立白洗衣液市场分析

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1、 立白洗衣液市场分析组员：刘良珊 韦岭苗 林郁 梁光焰 莫志妮 邱碧群 林海峰 秋奕政国内市场概况国内市场概况目标客户群目标客户群竞争对手情况竞争对手情况主要营销模式主要营销模式SWOT分析分析市场动态和趋势市场动态和趋势市场策略市场策略总结总结目录目录一、国内市场概况一、国内市场概况人口环境：中国是世界人口最多的国家，近年来还一直呈上升的趋 势，衣服作为人类生活的必需品，随之产生的各种洗涤产品也是作为人们的生活必需品而存在，人口的增加将明显加大人们对洗涤产品的需求。并且随着中国老年化的加重，国民的受教育程度的增高，城市人口的迅速增加，而老年人，知识分子和城市居民一般更注重产品的健康与否，这些

2、环境均为立白洗衣液创造了巨大的市场。经济环境：随着中国市场经济的完善和人民生活水平的提高，经济的高速发展，居民的收入增加，人们对于生活的要求也将日趋变高，此时，人们将有更多的收入来增加其对中端和高端产品的消费，特别是对于并不会占据居民太多收入的必需品，居民将愿意花费更多的钱买质量好的健康产品。政治环境：近年来，国家越来越关注产品的健康程度和对环境的影 响，国家和政府正采取各种措施制止各种“不健康”产品的制造，立白使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂。15类产品获得国家环境标志认证；在这方面它的政治环境也是颇有利的。在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家

3、但是已经有了工作的青年也得自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣液情有独钟，因而这部分消费者群体也是十分庞大的。青年在外上学，衣服必须自己洗 包括家庭主妇与在职妈妈。家庭中大量的衣物是由家庭主妇来洗的，这指的是一些“年轻家庭”，即孩子在18岁以下的家庭。平时洗衣液也是有家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大的目标消费群体，他们善于精打细算，对洗涤效果、价格等较为看重，且易受促销等因素的影响；而在职妈妈一方面要忙于工作，另一方面也要兼顾家庭，她们对洗衣液的洗涤效果、使用是否方便、品牌等较为在意。二、目标客户群二、目标客户群主妇在校青年工作青年（1）目标消费者定位）目标消费者定位（2）

4、目标消费者人口特点（性别、教育程度、年龄、婚姻状况、收入等）由上图所示，列如我们对选择使用洗衣液的147位受访者进行消费者基础信息统计，发现这个部分使用者集中在20岁50岁。由此发现，中青年一代是洗衣液产品比较重度的消费者。而这部分人通过统计发现学历都比较高，有大专及本科以上的文凭，有百分之69.2%都是已婚家庭，年收入也相对高。这一部分消费者在购买物品时主要看中的是价格，也经常货比三家，消费习惯比较传统。三、竞争对手情况三、竞争对手情况图1C-BPI是测定影响消费者购买行为的品牌力指数，是消费者和企业最信赖的品牌评价制度图2从以上数据来看，2014年C-BPI洗衣液上榜品牌蓝月亮排名第一位,

5、消费者对于品牌认知度比较高，而排名之后有奥妙、汰渍、碧浪，立白则排在第五位。虽然当前中国的洗衣液市场没有完全形成，但是众多日用品企业早已对这一块蛋糕垂涎三尺，其中蓝月亮、奥妙、卫新、威露士、开米等这几个品牌占有该市场的绝大部分份额，且每个品牌的产品均有各自的特点和相对稳定的销量，所占领的市场份额是不可忽视的。蓝月亮：市场份额第一，是中国洗衣液市场的领军者，连续八年获得销量冠军。市场份额占整个洗衣液市场的40%以上。奥妙：联合利华旗下品牌。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界最大的日用消费品公司之一，是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。汰渍：作为宝洁旗下洗衣类产品，曾是全球第一种

6、合成洗衣粉。在蓝月亮，联合利华等企业相继推出洗衣液后，宝洁公司也于2010年5月开始在中国投放汰渍洗衣液，值得一提的是，现在中国市场上所有汰渍洗衣液均为原装法国进口。四、主要营销模式四、主要营销模式1、传统营销模式2、网络营销模式3、直销营销模式现在主要的营销模式是传统营销模式和网络营销模式，这样的模式带动了品牌知名度和扩大了使用范围，有利于占领市场份额。五、五、SWOT分析分析（1 1）竞争优势分析）竞争优势分析品牌优势：立白品牌具有很高的知名度和美誉度，“立白洗衣液不伤衣物不伤肤”等耳熟能详的广告语已经深入消费者的心理。领先的生产研发水平庞大的营销服务网络：立白集团在全国各地开设有40多个

7、分公司,各公司集产品分销、用户信息反馈、优质售后服务于一体,无论在数量还是在质量上都领先于对手。同时,众多实力超强的经销商的加盟!高效的物流分销网络的纷纷建立也是立白集团的优势所在。可观的规模经济效益：在生产规模方面,立白集团己经在全国拥有着多个生产基地,到2011年10月,生产基地将达到14个,成为洗涤行业生产基地最多的企业,几乎每两个省都会共享一个自己的生产基地。生产基地的全国布局,大大降低了产品运输半径,规模优势凸显,运营成本降低,企业盈利水平显著提升。立白集团对产品品质要求精益求精,为了向消费者提供优质的产品,满足其日益增长的品质需求,企业建立了完善的质量监督体系,设定严格的检测标准,

8、在国家，省，市级质量监督检验检疫部门组织的市场抽检中,立白产品合格率达100%。最大限度地保障了消费者的利益。良好的财务状况（2 2）竞争劣势分析）竞争劣势分析价格压力：由于洗涤用品的原材料多为加工后的衍生产品，与国际原油价格波动密切相关。近年来原油价格剧烈波动，对该公司的利润水平和经营性现金流均造成一定影响。洗衣粉：同样作为洗涤用品，洗衣粉有着更成熟的市场和品牌。再加上如今科技的创新，洗衣粉的功能和类型更加丰富、更具竞争力。信息化管理为现代管理带来了巨大挑战：立白集团耗巨资在全国建立销售，物流网络,以数字化程序化来控制整个集团运行,但配套软件设施的建立仍有巨大压力。首先在地理位置上立白集团总

9、部位于广州,管理上面临着挑战,如何打开新局面,需要根据形势发展和工作需要,不断开辟新领域,总结经验。（3 3）潜在威胁分析）潜在威胁分析节能环保等威胁：由于消费者生活水平和环境保护意识不断提高，对洗涤用品的成分是否影响健康和环境要求很高，所以消费者的选择上会比较慎重。竞争对手的威胁：蓝月亮、宝洁、联合利华、纳爱斯等国际洗化巨头和国内企业,对市场份额的不断蚕食,销量也随之不断攀升,同时生产基地产能也不断升级。众多有实力的品牌加入使得日化行业的竞争也日趋激烈,优势不断丧失。蓝月亮、奥妙等直接竞争对手对我们产品的影响：蓝月亮广告语：“专业让洁净更出众，专业让女性更出众、蓝月亮洗衣液您的专业选专业让洁

10、净更出众，专业让女性更出众、蓝月亮洗衣液您的专业选择择”从广告不难看出蓝月亮代表着专业，而且选用杨澜为其代表，这一点是极其成功的。由于蓝月亮是中国洗衣液市场的领导者，他们一直秉承着“一心一意，做洗涤一心一意，做洗涤”这一理念，坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技术，而且具备去污，去菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品同时能解决多种需求和难题，所以蓝月亮对立白构成了极大地威胁，但是蓝月亮属于高档品，一般人难以接受其价格，这一现状正好为我们立白提供很好的机会。奥妙广告语“没什么大不了，我有我奥妙”从这个广告可以看出 奥妙可以为您解决一切顽渍，什么顽渍对奥妙来说是小菜一碟，并且奥妙属于联合利华的

11、产品已经深入人心，为其打下牢固的基础而且也吸了众多的消费者，并且奥妙价格相对来说较便宜 间接竞争对手：我们认为，对立白洗衣液构成威胁的还有间接竞争对手洗衣粉洗衣粉。同样作为洗涤用品，洗衣粉有着更成熟的市场和品牌。再加上如今科技的创新，洗衣粉的功能和类型更加丰富、更具竞争力，但是立白始终还是一个品牌品牌知名度品牌价值很高的企业，在这方面立白还是有优势的。（4 4）未来机会分析）未来机会分析洗涤用品市场的自然增长：随着中国城市化进程的加速和个人卫生意识的加强,中国洗涤用品市场不断增长，中国人均洗涤用品消费同欧美等国的人均消费还有一定的距离,随着经济的发展,这一差距正在逐步的缩小行业蛋糕的整体提升,

12、自然给企业发展带来了福音和机会。专销商数量和质量的提升：一直以来,立白集团都致力于强化自身的核心竞争力,即:专销商队伍的提升。随着16年市场的风雨和历练,专销商的数量和质量都在稳步提升。95%的专销商都成为了一般纳税人,公司化管理进步显著。六、市场动态和趋势六、市场动态和趋势长期以来，洗衣粉市场份额始终保持在60%70%，而洗衣液的市场增长迅速。AC Nielsen和Euromonitor（中国）有限公司的数据显示，2007年和2008年中国洗衣液市场增长迅猛，2006年市场份额尚不足2%，2008年上半年猛增到4%，AC尼尔森预计，国内洗衣液将在国内洗衣液将在20102010年达到整个洗年达

13、到整个洗衣剂市场的衣剂市场的19%19%，在，在20152015年之后达到年之后达到30%30%。而在美国，目前洗衣液的市场份额已经远远超过了洗衣粉，占比达80%以上，大有替代洗衣粉之势。从中国洗协的统计数据可以看出，中国洗衣液的发展增速超过洗衣粉，在不久的将来将会取代洗衣粉，成为主流洗涤产品在不久的将来将会取代洗衣粉，成为主流洗涤产品。七、市场策略七、市场策略1 1.产品策略产品策略 应对市场和消费需求的变化是影响企业采取多品牌策略的主要因素第一第一,进入分众时代的消费者需求日趋个性化、多样化,发展多个品牌是任何一个想成功的企业的必然选择。为获得消费者对品牌的信赖和忠诚,从产品设计到广告推动

14、都应该满足消费者的特殊需要。多品牌策略的本质就是针对目标消费群彰显个性。第二,多品牌策略也是赢得竞争的不二法门。从竞争的角度来看,多品牌策略,从销售渠道方面减少了对手进攻的可能性;从功能、价格等诸方面对市场的细分,同时提高了竞争的门槛儿,有效防止潜在竞争对手的进入。第三,差异化的产品品牌,覆盖产品的各个子市场,达到争取最大市场份额的目的。2 2.价格策略价格策略 针对现在立白洗衣液面对的消费群体，可以看出洗衣液主要面向中高收入，而大多乡镇市场的市场份额占的比例比较低，所以可以从价格出发，向乡镇市场推出的产品定位为优良价值策略。3 3.渠道策略渠道策略 立白抛弃最初的农村包围城市,转为在全国各地

15、实行分公司建制,通过与零售连锁卖场签订全国合同,一线及省会城市直营卖场、商场,形成城市辐射农村的格局。现驻外机构已达50 多家,扁平化销售网络,最终减少中间环节,降低公司经营成本,同时,保持经销商专营专销制度。这是对品牌经营和品牌忠诚度的最好保证，实施零售实施零售终端的突破终端的突破。4.促销策略(1)人员推销(2)广告宣传：电视、网络、杂志 在洗衣液市场中，立白洗衣液作为后来者，借力2013年立白洗衣液我是歌手高调亮相后，令洗衣液市场格局正在悄悄发生变化。独家冠名我是歌手也让立白洗衣液收获颇丰。根据第三方市场调查数据，立白洗衣液我是歌手播出后，立白洗衣液的知名度、美誉度增长了13%，销售额增

16、长了66%，对立白洗衣液洗护合一的产品定位完美升级。不过，对于立白这只是一个开始，“我们全部的洗衣液产品，上升之后，在全国大概占到第二第三名。”(3)营业推广(4)公共关系 组织“廉洁，让荔湾更美好”系列活动 立白爱心助学再接力 点滴关怀暖童心 立白集团捐赠3500万元，用于支持广东省内贫困地区的教育事业 雅安地震：立白赈灾注重实际需求 排除万难爱心直达 立白集团捐资4千万，普宁陈宝文学校落成八八、总结、总结1.由于立白洗衣液市场价格偏向比较高，消费人群都是中高收入，而对于其他低收入者没有得到更好地推广，并且各大洗衣液品牌的竞争十分激烈，要想占据市场份额挑战比较大，所以希望可以从价格方面扩大消费人群，从而达到市场份额扩大化。2.对于竞争对手洗衣液研发和技术不断推陈出新，需要企业组建强大的研发团队，针对产品细分市场研发更合适的产品。3.目前，在国外的数万种洗涤用品中，液体洗涤剂品种已经占到80%以上，其中美国液体洗涤剂约占2/3。从世界合成洗涤剂的发展和我国目前的生产和消费水平来看，液体洗涤剂将会迅速发展并广为流行，有较大的发展空间，市场前景极为乐观。随着各日化巨头洗衣液产品的纷纷上市，洗衣液市场竞争将更加激烈，洗衣液市场必定会更成熟、更完善。相信在不久的将来，随着消费者洗衣观念的改变，洗衣液将会得到普及，消费者也将会进入一个更加环保更加绿色的洗衣时代。