巴贝拉市场营销策划书

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1、市场营销策划书巴贝拉市场营销策划书作者：吴欣乐班级：工商1102班学号：201120911121目录1.0执行概要51.1企业简介51.2营销背景62.0市场营销环境82.1微观营销环境82.1.1营销渠道企业82.1.2顾客82.1.3竞争者152.1.4公众182.2宏观营销分析192.2.1人口环境192.2.2经济环境192.2.3自然环境202.2.4科学技术环境202.2.5政治法律环境202.2.6社会文化环境203.0 SWOT分析213.1优势213.2劣势213.3机遇213.4威胁213.5综合整理224.0营销目标与财务运算23 4.1营销目标23 4.2财务运算245

2、.0营销战略255.1市场定位255.2市场选择255.3媒介策略265.4具体推广方案28 5.4.1“就是爱”主题28 5.4.2“乐享生活”主题295.5营销预算306.0营销效果的预测与评估31附件：“巴贝拉”消费市场调查报告32附件1问卷调查35附件2 数据统计381执行概要1.1企业简介巴贝拉是一家于2005年7月创立于上海浦东的全国连锁意式西餐厅，旗下拥有巴贝拉、果留仙、竹家庄避风塘、阿童木和家家送等多个品牌。巴贝拉是一个在中国餐饮市场飞速发展的意式餐饮品牌，一个能快速被消费者接受并获得积极认可的休闲餐厅！一直秉承着带给中国消费者，优质的意式菜肴。其主要客户群主要以18-30岁的

3、年轻族群为主，具备消费能力，对生活有追求，对新鲜事物有浓厚的兴趣。目前在天津、阜阳、上海、北京、南京、徐州、杭州、苏州、无锡、宁波、合肥、郑州、太原、衡水、重庆、新余、南昌、黄石等地拥有多家餐厅。“巴贝拉意式休闲餐厅”于2005年7月诞生在上海浦东，因为良好的品牌形象和产品的优越性，先后得到了世界知名投资公司的关注。2007年7月在得到世界最大私募基金凯雷的注资后，成立了注册资金为980万美元的独资企业。2012年2月1日，亚洲最有经验的产业投资基金公司之一 -联宇投资基金正式完成了对中国餐饮连锁企业巴贝拉集团总金额达4000万美元的投资。将其强大的内部营运资源注入巴贝拉，与巴贝拉创始人陈韦兴

4、及现有管理团队并肩合作，进一步改善和发展巴贝拉集团旗下品牌业务，并进一步投资，通过巴贝拉平台整合中国其他餐饮品牌，将巴贝拉品牌推向一个更高的高度。品牌建设过程中，公司不断网罗连锁餐饮业界的资深专业人士，组建了高效能的经营管理团队。目前“巴贝拉意式休闲餐厅”在全国的门店总数已经超过了150家（部分门店即将开业），产生巨大效益的同时也在广大消费者心目中树立了良好的口碑，成为国内经营最成功，发展最快的连锁餐饮集团之一。大事记2005年7月，巴贝拉诞生于上海浦东；2005年8月，第一家巴贝拉意式休闲餐厅在上海正式开业；2008年8月，巴贝拉旗下火锅品牌阿童木成立；2008年10月，巴贝拉旗下甜品品牌果

5、留仙成立；2009年1月15日，巴贝拉外送品牌家家送成立；2009年3月15日，正式开放巴贝拉家家送业务；2010年初，正式开放巴贝拉意式休闲餐厅全国性加盟业务；2010年，巴贝拉正式收购香港品牌竹家庄避风塘。1.2营销背景2007年初，凯雷旗下的亚洲增长基金决定发掘一家中国本土连锁餐饮公司。近5年来，中国源远流长的饮食文化正在取代热门的高科技行业成为资本的新宠2007年，红杉资本投资了小天鹅和乡村基，此前IDG投资一茶一坐，今日资本投资真功夫，而味千拉面和小肥羊更是在香港成功上市。留给后来者凯雷他们从未投资过中国的餐饮企业的机会已经不多了。幸运的是凯雷的一位投资助理偶然发现，上海某购物广场内

6、一家毗邻必胜客的餐厅生意非常红火，高峰期排队一直到上座率只有三成的必胜客门口。这家名为巴贝拉的意大利风格餐厅，装潢考究，大堂的欧式吊灯和偏粉色调的色系大受女性欢迎，超过六成的顾客是女性白领，她们营造了这里喧闹、轻松的气氛。“我们开在必胜客旁边，99%的可能性是我们胜出。”巴贝拉的创始人陈韦兴充满自信。这位曾在美国波士顿大学主修餐饮管理的上海人，1997年创办了上海元禄回转寿司店，最高峰时扩张到11家店，但随后因经营问题忍痛转手。2005年，陈韦兴东山再起，创立以女性消费者为主的意式餐厅巴贝拉。2007年中，凯雷以超过1亿人民币投资巴贝拉，这是作风谨慎的凯雷迄今为止在美国市场以外投资的唯一餐饮连

7、锁品牌。毫无疑问，把平价、女性至上和意大利餐糅杂在一起的巴贝拉，是更容易讲一个资本市场故事。“在欧美成为第一家上市的中国本土餐饮企业，是我们努力的方向。”陈韦兴告诉环球企业家，巴贝拉正在筹备2010年在纽约上市。在凯雷投资前，巴贝拉不过是只有5家店、在上海小有名气的一个普通西餐厅，充其量是一个具有优秀基因的种子。而仅仅一年多后，巴贝拉在上海和北京就扩张至52家店。在扩张过程中，巴贝拉毛利从2005年第一家店的30飙升到如今52家店面的均店70。此外，巴贝拉的外送业务和甜品作坊“果留仙”均已推向市场，同时，陈韦兴已经收购了若干港台的成熟餐饮品牌。扩张、上市与多元化餐饮是陈韦兴为巴贝拉规划的三部曲

8、。这与前不久购得民族餐饮品牌“小肥羊”火锅连锁19.99%股份、成为其第二大股东的百胜餐饮集团似有异曲同工之妙在群雄割据的中国连锁餐饮业，不是有被整合的价值，就是有整合他者的能力。2.0市场营销环境2.1微观营销环境2.1.1营销渠道企业在产品供货时严格掌握供应商所提供产品品质的稳定性与所在环境的质量，防止所需产品被相关疾病感染，如：禽流感，或在动物上易发的传染病及病毒等，也必须考虑供应商之间为了获取更多的盈利而引起的恶性竞争或将相关产品完全市场化供应，也要关注产品背后原材料替代品的供应情况和价格竞争因素。现在巴贝拉 85%的原材料已实现标准化,另有 20%产品能够做到门店品质标准化。2.1.

9、2顾客根据我们的调查，巴贝拉的主要消费者为1830岁的学生，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。而这类消费群体普遍表现出以下特点：1. 选择西餐时，考虑的因素主要是价格、促销、口味，对服务并不十分敏感2.一般会选择结伴吃西餐，尤其以和朋友和情侣居多3.对西餐的消费趋于稳定4.巴贝拉市场接受度一般，知名度还有待提高5.优势与缺陷共显，有较稳定的消费群体您对于“巴贝拉”的评价如何2.1.3竞争者必胜客必胜客是全球最大的比萨专卖连锁企业之一，它的标识特点是把屋顶作为餐厅外观显著标志。在全球近百个国家，每日接待超过400万位顾客，烤制170多万个比萨饼。依托百胜集团强大的资金、运做实力

10、，必胜客已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。而在我国，必胜客也已在50多个城市开设了187家店铺，成功的抢占了中高级快餐的至高点。口号：“Pizza and More”（之前是“开心时刻必胜客”） 经营模式：直营模式中国发展史：1、1990年，必胜客在北京开设第一家中国分店。1993年，必胜客实行特许经营。作为必胜客中国内地唯一特许加盟商，香港怡和集团抢滩华南。 1998 年必胜客在中国首推“休闲餐饮”经营模式，开创了一个全新的餐饮领域。2、2003年必胜客正式确立更加亲近的“欢乐餐厅”品牌名称。叫停加盟，实行直营连锁，实现了形象的全面转型。3、2006年必胜客全新定位“西式

11、休闲餐饮专家”逐步调整了产品研发策略，进一步强调西餐特有的“全餐概念”。市场定位：年轻人、白领、家庭人均消费：50-60元萨莉亚萨莉亚，快餐品牌。 成立于1967年，那个时代意大利菜系并不普及。现在的董事长Shogaki先生师从经验丰富的厨师，在学艺期间深刻的领悟到“美味=原材料”的道理。出师后他一边在大学就读，一边已经开始经营第一家萨莉亚了（仅有36个座位）。经营模式：直营模式中国发展史：自2003年12月，日本意大利餐厅连锁“萨莉亚餐饮公司”陆续在上海、广州、北京、台湾、香港建立独立核算的公司，目前该集团以每两三个月增加一家新店的速度在中国市场崛起。萨莉亚在中国采取低价位并保持一定新鲜度的

12、战略，这种战略在长三角地区也获得成功。市场定位：年轻人、学生群人均消费：30元左右肯德基肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的 缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。口号：“生活如此多娇”（ 之前是“有了肯德基，生活好滋味”）经营模式：特许经营中国发展史：1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前

13、门开业。2005年8月8日，肯德基宣布“为中国而改变，全力打造新快餐”2008年，中国肯德基在上海首推24小时营业餐厅 v市场定位：以家庭成员为主人均消费：40元左右2.1.4公众融资公众：指影响企业融资能力的金融机构，如银行、保险公司。企业应稳健地运用资金，在融资公众中树立信誉。媒介公众：主要指报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体。巴贝拉应与媒体组织建立友善关系，争取有更多更好的有利于本企业的新闻、特写以至社论，即使遇到突发的危机事件，企业也能从容地进行危机公关，以渡过危机。政府公众：指负责管理移动通信业务的有关政府机构。巴贝拉的发展战略和市场营销计划，必须同政府主管部门的行业发展计划、产业

14、政策、法律规定相一致，在其具体的市场营销活动中，也应注意要在法律许可的范围之内进行，尽量争得政府支持。社团公众：包括保护消费者权益组织、环保组织及其他群众团体等。巴贝拉的市场营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的批评和意见。社区公众：指企业所在地附近的居民和社区组织。巴贝拉必须注重保持与当地公众的良好关系，积极支持社区的重大活动，为社区发展贡献力量，争取社区公众理解和支持企业的营销活动。一般公众：指上述各公众之外的社会公众。一般公众虽没有组织地对巴贝拉采取行动，但巴贝拉的企业形象，直接影响到他们的惠顾。内部公众：指巴贝拉的员工，包括高层管理人员和一般职工。巴贝拉的所有市

15、场营销计划，都需要企业内部全体员工的充分理解、支持和具体执行。因而，企业应经常向员工通报有关情况，介绍企业发展计划，发动员工出谋献策，关心职工福利、奖励有功人员、增强企业凝聚力，从而通过企业员工，影响顾客及社会公众，实现企业营销计划。2.2宏观营销环境2.2.1人口环境人口总量：我国是一个人口大国，拥有近13亿人口，随着国内社会主义市场经济的迅速发展，人民收入不断提高，人民群众对西式餐点的需求也越来越旺盛，因而，巴贝拉市场潜力非常巨大。年龄结构：根据我国1997年人口抽样调查数据，我国1564岁人口占总人口的比重为67.92%，这个年龄段的人是巴贝拉主要用户。地理分布：居住于不同地区的人群，由

16、于地理环境、自然资源、经济收入、风俗习惯的不同，使得人口的口味有所不同。相比而言，城市人口由于收入较高，对巴贝拉的需求较旺，而农村人口由于经济收入的限制，需求层次较低。但随着乡镇企业的发展和农民生活水平的提高，农村市场开发潜力巨大。人口性别：性别差异影响消费者需求，并导致购买习惯和购买行为的差别。一般说来，我国女性对食物的需求比男性高，对巴贝拉的需求相对较强。但是大多数男性乐意陪着女性一起吃，因而，男性用户群是目前迅速增长的细分市场。2.2.2经济环境目前中国餐饮企业已经十分注重品牌的塑造和企业规模的扩大。通过连锁经营和特许经营等多种方式，中国餐饮业正积极进军海外市场。中国的餐饮市场中，正餐以

17、中式正餐为主，西式正餐逐渐兴起，但目前规模尚小；快餐以西式快餐为主巴贝拉是市场中的主力之一，中式快餐也已经蓬勃发展，但当前尚无法与“洋快餐”相抗衡。随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，在未来几年内，中国餐饮业经营模式将多元化发展，国际化进程将加快，而且绿色餐饮必将成为时尚。所以，餐饮发展前途很被看好。但是餐饮市场同样存在着激烈的竞争，各式各样的大小酒店、饭店，争夺着有限的餐饮资源，冲击着食客的味觉、视觉。2.2.3自然环境自然环境主要指营销者所需要的或受营销活动所影响的自然资源。由于巴贝拉的市场营销活动提供的是餐饮，原材料受自然因素环境影响。2.2.4科学技术环境科学技术是第一生产

18、力，科技的发展对经济的发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。2.2.5政治法律环境商务部提出在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展餐饮业。以消费促发展，在三方面大力发展餐饮行业。首先，大力发展大众化餐饮。其次，重点关注和解决餐饮行业的放心消费问题，严把食品原料进货关。第三，积极推进节能环保工作，推动行业节能减排纵深发展。发展第三产业，有利于建立和完善社会主义市场经济体制，有利于加快经济发展，提高国民经济素质和综合国力，有利于扩大就业，缓解我国就业压力，有利于提高人民生活水平，实现小康。而餐饮业正是第三产业的

19、重要组成部分，必定会受到国家的大力支持。2.2.6社会文化环境教育水平：消费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别力和消费心理。一般来讲，受教育程度较高的消费者，对移动通信服务质量的鉴别力也较高，购买时较理性。价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文化背景的人，其价值观念的差异很大，巴贝拉应该对不同的价值观念采取不同的营销策略。消费时潮：由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费时潮。随着西餐价格的降低，西餐已从奢侈消费品逐渐成为普通生活品，甚至对某些人来说已成为生活必须品，因而消费时潮的变化，对巴贝拉的

20、服务质量和标准，提出了更高的要求。3.0 SWOT分析3.1 strength（优势）分析巴贝拉在全国所有的分店已经获得一定的市场占有率，得到了消费者的口碑宣传，以此积累了丰富的管理经验；选址方面：一般选在城中人流量大，消费购物的集中地，为其消费人群带来了极大优势；价格优势：巴贝拉拥有其他竞争对手同质的产品，单凭其高端服务，中档消费，价格亲民同样博得市场；餐厅定位：时尚、个性，充满梦想，迎合职场白领、在校大学生的消费观念。3.2 weakness（劣势）分析由于其广告宣传力度的原因，在市场号召力方面不如肯德基、必胜客、德克士；宣传媒体的选择：缺少系统性的广告宣传，没有很好地利用单页、海报、荧屏

21、、墙体广告等；服务意识：餐厅服务员大多为年轻人，对服务意识，服务质量的认识还比较模糊肤浅，整体服务水平有待提高，尤其前厅服务人员的姿势、接待意识；相对位置劣势:周围有必胜客、肯德基等竞争产业，难免吸引了部分顾客群。3.3 opportunity（机会）分析生活水平提高，消费者对于西餐的所需越来越大；高校扩招，学生市场扩大，消费口味的多样化，肯德基、必胜客、德克士产品高度相似，而巴贝拉提供的差异化产品，占住了这一潜在市场机会；相比于其他环境好但消费高的其他西餐厅，情侣市场给价格合适、环境优雅的巴贝拉提供了市场机遇；外卖市场：随着人们消费的便利化，可与肯德基、必胜客竞争外卖市场的份额。3.4 th

22、reat（威胁）分析竞争对手肯德基、德克士以及其他类似产品早已经拥有了自己的顾客群体；再加之必胜客这一同类产品因其广告攻势也博得一部分群体；一些流动摊点因为其价格低廉也在分食着巴贝拉的现实与潜在消费群体；随着经济的发展，越来越多的效仿式西餐也会进驻这一市场。广告攻势：肯德基推出的学生消费卡以及德克士推出的优惠券等竞争着学生市场；其他店内针对于消费时间还推出的产品促销活动，也在吸引着巴贝拉的准顾客。3.5 综合整理优势 strength品牌优质 支持完备地址位置佳 环境优雅硬件好 潜在市场需求价格合理劣势 weakness知名度低 客源不稳前期广告宣传不系统人气不足 餐厅形象未建立服务人员整体意

23、识没有树立机会 opportunities填补市场空白 潜在市场巨大学生市场的扩大和多样性情侣外卖市场开拓威胁 threats周边相似替代竞争对手多消费市场西餐厅竞争加剧本地餐厅的灵活经营威胁4.0营销目标与财务运算4.1营销目标树立品牌形象强化“巴贝拉平价、女性至上”的概念，不管在任何推广活动中，都将“巴贝拉”，“平价、女性至上的意大利餐”作为产品标签，突出时尚、健康、新潮、轻松的平价西餐概念。提高品牌知名度大力投放广告宣传，利用媒介及代言人，先打响“巴贝拉”这一品牌的知名度。再者运用体验式营销策略，将巴贝拉作为一种传递生活态度的载体，向消费者传达一种全新的健康平价生活方式，通过与目标群体展

24、开互动，使消费者对巴贝拉留下更深刻的印象，从而赢得目标消费人群的信任，并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果。提高市场占有率本次营销还要综合信息性、说服性和提醒性为一体，通过营销的宣传，引导和刺激消费者做出购买决策，使得消费者最终购买，提高巴贝拉的市场占有率。 渠道弥补策略紧抓目标消费人群，在面向追求健康生活人群的同时，深入挖掘学生市场潜力，进一步扩展到白领消费人群，最终过渡到追求品质生活的人群，一步步分层开拓，进行差异化营销，逐步攻破，弥补渠道短板。保证企业的长远发展品牌的树立不仅要考虑当前的利益还要保证企业的长远发展。巴贝拉作为巴贝拉旗下的一个餐饮品牌，应着重强调其平价实惠又好吃的形象。

25、同时把握目标消费者需求的变化，深入了解消费者的心理变化，随时调整营销策略，保证企业的长远发展。4.2财务运算根据国家统计局公布的数据，2012年餐饮业年销售额约为370亿，而巴贝拉年销售额可达到10亿。本次市场营销推广适用于5年，在未来5年中，预计将市场份额由“5%”扩大到“26%”，掌握西餐低价市场主导权。公司未来5年的销售收入预测：（单位：亿元）年份第1年第2年第3年第4年第5年销售收入1219446785市场份额8%12%18%22%26%5.0营销策略的制定5.1市场定位西餐厅属于高关注度，理性消费场合，大部分消费者对它非常感兴趣，但不容易进入消费。西式休闲餐厅解决了西餐高高在上的感觉

26、，同时要保留西餐的口味和优雅化境。在南方市场，巴贝拉餐厅更类似快餐服务，北方市场消费者更讲求消费环境和舒适度，对服务要求更高一些。我们必须以非常感性的情感体验带入消费者的用餐体验之中，消费者对于西餐的感受大都来源于本人的情绪感觉。我们必须从巴贝拉的品牌内涵入手，建立与品牌内涵相符合店风形象，以休闲餐厅的功能诉求为主，消费者来巴贝拉不仅是一个愉快的用餐过程，更重要的是要体验到巴贝拉品牌带来的情绪感受富有活力，情感丰富，青春时尚，动感自由，互动主人参与进来的感觉，到了巴贝拉是一次甜蜜的爱情盛宴，热烈的生日party，一次温暖的朋友聚会，浪漫的求爱告白晚会。定位于“爱与分享”主题，围绕这一主题进行多

27、方位的推广活动。5.2市场选择根据以上分析，我们确定我们的目标市场为 60%的学生市场，包括大中专院校、初高中学校学生，校园情侣；受过一定教育的白领人群，约占20%，这部分人群收入稳定，追求生活情调和质量：家庭聚会，商务用餐占到大约15%，提供比较优雅环境加上无线wifi和其他服务，三口之家的聚会和商务人员会有部分人群选择；其他人群5%，比如附近上班族的工作餐，来旅游的人员用餐等。 团体市场：生日聚会，同学小聚，公司聚餐，毕业聚餐会，庆祝活动等 外卖市场，加强外卖宣传力度，开拓套餐外卖市场。5.3媒介策略选择广宣的推广方式的原则是首先强调流行性，其次是可参与程度，再次是控制投入，以小投入制作好

28、的宣传效果。所以对于巴贝拉的媒体选择，推广方式我们主要以娱乐性强、贴近年轻群体、吸引眼球的事件营销、地面推广活动为主要的推广要素。从传播高度讲我们会从高空、中层、地面巷战制造一个立体的传播网络， 高空传播主要是品牌形象的树立。主要选择当地电台音乐广播，长期性投放 针对音乐广播的时段，学生群体与白领人群收听集中时段投放广告。其次选择当地有影响力的纸媒进行投放，此类广告形式偶尔投放，针对有大型促销活动、大型路演活动进行宣传，提高知名度，扩大影响力。再次选择门户类网站进行网络宣传，适应作为第四媒体的网络兴起的宣传形式。最后有选择性的投放部分直投广告。中层传播主要目的是品牌的熟悉到感性认知，是指贴近目

29、标人群的生活场景中的部分宣传推广。主要选择有校园广告布告栏，校园运动场，校园餐厅桌面广告等，还有宿舍门口楼道广告等；针对白领人群主要选择部分电梯液晶广告跟电梯框架广告，还有部分时尚场所广告，比如当地广场广告、公交站牌广告，扩大品牌熟悉度，还需要公交电视广告，部分高档社区的广宣，中层传播中不可忽视网络传播平台，与当地的生活门户网站，合作进行植入式的广播传播，在网络传播中巴贝拉被塑造成一个可信任，有意思的一个身边朋友形象最后的是地面巷战的推广宣传，将广宣直接转化为消费者行动的宣传方式，直接与目标人群短兵相接，通过多种方式的活动，将消费者对于巴贝拉的感性认识转化为理性的消费行为，这阶段主要包括得有校

30、园宣传互动活动，校园兼职代理的促销宣传活动，不同阶段的地面发单包括广场发单、部分校园发单。此部分的宣传方式多以活动为主，结合店内促销活动优惠方式打包进行。同时要进行大量的网络信息推广，主要是建立巴贝拉的博客和微博，还有相关的圈子注册，建设网店，在58同城、口碑、百姓等信息发布网站发布广告信息，通过长期不断的信息推广，使消费者很容易得到关于巴贝拉的有关信息，有感性的认识到理性的消费。广宣阶段认识层次广宣方式心理变化1感性阶段1层知晓2层考虑3层认识报纸、广播、路牌、 电梯框架、门户网站、杂志软文夹报单页等品牌宣传通过文案图片、声音、音乐等辅助手段，知道有巴贝拉品牌，再通过其他手段，提起消费者兴趣

31、，对品牌考量，起到对品牌的真正认识的目的2理性阶段4层偏好5层购买校园宣传、校园推广、互动活动、地面路演、单页发放、 博客微博、网络生活平台推广等通过近距离的宣传 消费者可以深切体会到巴贝拉的口味风格 环境 气氛文化等，进而产生消费行为3理论系统建立6层满意7层忠诚促销活动、店面服务、会员卡、返券、 小礼品、各种互动后续服务通过切身体验建立消费者自身消费理论体系 满意巴贝拉的品牌 同时借助其他辅助手段加强忠诚度5.4具体推广方案5.4.1 “就是爱”主题“就是爱，JUST LOVE BABELA”甜蜜爱情主题本主题偏重校园市场，同时兼顾白领 情侣市场，传播年轻、活力、个性、互动的青春与爱主题本

32、主题借年轻人年轻、自信、个性、酷的口气，表达当下年轻人对于爱情的大胆直率的态度，就是与巴贝拉一样，提倡美味、个性、随性、快乐的生活方式。通过一系列互动活动将巴贝拉提倡精神传播到每一个目标客户心中，巴贝拉成为年轻人心中的潮拜地。主要对象：学生群体为主，部分涉及白领群体和家庭市场活动方式：以互动活动为主 调动学生的参与积极性。在品牌市场启动期（3-4个月），会以热烈气氛的参与性强、容易吊起消费者胃口的大型校园活动，配合高空强度宣传，达到从感性认识到理性认识的过度。品牌加强期会配合系列结合“甜蜜的爱”的主题一系列感性推广活动。后期会以一些长期性的投入比较小，执行细致的活动为主，延续品牌的感染力，提高

33、品牌粘度，将前期品牌的消费者转变成品牌忠诚客户，并可以担负起品牌口碑传播者的角色。计划推广活动包括：“就是爱秀”巴贝拉校园达人秀（暂定名字）主要针对校园“就是爱美食”巴贝拉意式美味嘉年华校园巡回展 针对校园“就是爱你”巴贝拉爱之表白甜蜜汇“就是爱笑”巴贝拉寻找最美笑容，上巴贝拉海报活动 针对全部消费者“就是爱甜蜜”巴贝拉寻找最甜蜜情侣成为年度巴贝拉特别来宾 “就是爱玩”巴贝拉桌游对抗战另外根据不同季节，不同的节日，临时性新闻娱乐事件制造话题，推出临时性活动。以“就是爱你”巴贝拉爱之表白甜蜜汇为例：事先在当地杂志、广播、电视上进行推广，宣传此活动。最好选定日期是关于爱情的节日，例如情人节，520

34、,521等特殊日子。活动现场，在巴贝拉餐厅留整一个版面的墙，先用粉色轮廓线画一个大大的爱心。每位到场的消费者都可以把自己对爱人的心里话写出来“爱就大声说出来”，用便利贴形式粘贴在墙上，但切记不要超过爱心边框线，使大家所有的表白话拼凑成一个巨大的完整的heart。现场有情侣的，店家可以用拍立得给他们拍照，把照片贴在大爱心周围。还可现场选取幸运消费者，将他们的照片印在马克杯上，使他们拥有世界上独一无二的爱的马克杯，将他们的爱情具象地表现出来。另外还可以进行“给未来的你”活动，店家提供信纸，消费者可以在信纸上写上对于爱人的可能难以说出口的话或是对于对方的期望等，但不要让对方看到内容，写完后交给巴贝拉

35、店家，巴贝拉会在一年后统一寄出，希望一年后收到信得当事人能明白此时此刻写信人的心情，回味曾今的美好，展望未来。最后满指定消费额的用户，还可以收到由巴贝拉提供的“爱的人偶”玩具。 在此次活动中，要摄影摄像，将活动照片定期上传网络，进行网络式宣传，使该活动得到推广。5.4.2 “乐享生活”主题“分享美食，乐享生活，lets share ”快乐分享主题本主题宣传重点是校园市场和白领市场。本主题部分活动学生理解有距离，女性白领市场更容易引起共鸣。本主题比较偏重传播快乐的生活体验，巴贝拉将成为一个制作快乐、分享快乐、传播快乐的一个制造者和见证者，你只要来到巴贝拉，你就是一个快乐的人。巴贝拉带给你不只是美

36、食，还有快乐的生活方式，生活态度，有一群快乐的朋友与你一起分享你的精彩。活动内容：需要与本主题相契合，本主题也有着由浅入深，由爆发性活动向诱导性活动转变的一个过工程。市场启动期为3-4个月，会有较为大型，吸引面较宽广的几个活动组成，后期会以感性的加强忠诚度的流水型活动为主，保持品牌新鲜感。计划推广活动包括：巴贝拉“乐享笑容 感动你我”真美笑容征集活动巴贝拉“乐享爱的传递”活动，为贫困地区孩子捐赠图书，培养消费者忠诚度。巴贝拉“乐享喊出我爱你”主题活动 巴贝拉“乐享旅途”主题活动 巴贝拉“乐享音乐”谈谈情，听听音乐欢聚活动巴贝拉“乐享电影”人生传奇，配合不同时期上映电影进行主题活动巴贝拉“乐不可

37、支”笑声比一比活动同样本主题需要配合店内促销活动，和其他宣传媒体活动和开街路演活动以“乐不可支”笑声比一比活动为例：该活动主要是在网上举行，在巴贝拉官方网页上推广此次活动，也可结合当地的传媒，寻找“最有爱笑声”。网友可录制自己或他人的笑声，将笑声录音上传给巴贝拉，而巴贝拉会根据所有上传的笑声，选择最具特色，最具感染力的作品，获奖的用户可收到巴贝拉提供的免费餐劵和精美小礼品。5.5营销预算全国性媒体 （万元每年）地方性重点区域（万元每年）重点城市（万元每年）杂志报纸网络电视广播户外营销60024614653682.825001270.85总计：2311总计：4182.82总计：1270.85总计

38、：7764.67万元每年其他费用营销设计费用：900万元营销实施费用：1500万元共计：1500万元+900万元+10462.045万元=10405.57万元6.0营销效果的预测与评估营销效果评估1.事前评估在事前评估阶段，主要对印刷营销中的文案、广播电视中的脚本以及其它形式营销讯息内容的检测与测定，对于这些信息内容的检测，评估它们的可行性、经济性、可操作性，都是在正式传播之前进行的。采用焦点小组访谈的方式，从可能的目标市场中请来8-12人组成受访小组，小组由一位训练有素的访问者指导，集中讨论营销文案。为了区分各地市场的差异性，适当选取代表性的区域，如北京、上海、广州。把讨论结果综合以评价文案

39、的效果，并制成一项摘要或该小组的共同意见。营销效果的事前评估可以测知营销信息的心理效果和部分社会效果。2.事中评估主要采用追踪研究法，在营销期间对消费者进行一系列访问，其目的是确定营销活动已达成暴露和效果的预测。在事中评估阶段，采取分段测量，按每个季度测试一次，测量短期的营销活动效果，对每次测量结果进行比较或研究，以确定可能发生的改变。并且也进行分阶段销售额的调查，进行横向和纵向比较。3.事后评估营销费用比率，其计算方法为 销售费用率=本期营销费总额/本期营销后销售总额*100%或单位费用销售率=本期营销后销售总额/本期营销费用总额*100%。营销效果比率法，其计算方法为 销售效果比率=本期销

40、售额增长率/本期营销费用增长率*100%。营销效益法，其计算方法为 单位费用销售增加额=（本期营销后销售总额-上期营销后销售总额）/本期营销费总额。营销效果测定的实际步骤1.确定营销效果测定的具体问题“巴贝拉”定位于西餐平价市场，还没有完全被消费者所知晓，为了扩大知名度、树立良好的品牌形象并增加产销量，实现它的进一步成长，拟通过营销作为一种手段来实现这一目的。通过调查营销前后的销售额、投入的营销费用和消费者对营销的接收状况来判断营销的效果。2.收集有关资料制定计划组建调查研究小组收集有关资料3.整理和分析资料通过专题分析和综合分析来衡量营销效果。4.论证分析结果5.撰写测定分析报告根据实际测定

41、的数据进行分析，有小组人员写调查分析报告。营销效果预测结果1.通过有效的运作，预计电视营销在目标市场暴露频次为6次左右，到达率为95%以上，杂志报纸的阅读率也十分高，网站营销的点击率较高，能够被消费者接受。2.营销能够很清楚的说明“巴贝拉”的特色，让消费者理解巴贝拉追求平价、舒适、女性至上的生活理念，让接收营销的消费者了解巴贝拉的产品和企业文化。3.经过营销宣传之后，可使“巴贝拉”的品牌知名度有更大程度的提高，在以后的购买中，会首先想到“巴贝拉”这一品牌。4.能够充分开发潜在市场，使巴贝拉的销售范围扩大，在平价西餐市场占有率将从5%达到26%以上，从加强了巴贝拉的市场影响力。5.使一般消费者经

42、常性的购买巴贝拉产品，能够比较严格的区分产品，形成品牌差异化。6.实施营销之后，巴贝拉的购买率将会不断提高，产销量也会有较大的提高，进而提高企业的利润。附件：“巴贝拉”消费市场调查报告“巴贝拉消费市场调查”【摘 要】本文对“巴贝拉”的消费市场调查，消费倾向，消费习惯等的调查研究，对巴贝拉的消费市场前景趋势预测起到很好的作用。【关键词】巴贝拉一、引言巴贝拉是一家于2005年7月创立于上海浦东的全国连锁意式西餐厅，旗下拥有巴贝拉、果留仙、竹家庄避风塘、阿童木和家家送等多个品牌。巴贝拉是一个在中国餐饮市场飞速发展的意式餐饮品牌，一个能快速被消费者接受并获得积极认可的休闲餐厅！一直秉承着带给中国消费者

43、，优质的意式菜肴。其主要客户群主要以18-30岁的年轻族群为主，具备消费能力，对生活有追求，对新鲜事物有浓厚的兴趣。目前在天津、阜阳、上海、北京、南京、徐州、杭州、苏州、无锡、宁波、合肥、郑州、太原、衡水、重庆、新余、南昌、黄石等地拥有多家餐厅。二、调查方案设计(一)调研目的1.初步了解巴贝拉的消费群体以及特征。 2.了解巴贝拉市场接受程度的基本情况，并明确消费者的需求及满意程度。3.掌握消费趋势，为调整市场定位，扩展市场份额做好充分地预测及准备。（二）调研内容客户：杭州市高校学生消费巴贝拉的基本情况及相关趋势。（三）调研方法1、宏观调查报刊文献资料收集与分析、互联网相关资料收集整理2、需求市

44、场调查公开问卷调查（1600人次）、统计数据3、竞争市场及替代品调查现场踩点调查、报刊文献收集与分析三、数据分析问卷调查由专门的小组成员进行回收、整理，利用Excel电子表格进行数据统计分析，数据录入由一人录入，一人核对搭档合作，保证数据的真实、正确性。四、调查结果本次调查共分发放调查问卷1600份，回收1524份有效问卷进行分析统计。调查结果汇总请见图表。五、局限性以及一些必要地解释说明由于问卷调查本身存在的一些不可避免的调查局限，在对问卷发放回收的过程中，由于需要等待被调查人员填写完整的资料在进行下一个目标群体的调查，被调查者受环境、时间等的影响，对问卷填写的真实程度、有效率方面仍存在一些

45、不足。对于问卷中过所涉及的内容分类较主观意向，分类详细程度由一定的限制；由于地域限制，消费水平各地均有一定的差异。附件附件1问卷调查“巴贝拉”的消费市场调查您好！为了解“巴贝拉”的消费市场，特邀您参加此项调查，请您如实填写，并提供宝贵的意见。本次调查仅作此项调查所用，您的相关信息绝对保密，请放心填写！1.请问您的性别：A男 B女 2.请问您的年龄（以周岁计）：A 18岁及其以下 B 18以上至30岁 C 30岁以上至45岁 D 45岁以上 3.您的职业：A 学生 B 白领 C 其他4、您通常选择去哪吃西餐： A 必胜客 B 巴贝拉 C 萨莉亚 D 肯德基 E麦当劳 F德克士 G其他5、您选择西

46、式餐点时，首先考虑的因素是： A 价格 B 品牌 C 服务 D 口味 E 促销 F 其它 6、您平均每周在西餐的消费是多少： A 30元及其以下 B 30元以上至50元 C 50元以上至80元 D 80元以上至100元 E 100元以上 7、您平均每周吃西餐的天数： A 1天及其以下 B 1天以上至3天 C 3天以上至5天 D 5天以上至7天 8、您一般会选择和谁一起吃西餐A 一个人 B 家庭 C 伴侣 D朋友9、在填写这份问卷之前，请问您知道“巴贝拉”吗？ A 知道 B 不知道（问卷结束） 10、您对于“巴贝拉”的了解程度如何：A 很了解 B 知道一点C 只是知道有这种西餐，没有更深入了解

47、D 完全不知道 11、您是通过什么途径了解“巴贝拉”的 说明：（最多可选两项）A 广播 B 电视 C 报刊杂志 D 户外广告 E 网络F 家人、朋友介绍 G 偶然接触 H 其它 12、您认为“巴贝拉”有其自己独特的品牌概念吗？A 很独特，很明显 B 比较独特 C 有概念，但不独特 D 没有明确的品牌概念 E 不清楚 13、您吃过“巴贝拉”吗？A 吃过 B 没吃过 14、您对“巴贝拉”的喜爱程度如何：A 很不喜欢 B 不喜欢 C 一般 D 喜欢 E 很喜欢 15、您去吃“巴贝拉”的频率：A 每天都买 B 每隔两三天购买 C 每隔一周购买D 每隔半个月购买 E 每隔一个月购买 F 每隔一个月以上购买 16、您对于“巴贝拉”的评价如何：品牌知名度口味价格服务促销很好好一般不好很不好17、如果让您在“巴贝拉”和“必胜客”中两者选一，您会选择：A 巴贝拉 B 必胜客18、您选择它的理由 说明：(可多选）A 品牌 B 服务 C 广告 D 口味 E 其它 19、请问您认为“巴贝拉”应该在哪方面作出改进：说明：（可多选）A 品牌理念 B 营销活动战略 C 广告等宣传活动 D 促销活动 E 服务态度 F 产品口味 G 其它 20、请问您对“巴贝拉”或此份问卷有什么宝贵的建议？最后，在此对您的合作表示衷心的感谢！附件2 统计数据您对于“巴贝拉”的评价如何平价餐厅巴贝拉