上海梅高公司为原江西英雄乳业公司所作资料.ppt

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1、2001 英雄乳业战略研讨,一点一滴 专业体现,2001/11/1-2,保密,本次研讨的内容, 了解本行业近两年状况及部分企业近况 分析本企业的市场、消费者现况。 本企业市场的竞争分析 企业管理存在问题及解决 企业战略规划 2002年营销目标 2002年营销工作规划 其它相关内容,本次研计所要解决的问题,战略使命和中长期品牌 产品和市场范围 竞争优势和战略 成长方向(模式) 相互支持的战略组合 2002年战略与策略,战略制定与实施的原则,环境、战略、组织，动态协调。 创造市场（不竞争原则 消费需求） 竞争至胜（生存和发展的角度） 时间 效益原则 集中优势原则,1.1.1 行业概况,中国乳品远远

2、落后国际水平 数据来源：联合国粮农组织 www.fao.org,1.1.2 行业概况,今年1-7月全国乳制品行业的总产值为110.19亿元，增涨幅度为32.06% 全国约有1500家乳品企业，其中日处理鲜奶100T以上的约50家。2000年排行前10位乳品企业乳制品产量占全国总产量的30%，液态奶的62%，奶粉的33%，鲜奶的20%；99年三鹿、光明、伊利销售收入合计37亿元，占全国乳品销售的23%，2000年增到44。8亿元；其中光明持续以高于30%幅度增长，伊利今年17月的销量达到15个亿，增幅高达80%。可见，乳品行业集中度正在迅速提高。 数据来源：市场部,1.1.3 行业概况,行业总产

3、值一览表,1.1.4 行业概况,外（合）资企业在入世等有利条件下，正蓄势待发，表现出以下新动向：,意大利帕玛拉特乳品股份有限公司是全球最大的从事乳品加工、销售的跨国公司，与南京奶业集团公司合资新建的乳品加工项目已在南京东郊的亚东新城区建成，占地40亩，年产高档乳品55万吨 法国“达能”：世界乳业排名第一、食品业第五；销售总额的97%在乳制品、水 制品、饼干业。成为中国企业大股东或收购中国企业； 瑞士“雀巢”,世界500强，品牌悠久。资公司11家，总投资30亿元，销售网络覆盖全国，据一份2000年8月7日调查资料显示：奶粉占有率第一。,1.2 企业概况- 上海光明,1978-1992年，上海市政

4、府着手解决上海人民喝奶难的实事工程。光明品牌产品由奶粉转为液态奶，公司先后建立了九个乳品厂，建立了多个品牌 1992-1995年从前“供不应求”的状况变为“供大于求”，牛奶公司集约化经营统一品牌、销售队伍 1997年制定“光明”牌品牌战略。 地方性生产品销售公司全国性品牌增值公司 - 打破系统、区域、所有制的界限，推进奶业产业化 1999年光明成为全国知名品牌在北京、西安、武汉建生产机构在全国大部分省份建销售机构推行ERP项目,1.2 企业概况- 上海光明,品种众多的产品,牛奶,酸奶,奶粉,干酪,果汁,新鲜屋,利乐包,瓶装奶,纯牛奶 脱脂奶 高钙特浓奶 低脂高钙奶 风味奶,纯牛奶 高钙奶 特浓

5、奶 学生奶,小口瓶白奶 高品奶 光明一号,瓶装酸奶（中脂、脱脂、白雪） 保酸奶（全脂） 小超人酸奶 小小光明杯奶酪 果粒酸奶 “心的”酸奶 芦荟酸奶,成人奶粉,婴儿奶粉,高钙 中老年 全脂 全脂甜 脱脂,婴儿 较大婴儿 幼儿奶粉,光明黄油 光明奶酪 光明低脂奶酪,100%果汁,1.2 企业概况- 上海光明,光明号称目前中国规模最大的生产和销售乳制品的企业，有着远东最大的牧场和世界一流水平的挤奶及恒温冷藏系统以及先进的乳品加工工艺、技术和设备。 光明的目标是跻身世界乳业十强,有着骄人的业绩：,1.2 企业概况- 上海光明,1996 2000年 光明乳业综合实力在全国乳业同行中排名第一， 光明牌液

6、态奶的产销量在全国排名第一； 19972000年 光明乳业保持持续稳定的增长速度，销售收入、利润年平均增长率在30以上；,全国性生产经营系统,1.2 企业概况- 伊利集团,据该公司8月1日公布的中报显示：2001年上半年共完成主营业务收入130382万元，同比增长80；实现净利润6950万元，同比增长5；净资产收益率7.91，同比增长1；每股收益0.45元，比上年同期增加0.03元。 。 公司主要企业有冷冻食品公司、天然乳品公司、奶粉厂、青山乳业公司、速冻食品厂、矿泉饮料公司、销售公司、牛奶公司。 目标是继续把企业做强，把市场做大，把品牌做久，在五年内销售收入达到100亿。 2000年销售收入

7、1505亿元，利税34亿元。2001年上半年集团再创佳绩，主营收入达134亿元，利润总额较去年同期增长80。伊利系列产品畅销全国大部分省、市、自治区的500多个城市。,1.2 企业概况- 三鹿集团,1998年销售奶粉3.5万吨，实现销售收入12亿元，利税1.37亿元，同比增长 20.9%,28.4%和61.95%,1999年14月份实现利税6004万元,同比增长28.33%，其中利润3724万元，同比增长 27.85%，三鹿已经并且正在创造着东方经济奇迹。与竞争者相比的优势 三鹿奶粉，伴您一生 资料不全,1.2 企业概况- 三鹿集团,1.2 企业概况-完达山介绍,集团现有乳制品生产线18条，乳

8、珍、软包装饮料、鲜奶、牛胎盘、豆粉生产线各一条，日处鲜奶400吨，年产乳制品1.8万吨，其它食品2万吨，有16种产品被国家绿色食品发展中心列为绿色食品，2000年乳制品2.56万吨。 完达山集团销售总公司下设北京、天津等7个分公司，广州、成都等26个市场部，遍布全国1000多个商业销售及服务网点。 完达山牌号称“专业乳品制造商”。,1.2 企业概况- 江西阳光,产品分为六大类：,鲜牛奶 250g鲜牛奶 250g低脂鲜牛奶 250gAD甜牛奶 250g可可鲜牛奶 250g200g双歧酸牛奶 227gUHT鲜牛奶 高钙鲜牛奶,酸奶 500g屋形高品酸奶 500g屋形果汁酸奶 250g屋形水蜜桃酸奶

9、 250g屋形高瓶鲜奶 250g屋形小盒鲜奶 500g极品乳,小 袋鲜奶 200g酸牛奶 200g低脂酸牛奶 227g阳光1号鲜牛奶 250g甜牛奶 227g初乳鲜牛奶 227g高瓶鲜奶 锌元纤维奶,200g草莓酸牛奶 150g八连杯甜牛奶 150g八连杯塑杯果味酸奶,250g椰奶 250g豆奶,乳饮品 草莓酸牛奶饮品 250g菠萝酸牛奶饮品 250g香蕉酸牛奶饮品 125g博士钙奶 125g巧克力奶,2.市场及消费分析,市场及消费分析,2.1 英雄乳业销售状况,一至十月份英雄各品类销售情况及去年同期对比,图中多项式线为用多项式回归法计算的趋势线,数据来源：发票统计,2.1 英雄乳业销售状况,

10、二零零一年及二零零年品类份额,数据来源：发票统计,英雄乳业销售状况,二零零一年1-12月本企业奶粉类产品,2.2 市场细分,1、英雄各类市场细分,2.2 市场细分,2、英雄各类市场实力分析,2.3 消费者分析,1、英雄消费者需求状况分析,2.3 消费者分析,2、消费者各阶段决策分析,2.3 消费者分析,3。消费者在选择产品时常会受到各种因素的影响,消费者购买,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 参照群体 家庭 社会角色和地位,个人因素 生命周期 职业和经济状况及生活方式 个性及自我观念,心理因素 动机 态度,2.3 消费者分析,4。英雄奶粉消费者在选择本产品时主要影响因素,数据来源：营

11、销公司专项调查分析,2.3消费者分析,5。乳品消费者在选择产品时常主要影响因素,数据来源：央视调查咨询中心（CVSC）,2.3 消费者分析,6、据中国经营报2001/11/13日载：,奶粉在中国市场仍占大头！,2.3消费者分析,7。广州市市场调查结果： 影响购买固态乳品的因素,2.3消费者分析,8。本企业主力消费者类型,低质量,高质量,低价格,高价格,2.4 竞争分析,谁是竞争者？ 省内： 阳光？ 光明？ 雅士利？雀巢？伊利？ 三鹿？ 完达山？ 省外： 上述品牌（除阳光）？当地品牌？,2.4 竞争分析,A区 酸奶类 慎重对待 B区 鲜奶类 重点扶持,相对市场占有率,销售增长率,C区 省内奶粉

12、以利润为主不做大投入 D区 利乐包类 维持无意义迅速放弃或扶持,英雄的市场分析,2.4 竞争分析,1/1 省内奶粉市场优劣势分析（SWOT分析）,2.4 竞争分析,1-2/1省内奶粉市场竞争分析一,2.4 竞争分析,1-2/2省内奶粉市场竞争分析二,2.4 竞争分析,2/1 省内保鲜奶市场优劣势分析（SWOT分析）,2.4 竞争分析,2-2/1省内保鲜奶市场竞争分析一,2.4 竞争分析,2-2/2省内鲜奶市场竞争分析二,2.4 竞争分析,利乐包主要竞争对手： 光明 雀巢 伊利 蒙牛 乐百氏 娃哈哈 塑瓶奶主要竞争对手： 乐百氏 娃哈哈 李子园,2.4 竞争分析,3/1 省内奶利乐包市场优劣势分

13、析（SWOT分析）,2.4 竞争分析,3-2/1省内利乐包市场竞争分析一,2.4 竞争分析,3-2/2省内利乐包市场竞争分析二,2.4 竞争分析,4/1 省内奶塑瓶奶市场优劣势分析（SWOT分析）,2.4 竞争分析,5/1 省外市场优劣势分析（SWOT分析）,3.竞争优势的维持及演变分析,优势,3. 竞争优势的维持及演变分析,弱势,4. 消费者期待的产品,奶香浓、营养（奶粉不上火）、口感好、价格合适、新鲜。 方便。 品牌知名度高、形象好。,5. 企业使命与三年目标,企业使命与三年目标,5.1 企业的使命,2001年的定位： 让人们可以随时享受到牛奶的营养与健康 我们的选择： 牛奶的营养与健康？

14、 健康与营养？,要融入：尊重业绩、开放创新、协同努力、同步发展的企业精神。要建立诚信、亲和而又专业的乳品制造家的企业形象。,5.2 三年目标,销售收入： 保鲜奶所占份额 省外市场份额 新产品所占份额 市场地主：江西第一、江南第 利润： 、 、 市场范围 员工素质 管理水平,6. 本企业的竞战略与优势,本企业竞争战略与优势,6.1 竞争压力模式,供应商的讨价还价能力,现有的直接竞争对手,用户的讨价还价能力,新的对手,替代品威胁,6.2 本企业竞争优势,成本优势 常温奶、奶粉需形成新的生物链 保鲜奶要走出去迅速布点 差异化优势 习惯就是含金量高的销量（新鲜、奶味）如：学生奶粉 产品与一流品牌同质的

15、前提下更方便、快捷、放心、畅心（价格、亲情） 塑瓶奶竞争中利用专业乳品企业形象差异参与竞争 树“绿色英雄”抗击光明 集中优势 省内集中力量突破保鲜奶 省外设基地创立区域优势 集中力量突破省外目标二类市场,6.3 竞争战略,1、省内奶粉的防御战 抢占终端有利位置，制造进入障碍，确保终端优势。 调整结构，使全年系列粉的销量占50%。 推出高、中、低价产品，并辅以产品广告。（低价：告诉消费者用北方或进口奶粉生产；中价：告诉消费者用本地奶生产，新鲜奶香浓且口感、营养更适合南方人；高价：推出功能性新品） 培育新品种 。 构筑“习惯性消费”壁垒。 各品种互动 利用地域及奶源优势，确立家庭鲜奶库的产品概念。

16、,6.3 竞争战略,2、省内保鲜奶的进攻战之鲜奶类 （正面进攻） 在冷链、网络、服务质量、口感胜出或持平 以适度广告力推中高档产品抢先形成规模，树立省内专业乳品领袖形象，以拉动低档产品打压阳光、狙击光明（如特浓奶、盒装奶） 必要时宣布：纯正鲜奶，不送饮料 视情况发动局部促销战（慎用） 奶牛风景线（黑白风景线） “绿色”概念及服务优势拼击光明,6.3 竞争战略,3、省内保鲜奶的进攻战之酸奶类 用特色产品（如芦荟酸奶）发动促销战，重拳出击，辅以广告配合，在各通路同步出击。其它品种跟进 丰富产品品种，规格,6.3 竞争战略,4、省内常温奶攻击战 利乐包 以外调原料，解决成本问题及地域形象问题 利用学

17、生奶带动 以1升、500ml屋型奶带动 以价格促销为主要手段向消费者（在大型场）主推纯牛奶（或其它某个单品），在全部通路推广可可奶，向渠道成员进行有计划的排它性促销（购货柜、堆头、赠送） 代加工，提高设备利用率，降低成本 塑瓶奶 改良产品口感 ，降低成本 以专业乳品形象立市，在广告、促销、销售过程中整合传播，零售价跟随或略高于其它品牌，出厂价略低于对手,7. 问题与风险,8. 财务分析,财务与投资回报分析,9. 企业战略规划,企业战略规划,9.1.1 成功要素,成功要素 高素质的领导 人力资源管理 企业文化建设 健康的商业生物链 创新的意识与能力 收、放合理的管理机制 战略、计划的制订与管理能

18、力 营销工作的质量,得分十分为满面分,9.1.2 面临的最主要问题,职工的价值取向与行为能力 成本劣势 人力资源管理,9.2 问题诊断与解决,9.2 公司完整产品要素及表现,10. 2002年工作规划,2002年工作规划,10.1营销目标,其中新品销量不低15,1、销售量,10.1营销目标,保住江西 省外：开发湖南、湖北、广东省城以外二类市场 以奶粉为先锋、以保鲜奶为主力，创造局部战役的胜利 其他市场尽可能追求不亏本存在,2、市场,10.1 营销目标,改关系导向为业绩导向 变消极工作、暗箱操作为主动出击、赏罚分明 进一步改良技术性动作水平，增强策略意识与能力,1、队伍,10.2管理结构（方式一

19、）,优点 解决产、销矛盾 责、权、利更有效结合，有利于人员积极性的调动和客户点的发展 培养高层管理者 缺点 新构架的磨合期与正常磨合在所难免 职能部门的管理难度加大,10.2管理结构（方式二）,10.3 管理模式,各营销部视同利润中心，计划内的人、财、物权下放。 片区经理以上人员聘用权、月度计划的审批权、计划外的处置权、三万元以上合同的审批权不归属各营销部。,10.4 销售模式调整,在保鲜奶重点市场设立办事处，安装免费服务热线，在相对发运难度较大地区设立中转服务处。 南昌市增设保鲜奶办事处，负责南昌市保鲜奶销售。 省外设销售办事处，负责辖区内所有英雄产品的销售，重点市场的保鲜奶由当地办事处直管

20、，其它部分基本上维持现有销售模式。,10.5 营销售战略思考,营销战略思考,参见第六项,10.6 营销策略组合,营销策略组合,10.6 营销策略产品策略,奶粉 推出“初乳”高档奶粉5% 分步推出用进口或北方奶粉生产的中低价奶粉,强化学生奶粉 充分保护现有中高价位产品，增加“半甜粉”或“冰糖甜粉 利乐包 维持现有品种，降低生产成本。 跟进伊利畅销品种，以纯牛奶、可可奶、酸牛奶为主力品种。 屋型盒鲜奶 增加1升左右规格，包装明示为绿色食品 跟进光明畅销品种，如：高钙特浓奶 屋型酸奶 维持 袋奶 压缩奶饮料，开发“特浓”纯牛奶 至少保证增加8个以上新品（功能性奶为主） 塑杯奶 跟进光明开发 塑瓶奶

21、跟进乐百氏、娃哈哈畅销品种 ，开发“补血奶”、“免疫奶”等功能性奶,注：所有产品都要以口感做为重要的质量指标,10.6 营销策略-价格策略,奶粉 高价产品跟进雀巢 中价产品维持现价 低价产品跟进当时最畅销国产名牌（由高到低、名高实低） 袋装鲜奶 现有品种与阳光持平 新品种略高于阳光，低于光明 盒装鲜奶 低于光明、略高于阳光 盒装酸奶 芦荟走生产成本价 其它跟进阳光 塑杯酸奶 跟进光明 塑瓶奶 实际出厂价略低于对手 ，零售价略高于对手 利乐包 跟进伊利，但选择性进行通路 阶段性让利，对消费者不定期赠送,省内市场,10.6营销策略-渠道策略,完善 继续完善深度分销的销售模式，加强对通路的控管 建立

22、起保鲜奶的重点乡镇分销网络 对县级以上奶站进行形象整合，店牌、装修风格、送奶车、服装等关键元素统一 调整 对保鲜奶通过数据库营销的导入，重点市场设置办事处，公司设立客户关系主管等形式，对现有经销商实施有效的管理，将客情关系管理逐步向公司过渡。同时将分公司转化成当地经销商，奶粉的经销商考核重点在陈列、服务。 创新 在重点市场试点建立英雄牛奶特许经营店，培育零售市场，尤其是液态奶的零售市场 在加油站试点设立“体能加油箱” 与润田、绿世界形成合作关系,10.6 营销策略-广告策略,1、行销所面临的主要问题 品牌 新的定位没有得到适度传播，除了一个“新”字，品牌仍然 显得缺乏内涵和层次 省内奶粉 上火

23、、高价格、没有高档产品，地域形象劣势 省内鲜奶 口感、销售力、应变能力，跟随者的形象 省内利乐 口感、产品形象、产品成本 省内塑瓶 成本、品牌 省外 品牌、网络、 2、我们想试图建立的优势 奶品 维护消费习惯（新鲜、口感、奶香、放心） 服务优势（方便、快捷、放心、畅心） 省内领导型专业乳品制造的企业形象 乳饮料 形象优势（专业乳品制造） 省外市场 区位优势、集中优势c),10.6营销策略-广告策略,3、主力消费者行为特征： 购买的决策过程：购买行为 方案评估 态度 决策基础：习惯或经验，无需收集大量信息,10.6 营销策略-广告策略,4、传播所要扮演的角色 品牌定位的传播者（年轻、无处不在的专

24、业、活力、亲和） 习惯型消费的倡导者 乳品人性化消费的领航者,10.6 营销策略-广告基本策略,新品：重在提高知名度以吸引购买 老产品：建立偏好度以提高忠诚度 以“终端质量”为标志，建立和维持服务型优势 以电视广告及融入生活的户外反复提示消费 省内张扬习惯性消费和人性化消费（终端、软文、公关） 传播品牌内涵，提升形象（软文、公关） 传播“正确”的乳品消费知识（软文、公关） 以新产品、中高档产品、差异化产品的产品广告为主拉动其它产品销量，品牌广告起辅助作用（电视为主，软文为辅） 提炼“家庭鲜奶库”的概念（软文、终端、报纸）,10.6 广告策略,广告与促销计划,10.6.1 推广总计划,2002年

25、度推广计划,费用分摊,10.6.2软性宣传纲要-品牌定位,年轻,专业,活力,亲和力,10.6.2软性宣传纲要品牌定位(A）,年轻,20-35岁，“英雄”是江西老品牌，消费群体遍布各个年龄层，从企业自身长远发展和产品品质延伸来讲，定位于“年青”是恰当的， 缘由：A、此年龄段购买、消费奶粉量最大；B、“年青”消费者不只买给自己、父母喝，更给孩子喝，从一开始就给幼小消费者喝英雄牛奶养成品牌消费习惯，是保证企业长期发展的最重要因素。,10.6.2软性宣传纲要品牌定位(B）,专业,一点一滴，专业体现的现代企业理念始终要贯穿于“英雄”的生产、科研、物流、销售、服务，具体体现要三方面： 产品全：营养专家；“

26、英雄”产品适合各个年龄、阶层消费群体，每一单品都是消费对象的营养专家。 服务优：包括售前、售中、售后一条龙服务，确保消费者在最短的时间内得到最满意的答复和解释。 产品和技术的创新：如初乳奶粉的研制、鲜奶新产品的开发等，从“创新”入手，更能体现企业专业。,10.6.2软性宣传纲要品牌定位(C),活力,青春时尚，代表一种消费、生活潮流，把握时代气息，阐述生活真谛，引导消费潮流，与消费者产生互动。,10.6.2软性宣传纲要品牌定位(D）,亲和力,社会公益活动炒作：包括国际牛奶日、牛奶宣传周、六一儿童节等等任何社会生活素材，在消费者面前树立良好企业形象，原则：四两拨千斤，要做得好、做得巧； 家庭鲜奶库

27、概念 家庭：“英雄”已是家庭日常生活中的一份子； 鲜奶库：英雄牛奶是用纯鲜牛奶加工完成，最终解释将涉及到奶源问题，给消费者一个可以信服的答案； 随时：想喝就喝，渴了也要喝，英雄牛奶方便到家； 随量：喝多喝少随你，牛奶浓淡随你，加不加糖随你，你是生活的主人，不是生活的奴隶。青春时尚，代表一种消费、生活潮流，把握时代气息，阐述生活真谛，引导消费潮流，与消费者产生互动。,10.6.2软性宣传纲要-习惯,好习惯要保持 认可目前已形成的好的生活、消费习惯，习惯是一种感觉，人随着这种感觉不断的刺激，会在潜意识中掌握你，无意中你已形成一种标准，凡不符合它的就是不舒服的，没有了她，生活总觉得缺点什么； 生活需

28、要自信 四十年生活体验，值得信赖的牛奶品牌；英雄乳业悠久的专业生产乳制品历史，培养了数代消费者，在这些人的牛奶消费中，英雄牛奶是认可的 吃不惯北方菜 英雄牛奶的营养、口感是最适合南方人。长在江西吃在江西，英雄牛奶产品配方营养全面，科学调制，工艺精湛，品质出众。 新鲜的生活才舒心 英雄牛奶（奶粉、保鲜奶）100纯鲜牛奶精制而成，从奶源到消费者全程新鲜控管，满足新鲜生活的需要。,10.6.2 软性宣传纲要-人性化消费的领航者,习惯的感觉真好改变习惯是一件吃力的事，保持好的习惯，可以更好的简单享受生活。 还是想吃江西菜英雄牛奶的营养、口感是最适合南方人体质的，就象江西人吃不惯北方菜一样，无论到那里还

29、是想喝英雄牛奶。 我的生活我作主要新鲜、要送上门、要每天换个品种，这才是我要的生活。,10.6.2软性宣传纲要-软性宣传,媒体角度：权威性，认同感高，媒体必须是主流媒体 消费者角度：平民化贴近生活，易拉近企业与消费者距离，建立企业亲和力,10.6.2软性宣传纲要基本要求,、,说明：1。要充分利用广告投入的优势免费发布信息。否则此项费用缺口在15万元左右。 2。以英雄奶粉被江西的广大消费者评为“南昌八绝”之首为新闻由头，在有话好好说 栏目中播出,10.6.3广告计划电视广告,江西电视台200万 一、以江西卫视剧中插播为主，辅以专题片软性宣传，全年剧中插播最后一条 A 平时 5秒 B 有好剧或新品

30、上市期间或旺剧前后 5秒 C 初乳粉上市： 5秒+5秒+5秒 10天 30秒 10天 15秒 10天 15秒 间断性 20天 二、江西三套生活一线19：50-20：00冠名+15秒广告+全年软性宣传+专题片（以鲜奶、利乐包为主，奶粉为辅） 三、江西电视台其他频道，高收视率的优秀剧剧中插播（最后一条）； 地方电视台 费用：45万 与当地名牌生活类栏目合作为主，并固定广告位置，辅以专题片；（各广告带轮播）,10.6.3广告计划电视广告,专题片：3万 1、企业专题：已有，略做修改即可 2、产品专题片： a奶粉的专题片 征询“英雄世家”（以家庭为单位，三代以上喝英雄奶长大的家庭我们称之为英雄世家）诉求

31、点： 放心-消费者通过近40年的生活体验得出的结论； 习惯-英雄奶已成为生活的一份子，在生活中离不开它，消费者 已形成一种不可割舍的感情，不愿在麻烦去尝试其他的新品牌。 创新英雄奶粉不断地推陈出新，赋予了消费者更多的选择，为 消费者提供了更好的产品质量。 b.初乳奶粉（4月7日） 诉求点：1、四十年体验，英雄奶粉值得信赖的品牌； 2、牛初乳的功能； 3、合二为一，我更称心。 c.鲜奶的专题片：下半年 诉求点：鲜牛奶精制、全程新鲜控管、优质服务,10.6.3 广告计划报纸、杂志广告,报纸、杂志广告：20万 一在今日家庭报上刊登全年的报眼，以家庭鲜奶库为出发点，以商品广告、促销广告为分枝。费用预计

32、：5万 在亲子杂志上刊登“英雄专刊”，以介绍婴幼儿护理知识、产品知识为主，以及可以作为促销赠品配合商场做推广。费用：4万 三 江南都市报 8期1/4版广告，全部采用“竖长方形”规格，版面位置固中。主题：1、生活需要自 信；2、我吃不惯北方菜；3、新鲜的生活才舒心; 4、让岁月作证； 5、我的生活我作主； 6、好习惯，要保持； 7、合二为一，我就称心；（详见软性宣传概念） 。 费用：10.0万元。,10.6.3 广告计划电台、户外、售点广告,电台 5万 户外 以融入百姓生活的户外为主，如车身、车站或邮箱 50万 售点广告 （只做店内广告）,售点广告的目的：终端生动化+形式活泼多样以此来吸引消费者

33、的关注。 诉求：A、四十年生活体验，值得信赖的品牌。 B、家庭鲜奶库 C、初乳奶粉：营养、健康合二为一，我更称心。D、全国十大乳品品牌 E、促销信息,10.6.3广告计划公关活动,10.6.4新产品上市促销（待定）,电视广告各月排播表（另附上） 其他各项工作项目及时间安排表,10.7 时间表,工作项目与时间进度表,明确项目、责任人、完成时间,10.8 投入产出分析,投入产出分析,10.9 营销管理工作重点,2002年营销管理工作重点,10.10 相关管理计划,人力资源管理计划 生产管理计划财务管理计划 投资管理计划 审计管理计划 采购管理计划 研发计划 奶牛管理计划,结束,谢谢！,三茅招聘管理软件，永久免费，HR都在用。 官方下载网站： ,