京东营销策略

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1、1研究背景及我国网络营销现状1.1研究背景21世纪人类进入了以计算机为基础的网络经济时代。网络技术的迅速展 和普及应用对当今社会产生了巨大的影响也使企业的营销管理发生了巨大 的变革。网络营销是一种适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销 方式它改变了传统的营销理念、营销策略、营销模式将成为21世纪企业营 销的主流。与传统营销相比网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、 交互性等随着我国计算机技术的快速发展和市场经济进程的加快网络营销 已经成为我国企业营销不可分割的重要组成部分。网络营销的服务质量不仅 影响到顾客的利益而且还影响到企业的声誉乃至企业的长远发展。人们对购 物的方便性、便捷性要

2、求使网络营销更是如火如荼对网络营销服务质量的要 求越来越高。 近几年来我国很多互联网公司借助网络成长为企业巨人他们 的成功也为我们研究网络营销提供了宝贵的案例。从他们身上我们可以看到 网络营销的巨大商机。因此进行网络营销的分析是很必要的它为我们在网络 条件下更好的把握商机提供了可靠的依据。1.2网络营销和营销策略含义网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新营销方式。网 络销是指利用Internet等电子手段进行的营销活动。网络营销是指企业借助 机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。即 用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、促销和分销的一

3、 列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求，以达到营销目标的一种营 销方式。营销策略是按着品牌企业的战略目标，对被营销的对象作出有效引 导，最终达到企业希望达到的行为模式。1.3我国网络营销现状随着信息技术的突飞猛进，基于网络的电子商务也在迅速发展。这种新 的商业模式不仅从诸多微观领域向传统的运作方式发起了严重挑战，而且也 带来了宏观经济运行与管理的革命性变革。许多专家认为，网络营销的发展 是未来25年内世界经济发展的一个推动力，是世界经济向知识经济转变的 重要推动力。在网络营销即将成为商务活动的主导形式之际，我国如何更好、 更快地发展电子商务，参与全球经济一体化是值得我们探讨。 在我国，网

4、 络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。19972000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重 网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步 形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌 现和发展。到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达 6329万人。到2009年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。到2010年6月，总体网民规模达到4.2亿。到2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%, 较2010年底提高1.9个百分点。截至2011年12月底

5、，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增 网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。 我国 网络营销虽然起步较晚，但发展很快。电子商务与互联网之间是相辅相存的 关系，由于我国互联网用户人数众多，因而网络营销在我国具有较好的发展 基础。国内知名第三方电子商务研究机构中国电子商务研究中心发布了 2011年度中国电子商务市场数据监测报告。报告显示，截止到2011年 12月，中国电子商务市场交易额达6万亿元，同比增长33%，该中心预测未 来几年我国电子商务服务产业将迎来其发展的“黄金年代”。报告显示：其中，B2B电子商务交易额达到4.9万亿，同比增长29%。 整体保持

6、稳定的发展态势。网络零售市场交易规模为3492亿元，而截止到 12月，网络零售市场交易规模突破8000亿大关达到8019亿元，同比增长 56%。当今世界，除电子商务市场以外，其他任何市场都难有如此高的增长率，因此，其市场前景极为可观。2京东商城现状2.1公司简介自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长， 连续七年增长率均超过200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营， 缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。京东商城目前拥有遍及全国超过6000万注册用户，近万家供应商，在 线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等 12大

7、类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过50万单，网站日均 PV超过1亿。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售 企业。高速发展的京东商城获得了多项殊荣，中国企业未来之星、2008中 国最具投资价值企业50强”、”年度商业模式10强”、”2009年度网民最喜爱 的网上购物商城”、”2009中国最具投资价值企业50强”、”2009年度北京十 大商业品牌”、”2010德勤高科技高增长中国50强”、“2011年最具信赖的电 子商务网站”、“2011年中国企业成长百强榜”、“2011年度世界最佳纯网络 零售商奖”、“2010-2011年中国最佳B2C网络购物平台”等奖项的荣膺，不

8、 仅是对京东商城业绩的肯定，更是对公司未来前景的充分认可。京东商城无论在访问量、点击率、销售量及行业影响力上，均在国内B2C 网购平台中首屈一指。飞速发展和广阔前景赢得了国际著名风险投资基金的 青睐。2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2008年底， 今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100 万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。2011年初，京 东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会 知名人融资共计15亿美元。这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的 融资，说明投资者对京东商业模式和出色经营业绩

9、的认可，对于正在发展的 京东商城乃至中国电子商务行业具有非常积极的意义2.2京东商城的经营理念与产品服务2.2.1京东商城的经营理念国际化带来竞争全球化，中国电子商务领域风云变幻，360buy京东商城 作为首当其冲的旗帜性企业，不可避免的会迎来更为激烈甚至白热化的商业 竞争。面对愈发激烈的市场竞争，京东时刻告诫自己：我们不仅要协同战略 合作伙伴加强密切合作关系，更要与对手在充分竞争的基础上展开合作。京 东理解的合作，是共赢发展的合作、联合互补的合作，由合作带来的“竞合 共赢”是京东谋求发展的永恒理念。诚信京东在发展上秉承先人后企、以人为本的理念，在诚信的基础上建 立与用户、供应商、投资方等多方

10、合作者之间最为融洽的合作关系。“诚” 代表了京东在合作关系中所坚持的诚意态度，而“信”则代表了京东以“信 用”为根本的发展信条。可以说，“诚信”既是京东的行为准则，同时也是 京东的道德规范。如果将京东比喻为一个高速运转的机器，那么，用户、 员工、投资方、供应商等多方合作者则是这一机器上不可或缺的组成部分， 只有多方合作者亲密无间的合作才能让这一庞大的机器正常运转。因此，京 东在做生意的过程中，力争与每一个客户或合作伙伴多一些情感交流，慢慢 地将生意圈转化为朋友圈，而不是纯粹的生意往来。做生意就是做人，而且 要先做好人！2.2.2产品服务相较于同类电子商务网站，360buy与京东商城拥有更为丰富

11、的商品种类， 并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场 占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。未来，360buy与京东商城将坚持以“产 品、价格、服务”为中心的发展战略，不断增强信息系统、产品操作和物流 技术三大核心竞争力，始终以服务、创新和消费者价值最大化为发展目标， 不仅将360buy京东商城打造成国内最具价值的B2C电子商务网站，更要成 为中国3C电子商务领域的翘楚，引领高品质时尚生活。3京东商城的网络营销组合策略3.1京东商城的产品策略3.1.1市场定位京东商城的市场定位是中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网 上购物商城。相较于同类电子商务网站360buy京

12、东商城拥有更为丰富的商 品种类并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢 得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。京东商城秉承“以人为本”的 服务理念全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务. 努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境不断丰富产品结构务求最大化 地满足消费者日趋多样的购物需求。3.1.2目标客户京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民主要是计算机、 通信、和消费类电子产品的主流消费人群。并致力于培养忠实的客户群体。 根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群：从需求的角度：京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、 娱乐类电子

13、产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。从年龄的角度 京东的主要顾客为1835岁之间的人群，与此同时京 东商城在线营销的客户除了针对企业用户外大部分的个人用户为2535岁 的白领阶层。这一类人不仅消费欲望强而且消费能力也很好，一旦他们成为 其忠实客户可以给京东带来更多的经济效益。从性别的角度： 京东商城 的目标客户主要是男性消费者。而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男 性观众这很符合京东网上商城的传播目标。从职业的角度：京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员 工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物 的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生

14、群体则又是京东的一个 重点市场。3.2市场选择京东商城致力于培养忠实的客户群体。京东商城通过网上购物服务、在线咨询、畅销产品排行榜、售后评价等手段以及独 有的价格保护模式吸引消费者。2007年京东商城与支付宝、财富通达成战略合作协议。由此京东商城集 网上付款与到货付款与一体最大限度的给顾客带来方便。如此全方位的考略 使得京东商城的“客户粘性”特别，与其它同类型的网站数千万的注册用户 相比京东商城的注册用户数量并不特别庞大，但这些并不是十分庞大的客户 群在2010年却创造了超百亿的营业额。京东商城的创始人刘强东说“京东 的客户80%都是老客户”由此可见京东的客户客户培养战略取得了比较明显 的效果

15、。京东商城的价格策略网上购物看重的就是方便快捷物美价，这对于所有B2C公司来说其生 存法则就是“高效率、低成本”。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。 京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格而是在商品的采购价之上加 上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低 10%-2,比厂商指导价低10%-30。京东没有实体门店节省了销售额的10。没 有批发环节可以节省销售额的20%，没有中间商可以节省销售额的20%。而 节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品 更具有竞争力。另外京东的库存周转率为12天与供货商现货现，而国美、 苏宁的库存周转率为47-

16、60天账期为112天。京东的费用率比国美、苏宁低 7%左右毛利率维持在5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜 许多。而“京东价”已经成为国内3C领域的价格风向。无论是在网上购物 还是在实体店购物顾客最看重的还是“产品、价格、服务”。京东商城成立之初就围绕客户做文章相比于其它B2C同行更关注的注 册用户数量，京东则更加注重商品的价格、质量和服务。保证每一件产品都 是正品为顾客争取到最低的价格提供做好的产品售后服务。京东的低价策略 并不是建立在损害产品质量的前提之上的。一方面京东不断提高自己的经营效率优化流程，从而降低经营成本。另 一方面在进货渠道上不断向上游扩展，从二级代理做到一级代，

17、甚至直接从 厂商拿货这样就减少了价格成，从而使得京东的价格优势的以维持。京东商 城承诺所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面相同的售后服务。如 果消费者对商品的质量不满意不仅可以找到品牌商的售后部门进行投诉还 可以直接向京东投诉。在付款方式上京东也比一般的商场更具创意，对于 传统的消费者可以选择货到付款，对于那些已经习惯网购的人可以选择网上 付款，对于资金比较紧张的人还可以选择分期付款。3.3物流策略在传统的零售业中3C产品被厂商生产出来经过经销商、代理商、零售 商等几个环节后最终到消费者手中的时间一般在3-6个月。3C产品之所以利 润不高就是因为这种渠道积压导致了产品贬值。刘强东认为互联

18、网作为一条 直销渠道可以消减传统渠道的层层环节加快商品流通。如果能帮助制造企业 尽快将产品送达终端消费者，京东就能获得更多的利润。因此京东商城并没 有向其它B2C企业那样完全将物流外包出去，而是创办了自己的物流体系。 目前京东有两套物流配送系统一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。 2004年到2007年的三年时间内京东陆续在北京、上海、广州设立物流配送 中心，辐射范围内80%均可做到24小时送货上门。当货物从供应商送达京 东商城的仓库之后，一切都在IT系统的支持下实现了标准化的流水作业。在 验货、摆货、出库、扫描、打包、发货甚至是发货后的配送环节都设置了监 控点一旦某个环节出现问题，IT系

19、统将立刻报警。相关部门就能查出问题所 在，进行快速处理。京东商城还将信息系统与大型应用商进行对接实现了 库存数据共享。比如神舟数码公司与京东商城进行了系统的互联互通之后消 费者在京东商城下订单时若京东的库存中没有此产品，系统就会直接访问神 州数码的库存数据库并且预约此产品。这样就加快了库存商品的周转。现在 只要客户购买的是现货产品，从下完订单到准备发货一共只需要1小时34 分钟。客户还可以在线查询订单的处理状态上面显示了订单被确认、产品出 库、扫描、以及出货的每一个确切时间。2007年京东商城提出“五日售后服 务”的承诺：自收到客户返修商品之日起，5个工作日内向客户返回良品或 更换新品。超过5

20、个工作日未能处理完毕一律按照逾期当天的商城价退款。 另一套体系是和第三方合作。在北京、上海、广州三座城市之外的其他城市 京东和当地的快递公司合作完成产品的配送。而在配送大件商品时京东选择 与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点，并且有自己 的物流配送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。3.4京东商城的促销策略3.4.1广告策略京东商城是一家B2C企业它的最终客户是广大的消费者。因此京东要 想发展壮大就必须得到消费者的认可和了解。在这种情况下进行广告宣传是 企业最好的选择。适当的广告宣传可以扩大企业的知名度提升企业的品牌形 象进而增加网站流量扩大销量增加营业额

21、。商品广告需要做到精确投放。京 东商城是一家3C购物网站其模式为企业对个人的形式。它的广告又有自己 的特点。京东的目标客户是网上购物比较活跃的网民因此其借助于互联网广 告可以取得十分显著的效果。例如在一些专业的商品论坛上投放广告就是一 个十分好的办法。这些论坛是某些特定商品的消费者之间交流的地方这里能 够汇聚大量的潜在客户。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告可 以说广告达到了有价值目标精准投放。京东还做了一些户外广告如在一些公 交车上张贴京东的宣传海报。可以在一定程度上提高京东的企业知名度同。I：近年京东加大了广告投入力度，2011年11月8日，中国最大的媒体 预售活动一一央视黄金资源

22、招标会上，京东以2.2098亿的中标额，排到了 第14位，成为当天最大的黑马。此同时，京东与男人帮及2012年与 北京青年合作，京东电视剧植入营销也开展得如火如荼。尚未盈利的京 东商城正变成中国最大的广告主之一。男人帮北京青年热播的休息时 间里，京东风趣、贴切的插播广告不失时机地出现。广告分为几个版本，除 了京东传统强项3C产品外，流行服饰、生活用品也成为卖点之一。而这 背后是京东整个战略定位的转变，以及整个电商品牌时代的到来。3.4.2促销在促销方面京东做了很多有针对性的促销活动比如很多的促销专场、夜 黑风高的抢购、送代金券等。配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为 发挥至极致，吸引客户形

23、成习惯性消费在父亲节做父亲节专场促销、母亲节 专场促销、学生专场促销，七夕节情人节专场促销等活动使客户形成习惯性 消费达到促销与稳定客户忠诚的目的，还有周年庆之类促销活动，很大程度 上提高销售量，增加客户。3.4.3公共关系2017年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作.：集成支付宝、 财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款更加便捷 地完成购物环节促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京 东商城的合作使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化。也是对 京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。4京东商城市场分析及对策4.1京东商城

24、的市场SWOT分析1.竞争优势： 产品价格更低廉，京东的产品价格低，通常比别人要便 宜10%有些产品的价格会便宜到30%。彩电比苏宁和国美通常要便宜10% 20%，一些高端的国外品牌彩电会便宜到1万元”。物流服务更快捷，京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中 心覆盖了全国各大城市。2009年3月，京东商城成立了自有快递公司，物 流配送速度、服务质量得以全面提升。2009年至今，京东商城陆续在天津、 苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无 锡、济南、武汉、厦门等40余座重 点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷 卡、上门取换件等服务。此外，北京、上海、广州、成都四地

25、物流中心也 已扩容超过12万平方。在线服务更周全，京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售 后服务的同时，还推出了 “价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解 决消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为 中国电子商务企业树立了诚信经营的榜样。成本相较于传统实体店低，相对于传统商业，基础设施建设费用减少。 传统商业B2c中的零售企业，在租赁商铺、装修卖场、配置货架等方面需要 花费大量的基础建设费用。市场占领份额优势：2011年第一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到470.7亿元，其中 淘宝商城和京东商城总共占据逾四成市场。京东商城的市场份额为10.2%， 位列

26、第二；淘宝商城一一京东商城最大竞争对手的销售规模环比增长23%， 在整体市场的占比保持在30%以上，其后为卓越亚马逊（2.3%）、当当（1.6%）、 新蛋（1.3%）等B2 C商家。2.竞争劣势 资金压力，京东会上披露数字2011 年京东年收入为212元人民币，接近业内人士鲁振旺推测的210亿元，与此 前京东官方声称的309亿元相距甚远，数据注水严重。会上披露京东毛利率 为5.5%，净亏损也在5%左右。刘强东庞大的“花钱”计划-未来三年内，将 投下10亿元。自建300多辆卡车组成的干线物流。2012年将扩招2.5万名 员工。京东如何支撑如此大的开支，对于靠资本驱动增长的京东，再融资似 乎是必然

27、的选择。库存压力，京东公布存货周转期仅12天，而此次京东会上披露的数字分别为38天和35天。物流压力，京东6座亚洲一号还没有真正投入资金建设，需要大笔资金，物流严重影响京东布局，京东于2010 年底停掉了绝大多数地县级市的COD服务，涉及好几百个城市。原来京东 COD的城市有600多个，现在只有100来个。有充裕的资金，自己投资兴建 物流中心或投资干线和支线运输公司就是空中楼阁。刘强东也承认，京东商 城的物流配送压力与日俱增。此次京东商城关闭绝大多数县级市的COD服务， 已经是京东商城在物流方面失利的一个前兆。3.面临机会中国网络购物市场正呈高速发展态势用户对于网购的消费需求也逐渐 提高3C类

28、产品已成为目前网购非常大的一个品类.网络用户规模越来越大 发展迅速截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿。外部威胁网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造 商的最低价产品，有丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以 开张，若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸，一个新的PPG又就诞生了， 即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的产品 项目如何，是否对用户有吸引力就可。苏宁，国美等实体电商也进军网络 营销，实行低价策略，与京东展开电商大战。中国电商环境竞争激烈。4.2 京东商城网络营销的发展对策上市，综观中国网购市场目前还处于同质化竞争打

29、价格战的阶段3C领 域本身不可避免价格战的影响而像京东商城这样的B2C电子商务网站都是靠 “规模带来效益”目前国内还没有任何一家B2C网站成功上市对于京东而言 抢占市场任然是当务之急。物流与配送，京东应该将与其他企业的大额融资用于物流体系和供应链 处理能力的投资和构建；以便京东拥有一个强大的物流系统和供应链系统。 送货时间是消费者考虑比较重要的因素京东虽然已经建立了自己的物流公 司但是已经不能满足消费者的需求厂京东还应该与更多的快递公司进行合 作.提高送货速度以满足消费者对时间方便的要求。在线及售后服务，京东商场应该增加即时聊天工具提供更多与消费者进 行沟通的平台方便顾客与商城的交流即时为顾客

30、解答问题。使顾客最终能够 满意地购买想要的商品。提高京东的销量达到盈利的目的。强大的后台供应链系统也是B2C模式未来发展壮大的基础。完善售后服 务进行信息反馈以顾客为中心京东应该完善后台供应链系统提供顾客满意 的售后服务是京东必须做的努力。购物环境，京东商城在商家诚信度和评价的真实性方面还应该有所提 高，从而让更多的消费者能够产生购买欲望。京东可以对商家的诚信度进行监 督建立一些规章制度提醒商家要求商家强制执行。提供一个良好的诚信的购 物环境。5结论京东商城的发展速度十分惊人，它的经营模式值得我们深思。京东商城 以其低价策略抢市场份额挑战了产品的传统销售渠道最大限度的让利于消 费者。但是也因为其低价策略，造成其盈利困难，至今没有盈利。京东商城建立了快速的物流体系大大缩短了客户从下订单到收货的时 间采用了多种支付手段的结合方便了不同的消费群体京东还建立了完善的 售后服务系统充分保证了消费者的利益。这些都是京东“以人为本”服务理 念的体现。在现代市场条件下企业也只有做到了 “以人为本”关注消费者 的利益才能获得发展。随着网络技术的进一步成熟与发展必然为网络营销 提供功能更为强大、技术更为完善的物质载体。市场营销与网络技术的结合 必将随着网络实践活动的深入开展而不断得到深化。京东的发展过程值得其 它企业借鉴。