富港天地住宅部分方案

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1、“富港天地”住宅部分营销方案一、现阶段房地产营销的特征（一）我国房地产营销市场现状分析1、房地产营销策划指导思想的发展，大体上经历了如下过程：（1）产品观念时代，其指导思想是“找感觉”；（2）推销观念时代，其指导思想是“找卖点群”；（3）准营销观念时代，其指导思想是“找概念”；（4）营销观念时代，其指导思想是“找需求”；（5）市场的社会营销观念时代，其指导思想是“找平衡”。2、地产营销越来越像文化营销，从经济基础向上层建筑发展。文化导入、产品内涵挖掘、阶层划分以及阶层教育引导逐渐上升到一个新的高度。3、国际4A广告公司并没在国内的地产广告有太多的作为，房地产业更像一个本土广告精英的舞台。（二）

2、重庆房地产营销的地域特点随着上世纪90年代重庆房地产开发起步以来，重庆的房地产营销取得了巨大的发展，但从整体上讲，重庆房地产营销同样体现出了其独有的地域特点：1、重执行轻策划重庆目前房地产市场营销在执行层面上处于一个较高的水平，军事化的销售团队管理、规范的销售接待流程、服务营销等在重庆房地产营销市场大行其道，对推动重庆房地产的整体发展取到了重要作用。执行在地产营销过程中有着举足轻重的作用，直接决定了项目销售的转化。但在策划层面上讲，重庆和地产市场更为成熟的上海、广东、深圳、北京甚至武汉、成都等城市相比，还有一定的差距，这主要体现在罕见对项目在文化品位等内涵上的延伸，罕见独具创意的营销视角，相信

3、这也和重庆地产市场一直处于较好的上升势头有一定关系。金开惠通公司认为，在市场高位运行，处于卖方市场的情况下，执行将在营销过程中起到更为关键的作用。但在市场日趋平稳，逐渐转变为买方市场的时候，策划在地产营销过程中将扮演关键性角色。2、重促销轻营销从媒体地产广告投放监测中发现，重庆地产广告的诉求主题在促销上占据了相当高的比重，据不完全统计，2008年和2009年各大媒体的广告诉求主题中，以促销为核心诉求的占据了半壁以上江山。这从一个侧面反映出重庆市目前的地产营销从整体上讲缺乏突破性思维。在市场细分、差异化策略、品牌化策略等层面上讲，重庆地产营销界尚缺少整合能力。金开惠通公司认为，随着地产市场的日趋

4、成熟，消费市场也日趋理性，在产品同质化、竞争白热化的今天，实行精确的市场细分策略，走产品个性化的品牌之路，能保证更高的开发利润和资金回笼速度。3、重卖点轻创新目前，重庆在地产营销上更多的力度用在对项目的卖点的深挖，属于对项目卖点群的罗列；这无可厚非对项目的销售产生积极的推动作用。但简单的卖点罗列在和竞争对手的比较中很难显示出自己的独特性，且没有核心联系的卖点罗列也难让购房者产生较强的共鸣从而产生购买冲动。在创新思维的运用上，重庆地产营销市场还做得远远不够，在地产大势趋稳的形势下，需要根据市场的变化，在品牌塑造创新、营销模式创新、营销手法创新等方面应有积极的变化。金开惠通公司认为，现代营销学要求

5、在竞争激烈的市场中必须将品牌塑造和品牌创新放在重要的核心位置，使得自己的产品在众多的同质化的产品中显现出来并独具个性，得到消费市场的认可才能在竞争中占据先机。二、项目在区域范围内的地位房地产的在地性决定了项目不可能脱离项目所在区位的区位特性，研究项目在区域范围内的地位有助于对项目价值进行准确的判断，从而在符合区域特征的前提下进行有效的市场细分，并进行深层次的品牌塑造和延伸。（一）区域范围内的竞争环境特征本项目所在的人和板块属于北部新区片区，北部新区是重庆中心城区难得的一片地势平缓开阔的大面积开发区。虽然成立的时间不长，但是该区域内的房地产市场却发展迅速，已经成为重庆北部市场的一颗耀眼的明珠。龙

6、湖水晶郦城、蓝湖郡、比华利豪园、财富中心、天湖美镇、棕榈泉及鲁能星城等大盘项目在北部新区的开发建设，使该片区成为重庆市当之无愧的大盘展览馆和高品质居住区。而人和板块作为北部新区最为重要的开发较为成熟的板块，生活配套及交通配套、教育配套等配套设施相对较为成熟。在人和片区范围内，住宅产品开发的形态较为丰富，涵括了高层、小高层、别墅、洋房等。作为北部新区中最为重要的开发区域之一，人和板块地产消化的核心客群同样是重庆市中高端地产消费群，在产品的供应特征上就显示出了这一特征。据不完全统计，2008年-2009年两年内人和板块内的产品供应中套内80平米、建面95平米以上的舒适两房、三房的供应占据了近7成（

7、65%）的份额。虽然随着地产价格的不断上涨，中小户型的供应呈增长之势，但这一区域特征仍然表现明显。随着2010年区域内开发进程不断深入，2010年人和板块新增销售面积有可能达到甚至超过150万平方米。供应急剧增加和大盘集中必将使得区域在主城区的开发地位更为突出。金开惠通公司认为，项目住宅部分作为一个小规模的开发项目，在竞争激烈的2010年人和板块地产市场，需要做好以下三点：一是准确锁定目标客户群体；二是提升产品的附加值；三是制定合理的销售价格。（二）项目立地研究1、项目基本资料概况项目位于渝北人和片区民安大道与太湖西路交汇处，总占地11313.2平方米；总用地3137.15平方米；总建筑面积6

8、2164.74平方米，建筑密度27.73；容积率4.5；绿化率30%，其中商业面积4117.6平方米；住宅面积18560.54平方米；写字楼面积27784.56平方米，地下车库面积11259平方米。 2、项目四至 项目地块呈长方形，四面环路，北至太湖西路，南至龙坝加气站，西至民安大道，东至比华利豪园。3、项目配套研究 通过前期的市调了解，项目周边只有中央美地配套的2个小型社区超市，规模较大的重客隆超市人和店和重百超市人和店项目约1公里路程，目前周边居民仍喜欢到江北步行街商圈休闲或购物；项目周边医疗配套较缺乏，距项目最近的医院是重庆华爱医院，远远不能满足居民的医疗需求；在教育配套方面，目前片区有

9、人和中心小学、人和高新区试验学校、重庆金科巴蜀中学以及在建的天宫殿小学和一个中学，教育体系较为完善。4、交通情况 已开通公交路线：107路（观音桥出口加工区）；119路（南坪人和）；622路（龙头寺火车站空港）；607路（五里店鸳鸯派出所）；869路（金竹苑小区龙头寺）。（三）项目SWOT模型分析S优势（1）项目属于片区稀缺资源，根据市场调研显示，人和片区纯跃小户型楼盘销售良好，而现阶段项目区域内此户型供应量十分稀缺；（2）交通便利，目前开通的公交线路能通往各个主城区，此外在建的轻轨3号线也将通过此处；（3）建筑密度低，8000平米的空地面积可作绿化和景观以及打造广场；（4）纯跃小户型，户型可

10、变度高，可根据客户需求一房可变两房；（5）产品总价低，性价比高；（6）总体采光好，项目周边无高层建筑遮挡；（7）电梯配置高，配有3台电梯，不会造成电梯拥挤现象；（8）社区入口和车道分别位于项目两侧，完全实现人车分流。W劣势（1）项目周边超市、银行、餐饮、娱乐休闲等与生活息息相关的生活配套缺乏，对居住造成不便；（2）项目紧邻主干道，过往车辆发出的噪音将影响低楼层客户的休息；（3）项目推出的产品全部是小户型跃层设计，户型结构单一，客户没有选择余地；（4）卫生间无窗户，采光度差；（5）隐性成本高；跃层小户型和平层户型相比，均价要高出300-400元，赠送的面积部分每平方的拓展成本达到300元以上，并

11、且赠送面积部分没有产权，不写入房产证，几十年后城市重新规划拆迁时，赠送面积不能计算进拆迁补偿里面。（6）项目紧邻龙坝加气站，每天一到加气时间，需加气的出租车就排起长龙，将项目围住，必定会影响业主的出行，增加安全隐患。 O机遇（1）城镇化速度加快；在重庆市第三届人民代表大会第三次会议上，市长黄奇帆作的重庆市人民政府工作报告中提出：2010年重庆主城拓展全面进入外环时代，城镇化率将提高到53%。重庆将按照建设1000平方公里、1000万人口的国家中心城市目标，加快建设该市北部新区，提速开发重庆西部新城、东部片区和南部片区。届时，大量的农村人口将涌入城市。（2）旧城改造速度加快；2009年重庆市拆迁

12、房屋8.40万户、749万平方米，同比增长72%和56%，拆迁总量再创历年新高。其中主城区全年拆迁危旧房5.06万户，405万平方米，城市拆迁规模的大幅提升，拉动了市场需求，在全球金融危机蔓延时期促进了重庆市房地产业的平稳发展，有效的推动了城区人口向新城区转移。 09年渝北区拆迁主要集中在龙溪街道办事片区、丁字口片区、重庆绸厂片区，计划拆迁片区为保税港区、机场三期工程，基本不实行就地安置，预计拆迁量在50万平米以上； 江北区拆迁板块主要集中在观音桥附近，具体拆迁量如下：小苑103690平方米；塔坪93493平方米；嘉陵三村12882平方米；观音桥17755平方米；公安局191676平方米，共计

13、419496平方米。 （3）未来区域市政配套建设；今年1月8日，住建部决定第八届中国国际花卉园林博览会将于明年在北部新区举行，北部新区为此将在明年9月建成一个占地面积3200亩的特色城市公园，这对于北部新区这样一个目前环境配套还很欠缺的新区来说，3200亩公园的修建对于区域居住品质将会是一大提升。T威胁（1）政府对房地产市场的调控；2010年1月10日，“国十一条”即国务院发布的关于促进房地产市场平稳健康发展的通知正式发布，全面地从“调结构、抑投机、控风险、明确责任”四个方面加快遏制房价过快上涨。 （2）周边竞争对手的威胁； 就目前而言，区域内待开发的项目众多，竞争一触即发，如何把握客户、迎合

14、市场是本项目成功的关键；（3）市场对本项目的接受度； 本项目的全小跃户型正处于市场接受阶段，并未在区域内房地产开放中取得主导地位。虽然如此，但其时尚新颖的设计风格，还是会得到年轻人的青睐的；（4）购房者对房地产市场的观望心态； 随着国家加大力度对房地产市场进行调控，使得房地产市场走势越来越不明朗化，购房者会继续持币观望；（四）金开视角金开惠通公司认为，项目的成功与否在于如何提高项目的市场竞争力。怎样才能提高项目的市场竞争力？本项目采用SO策略，S：展示、升华项目优势；O：利用市场刚性需求进行点对点营销。三、目标客户是谁？一旦本案推入市场后，谁会对产品感兴趣？产品卖给谁？项目的目标客户群体在哪里

15、？ 本项目交通便利，可辐射渝中、北部新区、渝北、江北片区以及渝东几个区县。项目推出的户型都为纯跃小户型，其购房总价低，容易吸引中档收入80、90后购买人群以及小型投资者的眼球，具体目标客户群体锁定为：核心客群：主城核心区域适婚青年及渝东区县进城青年（所占比例约60%）理由：项目的户型结构决定了购买客群将会以崇尚时尚生活的青年人群为主；据市场调查发现，项目周边楼盘有相当大一部分房源被周边区县如长寿、万州、黔江、涪陵等地客户消化，因此我们将核心客群锁定为主城核心区域适婚青年及渝东区县进城青年。主城核心区域适婚青年的主要表现为以下特征：A、年龄大约在22-30岁之间，多为首次置业；B、希望拥有自己的

16、生活空间，享受二人世界；C、事业处于起步阶段，希望能轻松置业；D、对居住品质不是十分在意，做出购房决定前首先考虑的是住宅性价比，其次是生活便利度。渝东区县进城青年主要特征表现为：A、年龄大约在25-32岁之间；B、事业重心在重庆，希望能在重庆置业安家；C、对未来子女就学问题较为在意。次要客群：大竹林、鸳鸯、回兴镇安置居民及渝中、江北、渝北区拆迁居民（所占比例约25%）理由：随着城市化建设以及旧城改造速度加快，特别是渝中区、江北、渝北区，将释放出大量市场需求，其中相当一部分人群将成为本项目的潜在客群，因此我们将大竹林、鸳鸯、回兴镇安置居民及渝中、江北、渝北区拆迁居民锁定为次要客群。大竹林、鸳鸯、

17、回兴镇安置居民主要表现为以下特征：A、年龄大约在35-40岁之间；B、对本区域熟悉和认可，不愿意远离原住地；C、认为在市区购房可以提高家庭社会地位；D、购房前首先考虑的是生活便利度。渝中、江北、渝北区拆迁居民主要特征为：A、急需解决住房问题；B、手里有一笔拆迁补偿金，但数额不大，对房屋总价较为在意；C、购房前首先考虑的是生活便利度补充客群：小型投资者（所占比例约15%） 理由：作为小户型，投资客户是不可或缺的部分，由于今年国家出台了一系列房地产调控政策，大大的削弱了投资客户的积极性，因此我们认为不能将投资客群列为本项目的主流客户。 投资客群主要表现为以下特征：A、没有区域限制；B、看重的是位置

18、、环境、配套以及政府的规划对地块价值的提升程度，C、手上的可支配资金较充裕，看好项目的升值潜力，认为项目可投资性较高。四、如何有效直达目标客户群体营销学家们给定位提的要求是“不一定最好，但一定不同”。对于本案来讲，塑造独具特点的项目个性，赋予项目生命力，能使得项目在市场中跳出来，在项目营销过程中取得事半功倍的效果。（一）项目品牌定位本项目品牌定位为青年社区这一异点所表现的是项目所能辐射的独特的优势特性，同时能够以时尚、新颖的元素使得项目在区域市场中跳出来，奠定其市场地位。所以项目品牌定位为： 人和片区首席小跃青年社区 人和片区是项目在地性的体现，预示着项目客群的辐射范围； 首席，第一个，预示着

19、独特的个性引领市场； 小跃是对项目产品的概述，是将项目产品信息直接传递给客户的关键； 青年是对核心客群具体特征的锁定； 社区是项目的属性。（二）项目广告导语广告导语是建立在项目品牌定位的基础上，是项目对外营销推广过程中的总纲，是连接项目定位、项目和客户直接沟通的符号。本项目的核心客群是青年人群，所以项目的广告导语以情感诉求为主：HELLO!内环小跃层 “HELLO”是两个人见面时的问候语，直接拉近了客户与项目的距离，寓指社区住户的良好素质和邻里之间和谐的关系； “内环”突出项目所在地段的优越性； “小跃层”可以针对性向有需求的客户传递一个清晰的信息：我们推出的产品是跃层小户型，这正是您需要的。

20、（三）客户通路建设前文中，我们将目标客群的种类、分布以及主要特征进行了整理分析。那么怎样才能有效直达目标客群呢？1、设立外展场在项目初期，售楼处无法修建完成或工期较紧的情况下，建议在江北观音桥商圈（如北城天街）设立项目外展场，面积约50平米左右，派驻专门的职业顾问定点对客户进行直销，直观地将项目信息传递给客户，并设置专门的看房直通车，方便客户到项目现场看房。2、关联营销与项目所在区域的婚庆公司、婚纱摄影公司进行大量联系，以联动的方式共享客户资源，如本项目客户需举办婚礼或需要拍摄婚纱照，婚庆公司、婚纱摄影公司将提供一定的优惠政策。3、圈层营销已购房的客户以及以前开发楼盘业主，如果引荐新的客户，可

21、送给老客户一定数额的优惠。建议老客户采用现金奖励的奖励；新客户直接享受一定数额的购房折扣。4、巡展配合DM单直投根据拆迁居民居住集中的特点，采用巡回展出的方式，到大竹林、鸳鸯、回兴镇以及待拆迁的街道社区进行巡展，同时DM单入户直投，将项目信息有效、直接地传递给客户，以达到快速提高项目知名度的目的。5、房展会春季房展会是楼盘信息的集聚地，客户资源十分集中，项目通过房展会进行亮相，公开房型、房源、均价等资料，以及现场开始办理“VIP客户卡”，在聚积客户资源的同时，有效提升项目市场关注度。6、网络营销借助网络传播速度快的优势，将本项目资料在各大房地产门户网站进行公布，同时与各大网站进行互动，如参加购

22、房团活动等，以此吸引客户目光。7、传统广告渠道（辅助手段）对于本项目来说，传统的广告渠道只能作为一种辅助手段，建议采用报刊广告的投放以及工地围墙广告。五、如何提高产品价值？（一）产品价值充分挖掘 1、产品的稀缺价值挖掘目前纯跃小户型以其时尚、独特的设计深受青年人群亲睐。根据市场调查结果，人和片区纯跃小户型楼盘销售良好，而现阶段项目区域内此户型供应量稀缺，因此本项目产品在片区内属于稀缺资源； 2、户型的可塑造性项目户型全为45.24跃层小户，能够轻松实现一房变两房，可塑性和实用性较高。既可根据客户自身需要一房变两房，又可通过时尚装修彰显个性； 3、小区绿化的打造 本项目占地面积11313.2，用

23、地面积3137.15，超过8000可用于绿化景观打造，创新空间大。 4、地段优越、交通便利从区位上讲，本项目处于人和板块、黄泥磅板块、龙头寺板块、新牌坊板块四大成熟开发板块的结合部位，因此可以定义为连接四大成熟开发板块的纽带区域，其地位类似于大坪片区之于重庆主城区的地位。从位置来讲，项目地处内环以内，有多条公交线路直达主城各区，地段优越且极具发展潜力。（二）产品附加值充分挖掘1、教育附加 建议与项目周边的重点学校如人和小学进行协商，我们可以通过协助学校建立电教室、语音室等的方式，让本小区业主子女入读该校免收赞助费；2、配套的完善 完善社区生活配套，引入社区超市、社区医院及药房、银行、休闲娱乐等

24、生活设施，解决客户入住后生活不便的问题，从而改善项目目前生活配套不足的劣势。3、共生营销利益共享本项目核心客群锁定为适婚青年，可采用与婚庆公司或影楼进行联谊的方式，凡本项目客户在指定婚庆公司、影楼筹备婚礼或拍摄婚纱照，即可享受一定优惠。4、VIP策略及促销项目销售推进过程中，为了促进销售目标实现，视具体情况实行的销售策略将不同程度的让利。建议抓住客户爱占便宜的心理，采用VIP策略和促销策略，让利给客户，让客户实实在在的感受到优惠。（三）延伸价值的体现1、项目品牌价值的延伸 本项目可借势两江新区开发的大势，提出低碳地产、绿色地产的的概念提升项目价值。同时借国展项目、万科项目大盘效应凸显项目区位价

25、值。 2、社区文化的联想项目定位为青年文化社区，倡导的是时尚、轻松的生活方式，后期的物业管理上要突出服务性，为业主提供宽带入户、报刊杂志订阅、代收邮件、免费订餐、代客订票等360度的全方位服务，让业客户足不出户也能感受到居家的便利，从而解决业主的后顾之忧。3、体验式营销，扩大认同 设置精品样板间，通过样板房的开放，让客户完全融入到产品中去，身临其景地去体验感受产品的优越性，同时也为客户在未来装修设计上提供参考，借此扩大客户对项目产品的认同感从而实现项目价值的提升。4、心战为上服务式营销在项目的销售过程中，要突出对客户的心理把控，注重销售过程中的服务意识，利用购买羊群效应，为项目价值实现创造有利

26、的环境和氛围。例如置业顾问在对客户进行点对点的产品销售服务中，在客户第一次拜访时记下他的一些生活细节，比如车牌号是多少，抽什么牌子的香烟，然后在客户来现场看房时，做到拜访人员在大门外等候引路，服务生提供相应品牌的烟和饮料，让客户在第一次来看房子的时候就有熟悉的家的感觉，也有被尊重和礼遇的感觉。六、定价策略在社会营销学阶段，价格在平衡体系中是一个重要的权重。精准的价格策略能够在保证项目合理开发利润的同时实现项目销售资金的快速回笼，而不合理的价格策略则容易损失较大的开发利润，或者直接使得项目产生滞销。本项目住宅销售是实现开发商资金回笼的重要环节，为保证住宅部分的快销，甚至可以牺牲一部分超额利润。因

27、此在本项目定价过程中，必须考虑以下策略：1、 低价入市策略内部认购和初次公开认购阶段，采用低价策略，一方面保证初期销售率，更使首期买家市场获得较好升值空间，后续反应较好。2、 阶段提升策略根据入市物业品种和前期销售率，逐步提高入市物业和单位价格，稳步提升。工程进度和卖点逐步兑现，如物业建设推进、项目形象推广、环境改造等，为价格稳步提高提供有力物质基础。3、 差异定价策略根据物业单位朝向、区位、总量、结构等多元特质，采用差异定价方式（一房一价）。差异定价目的在于使综合价值较低的单位先行售出，较高价值单位随着工程进度和卖点兑现，在价值稳步提升的基础上售出，以获得更好商业利益。4、分级价格控制策略采

28、用表格价（公开价格表）和实收价双级控制；表格价（市场报价）一般包含23的常规折扣。折扣大小由现场销售主管、销售经理和项目经理分级分权机动控制。5、七级价格系数前提说明：在基本确定可售物业起价或均价的基础上，结合可售单位之不同区位、朝向、楼层和可售总量等因素，以起价或均价综合价格系数的方法制定最终价格。（1） 组团系数由销售单位所处的组团区位差异性进行判定，如交通便利性、周围组团定位（商业组团、别墅组团、商务组团、休闲配套、主入口等）、可防卫性等。（2） 建筑系数以销售单位所在楼宇区位和周围配套设施、视野景观、不利因素情况（噪音、空气污染）等判定；（3） 楼层系数综合当地楼层偏好、配送花园方式（

29、如一层、顶层或退台式屋顶花园）、景观视野等判定；（4） 朝向系数主要以销售单位景观视野和不利因素（噪音、空气污染）为判定标准；根据永久景观质量，朝向系数差异性宽容度较大。(5) 平面系数主要根据可售单位户型特点判定之特别系数。如原创户型、经典户型等。(6) 销量系数根据可售单位总量制定之价格系数。原则上，希望持留的单位可设定较高系数。(7) 特别系数对根据以上多项系数判定之最终价格，修正价格尾数。6、总价原则策略在目前地产价格日渐高升的时候，对潜在购房者来讲，他们首先是得买得起房子；单价对他们来讲只是一个影响因素，往往总价直接决定其购买决定。所以对项目来讲，总价控制显得尤为关键，从市场需求层面

30、上讲，总价30万的存跃小户型在区域市场受到热捧。7、项目定价初探房地产定价方法主要包括成本利润反推法、市场比较法以及撇指定价法三种。而目前市场上应用最为普遍的定价法为市场比较法，这里对项目均价的初探同样以市场比较法为原则。这里选择项目邻近的三个项目（在售）作为重要的参考进行比较。考虑的影响定价的核心因素主要包括地理位置、周边配套、项目品质、项目开发阶段、项目附加值、项目规模、开发公司品牌、项目推广、发展潜力等（详情见参考楼盘综合评比表）。参考楼盘：仁安龙城国际、十方界峰度、浪漫满屋、锦上华庭仁安龙城国际距离本项目较远，其定位、规模与本项目差异较大，参考价值不高，赋予权重10%十方界峰度地理位置

31、和本项目相近，其周边配套、交通和本项目相似，具有较高参考价值，赋予权重30%浪漫满屋从规模、风格、户型来说都和本项目极为相似，参考价值较高，赋予权重30%锦上华庭是本片区高档小区，交通和配套和本项目极为相似，参考价值较高，赋予权重30%参考楼盘综合评比表楼盘名龙城国际十方界峰度浪漫满屋锦上华庭本案参考权重10%30%30%30%比较类别分值8400690080007000位置30渝北龙头寺渝北泰山大道渝北黄泥塝锦绣山庄东侧渝北民安大道3026272727 交通8105路、168路、201路、323路、419路、502路、601路、611路、709路、820路、908路、504路107路；119

32、路；622路；607路；869路111路、141路、149路、151路、168路、202路、245路、270路、323路、354路、419路、421路、461路、601路、604路、607路、611路、617路、841路、868线等，除此之外，轻轨4号线、6号线（在建），107路；119路；622路；607路；869路107路；119路；622路；607路；869路76766生活配套7共享鲁能的生活配套以及自己的商业配套小型社区超市新世纪、易初莲花、新大兴超市、永辉、重百超市、沃尔玛、人人乐、中百仓储等超市， 社区配套共享中央美地配套65755金融网点4重庆银行，商业银行银行较少招商、浦发、中

33、信等银行工商、华夏、兴业银行建行自动提款机32422教育机构7规划中的天宫殿小学和小区幼儿园中央美地幼儿园、人和中心小学、人和高新区试验学校、重庆金科巴蜀中学以及在建的天宫殿小学和一所规划中的中学培新小学、皇冠实验中学、洋河花园实验小学、字水中学，幼儿园有洋河幼儿园、皇冠东和幼儿园、北大幼儿园重庆耀中国际学校,耀华婴儿幼儿园,重庆新牌坊小学, 重庆电子技师学院等学校中央美地幼儿园、人和中心小学、人和高新区试验学校、重庆金科巴蜀中学以及在建的天宫殿小学和一所规划中的中学66666市政设施6龙头寺火车站天宫殿森林公园洋河体育场无大型市政设施无大型市政设施65544项目形象4外立面将采用全深色玻璃，

34、搭配橘黄色框架，颜色对比鲜明国际式现代主义风格韩式风格，外立面采用灰白色古典建筑文化精髓与现代建筑艺术，沉稳大气的浅褐色建筑立面时尚、活力的生活小区44343项目规模5总建面320000平米总建面136000平米单体楼，总建面12382.17平米总建面166000平米总建面62164.74平米54243户型13户型方正，部分跃层部分入户花园，可变度高在售为跃层以三房为住，户型可边度高42平米全跃层小户型13713813项目附加值6拥有自己的步行街规划中的天宫殿森林公园方便的交通，完善的配套超大园林景观，低容积率纯跃小户型66555开发商品牌3通过开发龙城国际项目，提高了公司品牌中国房地产10强

35、企业无品牌优势通过开发该项目提高了公司品牌23222项目推广3主流媒体、车身广告推广语：“龙头寺有了步行街”主流媒体、户外广告推广语：“7080生活印象馆” 网络推广、围墙广告，推广语：“住进有爱情的地方” 主流媒体，推广语：“江北新牌坊，世袭荣耀领地”户外广告、报刊广告、巡展推广语：“HELLO!内环小跃层”32122发展潜力4地段优越，升值潜力高政府重点打造片区地段优越，升值潜力高政府重点打造片区政府重点打造片区44444合计 1009680868084本项目均价=（参考楼盘均价参考楼盘比重*参考楼盘权重）*本项目比重按以上公式算出，本项目参考均价为7458元/平方米。此价格是以目前的市场

36、行情为依据得出的静态价格，需要在项目开盘前根据市场及时行情进行重新定价。我们相信通过我们的营销策划、广告推广以及对未来房地产走势的预测，我们相信在本项目开盘时销售价格可以上浮10%左右。七、销售实现（一）项目营销节点划分 根据项目工程进度，我们将营销过程分为四个节点： 1、引导蓄水期 2、第一期开盘 3、第二期开盘 4、尾盘销售期（二）项目传播手段划分 项目传播手段主要采用路牌和条幅、DM单的派送、周边区县巡展、口碑传播以及报刊广告。 路牌和条幅对周边潜在客户有良好的宣传作用，交通枢纽处安放路牌对过路客户也有重要的吸引作用。口碑传播，即朋友介绍。不需要付出任何广告费用，能抓住客户心理，因为自己

37、选定的项目都认为是最好的，会尽力对朋友宣传他的感受，此时从众心理就会发生重要作用，成交的机会随之增大。业主联谊以及开发商为业主制作的客户通讯，可以说就属于建立口碑的具体手段。DM单的派送是最常见的一种宣传手段，其方式灵活、派送范围广、费用低廉，为广大开发商所接受，不足之处就是DM宣传单一旦定稿便无从更改，即使发现营销过程中可以有更好的方案。在没有看到结果前，广告内容表现形式已经定死。周边区县巡展针对性强，传播范围广，能较快提高项目知名度，有效把握住目标客户群体，其缺点为成本过高，所需人力物力较大。报刊广告受众广泛，易被广大客户接受；可保存；易传递，费用相对低廉。（三）营销组合及阶段应用第一阶段

38、：引导蓄水期时间进程： 2010年4月2010年9月上旬营销目标：意向客户积累、广告宣传、销售准备2010年4月 全面准备营销目标：1、外展场装修完毕，对外开放；2、“VIP客户卡销售计划方案”前期准备工作。营销内容：1、外展场设计装修、模型/效果图发包制作、平面海报/房型册设计印刷；2、销售管理体系建立、销售软件/硬件到位、销售人员招聘培训/队伍组织；3、确定价目表及推盘方案，意向客户的积累、筛选、告知工作；4、房展会项目正式亮相、接受咨询，公开形象和产品；5、第一波DM单攻击；6、“VIP客户卡”销售计划实施准备工作，VIP卡设计制作、客户活动通知。主要手段：本阶段重要以软新闻的炒作为主，

39、配合户外宣传有效拦截等手段实施战略宣传炒作：1、 报刊广告炒作：通过系列报刊广告进行产品的告知和概念的提升；2、 有效拦截：以户外宣传为主导，通过现场围墙、户外广告（在人流量集中处）等作业进行有效客源的拦截；3、 区域扫荡：通过派送DM单实施最大范围的区域宣传，进行产品的告知和“VIP客户卡销售计划”的活动预告。销售配合：为“VIP客户卡销售计划”和房展会亮相作好一切销售和传播准备1、 外展场的装修；2、 销售队伍的深化培训（针对销售策略和手段进行操作要点和组织培训）；3、 销售道具（包括模型、效果图、房型平面图、销售海报、楼书等等）准备等的工作；4、开始接受电话和来人的咨询以及客户的登记；5

40、、房展会现场模型展示、相关资料，公开房型、房源、均价等资料，现场公开“VIP客户卡”销售计划活动细则；6、 针对已登记的意向客户电话或书面通知“VIP客户卡”活动内容。2010年5月上旬8月上旬 开盘准备战术目标：1、售楼部装修完毕；2、销售人员进场预热；3、第一期VIP卡发放办理；主要内容：1、售楼部装修完毕，并对外开放；2、售楼处现场派送DM单；3、销售人员现场销售模式演示、熟悉；4、“VIP客户卡销售计划方案”开始实施，现场为第一期客户办理VIP卡，锁定意向客户。营销内容：第二阶段：第一期开盘实施第一轮销售攻击、新客源累积时间进程： 2010年9月上旬2010年10月上旬推出房源： 总房

41、源的70%（200套房源）营销目标：第一轮VIP客户认购，完成140套房源的销售。营销内容：1、盛大简短而隆重的仪式；简短而热烈的开盘典礼的仪式安排：（1）现场气氛的布置，包括售楼处条幅、气球、引导旗、彩旗、横幅、礼台等的布置；（2）邀请公司领导、合作单位代表（如建筑规划公司、环境设计公司、物业公司、营销策划公司）、预定客户参加开盘仪式；（3）领导宣布开盘，现场礼花、音乐和锣鼓大阵祝贺盛大开盘；（4）参加开盘仪式的来宾及客户发放礼品（手袋、伞等等）。2、 第一轮销售攻击实施，客户凭VIP卡至现场选房，当场下定；3、同时开始“VIP客户卡”第二轮销售，继续积累客户，为第二批房源公开作好准备。第三

42、阶段：第二期开盘实施第二轮销售攻略、之后的持续去化时间进程： 2010年10月中旬2010年12月下旬推出房源：推出30%的房源（85套房源）营销目标：1、 开展第二轮“VIP客户卡销售计划”刺激客户购买行为，引发第二轮销售热潮；2、 通过两轮销售力争达到80%以上的销售率。营销内容：1、 价格适当调整，公开新房源；2、现场第二次选房；3、完成新客户签约活动，对剩余房源实施持续去化。第四阶段：尾盘销售期完成项目销售计划；时间进程： 2010年12月下旬营销目标：消化剩余房源，完成项目总体256套房源的销售（销售率90%）营销内容：通过相关优惠措施来消化剩余房源。 重庆金开惠通房地产营销策划有限公司 2010年3月20日