南京大学商学院企业战略管理

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1、September 20021战略管理框架远景和使远景和使命陈述命陈述环境环境研究研究核心核心能力能力战略战略选择选择战术战术选择选择资源配资源配置计划置计划业绩度量业绩度量与评价与评价反馈：不断学习，灵活调整反馈：不断学习，灵活调整12345September 20022天天 一般环境一般环境 行业环境行业环境 竞争对手竞争对手 企业自身企业自身 知天知地知天知地知利危知利危知彼知己知彼知己识长短识长短 扬长避短扬长避短趋利避害趋利避害满足顾客满足顾客 目标市场目标市场 地地彼彼己己顾客顾客外部环境和内部实力研究外部环境和内部实力研究深谙顾客深谙顾客September 20023第五讲第五讲

2、 企业外部环境研究企业外部环境研究1.宏观环境分析宏观环境分析2.行业结构分析行业结构分析September 200241.宏观环境研究宏观环境研究(PEST模型模型)Political Factors：政治因素：政治因素 Economic Factors：经济因素：经济因素 Ecological Factors:生态因素生态因素 Social-cultural Factors：社会文化因素：社会文化因素 Technological factors：技术因素：技术因素September 20025政治因素 政治环境包括一个国家的社会制度，执政政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的

3、方针、政策、法令等。党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。是不断变化的。September 20026 Arthur D Little公司用五种指标预测其他公司用五种指标预测其他国家的政治局势：国家的政治局势：社会发展社

4、会发展 技术进步技术进步 自然资源储量自然资源储量 国内局势的稳定程度国内局势的稳定程度 政治制度类型政治制度类型 Little 公司发现，任何一个国家，如果其公司发现，任何一个国家，如果其上述某一领域的发展过多地超过其他领上述某一领域的发展过多地超过其他领域的发展，便会出现政治上的不安定。域的发展，便会出现政治上的不安定。September 20027重要的政治法律变量 执政党性质执政党性质 政治体制政治体制 经济体制经济体制 政府的管制政府的管制 税法的改变税法的改变 各种政治行动委员会各种政治行动委员会 专利数量专利数量 专程法的修改专程法的修改 环境保护法环境保护法 产业政策产业政策

5、投资政策投资政策 国防开支水平国防开支水平 政府补贴水平政府补贴水平 反垄断法规反垄断法规 与重要大国关系与重要大国关系 地区关系地区关系 对政府进行抗议活动对政府进行抗议活动的数量、严重性及地的数量、严重性及地点点 民众参与政治行为民众参与政治行为September 20028经济因素 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发情况以及通过这些指标能够反

6、映的国民经济发展水平和发展速度。展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。前及未来的市场大小。September 20029重要监视的关键经济变量 GDP及其增长率及其增长率 中国向工业经济转变中国向工业经济转变 贷款的可得性贷款的可得性 可支配收入水平可支配收入水平 居民消费居民消费(储蓄储蓄)倾向倾向 利率利率 通货膨胀率通货膨胀率 规模经济规模经济 政

7、府预算赤字政府预算赤字 消费模式消费模式 失业趋势失业趋势 劳动生产率水平劳动生产率水平 汇率汇率 证券市场状况证券市场状况 外国经济状况外国经济状况 进出口因素进出口因素 不同地区和消费群体间不同地区和消费群体间的收入差别的收入差别 价格波动价格波动 货币与财政政策货币与财政政策September 200210社会文化因素 社会文化环境包括一个国家或地区的居民社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习

8、惯会禁止或抵制某些活宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。活动方式以及活动成果的态度。September 200211关键的社会文化因素关键的社会文化因素妇女生育率妇女生育率特殊利益集团数量特殊利益集团数量结婚数、离婚数结婚数、离婚数人口出生、死亡率人口出生、死亡率人口移进移出率人口移进移出率社会保障计划社会保障计划人口预期寿命人口预期寿命人均收入

9、人均收入生活方式生活方式平均可支配收入平均可支配收入对政府的信任度对政府的信任度对政府的态度对政府的态度对工作的态度对工作的态度购买习惯购买习惯对道德的关切对道德的关切储蓄倾向储蓄倾向性别角色性别角色投资倾向投资倾向种族平等状况种族平等状况节育措施状况节育措施状况平均教育状况平均教育状况对退休的态度对退休的态度对质量的态度对质量的态度对闲暇的态度对闲暇的态度对服务的态度对服务的态度对老外的态度对老外的态度污染控制污染控制对能源的节约对能源的节约社会活动项目社会活动项目社会责任社会责任对职业的态度对职业的态度对权威的态度对权威的态度城市、城镇和农村城市、城镇和农村的人口变化的人口变化宗教信仰状况

10、宗教信仰状况September 200212技术因素 技术环境除了要考察与企业所处领域的技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：还应及时了解：国家对科技开发的投国家对科技开发的投资和支持重点；资和支持重点；该领域技术发展动态该领域技术发展动态和研究开发费用总额；和研究开发费用总额；技术转移和技技术转移和技术商品化速度；术商品化速度；专利及其保护情况，专利及其保护情况，等等。等等。September 200213评价技术环境时需要回答的关键问题：评价技术环境时需要回答的关键问题：1、公司拥有的主要技术是什么？、公司拥

11、有的主要技术是什么？2、公司在业务活动及产品和零部件生产中采用了何种技术？、公司在业务活动及产品和零部件生产中采用了何种技术？3、这些技术对各种业务活动及产品和零部件生产的重要性程度如何？、这些技术对各种业务活动及产品和零部件生产的重要性程度如何？4、外购的零件及原材料中包含了哪些技术？、外购的零件及原材料中包含了哪些技术？5、上述外部技术中哪些是至关重要的？为什么？、上述外部技术中哪些是至关重要的？为什么？6、企业是否能持续地利用这些外部技术？、企业是否能持续地利用这些外部技术？7、这些技术曾经发生过何种变革？是哪些公司开创了这些变革？、这些技术曾经发生过何种变革？是哪些公司开创了这些变革？

12、8、这些技术在未来可能会发生何种变化？、这些技术在未来可能会发生何种变化？9、公司在以往对于关键技术曾进行了哪些投资？、公司在以往对于关键技术曾进行了哪些投资？10、公司在技术上的主要竞争者以往和计划的投资内容和投资方式如、公司在技术上的主要竞争者以往和计划的投资内容和投资方式如何？何？11、公司及其竞争者在产品的研制与设计、工艺、生产及服务等方面、公司及其竞争者在产品的研制与设计、工艺、生产及服务等方面各进行了哪些投资？各进行了哪些投资？September 20021412、人们对公司技术水平的主观排序如何？、人们对公司技术水平的主观排序如何？13、公司的业务和产品是什么？、公司的业务和产品

13、是什么？14、公司的产品包含了哪些零部件？、公司的产品包含了哪些零部件？15、这些零部件、产品和业务的成本及价值增值结构是什么？、这些零部件、产品和业务的成本及价值增值结构是什么？16、以往企业的财务及战略实施绩效如何？、以往企业的财务及战略实施绩效如何？17、这些绩效对于现金增值和盈利、投资需求、业务增长、企业市、这些绩效对于现金增值和盈利、投资需求、业务增长、企业市场地位及份额的影响如何？场地位及份额的影响如何？18、公司现有技术可以有哪些应用？、公司现有技术可以有哪些应用？19、公司实施了哪些应用？没有实施哪些应用？为什么？、公司实施了哪些应用？没有实施哪些应用？为什么？20、在这些技术

14、应用方面的投资会在多大程度上扩大企业的产品市、在这些技术应用方面的投资会在多大程度上扩大企业的产品市场、增加企业盈利、增强企业的技术领先优势？这里应适当考虑场、增加企业盈利、增强企业的技术领先优势？这里应适当考虑的因素包括：用户需求及其变化，当前与正在出现中的细分市场，的因素包括：用户需求及其变化，当前与正在出现中的细分市场，各细分市场的增长速度，企业的竞争地位及主要竞争者可能会采各细分市场的增长速度，企业的竞争地位及主要竞争者可能会采取的经营战略。取的经营战略。21、公司的技术对各种应用的重要程度如何？、公司的技术对各种应用的重要程度如何？22、对这些应用至关重要的其他技术有哪些？、对这些应

15、用至关重要的其他技术有哪些？September 20021523、在各种应用中，不同的技术有哪些区别？、在各种应用中，不同的技术有哪些区别？24、在各种应用中相互竞争的技术有哪些？决定各种技、在各种应用中相互竞争的技术有哪些？决定各种技术各自替代优势的因素是什么？术各自替代优势的因素是什么？25、这些技术目前正在发生的和将要发生的变化有哪些？、这些技术目前正在发生的和将要发生的变化有哪些？26、公司应当考虑实施哪些技术应用？、公司应当考虑实施哪些技术应用？27、公司进行技术资源投资的优先顺序是什么？、公司进行技术资源投资的优先顺序是什么？28、公司为实现目前的经营目标需要哪些技术资源？、公司为

16、实现目前的经营目标需要哪些技术资源？29、公司技术投资的水平及增长速度应为如何？、公司技术投资的水平及增长速度应为如何？30、哪些技术投资应当予以削减或取消？、哪些技术投资应当予以削减或取消？31、为实现企业目前经营目标需要增加哪些新技术？、为实现企业目前经营目标需要增加哪些新技术？32、公司的技术及业务组合对企业经营战略的影响如何？、公司的技术及业务组合对企业经营战略的影响如何？September 2002162.行业结构研究行业结构研究 制定战略的本质是应对竞争。制定战略的本质是应对竞争。The essence of strategy formulation is coping with

17、competition.很容易把竞争看得过窄和过于悲观。很容易把竞争看得过窄和过于悲观。It is easy to view competition too narrowly and too pessimistically.产业中竞争强度既不是偶然的也不是坏运。产业中竞争强度既不是偶然的也不是坏运。The intensity of competition in an industry is neither a matter of coincidence nor bad luck.产业中竞争植根于其基本的经济结构，并且超产业中竞争植根于其基本的经济结构，并且超出现有竞争者行为。出现有竞争者行为。

18、Rather,competition in an industry is rooted in its underlying economic structure and goes well beyond the behavior of current competitors.September 200217 一个产业内的竞争态势取决于五种基本一个产业内的竞争态势取决于五种基本竞争力量。竞争力量。The state of competition in an industry depends on five basic competitive forces.这五种力量的合力决定了该产业的最终这五种

19、力量的合力决定了该产业的最终利润潜力。利润潜力。The collective strength of these forces determines the ultimate profit potential in the industry.并非所有的产业具有相同的利润潜力。并非所有的产业具有相同的利润潜力。Not all industries have the same potential.September 200218产业分析的目的产业分析的目的 理解产业结构如何驱使竞争，从而决定产业利润水平。理解产业结构如何驱使竞争，从而决定产业利润水平。To understand how indus

20、try structure drives competition,which determines the level of industry profitability 评价产业吸引力。评价产业吸引力。To evaluate industry attractiveness 理解产业结构的改变如何影响未来的利润率。理解产业结构的改变如何影响未来的利润率。To consider how changes in industry structure may influence future profitability 识别改变产业结构的机会。识别改变产业结构的机会。To identify oppor

21、tunities to change industry structure September 200219产业结构分析的古典模型产业结构分析的古典模型集中度集中度许多企业一些企业少数几家一个企业进入和退出壁垒进入和退出壁垒产品差异性产品差异性信息信息无壁垒显著壁垒高壁垒同质产品异质产品完全信息流动信息不完全流动、不完全可获得完全竞争完全竞争垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断完全垄断完全垄断September 200220替代威胁替代威胁Threat of Substitutes产业内现有竞争对手产业内现有竞争对手Industry Competition and Rivalry供应商谈价能力供应

22、商谈价能力Bargaining Power of Suppliers 买方谈价能力买方谈价能力BargainingPower of Buyers新进入者威胁新进入者威胁Threat ofNew Entrants五力模型五力模型(Five Forces Model)September 200221入侵者研究 某一行业被入侵的威胁大小取决于行业某一行业被入侵的威胁大小取决于行业进入障碍，行业产品价格水平，行业对进入障碍，行业产品价格水平，行业对入侵者的报复能力以及入侵者对报复的入侵者的报复能力以及入侵者对报复的估计。估计。September 200222影响行业进入障碍的因素主要有：影响行业进入障

23、碍的因素主要有：规模经济。规模经济。产品差别化。产品差别化。转移成本。转移成本。资本需求。资本需求。在位优势。在位优势。政府政策。政府政策。影响行业报复能力的因素主要有：影响行业报复能力的因素主要有：行业的所处的发展阶段。行业的所处的发展阶段。行业的集中程度。行业的集中程度。行业的退出障碍。行业的退出障碍。September 200223影响入侵者对报复估计的因素主要有：影响入侵者对报复估计的因素主要有：行业过去对入侵者的行为反应行业过去对入侵者的行为反应 入侵者对自身能力的估计入侵者对自身能力的估计行业进入扼制价格：行业进入扼制价格：行业进入扼制价格是指入侵者设想克服进入壁行业进入扼制价格是

24、指入侵者设想克服进入壁垒及其遭到报复的风险恰好为入侵带来的潜在垒及其遭到报复的风险恰好为入侵带来的潜在报酬所平衡时的价格水平。进入扼制价格依赖报酬所平衡时的价格水平。进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不是对现在条件的预期。于入侵者对未来的而不是对现在条件的预期。如果行业现行价格水平高于进入扼制价格，则如果行业现行价格水平高于进入扼制价格，则入侵者预计入侵将有利可图。所以说，行业的入侵者预计入侵将有利可图。所以说，行业的定价水平是影响入侵威胁的重要因素之一。定价水平是影响入侵威胁的重要因素之一。September 200224影响入侵者对报复估计的因素主要有：影响入侵者对报复估计的因素主要有：行

25、业过去对入侵者的行为反应行业过去对入侵者的行为反应 入侵者对自身能力的估计入侵者对自身能力的估计行业进入扼制价格：行业进入扼制价格：行业进入扼制价格是指入侵者设想克服进入壁行业进入扼制价格是指入侵者设想克服进入壁垒及其遭到报复的风险恰好为入侵带来的潜在垒及其遭到报复的风险恰好为入侵带来的潜在报酬所平衡时的价格水平。进入扼制价格依赖报酬所平衡时的价格水平。进入扼制价格依赖于入侵者对未来的而不是对现在条件的预期。于入侵者对未来的而不是对现在条件的预期。如果行业现行价格水平高于进入扼制价格，则如果行业现行价格水平高于进入扼制价格，则入侵者预计入侵将有利可图。所以说，行业的入侵者预计入侵将有利可图。所

26、以说，行业的定价水平是影响入侵威胁的重要因素之一。定价水平是影响入侵威胁的重要因素之一。September 200225 分析替代品生产商的分析主要包括两个分析替代品生产商的分析主要包括两个内容：第一，判断哪些产品是替代品？内容：第一，判断哪些产品是替代品？第二，判断哪些替代品可能对本企业经第二，判断哪些替代品可能对本企业经营构成威胁？营构成威胁？在判断威胁最大的替代品时，应特别重在判断威胁最大的替代品时，应特别重视以下两类替代品研究：那些容易导致视以下两类替代品研究：那些容易导致价格改善的替代品，那些现行盈利率很价格改善的替代品，那些现行盈利率很高的替代品。高的替代品。September 2

27、00226买方研究 买方的讨价还价能力影响因素主要有：买方的讨价还价能力影响因素主要有：买方是否大批量或集中购买？买方是否大批量或集中购买？买方这一业务在其购买额中的份额大小？买方这一业务在其购买额中的份额大小？产品或服务是否具有价格合理的替代品？产品或服务是否具有价格合理的替代品？买方面临的购买转移成本大小？买方面临的购买转移成本大小？本企业的产品、服务是否是买方在生产经营本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入？过程中的一项重要投入？买方是否采取买方是否采取“后向一体化后向一体化”的威胁？的威胁？买方行业获利状况。买方行业获利状况。买方对产品是否具有充分信息？买方对产品是

28、否具有充分信息？September 200227供应商研究 供应商的讨价还价能力影响因素主要有：供应商的讨价还价能力影响因素主要有：要素供应方行业的集中化程度。要素供应方行业的集中化程度。要素替代品行业的发展状况。要素替代品行业的发展状况。本行业是否是供方集团的主要客户？本行业是否是供方集团的主要客户？要素是否是该企业的主要投入资源？要素是否是该企业的主要投入资源？要素是否存在差别化或转移成本是否低？要素是否存在差别化或转移成本是否低？要素供应者是否有要素供应者是否有“前向一体化前向一体化”的威胁？的威胁？September 200228现有竞争者研究1.大量且力量均等的竞争者；大量且力量均等

29、的竞争者；2.低的产业增长速度；低的产业增长速度；3.高固定或库存成本；高固定或库存成本；4.产品缺乏特色或无转移购买成本；产品缺乏特色或无转移购买成本；5.生产能力仍在大幅度增加；生产能力仍在大幅度增加；6.形形色色的竞争对手；形形色色的竞争对手；7.高战略利益相关性；高战略利益相关性；8.高退出成本。高退出成本。September 200229 退出障碍：耐用且专有的资产；耐用且专有的资产；高固定的退出成本；高固定的退出成本；战略性退出障碍；战略性退出障碍；信息障碍；信息障碍；管理或心理障碍；管理或心理障碍；政府和社会的障碍；政府和社会的障碍；资产处理机制。资产处理机制。个人观点供参考，欢迎讨论