由于比亚迪MINI目标消费者以80后年轻消费者为主，同时他们对 于网络依赖度逐日增加，故本次策划案以网络活动推广为主，运用色彩营 销结合电视选秀节目，邀请著名色彩性格学创始人乐嘉为活动嘉宾，为MI NI造势。除了网络与电视活动结合外，还在网络上结合“大事件”如世界 杯推出相关网络活动。将产品与可以使用网络资源或者事件相挂钩，产生 联动点击。旋风宝贝12附录卡丁宝贝精灵宝贝