媒介融合时代广告传输的流变

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1、媒介融合时代广告传输的流变 一、新时期广告传输现实状况回顾一下广告传输的历史我们会发觉，在大众传输形成之前，广告传输是一对一的人际传输，口口相传的传输方法在时间和空间两个纬度全部含有显著的不足。进入大众传输时代，广告信息借助大众媒体实现了点对多点的“广播”，这时的广告信息传输能够是全球性的，快速的，可测度的。进入数字新媒体时代，融合渐成风尚，媒介间的壁垒被逐步摧垮，IT技术和互联技术的飞速进步还在不停加紧融合的步伐，以往大众传媒握有的传输特权被不停消解，传者和受者之间的关系也在悄无声息地发生着改变受众开始参加内容创作并加入到传输者的队伍中来，双向传输，全民传输，“去中心化”传输渐成风尚，传输民

2、主化深刻地改变着传统意义上的传输业态，也改变着广告传输业态。默多克（Rupert Murdoch）就此评论道：“技术正在转移xx、出版者、当权派、媒介精英们手中的传输特权，现在是人民执掌传输权的时代。”（Technology is shifting the power away from the editors, the publishers, theestablishment, the media elite. Now its the people who are in control.）1很显然，默多克所言的“人民执掌传输权”时代正是一个媒介多元和融合发展的时代。在媒介多元和融合发展的进程

3、中，处于中心地位的消费者先是依据个人媒介使用习惯、收入水平、年纪、学历等指标开始分化，随即又在分化的基础上借助多种不一样的媒介平台开始重聚，而越来越多的SNS社交平台的出现和基于数据库和搜索引擎的信息平台的快速发展则为消费者在分化以后的“重聚”提供了物质基础。在新时期，“伴伴随数字新媒体技术的发展，消费者信息接收和消费习惯也发生改变，展现出在络上下、不一样络通路间穿梭重复的循环特征。”2Jupiter Research/Ipsos Insight面向18至34岁人群的媒介接触习惯调查显示，消费者使用互联媒介的时间已经和使用电视媒介和视频游戏的时间持平，均为22%，看电影的时间占9%，观看DVD

4、和录像带的时间占6%，阅读时间占6%，听音乐时间占4%（见图1）。在我国，一项针对北京和上海两地居民络媒介接触习惯的调查显示，有超出80%的人天天上，天天全部接收手机广告的人占被调查对象的37%（上海）和46.2%（北京）。3在消费者改变媒介接触和使用习惯的同时，她们也在主动地参加到营销活动中来。这种消费者身份的多元化意味着她们开始对品牌产生影响，而且这种影响既能够是主动的，也能够是消极的。正如宝洁企业首席实施官拉夫里（A.G. Lafley）所言：“消费者正真切地拥有我们的品牌并参加到品牌的创立中来我们需要学会顺应这一发展趋势。”（Consumers are beginning in a v

5、ery real sense to own our brands andparticipate in their creationWe need to begin to learn to let go.）消费者掌握的信息越多，她们对企业广告传达的信息就越是持怀疑态度。相关调查显示：现有76%的消费者不相信企业在广告中说的完全是真话。消费者接收广告为产品可靠信息的程度在不停地被减弱，如据市场调查企业Forrester在2021年第二季度进行的NACTAS调查显示，2021年有78%的美国被调查家庭认为广告有利于她们选购商品，29%的被调查家庭认可广告在促成她们购置某件商品中起到了决定性的作用；而

6、到2021年，这两个比率分别下降到了52%和13%。相较于品牌和广告传输，今天的消费者更相信来自他人的推荐，口碑传输再次成为最有效最有影响力的营销媒介。如据BIG Research在2021年12月针对各年纪段消费者进行的相关多种媒介对促成消费者购置决议作用的SIMM VII Study调查研究结果显示，口碑传输位列第一，超越了电视广告和报刊广告等（见图2）。其次，消费者对全方位的广告信息的态度正由起初的不知所措转向厌倦和拒收并进而借助技术手段对之进行屏蔽。市场调查企业Yank elovich Monitor于2021年进行的一项调查显示，65%的美国消费者感受到被广告“连续轰炸”，54%的消

7、费者对广告中的商品和服务持抵触态度。GfK Mark tforschung企业在德国进行的一项类似的调查结果显示，78%的德国人因广告滥播而恼怒，只有24%的人仍在观看广告。消费者对因广告信息过分传输干扰她们的生活产生埋怨，这种埋怨促进部分国家的政府出台政策对广告传输进行限制。巴西最大城市圣保罗市议会早在2021年9月即经过了一项“清洁城市”法令，依据该法令圣保罗从2021年1月起全方面严禁户外广告业务，该市1.3万块户外广告牌已被拆除。受此法令严禁的还有出租车和公交车广告，即使是商店招牌也受到了严格的限制。在商业广告高度发达的美国，有关户外广告的禁令一样存在，如佛蒙特州、缅因州、夏威夷和阿拉

8、斯加州的1500个城镇全部严禁户外广告。全部这些全部表明，传统的广告传输模式已经不再灵验，它已经不能适应媒介融合时代的市场需要，必需做出调整和改变。著名4A广告企业李奥贝纳企业亚太区主席杰里科?齐宾斯基（Jarek Ziebinski）认为：和传统意义上“消费者”一词对应的时代已经终止，现在消费者已经能够自己得到越来越多的信息，她们能够相互传输，我们要以人而不是消费者的概念来思索。因此建构在消费者基础上的传统广告已死（Traditional AD has gone）!齐宾斯基举例说：在美国有5000多万的家庭，她们有相关的设施，能够在看电视的同时，组织广告节目标播出，因此传统广告商拿这些消费者

9、其实没有措施，广告商和广告企业全部需要改变。同时品牌也在发生改变，过去是厂商自己拥有品牌，但现在是大家拥有这个品牌，大家能够结成一个社群，来讨论这个品牌的一切一切，她们在这个过程中，能够打造和推进品牌，但也能够让品牌倒掉，这对品牌的发展是影响深远的。4二、新时期广告传输融合案例分析数字时代是一个让人爱恨交织的时代。对于传统媒体而言，这是一个充满挑战和荆棘的时代，是一个手中的传输权被不停减弱的时代；对于数字新媒体而言，这是一个“造反有理，革命无罪”的时代，是一个能够向传统媒体公开叫板的时代；对于受众而言，这是一个能够自由表示的时代，是一个真正意义上“受众为本”的时代。在这么的时代，有些人激进地认

10、为“传统广告已死”，更多的人则认为传统广告的传输致效性已经且正在被连续减弱，必需做出调整和改变。那么，面向未来，传统的广告传输又该怎样进行调整和改变以应媒介环境和广告环境的改变呢？或许，我们能够从部分先行者的做法当中管窥一二。（一）案例一：联通iphone和新浪合作“爱疯潜伏”络口碑营销2021年12月，联通iPhone和新浪合作尝试了一次络口碑营销案例“爱疯潜伏入党就送手机”。这不但是联通iPhone在当年圣诞节期间最大的一次话题炒作，同时也是新浪首次操盘络口碑营销事件。此次口碑营销经过友恶搞电视剧潜伏里面的经典场景，用山寨的形式融入联通iPhone速快、入就送iPhone等特点。推广期间，

11、活动主贴一共取得了20万个点击，3000多人评论。在操作手法上，此次口碑营销先在主论坛每日公布系列单帖积聚人气，随即在新浪博客、新浪微博等处转发，形成热门话题，然后把友的相关讨论做成专题在各大门户、论坛进行推广。另外，动用的推手力量还包括到易博客、天涯、猫扑、大旗、手机等。（二）案例二：伊利和蒙牛的新传输策略面对剧烈的乳品市场竞争环境，我国两大乳品品牌伊利和蒙牛依据本身不一样的市场定位，采取了不一样的传输策略，而且全部取得了成功。纵观二者的传输策略，共同的一点是在媒介融合时代，广告传输之外，公关、事件营销和络口碑营销等新的传输手段全部得到了充足利用。伊利先是成功赞助了2021年北京奥运会，后又

12、争得中央电视台黄金时段广告标王，并成功亮相中央电视台春节联欢晚会。蒙牛则在2021年非典期间大做公益广告，在同年10月份“神舟5号”成功飞天期间举行大规模公关活动“举起你的右手，为喝彩”，利用“航天员专用牛奶”进行促销。2021年蒙牛更是牵手湖南卫视“超级女声”展开了一场规模空前的事件营销活动并取得了巨大成功。而在广告媒介的使用方面两家企业也是整合应用，全方面出击，追求传输效果的最大化。除电视广告之外，伊利还大做公交广告。公交广告成本低，能大范围接触目标对象，面对人群广，连续时间长，候车亭的环境有利于受众充足欣赏广告，满足了等车者眼睛的渴望。蒙牛则大做路牌广告，一样取得了成功。另外，伊利和蒙牛

13、均十分重视络口碑营销的作用并加以主动利用。当然，假如滥用络营销工具甚至是罔顾企业社会责任和良知利用它恶意诋毁和攻击竞争对手，破坏公平竞争的环境，最终不但不会得到想要的回报，反而会搬起石头砸自己的脚。（三）案例三：优酷和未来广告力推“双屏联动”2021年8月8日，优酷视频站和北京未来广告有限企业在北京宣告推出“黄金强档联合特约”、“双屏联动组合”、“品质球季”等广告项目，为用户提供整合传统媒体和新媒体，全方位进行品牌传输的新机遇。优酷和未来广告将依靠和整合各自，经过电视、络和线下活动立体推广，为用户提供电视和互联“双屏联动”，线上视频流和线下事件营销结合的全媒体营销。未来广告总经理张勇就此评论道

14、：“络媒体和电视媒体之间不是对立和竞争的关系，而是合作和互补的关系。我们需要重新审阅媒体的传输规律和受众的收视心理，把关注视线从单一媒体转移到媒体间的联动关系和共振规律上来，以期实现媒体传输1+12的社会效益和经济效益。”5（四）案例四：LAVIDA朗逸的整合营销传输LAVIDA朗逸是上海大众打造的一款中型轿车。2021年该车上市时将传输目标锁定在：快速提升LAVIDA朗逸的著名度；在品牌中注入生命、生活和憧憬等内在元素；提升曝光率和试驾率；促进新车的第一批销量。LAVIDA朗逸的关键创意经过的水火风雷电五大生命元素的洗礼，邀请每一个消费者参加这一全新生命的诞生历程，从预热阶段的生命之水到上市

15、期间的当代之光，充足演绎生命、生活和憧憬的永恒专题。详细操作中，LAVIDA朗逸以2021年4月间的北京车展为起点，综合利用包含公关营销、在线广告、站广告、病毒式视频、公众站、播客、焦点广告、焦点录像、店内推销等在内的多个传输渠道和工具，取得巨大成功。截至2021年6月25日，两个月内，预热站获取258,253的浏览量，1,068,518个点击数；截至2021年7月6日，两周内上市官获取1,786,666的浏览量，983,402个点击数。经过媒体及攻关推广，在互联上获取逾46亿浏览量，逾151万个点击数。599家覆盖全国的经销商门店第一时间经过触摸屏得悉LAVIDA上市，从北京车展到上市的短短

16、两个月有效订单逾3万，大大超越预期。6类似的案例还有很多很多，如面对融合时代广告环境的变迁，日化巨头宝洁和联合利华纷纷缩减对传统媒体的广告投入，转而开始重视数字新媒体的影响力。正所谓春江水暖鸭先知，这些广告主面对广告环境的变迁做出的调整和改变的案例为我们粗略勾勒出了广告传输的未来，概括起来说即：整合多种传输渠道，择其善者而从之！三、广告传输未来趋势管窥（一）媒介利用多元化媒介融合时代必需依据自己的品牌定位，综合利用多种传输媒介来达成自己的传输目标。美国广告前辈利佛（William H.Lever）曾言：“我知道，我们最少二分之一的广告预算是浪费了。但问题是，我不知道是哪二分之一。”诚然，企业的

17、广告经费是有限的，怎样让有限的广告经费发挥出最大的效益是每一个广告主全部会碰到的问题。其次，媒介多元和融合发展还在不停地分化消费者，传统上依靠一家媒体包打天下，“广告一响黄金万两”的时代已经一去不复返。在这种情势下，聪慧的广告主再也不会把全部鸡蛋放在一个篮子里，她们寻求组合利用不一样广告媒介覆盖不一样消费者群体将成为趋势。（二）广告表示差异化不一样的媒介基于本身特点含有不一样的覆盖表现和受众期待。所以在利用不一样媒介传输同一产品或相关产品的广告信息时须注意利用适合的广告表示方法。如报纸广告（平面广告）含有立即性强，覆盖广，信息量大，可长时间保留等特点，在设计报纸广告时应追求艺术美和广告内涵。广

18、播广告含有辐射面广，语言的张力强，伴随性传输，语言灵活等特点。进入数字时代后，广播频率释放出来的带宽还能够开展小众广播，针对不一样受众人群传送度身定制的节目内容，这些全部是设计广播广告时应注意到的问题。电视广告含有声像兼备，形象直观，信息量大，吸引力强，对人的感官冲击强等特点，电视媒介的这些特点使之成为现在的“媒介之王”，也成为高级广告投放的主战场。互联广告最大的特点是互动性，海量存放和便于检索，这使之快速发展成为新媒体中的佼佼者，络广告这几年的快速成长即是对互联平台优势的最好背书。当然，络广告目前也面临着很多亟待处理的问题，如版权保护，真实性等等。这些问题中有些是技术问题，有些则是政策规制层

19、面的问题，需要综合处理。（三）络平台受青睐以互联为代表的数字新媒体广告传输平台将越来越受到广告主的青睐，成为广告传输的新引擎。依据相关调查显示（表1），到2021年，互联广告支出占全部媒体广告支出的份额将从2021年的10.5%上升到16.5%，其中，付费搜索类络广告将从2021年的232.98亿美元增加到2021年的411.93亿美元。互联是一块神奇的沃土，它秉持“英雄不问出处”和“机会均等”的信条，将无数个含有创新精神的个人和组织打造成为英雄。就媒介形式和特点来看，互联是互动性最强的媒介，也是最有吸引力的媒介，同时也是信息量最大最全的媒介语音、文字、图像、视频、Flash当然还有广告，多种

20、多样的信息符号全部能够依附于它来传输。互联浩如烟海的信息量又直接催生了搜索引擎技术和业务的发展，尤其是搜索引擎和络广告的整合和赢利模式的创新，使互联发展的焦点从“内容”升华到“搜索”和“搜索增值服务”，搜索经济逐步成为互联经济的常规业态。调查数据显示，2021年第三季度，搜索引擎市场规模达31.5亿元，同比增加57%，估计整年可突破100亿元大关。7络平台的快速发展为广告传输开辟了蓝海，尤其是搜索引擎和络广告的巧妙结合更是为广告信息的精确有效传输奠定了基础，使得越来越多的企业开始搭建以数据库为基础的数字新媒体广告传输平台。邵华东和杜国清就此写道：该平台（数字新媒体广告传输平台）突破了以往单纯的

21、广告信息公布角色，成为一个建立在强有力数据库基础上的新型广告传输平台。该平台不但能配合其它媒体扩大传输活动的广度和深度，还能实现从广告传输到销售行为的完整营销行为的达成。8（四）广告创新无极限这是一个创新的时代，作为经济发展晴雨表的广告传输自不例外。实际上，自广告20世纪80年代重开以来，相关广告创新的话题一直未曾中止。进入媒介融合时代，媒介多元和融合发展的广告环境更是要求广告传输高举创新大旗。然而，广告创新是一个系统性的概念，它包括到广告策略，广告创意，视听觉效果，策划，立意和内涵，表现形式，表示方法，文化时空等各个方面。广告创新应该是全方位的创新，忽略或轻视任首先均不可取。尤其的，为了应对新时期复杂多变的广告环境，广告策略尤其需要创新。蒙牛企业1999年初创时账户仅有900万元开启资金，企业老总牛根生毅然将其中的