某地产房地产营销策划推广方案

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1、美 规划专家*景观建筑师 A.波特菲尔德 城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁走的原因走的原因.（.）关于新市镇关于新市镇新市镇，顾名思义指的是在原有的市区之外兴建起的新的城市区。从1973年推行新市镇计划以来，香港在30年间先后兴建了9个新市镇：荃湾、沙田、屯门、元朗、粉岭/上水、大埔、将军澳、天水围和东涌。漫步于新市镇，那“成群结队”的四五十层的居民大厦，那布局合理的商业、医疗、教育、文化娱乐设施，令人不禁发出惊叹。入夜，凭海临风的万家灯火，更是让人忍不住去追溯新市镇的成功之道。要知道，30年前，这些地方，有的是旧式的

2、集镇、村落，有的是支离破碎的稻田，有的是灌木丛生的荒坡，有的是随潮隐现的滩淤，如今却变成了数百万香港人生活、工作的乐园；30年前，新市镇起步之初，香港的总人口是400多万，如今是670万左右，30年间香港新增了260万人口，而新市镇所在地区的居民由30年前的50万增加到现在的300多万，差不多也增加了260万，两个几乎相同的数字，无疑说明一个事实：30年间香港的新增人口，并没有增加原有市区的稠密度，而全都被不断兴建的新市镇“消化”掉了。居住郊区化？郊区城市化？居住郊区化？郊区城市化？抛开这个问题我们冷静的来审视第五园：布吉卫星城的定位、与四季花城万科城甚至以后更大规模、更多类型的发展空间和街区

3、价值我们完全有理由相信，万科在建造一个社区的同时，更是从一种历史的高度和意义上来营造一个真正的生活街区。.（.）我们不敢说，我们不敢说，第五园第五园能否为万科在坂田区域实现能否为万科在坂田区域实现“新市镇新市镇”计划实现跨越式的飞跃，但最少我们计划实现跨越式的飞跃，但最少我们知道，第五园的成功必将为万科郊区化开发续写知道，第五园的成功必将为万科郊区化开发续写里程碑式的一笔，里程碑式的一笔，因为因为万科万科 不仅仅是在打造一座城，不仅仅是在打造一座城，更应该是打造一片更应该是打造一片让我们开启这一场让我们开启这一场江山的征战江山的征战.（.）.（.）追溯中式宅院闲追溯中式宅院闲雅生活雅生活第二回

4、合：定位延展第三回合：专案推广房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。.（.）房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。倍讯易-“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先知也”。先知先觉是领导者，后知后觉是追随者，不知不觉是淘汰者。故此，一场战争的成败，首要条件要清醒地知道形势发生了什么变化，问题在哪里，危机在哪里。了解了敌军之底细，方能攻其不备，出奇制胜！片区市场分析片区未来1-2年市场分析项目客户分析万科第五园市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础基础主线主线补充补充片区置业客户中式住宅客户项目认筹客户未来竞争分析片区市场分析片区未来

5、1-2年市场分析项目客户分析万科第五园市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础基础主线主线补充补充片区置业客户中式住宅客户项目认筹客户未来竞争分析.（.）一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示 片区房地产发展形势一片大好，在国家宏观调控逐步规范地产市场发展的背景下，深圳地产持续健康、平稳发展，销售量、销售面积稳步上升。市场供需两旺，成交量较2003年增长了超过36。本项目开发时正处于片区市场的发展提速期，市场整体开发量激增，市场发展将更加趋于成熟，市场竞争压力凸现；随着片区整体城市化水平的提高，整体住宅市场的蓬勃发展势头将会得到延续与提升。片区将成

6、为深圳地产市场的一个重要“战场”！一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示 片区未来的发展规划方向将为本地区中高档次的房地产发展提供充足的客户源保障以及较大的发展空间；逐步完善的城市化配套还将大大提高片区的综合竞争力，并由此吸引更多的关内置业群；一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示 就本项开发时机分析，项目入市时，片区整体面貌将不会有彻底的改观，相关配套尤其是交通、教育配套的发展仍然显示出滞后的特点；在本项目的发展中，针对交通、教育的配套问题还需引起发展商的格外重视。一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示一、

7、片区房地产市场状况以及对本项目的启示.（.）片区市场分析片区未来1-2年市场分析项目客户分析万科第五园市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础基础主线主线补充补充片区置业客户中式住宅客户项目认筹客户未来竞争分析一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示.（.）2003-20042003-2004年年，片区住宅物业价格大住宅物业价格大幅上涨幅上涨10.2010.20，远高于深圳市整体价格涨幅水平。一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示

8、n 区域发展的日益成熟，增强了片区的吸引力，发掘了片区的物业价值；n 大盘的销售拉升了整体片区整体价格水平；n 随着市区土地的日渐稀有，本片区承接了市区地产发展的功能与任务，成为了市区客户置业的瞩目焦点；n 市场低估了本片区物业的真实价值，低估了置业者的市场低估了本片区物业的真实价值，低估了置业者的真正购买能力真正购买能力；一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示 整体市场；市场销售以；逐步为；销售的物业类型主要以；销售状况普遍较为理想；畅销户型面积浮动范围较大；中大户型的销售状况呈现两级分化；一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示一、片区房地产市场状

9、况以及对本项目的启示.（.）片区市场分析片区未来1-2年市场前瞻项目客户分析万科第五园市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础基础主线主线补充补充片区置业客户中式住宅客户项目认筹客户未来竞争分析坂坂田田片片区区总体供应量：共统计项目近总体供应量：共统计项目近20个，个，已出让土地建筑面积达到300万万平方米，已知将要于明年入市约为90万万平方米左右，预测价格将在4300-6000元元/平方米平方米之间。市场特征：市场特征：供不应求的市场状况因市区供应量的减少以及地产热点的转移而得到持续，市区客户对高档物业的需求将持续上升。：二、未来坂田片区市场发展前瞻二、未来坂田片区市场发展前瞻龙龙华华片

10、片区区总体供应量：总体供应量：共统计项目近共统计项目近2020个个已出让土地建筑面积接近300万万平方米。其中明确开发的约为93.6万万平方米，且多为明年入市项目。预测价格将在42005500元元/M2之间。市场特征：市场特征：片区发展特色与坂田片区接近，将成为深圳地产发展的热点。大有南山数年前在深圳崛起之势。二、未来龙华片区市场发展前瞻二、未来龙华片区市场发展前瞻.（.）三、本项目未来竞争分析三、本项目未来竞争分析总结总结p 未来12年内，本项目所在的坂田片区以及临近的龙华片区都将迎来区域发展以来最大规模的地产发展热潮，成为深圳地产的焦点区域；p 区域面貌逐步改善，发展日趋成熟，但在近12年

11、内，片区仍然需要面对交通、教育两个对于地产发展至关重要的发展瓶颈；p 片区中的中高档置业客户量将得以保持与进一步增加，这也为本项目的发展提供了坚实的基础；片区市场分析片区未来1-2年市场分析项目客户分析万科第五园市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础基础主线主线补充补充片区置业客户中式住宅客户项目认筹客户未来竞争分析.（.）n 片区置业客户构成片区置业客户构成 比较内容比较内容客户分类客户分类购买目的购买目的价格价格 承受能力承受能力面积面积/户型需求户型需求关注因素关注因素备注备注高新科技企业的中高级职员居住较高3房及以上发展商品牌、户型、配套华为、新天下、富士康等高新科技园的普通职员

12、居住一般2、3房价格、户型、配套关内首次置业者居住一般2房、3房价格、户型、配套福田、罗湖、南山关内的二次置业者居住很高3房以上小区、户型、管理、配套、首次置业的本地居民居住一般2房、3房小区、户型、价格二次或多次置业的本地居民居住、投资较高3房以上小区、发展商品牌、管理、户型当地的公务员居住、投资较高3房子或以上小区、户型、配套管理片区市场分析片区未来1-2年市场分析项目客户分析万科第五园市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础基础主线主线补充补充片区置业客户中式住宅客户项目认筹客户未来竞争分析75.6075.60的客户来源于的客户来源于福田、龙岗，福田、龙岗，福田客户比例较高。福田客户

13、比例较高。.（.）超过超过8080的潜在购买客户年龄介于的潜在购买客户年龄介于之间之间78.5978.59的客户购房目的为的客户购房目的为自住自住.（.）总价接受能力121-150万10%101-120万 7.17%91-100万 6.83%200万以上1%151-200万6%30-50万31%51-70万22%71-90万16%项目认筹客户的价格承受能力明显高于片区其它项目交通、教育、商业是潜在购房客户最为关心的配套。交通、教育、商业是潜在购房客户最为关心的配套。p 选取了中原现场接待，并认筹的487批客户；p 对不同的物业类型的认筹客户分别进行分析；p 客户分析涉及客户区域、职业、年龄、学

14、历、家庭结构、私家车状况、购买用途、价格期望、认筹原因、关注问题等10余个方面，详尽的对前期认筹客户进行了综合的分析与判断。（详见第五园市场分析报告）.（.）片区市场分析片区未来1-2年市场分析项目客户分析万科第五园市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础基础主线主线补充补充片区置业客户中式住宅客户项目认筹客户未来竞争分析客户分类客户分类客户简析客户简析综合以上三个方面的客户分析结论，我们对第五园的目标客户定位提出以下的见解：（详见第五园市场分析报告）.（.）本项目所处市场处于发展上升期市场处于发展上升期，物业销售情况良销售情况良好好，物业类型丰富，但档次较为单一，市场高档物市场高档物业较

15、为缺乏业较为缺乏，中低档物业仍然是市场的主流，此类型产品的市场竞争较为激烈。交通、教育交通、教育仍然是片区发展的一个瓶颈瓶颈。从片区内中高档物业的销售情况来看，均取得了良好的销售业绩，表明市场对高档物业认可度逐渐加。片区市场发展特征片区市场发展特征 从片区中高档物业的价格水平片区中高档物业的价格水平来看，处于深圳处于深圳最畅畅销销的6000元价格区间内区间内，具有较大的市场空间；从片区地产发展的特征分析，片区内的供应量；万科在坂田片区的统治地位还将得以保持与延续。片区市场发展特征片区市场发展特征1.地产市场的杠杆作用使得市区客户置业关外成为大势所趋，这部分客户经济能力强，对高品质物业的需求较强

16、；2.片区内经济发展以及片区知名度的提升将为片区物业带来源源不断的高素质、高消费群体；3.如果项目能够有效解决交通、教育这两个片区发展较为普遍的瓶颈问题，将使项目取得更加理想回报成为可能！4、从目前万科在坂田片区中的影响力分析，无论是坂田片区还是龙华片区都还没有形成与万科相竞争的力量，万科仍是区域的领导者。本项目的竞争对手已经超出了片区内的范畴。本次市场调研对本项目启示：本次市场调研对本项目启示：.（.）第一回合：市场研判第三回合：专案推广.（.）文化的溯根贰意识的复兴叁城市的烙印肆精神的反思.（.）一、溯 根 “正这么想着，眼前出现了一堵长长的旧墙，围住了很多灰褐正这么想着，眼前出现了一堵长

17、长的旧墙，围住了很多灰褐色的老式房舍，这是什么地方？色的老式房舍，这是什么地方？但走着走着，我似乎被一但走着走着，我似乎被一种神奇的力量控制住了，脚步慢了下来，不再害怕。这儿没有种神奇的力量控制住了，脚步慢了下来，不再害怕。这儿没有任何装点，任何装点，为什么会给我一种莫名的庄严？为什么会给我一种莫名的庄严？这儿我没有来过，这儿我没有来过，为什么处处为什么处处透露出似曾相识的亲切？透露出似曾相识的亲切？这些房子和庭院可以用作这些房子和庭院可以用作各种用途，但它的本原用途是什么呢？各种用途，但它的本原用途是什么呢？这个庭院，不知怎这个庭院，不知怎么撞到了我心灵深处连自己也不大知道的某个层面。这个层

18、面么撞到了我心灵深处连自己也不大知道的某个层面。这个层面好像并不是在我的有生之年培植起来的，而要早得多。好像并不是在我的有生之年培植起来的，而要早得多。如果真如果真有前世，那我一定来过这里，有前世，那我一定来过这里，住过很久。我隐隐约约找到自己住过很久。我隐隐约约找到自己了。自己是什么？是一个神秘的庭院。哪一天你不小心一脚踏了。自己是什么？是一个神秘的庭院。哪一天你不小心一脚踏入后再也不愿意出来了，觉得比你出生的房屋和现在的住舍还入后再也不愿意出来了，觉得比你出生的房屋和现在的住舍还要亲切，那就是你自己。要亲切，那就是你自己。”摘自摘自 余秋雨余秋雨千年庭院千年庭院 余秋雨先生的文字写的就是“

19、骨子里的中国情结”。文字令我们不禁思考：当生硬的外廓线和庞大的建筑怪物充塞着城市，谁能够不觉得恍惚无措？当生活从不同的院落移植进了千篇一律的高楼大厦，谁还能看得清自己的面孔？于是人们忙于为自己的城市寻找新的象征，广场、铁塔、摩天大厦然而这些只是外在的城市符号，既不属于生活，也不属于人文，为什么我们无法看到城市里人的状态，无法感觉到这个城市里人的心情这些恐怕就是引导我们溯根的因素吧。.（.）中式住宅的突起，所带来的不是一阵“中国风”，而是引导我们去追寻文化、建筑的“中国根”；而文化是一个很丰富的概念，文化的缺失会导致社会生活的内涵缺失。在整个房地产市场上，很多项目直接是国外原抄的东西，建筑是世上

20、最为冰冷沉重的物体，然而文化却能赋予它生命力，不过，第五园的现代中式建筑文化的生命力是建立在传统文化民族风俗基础上的。随着全球化进程的推进，各民族各地方的文化越来越强调自己的独特之处。二、一种意识复兴着 观唐的开发商观唐的开发商清华紫光北京房地产公司董事长吕大龙说：清华紫光北京房地产公司董事长吕大龙说：“年前，如果我要做一个中式别墅，大家肯定会说你比较土，产品年前，如果我要做一个中式别墅，大家肯定会说你比较土，产品再好，大家也是把它当作一种古董来看，猎奇的方式来对待。再好，大家也是把它当作一种古董来看，猎奇的方式来对待。随着中国经济的高速发展，中国人民自随着中国经济的高速发展，中国人民自信心的

21、提高，中华民族自信心的提高，信心的提高，中华民族自信心的提高，并开始出现在国内的建筑当中，并开始出现在国内的建筑当中，这样，推出中式住宅的时机才成熟了。这样，推出中式住宅的时机才成熟了。”.（.）疑问？疑问？十五世纪欧洲发起文艺复兴运动，从而带动了欧洲科技十五世纪欧洲发起文艺复兴运动，从而带动了欧洲科技的蓬勃发展，二十一世纪的中国房地产，的蓬勃发展，二十一世纪的中国房地产，当江泽民穿上了唐装，唐装从此风靡世界。红红的中国当江泽民穿上了唐装，唐装从此风靡世界。红红的中国结，成了中国的结，成了中国的LOGOLOGO，让众多的华人情有所系。久违的，让众多的华人情有所系。久违的中式建筑是否也需要领袖，

22、也需要复兴？中式建筑是否也需要领袖，也需要复兴？：观点：观点中国的本土建设近年来开始出现一股理性回归大潮，从追根溯源中逐渐恢复了自信，学会了扬弃，在寻找中国传统文化精髓的同时，吸纳了西方现代学的精髓，创造了真正属于中国人的中式庭院生活。我们再造的不仅仅是院落，而是一种历史、人文和文化。万科所要做的，不仅仅是复兴现代院落，更是赋予现代院落以生命，使其融入现代生活，成为我们的城市，我们的生活的一部分。.（.）三、三、无法磨灭的无法磨灭的烙印烙印。和现在流行的层高、平台、水景等多么类似，这是两千年前的描述。当今一个很流行在网上一个受到广泛认同的概括中国人居理想的帖子写道：“短短横墙，矮矮疏窗，绿荫儿

23、小小池塘，高低叠嶂，绿水旁边，也有些风，有些月，有些凉。懒散无拘，此等何如，倚栏杆临水观鱼，风花雪月，盈得工夫，好听丝竹，说些话，读些书。”无论从古到近，人们对人居理想的憧憬就像一个无法磨灭的烙印深深的印在心里，以前是这样，今天也是这样。疑问？疑问？胡同、四合院、飞檐、琉璃瓦、旗袍、马褂、货郎、糖葫芦，这一切都已变成发黄的老照片，除了在不经意翻起时会让麻木的神经抽搐一下外，基本上。越垒越高的钢筋水泥盒子，让人们抱怨接不着地气，虽然三餐里都会有面包和牛奶，接不着地气的人却活得日益苍白，心慌气短。.（.）疑问？疑问？开发异国风情住宅，在深圳市场可谓不鲜见，赚得钵满盘满的也为数不少，而且复制、克隆欧

24、美风格，甚至照搬欧美园林，局部复制欧陆风情的楼盘已成为一条不成文的住宅开发，按常规的理解，从中选优，就能“站在巨人的肩上”，赚钱只是个时间问题，为什么万科偏偏要做市场上极少的中式住宅？新民居建筑不是简单的模仿建筑符号，而是要突出建筑深层次的文化内涵和历史底蕴，好的中式住宅应该是“神”的效仿。建筑是需要时间考验的，不过，“任何一个国家、地方的建筑都会经历首先是本土建筑，慢慢又变成现代建筑，最后在现代建筑审度航线上找到本土文化标识，这三个阶段都是必须经历的”，依据这条建筑文化的发展规律，我们还是可以对中式建筑的未来作出乐观的判断。.（.）万科的信念旨在推销一种新的生活方式。万科开发房地产，不以赢利

25、为唯一目标，也不只是单纯为客户提供居所，而是从满足现代人追求舒适、便利、完美的生活方式出发，自始至终为客户的各种合理需求而提供尽善尽美的服务,即便暂时牺牲部分经营利润也在所不惜要有创造城市文化的责任感，对城市负责，对后代负责。“如今十多年过去，万科的产品历经多年考验，已形成它特有的不同表现风格”四、我们需要反思.（.）当当经历了太多所谓纯粹欧风美雨的洗礼之后，人们开始追溯根的本源，在现代物质经济高度发达的时代，精神的匮乏与之形成了鲜血淋淋的对照。如同中国艺术进入了后革命一代，在民间中国寻找已失去的民间文化、民间时尚。当犹如中国印般的奥运会徽深入人心，“新中式”已经成为一种符号被复制到各个领域中

26、，但并不是中国民歌穿上牛仔裤和超短裙就可以称之为现代民歌，女子十二乐坊、新天地酒吧街等的成功给人们奠定了最好“新中式”的诠释。而现在，在当代建筑蓬勃发展的今天，万科第五园的出现将重现人们心底失落已久的中国记忆，唤醒现代中国人最真挚的那一段宅院情结疑问？疑问？在狭隘的自恋、虚伪的保守与矜持的开放相混合的市场环境中，中国建筑师以及对中式住宅深怀眷恋者，只能迷茫而艰难的生存着，并向往着。中式建筑的声音一度显得战战兢兢，中国的建筑师一度集体失语。欧陆风情、洋派设计挑戏着成吉思汗的精神图腾，世界对于中国建筑的印象，只不过是张艺谋画面中的大红灯笼。.（.）疑问？疑问？中式住宅的无组织性群体苏醒，被市场人士

27、解读为逆潮流而动，并被建筑界专家被评价为矫枉过正。持此种观点，不是无端的自卑，更绝非盲目的自恋。欧陆风应该批判，北美风应该批判，但从一个极端走向另一个极端显然也不可取，中国风，不能仅仅理解为某种风潮和运动，也不仅仅停留在建筑风格。：观点“穿旗袍戴礼帽”是市场对这种另类行径的调侃，也恰恰反映出它对主流产品的蔑视与挑战。尽管这种复出的中国情结还不足为市场的发展提供足够的建议和支撑，但在以西服领带作为主打的城市表情中，旗袍的风情以及它对于人们心灵窗口的诱惑，都是致命的，即使它永远不能代替、也无须代替街头短打，但有那么一两道风景晃动在人们的视线里，已经足矣。不容否认，中国结深埋在中国建筑师的心中，在博

28、物馆，在研究院，在建筑界的小圈子中。但在更广泛的人群中，这种情结也未褪色，尤其是那些手中握着订单的住宅终端用户。.（.）第一回合：市场研判第二回合：定位延展 总体销售策略炒做独特包装活动行销方式通路扩展客户细分推售安排收、解筹客户维系2005，万科中国年专题分析.（.）形式执行时间内容备注一、文化炒做2005.01-05与合作，制作“寻找中国民居”系列节目节目形式类似“寻找丝绸之路”的旅游学识性节目二、事件炒做2005.04-06立体电影的制作制作一部四个系列的介绍中国民居历史系列立体电影短片，并在影院播放下附详细说明一、文化炒做（领悟中国民居文化）根据我司对全国中式住宅的调研所得，购买中式住

29、宅的客户，对中式文化都具有一定的情结，而这其中的一类就是具有一定，中式住宅所营造的文化氛围非常迎合他们的口味，会让他们产生一种“相见恨晚”的情结；1.可以考虑与凤凰卫视联合，制作类似“丝绸之路”的“文化寻根”追溯中国民居路线的旅游文化节目，主题就是或者是“骨子骨子里的中国情结里的中国情结”，并可邀请中国民居的研究机构及著名文人参与此探询路线，并言路讲解各种中式民居的文化及历史，一方面配合项目“追溯中式宅院闲雅生活追溯中式宅院闲雅生活”的形象，另一方面又可以使项目用充满文化韵味的独特方式入市；.（.）2.可以考虑和凤凰卫视联合，与相关的学院、教育团体等学术机构联系，进行类似等的研讨会或现场访谈节

30、目，并邀请一些教授、文人学士参与话题，引发市场讨论；一方面，凤凰一直致力于挖掘及发扬中国文化，利用他们的平台宣传本项目，可增加市场影响力及可信度；另外相关文化机构的工作人员本身就是具有较高学历的知识分子，他们就是本项目目标客户群之一，与他们举办相关的讲座或者联合他们参与凤凰卫视的节目录制，较容易打动他们；二、事件炒做拍摄一部讲述或评述（溯根、复兴、烙印、反思），并有一定故事情节的系列，在项目认筹期在深圳各大电影院播放。并可把门票设计成银票形式，收集完整四张电影票的客户可在项目开盘时获得额外折扣优惠。主题二：阅读中国民居文化让客户在项目开售前对中式住宅的历史、文化有深刻的印象，更有利于目标客户的

31、确立；此销售策略一来可以引发市场新式销售模式的讨论热潮，另一方面也可能带来一场电影票的互相炒卖热潮；.（.）主题执行时间内容形式一、销售通路的扩展2005.03开始主要开拓外籍人士、文化艺术界人士及香港客户的销售通路联合外籍社团、文化机构及现代中式服装品牌及利用知名人士效应。二、现场包装2005.04起用独特的包装方法布置售楼处洗脑式的现场包装三、行销炒做2005.05选出10套TH，拍卖，开展事件营销炒做。投石问路，提高第五园的整体价值。一、销售通路的扩展一、销售通路的扩展（1 1）锁定在深外籍人士）锁定在深外籍人士根据我司对全国中式住宅的调研所得，中式住宅特别是别墅类项目，其购买的客户群中

32、，外籍人士或海归一族占了很大的一部分，他们选择中式住宅的原因跟他们来华工作一样，他们大多钟情于中国博大精深的文化内涵，认为一定要住在有中式味道的住宅里才算真正的生活在中国；可以联系一些类似或外企联合会等的外籍人士组织，在他们内部开展小众宣传，以他们为核心把项目的知名度扩展开去，一传十，十传百。可以联系华侨协会，通过他们与已经归国或者准备归国的华侨联系，举办相应的活动或讲座，激发他们“骨子里的中国情结”；通过对客户定位，针对性的做目标客户宣传，就像十七英里的小众传播一样，会达到事半功倍的效果；.（.）（2 2）外销）外销借助借助针对针对：与在香港知名的高档中式服装品牌合作，用举办时装发布会或者为

33、项目的业主度身定做中式服装等方式，一方面开拓了此品牌香港的客户群，另一方面也为项目开拓香港市场找到了一个很好的突破口；据我司调查资料显示，“上海滩”最有名的是改良式现代旗袍、唐装、马褂，为上个世纪的东方风情，添上现代元素。在东风西渐的今天，“东风”开始时髦起来，打着“东方遇见西方”设计主题的“上海滩”，为中国时尚披上了名牌的外衣，设计与包装别有特色，得到市场的认可。“上海滩”的客户都是一些钟情中式文化的香港中高层管理人员、外籍人士或明星，他们中的很大部分人士在香港都具有一定的身份及地位，与“上海滩”品牌举行的相关活动，可以让本案针对性的拓展目标客户群，扩大项目在香港的影响力；发掘发掘针对针对香

34、港的投资客户香港的投资客户：地产名人的示范作用地产名人的示范作用；中原集团的董事长施永青先生名下设立了一个有2亿港币的私人基金，用于投资全国的房地产行业，可以利用施先生在香港的影响力，让其投资本项目，为项目开拓香港的投资市场起到了一个很好的桥梁作用；（2 2）外销）外销发掘发掘据我司的调查资料显示，香港的高级投资客户具有羊群效应，通常都会跟从一些在市场上有影响力人士的投资行为，而中原集团的施先生正是具有这种资格的人士，他名下的私人基金也是用于房地产投资行为，他的投资行为即可用作炒作话题，更可以带来一群非常有目的的高级投资客户；二、现场包装二、现场包装 现场包装的效果将直接影响到客户的购买意向与

35、项目所传输的精神与文化，所以，在第五园的现场包装中，我们强调“突破常规”，以使现场包装在项目运营中发挥最大的功效。基于此，我们在第五园的现场包装中，根据项目的建筑特点与文化理念，首次提出了“时空隧道”的概念想法。.（.）二、现场包装二、现场包装 1、形式：、形式：在进入项目售楼处前营造一条，让客户入内后利用多媒体的设施，通过电影宣传片所带来的强烈的视觉效果和音响效果，分三到四个厅按照“从过去、到现在、去未来”的顺序分别讲解让客户了解中国民居的演变历史和坂雪岗未来发展的情景，并可把时光隧道连通到部分样板房，增强视觉刺激。以下是改想法的示意图：第一厅，回到中国旧时院落民第一厅，回到中国旧时院落民居

36、的生活场景，唤醒客户记忆居的生活场景，唤醒客户记忆第二厅，讲述现代民居的第二厅，讲述现代民居的兴起及演变，及附属民居兴起及演变，及附属民居的文化内涵的文化内涵第三厅，讲述第五园产品的第三厅，讲述第五园产品的规划、设计、配套等规划、设计、配套等.（.）由于中式住宅是具有很深文化底蕴的建筑，如果不深入的了解其文化内涵便很难对项目产生认同。让客户进入售楼处后进行洗脑式的教育，对中式住宅产生强烈的认同感；另外，用此类新颖的方式来向客户展现区规未来的规划前景，有利于增强客户对该区域未来发展的直观印象，加深记忆。此销售策略是一种现代化的销售模式，不需要耗费业务员过多的讲解及楼书的灌输，让客户很直观的感受到

37、中式住宅的魅力及项目区位的未来发展；三、行销炒做三、行销炒做房地产的营销问题，总是全行业的热点话题。大家都深明其重要性，那么在地产商的利润丰厚阶段，对尤其初期的营销需求快速增长时，那么传统的三段式或三部曲，即广告、样板房、展销会等，当然能起到有效作用。但当开发商的利润又到了理性回归阶段时，当个盘竞争又处于白热化时，我们又是怎么呢？也是那个哈根达斯试验中大杯的问题。.（.）2005年2月-4月中，选择第一批单位中10套最佳的TOWNHOUSE单位，斥巨资邀请国际10家知名的室内设计公司对其进行室内装修设计；并对此事进行新闻炒做；2005年4月底前，于项目解筹前一个月左右，宣布10套单位采用荷兰式

38、拍卖法拍卖，邀请VIP客户参与；再次引起市场关注；2005年5月左右，于项目现场或某酒店举行拍卖仪式；阿基米德说过：“给我一个支点，我可以翘起整个地球！”，中原人说：“如果第五园是一个地球，我们要做的就是寻找撬动它的支点！”而本次的拍卖活动可以说就是一个很好的支点，或许它会花费不成比例的营销费用，但它所带来的利润是不可估量的。这也是前面所提及的“哈根达斯理论”中多与少的现象就是这个含义。此销售策略的作用利用斥巨资邀请设计机构设计10套TOWNHOUSE单位的事件营造轰动的市场效应。再通过10套TH的拍卖活动使得这一效应得以延续与提升。我们相信，此举对整个第五园项目都是一种“价值重塑”与“价值提

39、升”。更甚之，第五园的营销费用或许仅需花费于此。主题事件执行时间内容形式一、创新销售现场2005.05在售楼处采用创新销售模式证券式销售模式二、事件营销2005.07开始在全国范围内提出“挑战中式住宅”的活动在全国几大重点城市巡展.（.）一、创新销售现场一、创新销售现场证券式销售模式证券式销售模式在售楼处安装三块类似证券大厅的，分别显示项目别墅类、TH类、小高层类的全部单位；在项目开售时，让客户用遥控器选择单位，如已销控的用红色显示，让客户增加购买的紧迫感；由于惯常的开盘销售模式已经让绝大部分的客户感觉厌倦，甚至产生厌恶的感觉，采用新的销售手法，可以让客户感觉新鲜之余更容易营造现场气氛；在中式

40、的楼盘里采用科技式的销售手法，让客户更真切的感受到现代与传统的完美结合；以往的项目热潮只是集中在开盘当天，如采用证券式的销售，则可以令售楼处每天洋溢着开盘的气氛；二、事件营销二、事件营销挑战中国所有中式住宅挑战中国所有中式住宅方式：以全国重点城市巡展为形式，利用万科或中原在全国各地分行的资源，在全国范围内开展“挑战中式住宅”的活动，结合当地分行对此话题进行激烈的炒作，并可邀请各地发展商到现场参观，引发市场话题；在巡展期间，可联系当地的民居研究机构及有开发过中式住宅的发展商在当地开展研讨会；目的和作用：目的和作用：全国巡展的意义不在与能成功销售多少套房子，重点在于项目形象的打造，为项目后期的强势

41、开发奠定坚实的市场基础；全国几大城市均出现过中式住宅，但从建筑的形态到建筑蕴涵的文化深度来看，他们与万科第五园仍将有一定的差距；此外，在以上的物业中，是单纯的别墅以及townhouse物业，享有人群较为稀有；而第五园是以上物业与小高层、多层住宅混合的居住社区，在文化宣传广度上较其他社区有较强的特色。第五园的开发将是现代中式住宅发展的新里程碑。因此在全国举行巡展及研讨会，将最大限度的展现万科“一统江山”的霸气，在更广范围及更深深度上提高项目及企业的品牌知名度。.（.）拾遗一：销售计划一拾遗一：销售计划一(两期统一推向市场）两期统一推向市场）第一批101TH2005.06，在项目预计解筹前2个月利

42、用拍卖形式开展此推售计划。利用此活动，营造市场热点，提升第五园的整体价值。为第五园开盘造势，并以此分析购买客户群的心态等市场资料。第二批600套63TH宽景小高层2005.08，项目正式解筹，考虑到项目包含三种建筑产品，建议每次推售中都包含这三种类型，以互补各自的客户群及价格。通过第一批单位的策略安排，项目将在市场上得到最大限度的关注，借助这股市场热潮推出60左右的单位，引发市场购买热潮。第三批300余套36TH宽景小高层在第二批单位销售到80的时候推出通过上批单位的推售，使产品积累一定的准业主。在第二批单位销售80时推出这批单位，以来可以补充市场供应，另外也为项目下一期的推售延续市场关注度。

43、拾遗一：配合销售计划一的推广思路拾遗一：配合销售计划一的推广思路形象导入期认筹客户的梳理认筹中由于要考虑与万科城2期之间的相互关系。结合万科城2期预计在05年3-4月份开售的情况，建议本项目的推售与万科城略微错开2-3个月，即从2005年8月开始，计划用5个月的销售周期来完成100销售。活动造势活动造势及事件炒作开盘期销售通路的扩展事件营销70强销期特殊客户群的的营销活动25尾盘期话题再炒作，活动造势5项目第三批单位推售.（.）第一批101TH在项目预计解筹前1个月进行拍卖。利用此活动，营造市场热点，提升第五园的整体价值。为第五园开盘造势，并以此分析购买客户群的心态等市场资料。第二批340套3

44、6第一期全部单位2005.06，项目第一期正式解筹，通过第一批单位的策略安排，项目将在市场上得到最大限度的关注，借助这股市场热潮推出第一批全部的单位，引发市场购买热潮。第三批600余套63第二期全部单位2005.08，在第一批单位销售到80的时候推出通过上批单位的推售，使产品积累一定的准业主。在第三批单位具备销售条件的前提下推出第三批单位。拾遗二：配合销售计划二的推广思路拾遗二：配合销售计划二的推广思路形象导入期认筹客户的梳理认筹中如果不能达到两期同时面市销售；则建议第一期单位可以在2005年6月推向市场；第二期单位在2005年8月推向市场。预计将在极短时间内销售完毕。活动造势活动造势及事件炒

45、作销售预热确定第一批单位的选房客户，解筹方式，并进行意向选房正式销售公开选房100第五园认筹客户管理第五园认筹客户管理专题及解筹方式分析专题及解筹方式分析其他类比项目对第五其他类比项目对第五园的借鉴意义专题园的借鉴意义专题中式住宅专题分析中式住宅专题分析是在原有的市区之外兴建起的新的城市区。香港人口猛增与土地资源的紧缺的矛盾迫使香港城市发展走向市区外，通过新市镇的建设解决这种矛盾。而新市镇的规划发展需要得到实力雄厚的发展商的支持，新鸿基地产就是最早支持与实施者。新鸿基地产的这种不断成熟的新市镇开发模式，使其迅速成长为香港最具实力的房地产开发商，也成为香港盈利能力最强的发展商之一。背景：背景：通

46、过大规模的拿地，降低土地成本，然后形成规模开发，降低开发成本，在获得住宅物业的开发利润的同时，注重各种生活所需的等物业的建设，形成功能齐全的新城市区，在新市镇成形时，通过商业、娱乐等高赢利性、高收益性物业的持有来实现高额利润，这就是新鸿基地产的新市镇开发模式。：n 规模化开发，降低开发成本，具有更强的竞争优势；n 集约化发展，住宅与配套并重的开发理念使区域内人气急速提升，物业价值也一路高歌；n 部分高收益性物业的长期持有，使发展商获得长期增长的收益，同时物业不断增值u 从开发模式上，新鸿基的发展从一开始就建立在新市镇开发的高度进行战略规划；u 由于开发的新市镇都是建立在距离市中心较远的位置，故

47、新鸿基在开发片区（如沙田）物业时首要考虑的是问题；u 在解决交通问题之后，继而发展集中式商业等新市镇生活配套，让其形成浓厚的商业氛围与生活氛围，最后当片区形成固定消费场所后再开发其住宅市场，这种循序渐进的开发模式使得新鸿基在香港多个新市镇计划都得以成功，并成为许多同行抄袭、模仿的范本；u 新鸿基在同区域开发多个项目时，按照客户群层次的区分，其，有的诉求年轻的YOHO生活、有的诉求六星级的酒店式住宅、有的诉求顶级豪宅概念，通过主题定位的不同，区分不同类别的客户群；u 新鸿基在其同片区同期开发多个项目时，还要一个重要的成功之道；u 根据对新鸿基地产的了解，80的项目营销费用都是用于现场氛围的营造，

48、让客户在进入其项目售楼展示中心就像进入一道设定好的购房程序，让客户在中当场成交。对于万科地产来说，经过数年间的大规模开发及对未来发展的战略规划，不但在区域内建造了超大规模的居住社区，还将在未来使得比新鸿基地产先完善交通体系，再开发配套，最后开发住宅的模式。万科在片区内的发展也是独具特色，而且预期在片区具有一定知名度后，着手进行整个区域包括交通、商业、娱乐等方向的改造，可以对区域的价值起到更大的提升作用；万科通过近年来对坂田片区科学的研究以及综合性的分析，积累了珍贵的经验与资源，对未来在片区的更大规模的战略规划提供了参考与方向，我们可以预计，在不久的将来，万科在坂田的发展必将形成更大的规模与影响

49、力。在项目的市场差异化定位方面，万科对于万科城与第五园已经有了较为充分的考虑。接下来，我们需要做的就是首先在项目的要突出第五园与万科城、四季花城等项目的区别：万科城诉求的是深圳的未来生活，第五园诉求则是围绕现代中式文化家园；而整个坂田板块万科项目的市场形象诉求则是一座未来的。其次，在客户群定位方面，根据建筑形式及文化特色的的差异性，吸引不同类型的客户群。借鉴新鸿基的YOHO TOWN等项目的现场氛围营造的手段，在万科第五园项目推广中，中原建议现场采用详细内容见项目推广部分的现场包装部分），通过理念与现场的气氛将到场客户“温柔截杀”。带着这个问题，我们在对香港新鸿基地产的经验进行分析后，又对深圳

50、片区内具有同样情况的一些地产项目及地产公司进行了详细的分析，并总结了这部分地产项目在这种局面中所遇到的种种问题以及其相应的解决方案，以期对本项目提供一些有利的参考。在这里，我们选取了佳兆业地产在布吉片区的桂芳园及可园两个项目进行了详细的分析桂芳园与可园的项目情况一览桂芳园与可园的项目情况一览项目项目占地面占地面积积建筑面建筑面积积市场形象定位市场形象定位物业类型物业类型备注备注桂芳园桂芳园18万50万北欧风情生活小镇多层、小高层、高层桂芳园六、七期与可园一、二、三期同步开发可园可园19万58万理想的摩卡镇生活街区小高层、高层 桂芳园与佳兆业可园为佳兆业地产在同一区域同时开发的两个项目，这两个项

51、目无论从规模、档次、物业类型甚至是建筑风格、目标客户等方面都有非常大的相似性，而两个项目的均价也非常的接近，两个同质化程度高的项目在同一区域形成竞争，而根据目前的销售情况来看，两个项目的销售均获得很好的业绩，这两个项目的成功案例对第五园与万科城项目的开发有一定的借鉴意义。两个项目的物业档次、品质、价格以及产品定位近似将会导致项目间的；项目形象定位近似会导致两个项目的特点，不利于项目形象的宣传与记忆，进而削弱项目的影响力；会造成投资客户观望，增长这部分客户的成交时间；价格；同一开发商开发的两个物业之间的竞争，不仅使项目的知名度扩大，同时两个项目同时开发时，推广工作可以进行有效联动，形成资源共享，

52、如报版广告、展销会甚至是促销活动等，减少推广成本；两个项目的产品优势互补作用与客户资源共享，如：有部分客户因为可园的社区生活配套或户型而选择了可园，部分客户却因为桂芳园成熟的生活氛围于环境而选择了桂芳园；相互间形成相辅相成的良性竞争关系；这种竞争带来的结果是，增强了开发商在该区域的竞争能力；项目（产品）的非单一性开发，从整体（对开发商）而言降低了客户的流失，增大了市场份额（类似保洁公司的分品牌竞争策略）；由于两个项目所处的区域及市场情况基本一致，有利于开发商根据各个项目的销售情况调整各个项目的销售策略，销售价格；协调项目之间的销售速度；目前桂芳园与可园项目已成为片区市场上的翘楚，目前桂芳园与可

53、园项目已成为片区市场上的翘楚，可园项目在开盘销售时即达到了超过可园项目在开盘销售时即达到了超过50的销售率、的销售率、2个月内个月内90以上的销售业绩，同时桂芳园以上的销售业绩，同时桂芳园6期也基本售期也基本售罄，从这一案例也说明在同一区域开发多个项目时，对罄，从这一案例也说明在同一区域开发多个项目时，对于开发商来说利大于弊。于开发商来说利大于弊。可园一期的，无论从社区规划，户型设计还是社区配套登方面都已超过了桂芳园。由于可园为新开发的项目，暂时没有建立成熟的市场形象，缺乏市场知名度，因此，可园在一期定价上，采取了低开高走的，首先让客户与市场关注项目，在市场认知、认可项目后在二期迅速提升项目的

54、价格。从而使可园在二期发售时均价超过了桂芳园同期物业的均价。桂芳园6期在开发时间上比可园早，且为分期推售，后期的推售时间与可园一期的重叠。在销售时间的安排上，可园的正式推售时间安排与桂芳园6期的全面销售时间错开，在可园开盘时，桂芳园6期的整体销售率已经超过60，一定程度地。而目前在桂芳园6期售罄，7期即将推出市场之时，可园一期已经达到75的销售率；另一方面，由于认识到所在，在整体的营销过程中较为自信，虽然在可园项目发售时，虽对桂芳园6期有一定的影响，但在两个项目都进入正常销售期后，两个项目的销售都较为平稳。桂芳园项目在片区已经积累广大的客户群体，可园项目在销售时充分利用了桂芳园项目所积累的客户

55、：在可园正式销售前，开发商对之前桂芳园未成交的数千个客户进行针对性推广；同时，在任筹阶段就开始使用“老带新奖励”的政策，并形成客户资源共享。在实际的过程中，这种方法也取得了非常显著的效果，根据统计，可园项目有超过30的客户是通过这种类型的客户资源共享来达成交易的。在市场形象上，根据项目本身的建筑风格、社区规模、配套设施等实际情况，针对目标客户群树立一种同时的国际风范社区形象。与桂芳园的欧洲小镇形象形成一定的差异，满足区域市场上两种品味和喜好的客户的需求，因此两个项目在客户的引导上也有所侧重，一定程度地避免了项目的客户竞争。另外一方面，由于桂芳园项目的整体开发时间早，佳兆业可园可以，对项目的提供

56、最为重要准确的参考。例如：针对桂芳园热销及滞销的户型，在可园项目中对类同户型除了价格策略外，在销售推广上也有所侧重，并取得了较好的效果。由于万科城在前期拿地时已全城皆知，具有非常高的市场知名度，同时产品的规划为片区之首，均价也达到了片区的最高。而第五园暂时没有万科城在市场上的知名度，两者最大的区别主要在建筑风格方面，因此，可借鉴可园与桂芳园的案例，在第五园入市时，可针对其采取定价策略，使项目短时间内获得市场的认同，利用一期的物业销售业绩迅速打开市场，从而根据市场的承受能力针对性地提升项目的价格，使项目的均价一路走高。从目前坂田片区的市场情况来看，。此外，第五园与万科城项目所面向的目标客户群体分

57、布区域较广，两个项目的同时期开发在客户源上不会产生匮乏的局面；万科城的2期正式销售时间预计在2005年的4月左右，而根据目前第五园的工程进度，预计2005年6月左右方可具备正式销售的条件。借鉴可园与桂芳园的销售经验，建议第五园与万科城2期实行，在万科城2期达到90以上时再开始销售，即2005年6月左右正式开始销售，与万科城2期的销售时间错开2个月的时间，根据对万科城2期的销售预测，预计这一措施的实施可能将会较大。充分利用万科在坂田片区积累的客户资源，形成对第五园以及万科城项目的成功运作有重要意义。万科四季花城大成功开发，不仅为万科地产树立了品牌，而且积累广大的客户资源；另外，万科城的开发更使万

58、科在此区域的客户资源优势更为明显，也已经成为深圳地产界的一面旗帜。目前万科城与第五园都处于客户积累阶段，我们可以充分利用这两个项目积累的客户，根据各个项目不同的推售时间，通过对，高质、高效地协调这部分客户的分流。（详细的方案见推广部分的客户管理专题）目前，由于，面对的目标客户群也各有侧重。根据项目的建筑形态以及项目的核心价值诉求点的差异，在第五园导入市场时已与万科城树立的截然不同市场形象，这也有利于客户的疏导，从而很大程度地避免了客户竞争。另外一方面，。使得万科第五园在解筹方式、价格定位以及销售策略等方面得到较多珍贵的市场经验。以上，通过几个方面的分析与探讨，总结了一些对第五园及万科城2期同期

59、开发所面临问题的一些解决经验，希望对万科这两个项目的开发提供一定的参考。第五园认筹客户管理第五园认筹客户管理专题及解筹方式分析专题及解筹方式分析其他类比项目对第五其他类比项目对第五园的借鉴意义专题园的借鉴意义专题由于第五园项目是以中式建筑风格为主的地产项目，而这种建筑类型的产品在深圳是绝无仅有的。为了对这种产品的前景市场有一个较为直观的认识，我们借助，利用中原在北京、广州的网络资源，对这两个城市内中式住宅的，以及等问题进行了较为细致的调研分析。也希望分析结果能对第五园的项目运营起到一定的参考。成交客户分类成交客户分类客户特征与心理状态客户特征与心理状态设计师、艺术家具有艺术的气息，具有鲜明的个

60、性，对特立独行的新鲜事物会强烈的追捧，思维上能把现代与传统文化很好的的融合。公司老板或大型公司的高级管理人员客户受过良好的教育，事业成功，有足够的财富实力，最重要的一点是他们大多有从容平和的心态；对中式文化与住宅有一定的情结。归国华侨客户长年在国外生活，经济实力较强，对中国的传统文化以及中式建筑有较强的亲切感与归属感。外籍企业的高级管理人员（外籍人士）这部分客户收入很高，中国文化对他们吸引力很强，他们喜爱中国传统的文化与建筑形式，在选择住宅时，四合院等中式住宅通常成为他们的首选，并以租住形式为主。投资客户专业投资客户，市场洞察力较强，手中有较多的流动资金，看好中式住宅的租赁市场。蓝色字体客户群

61、建议第五园除了常规客户群外额外需要关注的客户群。种类较非中式住宅客户群；，比如艺术家、归国华侨以及外籍企业的外籍高级管理人员在中式住宅项目中的比例均远远高于非中式住宅；3.中式住宅的同档次的非中式住宅；4.中式住宅的，对中国传统文化较为喜爱。1.根据北京中原提供的价格数据表明，北京市场中式住宅例如观唐、运河上的院子等项目的售价较同片区内非中式住宅售价高出3400-5000元/平方米。2.从广州中原提供的价格数据表明，市场上中式住宅例如清华坊tonwhouse的售价较临近的碧桂园同等物业价格差异达1300元/平方米。3.从以上两个城市中中式住宅的价格分析可以看出，中式住宅做为近几年来在地产界复兴

62、的一种传统居住产品，具有独具魅力的产品风格与文化内涵，其稀有性也使得。1.从广州中原调研的信息表明，清华坊在成都上市时，开售当天就已经成交70左右的单位，售价也从原定的5000元/平方米升至7000元/平方米；2.广州清华坊同样也取得了骄人的销售成绩，自2004年5月推出市场后，一周内销售率即达到了65左右；3.从以上的数据表明，中式住宅做为近年来市场的一个全新产品，1.因为市场中式住宅的缺乏，中式住宅一经面市，其蕴涵的传统文化还具有极强的无形广告价值；2.中式产品同时也可以折射出开发商所具备的深厚文化底蕴及独特的市场判断力及开发魄力，3.中式住宅做为一种独特的建筑形式，一定程度上可以视作艺术

63、品看待，具有很高的欣赏价值与研究价值，同时做为城市中的一个文化标签，将在1.第五园，除了常规的客户构成外，还可以考虑增加文化艺术界人士、外籍人士、香港客户等特色客户类别，对于，增大项目的影响力与宣传力都有一定的意义；2.第五园的现代中式建筑（尤其是Townhouse及宽景house）做为深圳市场的一种高端产品，3.第五园较片区同档次非中式物业具有较大的投资吸引性，预计项目成交客户中；其他类比项目对第五其他类比项目对第五园的借鉴意义专题园的借鉴意义专题中式住宅专题分析中式住宅专题分析以上，我们对第五园所处的市场环境、定位理解以及整体推广思路进行较为详细的分析。以下，我们将对第五园认筹客户的管理方

64、案进行详尽的介绍，由于与后期的解筹安排结合较为紧密，也对第五园的解筹方式进行了专题的分析与探讨，希望能对本项目提供有价值的参考。丰富的客户资源对项目的重要性，就像弹药在战场上的地位一般。但是，能否对客户资源进行有效认识、把握与利用就像能否有一个好的战略指导战争一般。通常，前者只是一个成功的基础，后者才是决定战争胜负的关键。对于第五园的客户资源，我们应该怎么办？首先，建议第五园的收筹工作持续，以便吸引更多的客户关注，为第五园的后续几期积累有效客户；此外，利用数量惊人的客户资源可以进行一定的新闻炒做，提升第五园的潜在价值；但是，面对众多客户，我们需要清醒与冷静，需要对认筹客户进行梳理分类以提高客户

65、管理的质量与效果。客户忠诚度客户忠诚度多层、小高层多层、小高层townhousetownhouse宽景宽景househouse较高A1A2A3一般B1B2B3较低C1C2C3利用多种咨询手段的组合，对前期在第五园认筹的所有客户按照客户对第五园的进行，筛选出诚意度较高的潜在客户，为项目后期的制定、确定、制定提供重要的依据。一、一、20052005年年1-21-2月调查月调查 分析前期认筹客户分析前期认筹客户二、二、20052005年年2-32-3月月按诚意 度对客户进行分类2005年3月发放第五园首批单 位白金卡。确定有权购买第 一批单位的客户名单。发放白金卡同时，确定第一批单位的购买采用抽签抽

66、签形式进行。2005年5月邀请具有首批单位 购买权的客户进行意向选房，并同时开始发放第二批单位 的选房白金卡。2005年6月首批客户 进行。总结，并开始着手第二批单 位的推售安排工作。1、客户调查时间：2005年1月2月2、客户调查目的：按客户对第五园及万科的诚意度 对客户进行划分；3、客户调查内容：（1）客户认筹第五园的原因、需求；（2）客户认筹第五园时间、途径；（3）客户对第五园信息敏感度；（4）客户对第五园信息关心程度；（5）客户实际具有的购买能力；4、客户调查手段：成立万科，专门针对前期认筹客户进行服务，人数约15-20人；由VIP客户服务部负责对客户进行，初步确定客户的诚意度；在网上建立类似信用卡的万科，通过填写问卷抽取第五园构房优惠券的活动形式获取客户信息；按照筛选出诚意度不高的客户；1.2005年1月：成立第五园VIP客户服务部，组织15-20名客户服务专员，进行为期1周的关于了解客户需求的加强培训。2.同步，春节前向所有第五园前期认筹客户发送新年贺卡恭贺新春，并在贺卡中插入为该客户服务的专人资料（包含照片、电话、个人简介、服务宗旨、内容等）；3.春节前，由服务专员对其服