[疲软时代中小企业怎样突围] 伏海波中小企业突围之道

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1、疲软时代，中小企业怎样突围 伏海波中小企业突围之道 在2021年第8期中，本刊推出了专题消费疲软，照样突出重围，关键从战略层面探讨了企业在面对经济下行时，应该建立的战略思维。不过，仅靠战略上的成功，还不足以帮助企业在消费疲软的“寒冬”中生存和发展。实际上，战略和战术是相辅相成、缺一不可的。正如毛泽东提倡“要在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人”。实际上，孤立的战术是战术，有效连续的战术就是战略。尤其是对处于疲软消费环境下的广大中小企业而言，战略完全表现在战术之中。现实中，企业在战术层面临很多困难，比如终端不动销、库存陡增、现金流担心、客单价下降、品牌传输费用削减和品牌传输的需要相矛盾、主流价格带

2、移动等。实际上，在经济下行的压力之下，战术的正确是否直接决定着企业能否活下来，而在消费疲软时代，能够活下来本身就是一个发展。本期专题，本刊邀请多位一线教授，分别在产品策略、传输策略、渠道策略等战术步骤上和读者分享各自的经验和技巧。破解消费低迷的锦囊妙计主持人：赵晓萌特约撰稿教授：张枫、单弘、王赛、Katarina Olausson智慧支持：张戟、石章强在经济下行的“漩涡”中，中小企业面临的压力来自方方面面，即便如此，企业也切不在“可头疼医头、脚疼医脚”中随波逐流，而应该抓住多个关乎生死的营销关键要素：如渠道、产品、现金流等。在经济下行的压力之下，众多企业面临成本上涨，业绩下滑、库存陡增、客流量

3、降低、单店赢利能力下降、终端不动销等方方面面的压力。对中小企业而言，因为本身的抗风险能力较差，几乎天天全部如履薄冰，任何一个营销策略上的失误，全部可能将企业推入深渊。生存还是死亡，是每家企业全部必需直面的问题。反思原有渠道模式传统渠道VS当代渠道。在通路终端化的趋势之下，很多中小企业加大了在当代KA渠道的投入，这也难怪，首先，作为当代渠道的代表，KA已经成为大势所趋；其次，KA作为品牌宣传的阵地，能够为通路招商提供品牌背书。不过，KA本身也充满争议。且不说其多种费用令企业不堪重负，就连KA系统本身也面临着经营困境：2021年上半年，有着“中国沃尔玛”美誉的永辉超市净利润同比下降超出30%；人人

4、乐同期亏损5500万元6500万元，同比跌幅超出3位数。一样，国际零售巨头沃尔玛、家乐福的销售业绩一样并不理想。这足以令曾将KA奉为圭臬，不惜代价进入其中的中小企业深刻反思。实际上，对于资金有限的中小企业而言，是否进入KA需要仔细考量。一旦KA门店业绩不佳、结算不立即或关门，全部会给中小企业带来重大损失，占用大量的资金不说，前期的多种名目繁多的费用也组成一个不小的压力。面对这么的渠道格局，中小企业一味追求当代渠道显然是不明智的。实际上，中小企业需要在当代渠道和传统渠道之间合理分配资源。曾几何时，KA有一统天下的趋势。实际上，在中国市场，通路在短期内不可能被KA完全取而代之。相反，在经济下行的趋

5、势之下，传统渠道的部分优势凸显出来，比如费用低、货物周转快、资金回笼快、后续服务成本低等。所以，在消费疲软时代，企业不妨重新审阅下传统渠道。当然，回归通路渠道并不意味着放弃KA，对中小企业而言，要对当代渠道业务模块进行调整和优化，使之成为企业的“包子”，而不是“包袱”。中国企业对KA门店应该采取“有所为,有所不为”的策略：对于整体业绩优良，单店营业额在地域同类终端中排在第一梯队，结算立即、无乱扣费用，总部集权制较高，配送、服务立即、企业市场维护人员能够顾及优质KA门店，可由厂家出面和之谈判，整合双方资源、实现共赢。对于不符合上述标准的KA门店，提议厂家让出部分利润，交由当地代理商和之合作，代理

6、商在所在区域的配送、服务、门店管理等方面全部有的优势，且绝大部分代理商全部不是经营一个品牌，多元化经营也“分摊了”其和KA系统合作的各项费用支出。选择深度分销时量力而行。多年，众多企业全部在实施深度分销和渠道扁平化。过去几年，很多企业的营销重心已经由省会城市下降到地级市、再到县级市，部分企业将渠道下沉到乡镇，有些企业甚至在乡村已经开发出一级经销商。比如海天、太太乐等。深度分销是一个“烧钱”的策略，对大品牌、大企业而言，渠道下沉相对轻易实现，但对很多品牌影响力有限、资金、人力相对不足的中小企业而言，是否采取深度分销就值得商榷了。对这类企业而言，采取逐步推进的策略更为稳妥部分：首先，深度分销的区域

7、有讲究，有一定基础的成熟市场才适合这种模式；其次，在开拓市场的时候，应遵照由近及远的标准，以节约运输、人力成本。再次，尽可能选择经济相对发达、购置力强的市场开展深度分销。开发新渠道。除了通路和KA之外，特通渠道一样值得企业关注。特通渠道是相对大众流通渠道而言的，比如学校、铁路、航空港、网吧等，这类渠道含有封闭性和高利润率的特点。这类渠道在操作模式上和传统渠道区分很大，需要采取“公关+市场操作”的运作模式。多年，伴随互联网的普及，电子商务的主要性和日俱增。很多中小企业仅靠电商渠道，就实现了1年几百万元甚至上亿元的销售收入。因此，中小企业应立即建立独立的网购事业部，针对网络消费者量身定制产品。那些

8、被忽略的非主流渠道。还有部分销售渠道，尽管很多企业有所涉足，但未能引发足够的重视，如国际贸易渠道、OEM/ODM代工渠道、团购渠道、礼品渠道等。以OEM/ODM代工渠道为例，很多企业是看不上这个销售渠道的，或不愿意“为她人做嫁衣”。不过，在经济下行趋势下，开工不足、设备闲置、工人工资低。此时，企业完全能够放下架子、调整经营思绪，加大和OEM/ODM商家的合作力度，降低企业产能的闲置率。和这种类型的企业合作还有一个益处，就是只要确保订单交付，无须去负担市场的风险。团购和礼品渠道一样不容忽略，很多代理商和特产连锁很善于把握商机。山东青岛有一家原本以经营副食、调味品为主的商贸企业。多年，该企业很巧妙地将自己代理的多个品牌的产品混搭在一起，对产品进行二次包装，卖给企机关作为福利或过节礼品。该企业甚至将该产品在部分优质的零售终端连锁开启暂时条形码，在主流节日期间进行销售。实际上这家企业只是将产品混搭、花35元钱做一个包装盒，但“组合”后产品的售价却翻了一番。