康师傅传世新饮冰糖雪梨行销方案

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1、目目 录录一、上市背景一、上市背景l华南传统饮料市场成长迅猛，华南传统饮料市场成长迅猛，7 7月市占月市占YTD9.6%YTD9.6%（VS 10VS 10年年7.7%7.7%），），成长成长38.7%38.7%，成为饮料市场，成为饮料市场成长最大的品类成长最大的品类，大有赶超即饮茶与果汁趋势！，大有赶超即饮茶与果汁趋势！l传世新饮传世新饮7 7月月YTD6.9%YTD6.9%（VS 10VS 10年年1.4%1.4%），），YTDYTD成长成长541%541%！华南区总体品类占比（7月）1、传统饮料市场趋势有机会有机会+5.3%+38.7%+8.5%+17.4%+11.4%+11.5%l传世

2、新饮传世新饮1-81-8月累计月累计预算达成仅预算达成仅32%32%，衰退，衰退15%15%，与预期目标差异较大，与预期目标差异较大l需注入新的血液，增加业绩贡献点需注入新的血液，增加业绩贡献点2、我部传世新饮经营现状差异差异1月2月3月4月5月6月7月8月合计11年实际741 444 576 1,711 1,900 2,390 2,615 2,708 13,086 11年预算1,329 2,025 2,305 2,988 7,618 6,794 10,473 7,474 41,006 10年实际-424 1,368 5,541 4,078 4,028 15,439 达成率5 56 6%2 2

3、2 2%2 25 5%5 57 7%2 25 5%3 35 5%2 25 5%3 36 6%3 32 2%成长率3 30 04 4%3 39 9%-5 57 7%-3 36 6%-3 33 3%-1 15 5%单位：千元l20112011年年1 1月统一冰糖雪梨华南上市：月统一冰糖雪梨华南上市：l上市以来，其市占不断攀升，到上市以来，其市占不断攀升，到5 5月已开始逼近我品酸枣汁月已开始逼近我品酸枣汁数据来源尼尔森数据3、统一冰糖雪梨相关分析威胁威胁l产品策略：产品策略：PET500MLPET500ML，属性为梨汁饮料，属性为梨汁饮料l价格策略：价格策略：零售价零售价2.5-3.0元，二阶进价

4、：元，二阶进价：29-33元元l区域策略：区域策略：华南全区域上市华南全区域上市l通路策略：通路策略：根据市场走访预估其现代通路和传统通路铺货率均达根据市场走访预估其现代通路和传统通路铺货率均达80%80%KA KA卖场陈列一般贴果汁陈列卖场陈列一般贴果汁陈列数据来源尼尔森数据请参考销售趋势统一冰糖雪梨相关分析侧面有轻养系一段介绍文字：侧面有轻养系一段介绍文字：我们采集养分，从天然果实中，汲取营养与健康，我们采集养分，从天然果实中，汲取营养与健康，我们回归简单，以质朴的形式，焕然轻松无负担，我们回归简单，以质朴的形式，焕然轻松无负担，我们感受生活调和身心，以平和的态度与环境相我们感受生活调和身

5、心，以平和的态度与环境相处，处，这就是统一轻养系这就是统一轻养系推广策略：推广策略：l媒体：媒体：9 9月起开始广西海南陆续开始投放候车亭；月起开始广西海南陆续开始投放候车亭；l推广：推广：生动化陈列生动化陈列 -卖场包柱及卖场包柱及MITMIT生动化陈列生动化陈列“橘梨橘梨”连包特惠装连包特惠装 -冰糖雪梨冰糖雪梨+金桔柠檬金桔柠檬+阿萨姆奶茶阿萨姆奶茶=9=9元元试饮买赠试饮买赠 -卖场、繁华街区画面突出卖场、繁华街区画面突出“统一轻养系统一轻养系”品牌品牌,基本是金橘柠檬和冰基本是金橘柠檬和冰糖雪梨结合试饮糖雪梨结合试饮特价促销特价促销 -分分“买买2 2瓶加瓶加1 1元再享元再享1 1

6、瓶瓶”、“一元换购一元换购各区域均有推广各区域均有推广,广西比例略大广西比例略大;卖场MIT卖场门口买赠商圈外大型试饮买赠海报简易买赠“橘梨”连包特惠装冰糖雪梨+金桔柠檬+阿萨姆奶茶=9元卖场包柱买2瓶加1元，再享1瓶统一冰糖雪梨相关分析候车亭正反面统一冰糖雪梨相关分析 2011年下半年策略：年下半年策略：2011年初桂海区域成功上市冰糖雪梨后，下半年，统一将继续积极投资，持年初桂海区域成功上市冰糖雪梨后，下半年，统一将继续积极投资，持续进行大范围的消费者试饮买赠活动，户外续进行大范围的消费者试饮买赠活动，户外/网络广告可能会加大投放力度；网络广告可能会加大投放力度；2012年策略：年策略：冰

7、糖雪梨上市后，市场反应较好，提高了统一轻养系的销量和市场份额，预冰糖雪梨上市后，市场反应较好，提高了统一轻养系的销量和市场份额，预计计2012年将持续加大新品的开发和轻养系的品牌推广，利用户外年将持续加大新品的开发和轻养系的品牌推广，利用户外/网络网络/试饮买试饮买赠等进行整合推广，不断丰富轻养系赠等进行整合推广，不断丰富轻养系;以统一的势头看以统一的势头看,本品应迅速上市类似产品以阻击之本品应迅速上市类似产品以阻击之 总体总体 基数：所有被访者饮用中式传统饮料的原因-2010%Q76请问您为什么选择饮用中式饮料呢？好喝 有去火功效 注重养身 方便饮用 传统配方 有文化情感 有养颜功效 有新鲜

8、感 有驱除体内油腻古法制造 成分更科学 30-39岁岁 40-49岁岁 20-24岁岁 25-29岁岁 15-19岁岁 男男 女女 n=2872n=28724504504414414534539039036256251407140714641464数据来源：23城市CLT访问（2010）4、目标消费者注重什么？、目标消费者注重什么？好喝、有去火功效和注重养身饮用中式传统饮料的前三大原因，好喝、有去火功效和注重养身饮用中式传统饮料的前三大原因，理性因素是吸引理性因素是吸引消费者饮用的重要消费者饮用的重要因素因素梨汁润肺、清热等功能消费者认知度较高梨汁润肺、清热等功能消费者认知度较高，和养生功效等

9、相结合可吸引消费关注，和养生功效等相结合可吸引消费关注度，上市该口味饮料机会大度，上市该口味饮料机会大冰糖雪梨信心上市冰糖雪梨信心上市5、口味测试优于统一、口味测试优于统一从口味测试结果来看：从口味测试结果来看：冰糖雪梨口味受到消费者追捧，冰糖雪梨口味受到消费者追捧，本品的喜欢度在全国大多数城市均优于统一本品的喜欢度在全国大多数城市均优于统一冰糖雪梨，冰糖雪梨，在广州整体喜好度本品在广州整体喜好度本品VS统一统一=62%：38%上市新口味上市新口味活化品牌，阻击竞品统一活化品牌，阻击竞品统一,满足消费者需求满足消费者需求小结1、传统饮料市场成长态势佳传统饮料市场成长态势佳，市场潜力大，市场潜力

10、大，新口味不断带动该市场成长；新口味不断带动该市场成长；2、本品成长迅速，、本品成长迅速，但达成仅但达成仅64%，与预期差异太大，需注入新的血液；，与预期差异太大，需注入新的血液；3、统一上市冰糖雪梨统一上市冰糖雪梨，销售强劲，销售强劲，市场反应佳，对传世新饮造成一定威胁市场反应佳，对传世新饮造成一定威胁;4、梨汁饮料润肺、清热梨汁饮料润肺、清热的养生功效，的养生功效，符合消费者需求符合消费者需求5、本品口味显著优于统一本品口味显著优于统一，阻击竞品机会大；，阻击竞品机会大；二、品牌定位及产品介绍二、品牌定位及产品介绍深具中华文化底深具中华文化底蕴蕴现代的现代的时尚的时尚的20-2920-29

11、岁都会年轻人岁都会年轻人现代时尚，且注重现代时尚，且注重享受享受情感性利益点品牌识别符号品牌优势来源 经典口味、创新发展经典口味、创新发展严选食材，现代严选食材，现代工艺工艺,经典好味道经典好味道,对身体有益对身体有益功能利益点理想的品牌支持者形象品牌个性传承经典文化，享传承经典文化，享受健康生活受健康生活康师傅品牌背书康师傅品牌背书（品牌承诺）品牌核心价值传世新饮品牌定位冰糖雪梨介绍材料与工艺：材料与工艺：上选上选雪梨和冰糖，现代工艺制成的经典好味道雪梨和冰糖，现代工艺制成的经典好味道口感：口感：味甘多汁、口味清甜味甘多汁、口味清甜健康：健康：润肺滋养、清热驱燥润肺滋养、清热驱燥冰糖雪梨特色

12、：冰糖雪梨特色：清热驱燥。清热驱燥。口味清甜，口味清甜，融合冰糖，融合冰糖，润肺滋养，润肺滋养，果肉嫩白如雪，果肉嫩白如雪，雪梨，味甘多汁，雪梨，味甘多汁，清热驱燥清热驱燥润肺滋养润肺滋养三、上市目的及行销计划三、上市目的及行销计划 阻击统一冰糖雪梨；阻击统一冰糖雪梨；新口味满足消费者的口味需求；新口味满足消费者的口味需求；增加新的业绩增长点增加新的业绩增长点;上市宣导会：上市宣导会：9月月6日，铺货时间：日，铺货时间：9月月8日日上市目的/时间/销售目标上市目的上市目的上市时间上市时间销售目标销售目标销额销额XXXXXX万万 450ML：桂海部计：桂海部计XX千箱；销额千箱；销额XXX千元（

13、含税）千元（含税）900ML：桂海部计：桂海部计XX千箱；销额千箱；销额XXX千元（含税）千元（含税）销量详见营业报告 冰糖雪梨上市冰糖雪梨上市1 1、产品规格：、产品规格：PET450/PET900PET450/PET900 900ML 900ML上市目的：上市目的：利用利用900ml900ml的性价比优势打击竞品统一的性价比优势打击竞品统一,并满足消费者不同饮并满足消费者不同饮用时机，以提升渗透率；用时机，以提升渗透率；2 2、包材进度：、包材进度：瓶标瓶标/纸箱为纸箱为常规版常规版；3 3、量产时间：、量产时间：PET450PET450：8 8月月2525日日 PET900 PET900

14、：8 8月月3131日日产品策略区域、通路策略及铺货、区域、通路策略及铺货、陈列要求等详见陈列要求等详见TMTM报告！报告！l通过通过线下媒体候车亭线下媒体候车亭/Posm布建，充分告知新口味上市讯息；布建，充分告知新口味上市讯息；l借助借助大量试饮买赠及派样，提升初次尝试率，增加消费者认知，提升渗透率大量试饮买赠及派样，提升初次尝试率，增加消费者认知，提升渗透率l店内店内重视生动化布建；重视生动化布建；媒体媒体/品牌布建品牌布建规格推广规格推广l平面：平面：1010月上月上共投放共投放7 7档档l候车亭：候车亭：规划规划1010月月1 1日投放日投放6060块块；lPOSM:POSM:新口味

15、版主视觉及延新口味版主视觉及延展物展物9-129-12月投放月投放，预计，预计9 9月月5 5日日第一批海报到所；第一批海报到所；l品牌布建：品牌布建：9-109-10月布建（橱月布建（橱窗、品牌框、包柱）窗、品牌框、包柱）CPCP活动推广活动推广l目的：提升尝试率目的：提升尝试率,加强和加强和 消费者沟通消费者沟通,提升渗透率提升渗透率 l试饮买赠：试饮买赠：9 9月月1515日日-12-12月月利利用赠品进行试用赠品进行试 饮及买赠活动饮及买赠活动l派样：派样：260ml260ml派样派样l450ml/900ml450ml/900ml同步上市同步上市 推广推广推广策略户外户外POSM新品上

16、市新品上市候车亭候车亭1010月上投放月上投放新品上市新品上市POSMPOSM布建布建9-129-12月月试饮买赠试饮买赠360推广规划推广规划260派样派样9-119-11月共月共619619场场CPCP活动活动9-109-10月计划派发月计划派发622622箱箱260260产品产品品牌布建品牌布建9-109-10月投放月投放堆箱及端架堆箱及端架报纸报纸1010月上投放月上投放2 2档档l450ml450ml冰糖雪梨户外候车亭投放：冰糖雪梨户外候车亭投放：l1010月上月上桂海共投放桂海共投放2 2个城市个城市3030块块；l分分A/BA/B版同时投放版同时投放A A版版B B版版户外媒体投

17、放平面媒体投放报纸选择：*发行量前2名，如南都等 *报纸阅读受众：须为大众报纸n活动时间：活动时间：-9 9月月-11-11月重点推广新口味冰糖雪梨月重点推广新口味冰糖雪梨9 9月月1010日起，如果活动点有新品铺入即可提前执行日起，如果活动点有新品铺入即可提前执行n执行方式：执行方式：-以大量试饮提升新口味尝试率以大量试饮提升新口味尝试率-加入梨的元素加强现场布置展示加入梨的元素加强现场布置展示-利用梨形赠品配合推广利用梨形赠品配合推广n建议通路：建议通路：-繁华商圈、商业步行街、繁华商圈、商业步行街、KA/MAKA/MA场外、学校场外、学校(注意也要注意也要有针对性的贴统一的活动地点及场次

18、有针对性的贴统一的活动地点及场次)n赠品：赠品：以梨为元素，采用梨形等选择相关赠品以梨为元素，采用梨形等选择相关赠品 -梨形便签本梨形便签本试饮买赠规划n活动时间：活动时间：-1010月月1 1日日-11-11月底试饮特价推广月底试饮特价推广n执行：执行：-以大量试饮提升新口味尝试率以大量试饮提升新口味尝试率-2 2元尝鲜吸引消费者购买及饮用元尝鲜吸引消费者购买及饮用-必须配合特陈优先堆箱必须配合特陈优先堆箱-以增加小告知牌形式展开以增加小告知牌形式展开n建议渠道：建议渠道：-KAKAn试饮特价话术：试饮特价话术：-康师傅传世新饮冰糖雪梨康师傅传世新饮冰糖雪梨,原价原价2.52.5元元,现价现

19、价2 2元即可品尝润肺清热的冰元即可品尝润肺清热的冰糖雪梨糖雪梨,喝出新味来！喝出新味来！特价告知特价告知直营试饮特价规划260ML260ML派样品派样品l派样目的：派样目的：透透过派样过派样,让消费者试喝冰糖雪梨让消费者试喝冰糖雪梨,提升产品尝试率；提升产品尝试率；l目标消费群：目标消费群：20-2920-29岁年轻、时尚族群岁年轻、时尚族群l派送时间派送时间:2011 2011年年10-1110-11月月l派样区域：派样区域：全区域核心城区全区域核心城区/精耕城区精耕城区l派样场次：派样场次：622622场（桂海）场（桂海）l派送数量：派送数量：12001200箱（桂海）箱（桂海）l派样通

20、路：派样通路：u主要通路：主要通路：*重要商圈旺点、商业步行街、重要商圈旺点、商业步行街、KA/MAKA/MA外场外场 *学校学校(大学大学)u针对统一有活动的地方重点进行；针对统一有活动的地方重点进行；l派样方式派样方式:买赠买赠+阶段性派样阶段性派样l注意细节注意细节:每人限领每人限领1瓶瓶 必须配合布建进行派样；必须配合布建进行派样；通通 路路260派样规划品牌布建上市上市3个月后个月后橱窗橱窗品牌框品牌框建议A/B版同时使用,优选A版l新增原则新增原则：1 1）更换原画面或增加新店）更换原画面或增加新店l 2 2）橱窗画面至少投放）橱窗画面至少投放2 2个月，品牌框至少半个月个月，品牌

21、框至少半个月 3 3）直营新增包柱使用新视觉（含冰糖雪梨）直营新增包柱使用新视觉（含冰糖雪梨）l布建数量布建数量：每所每所6 6点（各科处内部可自行调整）点（各科处内部可自行调整）l布建时间布建时间：1010月月1515日前全部投放完毕日前全部投放完毕A A版版B B版版包柱包柱堆箱端架1.设计说明：围板设计说明：围板正面正面为产品视觉为产品视觉,侧面侧面为代为代言人视觉；言人视觉；2.陈列说明：陈列说明：900ml陈列底下这层，陈列底下这层，450ml陈陈列上层，插板两侧平分产品列上层，插板两侧平分产品1.设计说明：围板设计说明：围板正面正面为产品视觉为产品视觉,侧面侧面为代言人为代言人视觉

22、；视觉；2.陈列说明：陈列说明：下层下层 900ml：冰糖雪梨：酸梅：酸枣冰糖雪梨：酸梅：酸枣=2：1：1，且，且酸梅酸枣位于冰糖雪梨两侧酸梅酸枣位于冰糖雪梨两侧上层上层450ml：冰糖雪梨：酸梅：酸枣冰糖雪梨：酸梅：酸枣=2：1：1，且，且酸梅酸枣位于冰糖雪梨两侧酸梅酸枣位于冰糖雪梨两侧上市上市3个月后个月后端架陈列原理同堆箱端架陈列原理同堆箱4 45050冰糖雪梨冰糖雪梨 POSM:POSM:l目的目的:推广新口味冰糖雪梨推广新口味冰糖雪梨l执行时间执行时间:9 9月月-12-12月月POSM制作物优先使用优先使用A版（版（B版请务必版请务必11月前使用完毕月前使用完毕）B版版A版版（A版

23、：B版=7：3）9 9月上市新口味月上市新口味新口味新口味POSMPOSM投放投放强化新品陈列强化新品陈列新口味试饮买赠推广新口味试饮买赠推广/派样派样新品上市新品上市候车亭投候车亭投放放新品上市新品上市产品优化产品优化公车公车候车厅候车厅POSMPOSMTPTPCPCP2011年传世新饮冰糖雪梨行销IMC谢谢！谢谢！9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.1522.8.15Monday,August 15,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。19:54:1119:54:1119:548/15/2022 7:54:11 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.1519:54:1119:54

24、Aug-2215-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。19:54:1119:54:1119:54Monday,August 15,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.1522.8.1519:54:1119:54:11August 15,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月15日星期一下午7时54分11秒19:54:1122.8.1515、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午7时54分22.8.1519:54August 15,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月15日星期一19时54分11秒19:54:1115 August 20

25、2217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午7时54分11秒下午7时54分19:54:1122.8.159、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.1522.8.15Monday,August 15,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。19:54:1119:54:1119:548/15/2022 7:54:11 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.1519:54:1119:54Aug-2215-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。19:54:1119:54:1119:5

26、4Monday,August 15,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.1522.8.1519:54:1119:54:11August 15,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月15日星期一下午7时54分11秒19:54:1122.8.1515、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午7时54分22.8.1519:54August 15,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月15日星期一19时54分11秒19:54:1115 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午7时54分11秒下午7时54分19:5

27、4:1122.8.159、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.1522.8.15Monday,August 15,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。19:54:1119:54:1119:548/15/2022 7:54:11 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.1519:54:1119:54Aug-2215-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:54:1119:54:1119:54Monday,August 15,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.1522.8.1519:54:1119:54:11August

28、15,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月15日星期一下午7时54分11秒19:54:1122.8.1515、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午7时54分22.8.1519:54August 15,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月15日星期一19时54分11秒19:54:1115 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午7时54分11秒下午7时54分19:54:1122.8.15MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉