新编市场营销学课件2

《新编市场营销学课件2》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新编市场营销学课件2（42页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第二章第二章 市场营销环境研究市场营销环境研究本章学习目标本章学习目标q 理解市场环境研究的意义理解市场环境研究的意义q 分析宏观环境及其变化趋势对营销活动的影响分析宏观环境及其变化趋势对营销活动的影响q 了解企业如何针对环境变化提高竞争力了解企业如何针对环境变化提高竞争力第二章第二章市场营销环境研究市场营销环境研究第一节第一节 市场营销与营销环境研究市场营销与营销环境研究第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策第一节第一节 市场营销与营销环境研究市场营销与营销环境研究一、一、

2、市场营销环境及其特点市场营销环境及其特点1 1、市场营销环境、市场营销环境市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种外部力量和因素。各种外部力量和因素。2 2、市场营销环境的构成、市场营销环境的构成微观环境微观环境 宏观环境宏观环境一、一、市场营销环境及其特点市场营销环境及其特点n 营销环境及相互关系营销环境及相互关系社会文化社会文化政治法律政治法律人人 口口 竞争者竞争者经经 济济 供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客其它公众其它公众科学技术科学技术自然生态自然生态一、一、市场营销环境及其特点市场营销环境及其特点3 3、市场营销环

3、境的特点（、市场营销环境的特点（P.32)P.32)客观性客观性差异性差异性动态性动态性相关性相关性第一节第一节 市场营销与营销环境研究市场营销与营销环境研究二、研究宏观环境的目的二、研究宏观环境的目的趋利避害趋利避害了解企业开展营销活动的可行性了解企业开展营销活动的可行性发现和挖掘市场营销机会发现和挖掘市场营销机会针对环境变化改进营销策略针对环境变化改进营销策略第二章第二章市场营销环境研究市场营销环境研究第一节第一节 市场营销与营销环境研究市场营销与营销环境研究第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究第四节第四节 环境研究与

4、营销对策环境研究与营销对策第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究q 一、人口环境一、人口环境（P.34-38)P.34-38)q 二、经济环境二、经济环境（P.38-42)P.38-42)q 三、政治法律环境三、政治法律环境（P.42-44)P.42-44)q 四、自然生态环境四、自然生态环境（P.44-45)P.44-45)q 五、科学技术环境五、科学技术环境（P.45-46)P.45-46)q 六、社会文化环境六、社会文化环境（P.47-48)P.47-48)宏观环境分析模型图示（宏观环境分析模型图示（PESTPEST）第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究

5、q 一、人口环境一、人口环境1 1、人口总量、人口总量市场规模市场规模2 2、人口增长、人口增长 3 3、人口结构及其变化、人口结构及其变化4 4、人口分布及其流动、人口分布及其流动（一）人口环境（一）人口环境-人口结构人口结构q（1）年龄结构）年龄结构n 不同的年龄结构对消费需求的影响不同的年龄结构对消费需求的影响n需求结构、消费理念、购买习惯等需求结构、消费理念、购买习惯等n 关注：关注：n人口老龄化人口老龄化 银色消费银色消费（一）人口环境（一）人口环境人口结构人口结构q（2）性别结构）性别结构n 需求水平、需求结构和需求心理需求水平、需求结构和需求心理n 现状：现状：n男女比例失调；男

6、女比例失调；n女性地位；女性地位；n 关注女性的需求特点关注女性的需求特点红色消费红色消费（一）人口环境（一）人口环境人口结构人口结构q（3）家庭结构）家庭结构 家庭规模、家庭类型、家庭决策对需求的影响家庭规模、家庭类型、家庭决策对需求的影响 现状：现状：家庭平均人口：家庭平均人口：3.06人人户户 关注：关注：家庭裂解对市场营销影响家庭裂解对市场营销影响（一）人口环境（一）人口环境q 4人口分布及其流动人口分布及其流动n 人口分布影响需求和营销效率人口分布影响需求和营销效率n 人口分布不平衡人口分布不平衡n 人口流动的两大趋势人口流动的两大趋势n 城市化（农村人口流向城市）城市化（农村人口流

7、向城市）n 空洞化（城市人口流向郊区）空洞化（城市人口流向郊区）n 人口的机械迁移人口的机械迁移第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究q 二、经济环境二、经济环境1 1、经济制度和产业结构、经济制度和产业结构2 2、收入状况、收入状况3 3、消费支出模式、消费支出模式4 4、居民储蓄消费信贷、居民储蓄消费信贷二、经济环境二、经济环境q 2 2、收入状况、收入状况（1 1）消费者的收入构成：工资、红利、租金、退休金、）消费者的收入构成：工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入馈赠等收入（2 2）收入对需求的影响）收入对需求的影响收入与需求不呈绝对正相关关系收入与需求不呈绝对正相关关系

8、（3 3）全面考察收入指标）全面考察收入指标（P.40-41)P.40-41)（4 4）关注收入分配的不均衡性）关注收入分配的不均衡性20072007、20082008年城镇居民人均可支配收入分别为年城镇居民人均可支配收入分别为1378613786元、元、1578115781元元;20072007、20082008年农村居民人均纯收入年农村居民人均纯收入41404140元、元、47614761元。元。20092009年城镇居民人均可支配收入为年城镇居民人均可支配收入为1717517175元；农村居民人均纯收入为元；农村居民人均纯收入为51535153元。元。20102010年城镇居民人均可支配

9、收入为年城镇居民人均可支配收入为1910919109元；农村居民人均纯收入为元；农村居民人均纯收入为59195919元。元。20112011年城镇居民人均可支配收入为年城镇居民人均可支配收入为2397923979元；农村居民人均纯收入为元；农村居民人均纯收入为69776977元。元。20122012年城镇居民人均可支配收入为年城镇居民人均可支配收入为2456524565元；农村居民人均纯收入为元；农村居民人均纯收入为79177917元。元。二、经济环境二、经济环境q 3、消费支出模式、消费支出模式（1）恩格尔系数）恩格尔系数（2）消费价格指数）消费价格指数（3）消费支出结构发生变化）消费支出结

10、构发生变化个性消费、软性消费、享受性消费比重增加个性消费、软性消费、享受性消费比重增加（4）各地消费支出模式的差异）各地消费支出模式的差异居民储蓄居民储蓄。q 20052005年我国居民储蓄存款余额已突破年我国居民储蓄存款余额已突破1414万亿元人民币万亿元人民币,差差不多是当年不多是当年GDPGDP的的80%80%；q 20062006年我国居民储蓄存款余额年我国居民储蓄存款余额15.1215.12万亿元同比增长万亿元同比增长18.3%18.3%。q 20072007年末，我国居民储蓄存款余额为年末，我国居民储蓄存款余额为172534172534亿元，比上亿元，比上年末增加年末增加10967

11、10967亿元。亿元。q 20082008年末我国居民储蓄存款已超年末我国居民储蓄存款已超2020万亿元。万亿元。q 20092009年末我国居民储蓄存款已超年末我国居民储蓄存款已超2626万亿元。万亿元。q 20102010年末我国居民储蓄存款余额年末我国居民储蓄存款余额303302303302亿元。亿元。q 20112011年末我国居民储蓄存款余额年末我国居民储蓄存款余额3535万亿元。万亿元。q 20122012年末我国居民储蓄存款余额突破年末我国居民储蓄存款余额突破4040万亿元万亿元第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究q 三、政治法律环境三、政治法律环境1 1、政治

12、法律环境、政治法律环境政治环境：外部政治形势，包括政局、政治体制、经济政治环境：外部政治形势，包括政局、政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系等管理体制、政府与企业的关系等法律环境：国家或地方政府颁布的各项法律、法规和条法律环境：国家或地方政府颁布的各项法律、法规和条例等。例等。三、政治法律环境三、政治法律环境q 2 2、政治法律作用的特点、政治法律作用的特点（1 1）政治通过法律对营销产生制约和影响）政治通过法律对营销产生制约和影响（2 2）政治法律的刚性作用）政治法律的刚性作用（3 3）政治法律作用的双重性）政治法律作用的双重性q 3 3、政治法律环境的变化、政治法律环境的变化（1 1）

13、法律体系日益完善）法律体系日益完善（2 2）民主的政治环境）民主的政治环境公众利益群体对营销的影响公众利益群体对营销的影响第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究q 四、自然生态环境四、自然生态环境1、影响市场营销的自然环境因素、影响市场营销的自然环境因素n地理位置地理位置n气候条件气候条件n地形地质地貌等地形地质地貌等2、环境保护与市场营销、环境保护与市场营销（1）生态环境严重恶化）生态环境严重恶化（2）环境保护对市场营销提出新要求）环境保护对市场营销提出新要求（3）绿色营销成为发展趋势）绿色营销成为发展趋势第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究q 五、科学技术

14、环境五、科学技术环境1、科学技术是一种、科学技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”2、科学技术对市场营销环境的影响、科学技术对市场营销环境的影响3、科技创新对市场营销活动的影响、科技创新对市场营销活动的影响第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究q 六、社会文化环境六、社会文化环境1、社会文化环境及其特点、社会文化环境及其特点2、影响市场营销的社会文化因素、影响市场营销的社会文化因素3、文化的变迁和交融对市场营销的影响、文化的变迁和交融对市场营销的影响 核心文化价值观的高度稳定性核心文化价值观的高度稳定性 亚文化群的多样性亚文化群的多样性（P.47-48)P.47-48)

15、次文化价值观的多变性次文化价值观的多变性2、影响市场营销的社会文化因素、影响市场营销的社会文化因素v 语言文字语言文字v 教育水平教育水平v 宗教信仰宗教信仰v 价值观念价值观念v 消费习俗消费习俗v 审美意识审美意识第二章第二章市场营销环境研究市场营销环境研究第一节第一节 市场营销与营销环境研究市场营销与营销环境研究第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究q 一、企业的市场营销微观环境一、企业的市场营销微观环境q 二、市场

16、营销微观环境的构成二、市场营销微观环境的构成q 三、市场营销微观环境的具体研究三、市场营销微观环境的具体研究第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究q 一、企业的市场营销微观环境一、企业的市场营销微观环境微观环境微观环境与公司关系密切，直接影响到企业营销能力的各种因素。与公司关系密切，直接影响到企业营销能力的各种因素。微观环境的特点微观环境的特点直接性、多变性直接性、多变性第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究q 二、市场营销微观环境的构成二、市场营销微观环境的构成（P.53-55)P.53-55)1 1、企业自身、企业自身2 2、供应商、供应商3 3、营销中介、

17、营销中介4 4、顾客、顾客5 5、竞争者、竞争者 6 6、公众、公众 第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究q 三、市场营销微观环境的具体研究三、市场营销微观环境的具体研究详见：详见：第三章第三章 消费者市场研究消费者市场研究第四章第四章 组织市场研究组织市场研究第五章第五章 市场竞争者研究市场竞争者研究第二章第二章市场营销环境研究市场营销环境研究第一节第一节 市场营销与营销环境研究市场营销与营销环境研究第二节第二节 市场营销宏观环境研究市场营销宏观环境研究第三节第三节 市场营销微观环境研究市场营销微观环境研究第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策第四节第四节 环境

18、研究与营销对策环境研究与营销对策q 一、一、把握宏观环境变化及其规律把握宏观环境变化及其规律q 二、进行环境机会与威胁分析二、进行环境机会与威胁分析q 三、企业营销对策研究三、企业营销对策研究第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策q 一、把握宏观环境变化及其规律一、把握宏观环境变化及其规律人口环境、经济环境的客观性；人口环境、经济环境的客观性；自然环境、政治法律环境的突变性；自然环境、政治法律环境的突变性；社会文化环境的渐变性社会文化环境的渐变性二、环境机会与威胁分析二、环境机会与威胁分析q 1 1、环境机会与环境威胁、环境机会与环境威胁市场机会，指营销环境中对企业有利的因素市场机

19、会，指营销环境中对企业有利的因素市场机会对不同企业产生影响的程度有所差异市场机会对不同企业产生影响的程度有所差异 环境威胁，指营销环境中对企业不利的因素环境威胁，指营销环境中对企业不利的因素环境威胁对不同企业产生影响的程度也不同环境威胁对不同企业产生影响的程度也不同2 2、机会分析矩阵图、机会分析矩阵图（P.51)P.51)成功的可能性成功的可能性 大大 小小 吸引力吸引力大大 小小 成功的可能性成功的可能性 大大 小小 吸引力吸引力大大 小小 3 3、威胁分析矩阵图、威胁分析矩阵图（P.51)P.51)发生的概率发生的概率 高高 低低 可能的损失可能的损失大大 小小 4 4、威胁分析矩阵图、

20、威胁分析矩阵图 威胁水平 高 低 机会水平高 低 冒险业务冒险业务 理想业务理想业务 困难业务困难业务 成熟业务成熟业务 第四节第四节 环境研究与营销对策环境研究与营销对策q 三、企业营销对策研究三、企业营销对策研究应对机会的策略应对机会的策略 慎重地评价其质量，区分市场机会和企业机会，区分目前市场慎重地评价其质量，区分市场机会和企业机会，区分目前市场机会和未来市场机会机会和未来市场机会 应对威胁的策略应对威胁的策略 反抗、反抗、减轻减轻 、转移转移 第二章第二章 市场营销环境研究市场营销环境研究q 热点问题讨论热点问题讨论“严禁酒后驾驶严禁酒后驾驶”对企业营销活动的影响及企业对企业营销活动的

21、影响及企业应采取的对策应采取的对策全球控烟框架生效对烟草企业营销活动的影响及全球控烟框架生效对烟草企业营销活动的影响及企业应采取的对策。企业应采取的对策。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.1522.8.15Monday,August 15,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。19:55:1019:55:1019:558/15/2022 7:55:10 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.1519:55:1019:55Aug-2215-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。19:55:1019:55:1019:55Monday,August 15,202213、乍见翻疑梦，相悲

22、各问年。22.8.1522.8.1519:55:1019:55:10August 15,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月15日星期一下午7时55分10秒19:55:1022.8.1515、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午7时55分22.8.1519:55August 15,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月15日星期一19时55分10秒19:55:1015 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午7时55分10秒下午7时55分19:55:1022.8.159、没有失败，只有暂时停止

23、成功！。22.8.1522.8.15Monday,August 15,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。19:55:1019:55:1019:558/15/2022 7:55:10 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.1519:55:1019:55Aug-2215-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。19:55:1019:55:1019:55Monday,August 15,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.1522.8.1519:55:1019:55:10August 15,202214

24、、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月15日星期一下午7时55分10秒19:55:1022.8.1515、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午7时55分22.8.1519:55August 15,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月15日星期一19时55分10秒19:55:1015 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午7时55分10秒下午7时55分19:55:1022.8.159、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.1522.8.15Monday,August 15,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。1

25、9:55:1019:55:1019:558/15/2022 7:55:10 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.1519:55:1019:55Aug-2215-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:55:1019:55:1019:55Monday,August 15,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.1522.8.1519:55:1019:55:10August 15,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月15日星期一下午7时55分10秒19:55:1022.8.1515、最具挑战性的挑战

26、莫过于提升自我。2022年8月下午7时55分22.8.1519:55August 15,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月15日星期一19时55分10秒19:55:1015 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午7时55分10秒下午7时55分19:55:1022.8.15MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉