[企业品牌营销

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1、企业品牌营销 企业品牌营销商标战略品牌是市场概念，它强调企业 和用户之间关系的建立、维系和发展。商标是法律概念，它强调对生产经营者正当权益的保护。借助商标的法律作用，才使得品牌所产生的超出产品本身价值以外的利益受到保护。企业商标战略的特点商标战略，是指企业在改变莫测，竞争剧烈的市场中，为求得长久生存和发展而制订的产品品牌的创立、发展和保护的总体设计。1、商标战略的实施基础是产品的质量确保商标含有识别作用，可区分不一样生产者和经营者所生产、经营的同一个产品，从而成为消费者选择商品的导向。2、注册商标使用含有稳定性注册商标的稳定性则是商标信誉价值产生的前提和基础，企业只有保护注册商标使用的稳定，才

2、能逐步提升在消费者心中的地位，使消费者留下深刻印象。假如随意更改商标的文字、图形或其结合，或连续3年停止使用，还会造成商标权被丧失的后果。3、商标战略含有极强的市场性 可口可乐之父 伍德鲁夫说过：“假如一场大火把可口可乐全部的物化资产在一夜之间烧毁的话，它很快就能够起死回生，因为凭这个可口可乐的品牌就能够向银行贷款，就能够恢复生机。不过，假如因为质量或卫生等问题，可口可乐的牌子倒了，那它就得破产。”一、商标的设计策略商标作为一个特定的符号，实际上已经成为企业文化、个性、联想等的综合和浓缩的设计，好的标志是很简练、单纯、灵性的，并含有强烈的视觉冲击力，视觉上含有强烈的可识别性。经过一段时间的传输

3、后，只要出现品牌的标志，就会让人联想到品牌本身，甚至见到类似的符号也是如此。要选择一个好商标，要注意以下几方面：1、正当性不得采取有损国家尊严和利益的标志；不得采取损害公共利益的标志不得带有夸大欺骗性的不得和她人在先正当权利冲突。2、显著性不能以本行业通用的商品名称、标志、图形作商标；如：“羊绒”毛绒、“金质”钢笔等不能以和本商品相关联的文字、图形作商标的。不能以表示商品的质量、关键原料、功效、用途等特点的文字或图形作商标；如：“神效牌” 药品不能以极其简单的几何图形、以一般字体写的两个以下的数字或字母所组成商标全部或主体部分的等3、适合商品特点，符合消费者心理商标的设计应尽可能和商品的特点和

4、形状相吻合，可明示，或暗喻。依据商品的特点，巧妙地建立起商标和商品的内在联络，能够使消费者一看到商标就联想到它所代表的商品性能和特征。4、出口时考虑民族习惯中国生产的芳芳牌小儿爽身粉，受到了中国小儿母亲的普遍赞誉，大家全部一致认为这种小儿爽身粉对初生幼小的婴儿使用有奇效。但该产品出口欧美等国后却受到了当地消费者的普遍抵制。究其原因，原来是芳芳的英文Fang Fang译为汉语的意思是毒蛇的毒牙，这么的商品怎能想象让母亲们买来用在自己孩子的身上呢？这不能不说是生产者商标选取上的一个重大失误。西方国家普遍忌用黑猫作商标，认为黑猫是不祥之物；法国禁用黑桃作商标，认为黑桃是死人的象征；英国禁用山羊、雄鸡

5、作商标日本禁用菊花作商标，因为菊花是皇室的家徽；澳大利亚禁用“兔”作商标，因为该国盛产羊毛，十分重视牧草繁殖，而兔子吃草，曾为当地一害，因此澳大利亚人尤其忌讳兔子；印度、阿拉伯国家则忌用猪做商标，认为用了是亵渎神灵二、商标注册策略取得商标全部权是企业商标权取得保护的前提和基础。商标注册采取的是自愿标准，很多企业采取的是先将产品投入市场，等产品被消费者认识后，才想起去申请注册商标。但结果经常不是被她人抢注，就是因和她人相同或相同而注册失败，最终只能更换名称。1、商标的先注册后使用策略在商品投放市场前，企业就应立即向商标管理部门申请注册，得到其商标进入市场的“通行证”。“R”表示已经注册的意思。“

6、TM”是“Trade Mark”的缩写，表示标注TM 的文字、图形或符号是商标，但不一定已经注册适时进行国际注册商标国际注册最主要的两个国际协定是保护工业产权巴黎条约国际商标注册马德里协定2、立即进行商标续展注册商标的续展，是指商标注册人为了延长注册商标的法律时效，在使用期期满前向商标局提出继续使用的申请手续，经商标局核准注册并公告，继续维持该注册商标的法律效力的程序。三、商标管理策略依据商品和市场的情况，结合自己的经营战略，有针对性地确定使用商标的模式。1、统一商标策略又称单一品牌策略。是指企业不一样的商品采取同一个商标。优点：1、节省产品促销费用。2、有利于新产品开拓市场。3、有利于品牌的

7、成长。不含有相互对立的性质，和也不存在让消费者产生不良联想之嫌，就能够在这些商品上全部使用同一商标。风险：1、假如商品要分高、中、低级的话，就会带来不利的原因，低级商品可能会给高级商品带来不利的影响。2、新产品的失败会损坏同一商标名称下形成的成功产品的项目声誉。3、不利于品牌的延伸2、多品牌策略是指企业依据各目标市场的不一样利益分别使用不一样品牌的品牌决议策略。优点：1占有更大的货架空间，挤占竞争者的空间2利于企业占领市场，扩大市场覆盖面3、借助不一样的品牌突出各自的产品特征，满足广大消费者个性化的需求4、很好地分散风险，提升企业抵御风险能力5、有利于激发企业内部的活力，提升企业的效率6、获取

8、品牌转换的利益7、降低业务退出壁垒风险：1、推出一新品牌需要相当大的费用2、轻易模糊的品牌定位3、品牌之间存在着相互的竞争3、总商标和产品双重商标也叫主副商标策略。这种策略是企业在一个产品上使用两个商标，其中一个是代表企业信誉、形象的适合于不一样类别产品上的总商标，另一个则是专门为某种特定产品设计的产品商标，该商标代表商品的特殊质量、特点。实施副品牌策略，要打好主品牌这张牌。在广告宜传时，一定要突出主品牌，不然，在推广新产品时，要使消费者建立对新产品的认知，就要从头开始，无异于建立一个全新的品牌副品牌要和目标市场相吻合。任何一个品牌走向市场，全部要搞清自己的目标消费群体。副品牌所张扬的品味和意

9、境，要和所争夺的目标市场贴近吻合，恰如其分。使消费者对产品种类一目了然。4、商标许可策略商标全部人利用自己的商标信誉，采取和她人签署商标使用许可协议，许可她人使用自己的商标的策略。缺点：1被许可人商品质量达不到许可协议的要求，就会破坏该种品牌的形象，使消费者失去对该种品牌商品的信赖；2被许可人滥用许可权，轻易损害许可人的利益。注意1、使用许可双方必需确保被许可使用商标的商品质量。2、被许可人必需在经许可使用她人注册商标的商品上，标明自己的企业名称或产地。3、使用许可协议必需报当地工商行政管理部门存查和报国家工商局商标局立案。5、广告宣传策略美国一位广告学家曾说过：“制造商们只要经过广告来树立最

10、有利的形象，树立起自己商标最清楚的人格，那么从长远来看，她们就一定会以最高的利润取得这些商品的最大市场。”四、商标保护策略通常分为预防和防卫两个方面。预防，企业筑起巩固的防御阵地，建立自己的商标保护圈，避免受到她人商标的攻击。防卫，就是在企业受到她人商标攻击时，采取一定手段保护企业的利益。1、成为驰名商标驰名商标是指指在市场上享受较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。情况一：ABC；品牌著名度大于美誉度，美誉度大于忠诚度。情况二：A=BC；品牌著名度等于美誉度并大于忠诚度。情况三：A=B=C。品牌著名度等于美誉度等于忠诚度当企业拥有一批忠诚的用户消费群时，品牌便进入情况三的状态，它表明品牌已处

11、于成熟和理想阶段。2、防御商标策略同一商标全部人将其著名商标在多种不一样类别商品上分别给予注册，以防被他人在这些商品上注册该商标。防御商标一经注册，则不因其闲置不用而被国家商标主管机关撤销。如驰名饮料商标“可口可乐”，在一切商品上全部申请了注册，但其实际使用，关键在饮料上，其它注册全部为防护性的。因此，饮料商标“可口可乐”为正商标，其它商品的“可口可乐”商标为防御商标。注意问题：当她人使用该商标时，可能会使消费者混淆商品的，即冒用者使用该商标标识的商品在市场上出现时，会使人错误地认为是商标权人所使用，或认为冒用者和商标权人在业务上或组织上有某种关系，如认可和被认可的关系；这种情况常常在特许经营

12、中出现3、联合商标是指某一个商标全部者，在相同的商品上注册多个近似的商标，或在同一类其余不一样商品上注册多个相同或近似的商标，这些相互近似的商标称为联合商标。保护其主商标不被她人模拟或部分剽窃4、预防商标淡化策略商标淡化是指冲淡或逐步减弱消费者或公众将商标和特定的商业之间联络起来的能力。5、市场监控策略经过委托专业商标代理机构进行海内外市场实时监控，立即搜集侵权信息，而得和时应对抢注的方法。五、商标投资和融资策略投资：一个将金钱或资本投入以期带来额外收入或利润的行为。融资即是一个企业的资金筹集的行为和过程。1、品牌收购是一个企业将另一个企业的品牌全部权收购，有权使用具牌资产，并负责塑造、管理和

13、维护该品牌，最终实现品牌价值提升的目标。强势品牌吞并强势品牌2021年，宝洁企业在中国开启其以50亿美元从Bristol Myers Squibb Company 收购洗发护发品牌伊卡璐 。最近就酝酿以4亿美元收购Frederic Fekkai品牌强势品牌吞并弱势品牌弱势品牌吞并强势品牌2021年12月8日，联想集团以亿美元收购了IBM 的全球PC 业务，其中包含台式机业务和笔记本业务。联想还负担了IBM 的PC 系统5亿美元的负债，所以，总的收购价是亿。什么样的品牌适合企业收购？研究品牌收购是否符合企业发展战略调查被收购品牌经营史上有没有重大“劣迹”充足对拟收购品牌资产进行评定要适当地把握品

14、牌收购的最好时机充足研究拟收购品牌的所处寿命周期充足研究拟收购品牌和本企业经营定位关系要充足研究拟收购品牌文化的可融性充足考虑企业在收购品牌后对品牌的管理能力要充足考虑品牌收购对企业的操作风险2、购置商标策略海盐正标电器厂是一家浴霸生产企业，该企业开发的新产品已经成熟，正准备打入市场，可是苦于没有商标为自己正名。其责任人 说：“现在申请一个好的商标不轻易，之前我也尝试申请过多个注册商标，全部被驳回了。现在我们急着要用一个商标，因此想到了激活他人的闲置商标来开拓市场。”3、商标转让4、品牌联盟品牌联盟就是把两个或多个独立的品牌融合起来以支持一个新的产品、服务和投资 。品牌联盟是产品间相互借势的好

15、方法，实际上是品牌信誉方面的互保，同时也可看作是品牌双方市场的置换。企业在分析竞争环境和评定本身的竞争力及资源时，往往会发觉，在竞争环境中，它们所要取得的战略绩效目标和它们依靠自有资源和能力所能达成的目标之间，存在着一个战略缺口，它在一定程度上限制了企业走依靠自有资源和能力自我发展的道路，这就在客观上要求企业走战略联盟的道路。企业的战略缺口越大，参与战略联盟的动力越大。而且，企业只需投入相对较少的资金，战略联盟就能够在数个市场上纵向或横向建立起来。5、商标质押贷款1997年5月，国家工商总局制订了 商标专用权质押登记程序，使商标质押贷款含有了可实现性，但银行业一直没有统一的操作规程和实施措施。以房地产等不动产作为抵押取得贷款或以股权质押取得贷款是银行贷款的传统模式。6、贴牌策略贴牌，是指一家厂家依据另一家厂商的要求，为其生产产品及其配件，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。即可代表外委加工，也可代表转包协议加工。俗称代加工。