广告标题撰写标准一新奇独特

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1、广告标题撰写标准一新奇独特 金人王若虚在文辨中说，或问：“文章有体乎?”曰：“定体则无，大致须有”。撰写广告文稿的标题也是这么，没有一定的格式和规律，但也有些标准可循。写标题的基础要求是简单明确，有内容；较高的要求则是新鲜生动，引人注目。具体标准以下：一新奇独特现代商品生产异常发达，同类商品林立，每个生产厂家全部要做广告，简单地剽窃和模拟同类商品的广告标题是没有吸引力的。要吸引消费者的注意，形成深刻的印象而过目不忘，就一定要采取新奇独特的广告标题。以下例：上海每七天广播电视报广告2700观赏电视节目标乐趣别认为投资2700元买来台大彩电就能充分享受电视带给您的乐趣，假如你手头没有一份每七天广播

2、电视报，就会错过观赏出众节目标良机。您关心的是视听她关心的是您据统计，上海市有三分之一家庭天天晚上的关键消遣方法是看电视、听广播。当您全家在欣赏广播电视节目时，请记住：每七天广播电视报在关心着您。这两个广告标题，别出心裁，不落俗套。第一则广告采取超常式标题：“2700观赏电视节 目标乐趣，”一下吸引了读者；第二则是情感诉求型广告，标题：“她关心的是您”， 感情色彩很浓，含有悬念意味，使人不能不去看正文。二关键突出广告标题的撰写须能传达关键的信息，而非面面俱到。当然，关键不是固定不变的，而是和销售策略息息相关。所以，关键能够是相关商品方面的东西，也能够是不一样的诉求的对象。以下例：台湾兰丽系列产

3、品广告自1977年4月中旬以来，常见到报纸上刊出一则以“只要青春不要痘”七个字为标题的广告深深吸引消费者的注意，究其原因，这句标题撰写得很传神。使年轻的男女，很轻易了解，这是一个有益诊疗青春痘的化妆品广告。同时，其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊，只露出眼睛看着你，代表了羞，亦代表了俏。生动、自然，和标题相互辉映。接着一句副标题，似说明了这则画面的含意：“遮不住的烦恼”。内文又紧跟着说：“青春是美好的，但恼人的青春痘，却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉”青春痘确是一个麻烦事，很多青年全部有这一个感觉。这四句更象代表她(她)们心里的话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。这些效果，亦显

4、示了经过良好企划和设计的广告所发挥的功效。这件商品是兰丽绵羊霜，亦是兰丽系列产品中的一个。通常有系列产品的厂商，均需在其中求出一个有独到的特色，将其塑造成是这系列中的领导性商品。消费者假如对这一个商品有了好感，对其它多个亦会随之产生好感。过去，在这系列产品中，居领导性地位者是兰丽绵羊油。其在市场中已经有良好的著名度。自1976年10月份起，其著名度更见逐步打进了家庭，让很多家庭妇女，感到在生活中需要这种产品。记得1976年10月间，报纸上有一则广告，画面用细线条画成的一只手和几只羊 。标题说：“很久以前，一双手展开了一个漂亮的传奇小说!”小说的内容已编成为一本彩色的英语画册，另附一册汉字说明，

5、等候消费者去函索阅。当消费者收到了画册，会很有趣味地马上看完它。小说说：“在很久很久以前，一个很遥远的地方，有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房，有一位烹饪技术高超的厨师。她所做的大餐小点极受国王的爱好。有一天，国王忽发觉餐点差了，将厨师叫来一问，原来厨师那双巧手忽变得又红又肿，当然做不出好的餐点来。国王马上让御医来替厨师医治，可惜无效。逼得厨师不得不离去。“厨师流浪到森林中的小村落，帮一位老人牧羊，她常常用手摸羊身上的毛，逐步发觉手不疼了。以后，她又帮老人剪羊毛，手上的红肿亦逐步消失了。她欣喜自己的手是痊愈了。“她离开老人再返回京城，正遇上皇家贴出通告征求厨师。于是她蓄须前往应征。所做的大

6、餐小点，极获国王欣赏。她道自己的手已恢复了过去的灵巧。当她被录用了，剃了胡须，大家才发觉她就是过去的大厨师。“国王召见她，问她的手是怎样治好的。她想了想说，大约是用手不停整理羊毛，取得无意中的诊疗。“依据这点线索，国王让科学家们详加研究。结果发觉，羊毛中含有一个自然的油脂，提炼出来，有诊疗皮肤病的功效。并由国王命名为兰丽。”这个传奇小说，是由美国加州兰丽企业所编撰的。台湾的总代理用来告诉此地的很多消费者，是顺理成章的广告策略。让这个小说更美化这种产品。很快，在报上又见到第二则广告。画面是一位怀孕待产的母亲，坐在一张摇椅上。标题是“恭喜你，龙母亲”。1976年是龙年，所出生的婴儿全部被称为龙子或

7、龙女，做母亲的被誉为是龙母亲。是广告文案企划人员，利用得很好的新称呼。内文说明“在生产前后天天用几滴这种产品轻轻按摩腹部，可帮助松驰的腹部收缩，保持身材苗条。”很显著的，这广告的诉求对象是家庭妇女。尤其是已婚的少妇。30天后，第三则广告刊出。画面表现一位家庭主妇，在门口送丈夫去上班，孩子去上学。标题是“满载着爱心出门”。内文说明：“在冬天让先生和孩子用部分这种产品出门，你就无须担心她的皮肤会粗糙、干裂了。”广告的内容，又更深入地向家庭主妇诉求，并扩大了产品用途。春节前后，见到第四则广告刊出。画面的表现，是一位祖母级的家庭妇女，坐在沙发上，翻阅摄影簿。标题是“祖母的心愿假如我再回到18岁”。内文

8、说明“我现在唯一的遗憾，是脸上皱纹多了些。假如我再回到18岁，我一定要及早注意皮肤的保养。”广告再深入地，向家庭中的少女们进行诉求，又扩大了用途。1977年母亲节，续有广告见报。画面改采取了手画稿。着一位女士携着一包礼品，标题是“ 妈，我回来了。”内容诉求做女儿的，宜买这种产品送给母亲。在远方的女儿，更可用邮寄方法托总代理将这种产品寄送到母亲手中。这则广告和第四则前后呼应，努力争取产品能深入家庭。市场是无法独占的，兰丽绵羊油向家庭妇女诉求，取得了不少的成功。摘自(台湾) 颜伯勤：成功广告80例，中国友谊出版企业1993年4月版，第12页14页。上则例文包含了兰丽系列两个品牌的广告，即兰丽绵羊霜

9、广告和兰丽绵羊油广告。它们的共同特点是，标题关键突出。兰丽绵羊霜广告标题：“只要青春不要痘”，关键是针对少男少女的爱美心理而做文章；兰丽绵羊油的五则广告口号，每则的关键全部不一样。第一则广告标题：“很久以前，一双手展开了一个漂亮的传奇的小说”，关键是宣传商品效果；第二则广告标题：“恭喜你，龙母亲”， 第三则广告标题“满载着爱心出门”，第四则广告标题：“祖母的心愿假如我再回到18 岁”，第五则广告标题：“妈，我回来了”，诉求的关键分别是少妇、青年妇女、少女、中老年妇女。即使化妆品的对象全部是妇女，但兰丽绵羊油广告并不是一次性面对整体，而是依据天时、地利分层次地诉求，这就是它成功之处。三适应对象的

10、兴趣广告标题要适应对象的兴趣，据相关教授研究和调查，发觉有多个方面的题材能引发人的兴趣：关系到大家经济利益的；相关身体健康的；相关儿童的成长和生活的；能刺激人的健全欲望的；能给人以安全感的；能给人以美的享受的；有利于增强大家进取心的；能给大家以舒适愉快的；有利于提升大家工作效能的；有利于促进社交活动的；激发大家自尊心和自爱的；能给人以同情和慰藉的。以下例：台湾龙单槽洗衣机广告标题：闲妻良母正文：海龙单槽洗衣机，创新的SE新技术，动一下按钮，衣服就完全自动洗净，它既省时省电，又增加了主妇的空“闲”，使您有更多的时间去尽母亲、妻子的责任。上则广告标题就是为适应妇女心理兴趣而创作的，试问天下有哪个主

11、妇不期望自己是个贤妻良母呢。四生动活泼，富有情趣广告标题不宜抽象、干巴、死板、教条、不着边际，而应生动活泼，富有情趣，甚至含有幽默感。因为过于抽象、干巴的标题不仅易为大家所忽略，也会令人费解而激发不起大家的兴趣。下例几则广告标题全部是优异的富有情趣的：把柔媚浇在身上。香浴乳广告现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了。台湾洗发精广告阿里山瓜子，一嗑就愉快。阿里山瓜子广告臭名远扬，香飘万里。臭豆腐广告实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。天仙牌风扇广告只要你有时间坐下，我们就能给你健康!松下电子按摩椅广告五简短扼要，便于记忆标题必须做到简练。据国外广告心理学家试验研究，少于6个字的标题，读者的识记率为34

12、%，而多于6字则只有10%的识记率。通常认为，广告标题的字数在612个字之间较为适宜。当然不应束缚于标题的长短，有具本内容的长标题，比之无具体内容的短标题，能产生更高的注目率。大部分标题全部比较简短。比如： 田七牙膏洁齿护齿好。田七牙膏广告随身的绿荫。爱萝莉护肤膏广告早一天使用，多一份青春。奥丽斯高级化妆品广告聪慧无须绝顶。美加净生发灵广告东奔西走，要喝宋河好酒。宋河牌酒广告人头马一开，好运自然来。XO白兰地酒广告营多营多，吃了再说。营多方便面广告病口不治，笑口何来?华素片快治人口。华素片广告要想胃舒，请服胃苏。胃苏药品广告金照金光四照。金照服装广告六正确选择人称代词对人称代词的选择妥贴、正确

13、，是标题成功的又一关键。比以下述两则广告标题：A.国际著名影星的护肤秘密B.我的护肤秘密两名全部是力士香皂的广告标题，但宣传效果却不相同。很显著，B句因为使用“我”(国际著 名影星金丝姬的自述)为第一人称，充分站在消费者的立场来表示。比A句更直接地引大家的 共鸣。七文题相符标题要和广告的内容相吻合，做到名实相符。标题就象一顶帽子，要不大不小刚好扣在头上。标题过大或过小，全部会使消费产生不协调的感觉，从而减弱消费行为。上面关键讲了广告标题创作的基础要求。和此对应的，亦有很多忌讳，关键有以下五点，在创作时切要注意。其一拉大旗作虎皮，不少厂家不厌其烦地炫耀自己的产品是“进口原器件组装，关键零部件从国

14、进口”等等；部分广告则以“出口留洋”为题加以炫耀，“出口几大洲，在国受到欢迎”，潜台词是：外国人全部用我们的产品，何况你中国人。其实，很多国家和地域的广告法或广告自律中，全部禁止刊播这类广告。中国台湾的电视广告内容不得用“原装、首次、首次或最新进口”、“外国装”、“在国最受欢迎”等词句 。其二模糊学的应用。有的工厂只是某型号的产品得奖，而广告则笼统地讲“本厂产品荣获奖”；有的产品早几年得过奖，当年确有着辉煌的成绩，虽光阴荏苒，风韵已退，但因金牌在握，却仍在多个场所炫耀，对眼下的尴尬处境却只字不提；有的食品广告则称“有十多个氨基酸和人体所需的微量元素”等，但具体成份和百分比却只字不提。其三滥用悬疑。如“式样新奇、质量上乘、价格特优、誉满全球”之类。这些“劣质”广告标题一样会产生不良的社会后果。其四，空洞无物。有些初学广告写作的人，对于标题往往不够重视、不下功夫，写完广告，随便加上一个标题，这就使得有些标题空洞无物，不起作用。有的惯于用“千部一腔”的通常化标题，也不能起到标题应有的作用。其五，过于雕琢。这种倾向表现为：过于雕琢，炫人耳目，缺乏实事求是的精神，结果标题浮泛夸张，不贴切、不正确，一样不能起到标题应起的作用。这全部是写标题应注意的问题。