一个NB的文案培训-107P

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1、文案。一群广告人的话题。不仅和房地产有关。文案培训文案培训开始之前先来Shuang一下！?您觉得，这样的画面，应该配什么文案？完美的社区园林？有沧桑感的树？过往的人，记忆的树？这颗树500岁了，她还很年轻？以上标题哪个更好？再名贵的树 也不及你记忆中的那一棵？其实这些都不好！原文是：500年前，她还是一株年轻的龙柏1645年，明。这株树下站着一个男人，号永乐。站在树边的中国人姓朱？号永乐？他是？明成祖朱棣，是明朝的第三个皇帝。开国皇帝朱元璋的第四子，在位22年，改年号为“永乐”，谥号“文皇帝”，故又称“文皇”，庙号“太宗”，世宗改“太宗”为“成祖”，死后葬于长陵。文案要懂历史！文案还要懂园林！

2、龙柏？常绿乔木，树干直立生长，株高可达约110 公尺，树冠呈塔形或圆筒形，枝条呈旋卷性，向上盘曲，如盘龙抱柱般，故名为龙柏。Copy文案也是一种the我们身边就有现实的copy我们必须过稿。虽然不是唯一目的。CopyCopy不可怕。鼓励有创造性的copy！来看一段好文案：“一个圆舞曲式的餐厅，一个沾满回忆香味的躺椅，一个叫人懒的地方。给孩子一个小圈子，那个心灵的空间回让孩子更加幸福。把爱情的甜蜜藏在阁楼里，没有太过奢侈，只是让你超负荷的温暖。”（写实）事实上，这不是一段好文案。至少还有很多值得修改的地方：“一个圆舞曲式的餐厅，一个沾满回忆香味的躺椅，一个叫人懒的地方。给孩子一个小圈子，那个心灵

3、的空间回让孩子更加幸福。把爱情的甜蜜藏在阁楼里，没有太过奢侈，只是让你超负荷的温暖。”“餐厅，圆舞曲式的。躺椅，沾满回忆的香味。一只猫躺在阳光下。慵懒的午后。在3月某天”。修改后所以，永远记住这一条，衡量好文案的标准：文字有没有画面感？大师们是怎样写文案的？几乎总在最后一分钟才写。广告主AE 要给文案一个值得在市场上炫耀的卖点它应该有一点与其它的楼盘卖点不同这一点就是策划运动背后的构想创意简报情绪，情绪，来不得假如果你不喜欢写也没有人愿意读把自己放在楼盘里用你的生活去活化你的文案如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人要积极，不要消极智慧往往成阻碍情感的

4、东西智慧往往成阻碍情感的东西或你了解到的别人的生活文案 5 步法文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写写文案前，找和项目有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非项目把所有的资料都放在手边要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来对项目的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出这时你感觉到，可以开始了其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报12345

5、收集咀嚼抛开窜出检验假如广告人认为楼盘本身不值得消费者去注意，这个楼盘就应该从市场剔除假如楼盘有值得为它付钱的特点它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出实际上只是我们的表述能力不高且慢动笔，卖点可靠吗？推销员和文案是硬币的两面卖点正如桌缝里的一粒米在只是看见，没有抠出它之前不要动笔文案的立竿见影无法判断如果某个楼盘销售成功，不是我们的功劳只是我们没有埋没了项目消费者绝对不是傻瓜，尤其是购房置业者除非楼盘打动了他，否则他怎么能掏钱呢面对现实吧，广告不能改变楼盘滞销的本质特点所以，就怕你以为自己是谁文案所要做的就是不掩盖楼盘，不耽误楼盘不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作这样容易

6、感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱原创重要吗？文章本天成，妙手偶得之创意的本质决定了原创性的难以辨认理论上结论效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖听听李白的广告就是“纸上推销术”在大多数广告中，无论附文多么精彩，都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。机构/广告中心标题 标题的类型机构机构/广告中心广告中心 利益式 新闻式 启发式 疑问式 命令式1 吸引消费者的兴趣2 提供最新的信息（新闻）3 引起消费者的好奇4 暗示一条方便快捷之路5 可信成功广告标题的五条规则这些规则不一定有用看看而已，活学活用。来看一段真正的好文案：敬启

7、者：“在新罕布什尔，美国是多么的精神抖擞、健康明朗、栩栩如生”（America is alive and well and living in new hampshire）。这是我所见过最棒的标题之一。我诚挚地向撰写这个标题的男士或女士说一声恭喜！大卫奥格威敬上1971年4月12日大卫奥格威给“新罕布什尔”休闲中心（NEW HAMPSHIRE WACATION CENTER）的一封信：兰乔圣菲文案前Grey CD陈绍团的作品没有一定高度，不氏如此低调踩惯了红地毯，会梦见石板路 一生领导潮流，难得随波逐流看不见浮华，正是价值所在没有CEO，只有邻居有痕迹，才够完美粗犷的气质，值得细细玩味几段经典

8、的文案拿铁镇拿铁镇文案红鹤沟通的作品大人物 还是草包 主要看别人怎么看不是每个女人都喜欢逛街，不是每个男人都不喜欢逛街性感。感性动物再高级也具有回归自然的原始冲动有的人喝咖啡是为了提神，有的人是为了出神感性的拿铁镇，理想的拿铁镇“格调高的人往往把姿态放得很低”。（万科西山庭院）“未经人生波澜，怎能领略一湖静界”。（湖畔住宅）“正如你看到的这副名画，任何COPY的都一文不值。”（万科广告）1天画幅画卖10年，10年画幅画卖1天，我们是后一个。华茂新园母亲节，父亲的情人节。（中兴百货广告）文案有春秋，有冷热，有矛盾冲突，正如一部部大戏一样 住在凤凰城的灰姑娘幻想，在凤凰城下一个路口，邂逅马车上的王

9、子；夜晚，在香水街上穿上水晶鞋，参加22搂朋友JANE的派对；或者，在幼儿园门口，听到一个小女孩指着自己说漂亮。幻想有一天在安琪儿家的厨房，遇见会煮饭的英俊小生。可惜，以上所有的都没有发生。而是在乘车时，我俩给同一个孕妇让座，我们认识，并且相爱。长文案也可以有转承起伏。文案也可以写的情意绵绵，写的云波诡决，写的撼人心魄。总之，文案绝对不可以平庸。如果平庸。那么你做公务员去吧。撰写广告标题的十三条经验1 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你到我们售楼部来看看2 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。3 不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）4 标题不要太张扬（为什么还不丢掉

10、你的老家）5 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息7 在标题里把观点明确的亮出来8 兴趣+好奇9 不要只罗列事实12 不要尝试没有标题的广告11 不要尝试那些读后满头雾水的广告10 尽量加入公司的名字13 利用画面很好的配合标题，标题之所以成为好标题,不仅仅是因为他自身，也在于他与画面的关系。所以，对于文案而言，设计很重要。撰写广告标题的十三条经验最后，我需要一名设计师，来点评一下这些经典的广告北京星河湾五辆专列悄悄进京.他们原本生长在三千多里以外，自然灵性，温润如玉。一旦淋了水，就散射出流动的光彩。他们很重，也很大，最大的一快重达27吨，2004年

11、6月，五辆专列悄悄进京.在北京星河湾的一期园林中，共动用了5000吨黄腊石，这才只是个开始。在放入园林景观里时，他门重大的身躯经历了多次的移位，吊装，调整，再吊装，再调整的过程.直到满意为止。虽然这些黄蜡石在整个园林里只占了很小的比重，但对完美园林的不懈以求，一如艺术家对待他的作品。而这，正是开发全成品豪宅必须具备的态度。星河湾开创中国居住的全成品时代北京星河湾一夜之间，北京的井盖全消失了 消失了，什么都没有了，那些与井盖相关的记忆全失去了，没有人再感怀失去井盖以后那吞噬人的咳人的洞口了。清静的夜晚，也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。井盖全消失了，之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。拥有

12、尖端太空技术的人类，无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗？井盖只能大量盘踞在道路中央吗？大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗？井盖消失了，它们真的消失了，在北京星河湾，在北京星河湾能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。井盖消失了，出于一套复杂的技术支持，出于一个朴素单纯的愿望，“走在路上，谁愿意人和车总是有忧患意识呢？”星河湾开创中国居住的全成品时代北京星河湾她400岁 正值妙龄三年前，在智利，星河湾挑中了她，很多必要的工作就在那时开始了。两年前，所有启程准备终于完成，她乘船来到上海，她的体重和随身土壤，足足有27吨。在上海，她生活了整整一年，这是她适应中国的必要程序，2004

13、年12月，一个飘雪的夜晚，27吨的她，正式定居北京。一棵400岁，胸径一迷，高六米的耐寒智利密棕，就这样来到了北京星河湾。另一棵，也是。注：智利密棕是南美珍贵树种，是棕科中最粗壮的种类，且耐干旱，耐零下15-20度低温，因其硕大挺拔，年年开花结果，繁衍不息，而象征了福运和财运。寿命可达1000年，最佳观赏树龄在350-500岁之间。星河湾结束中国居住的半成品状态北京观唐别墅据统计：还有23的老外不知道观唐是中式别墅 中式别墅反而涉外从投资的角度讲，在外国人聚居的北京中央别墅区，除了观唐，其他全是西式别墅。观唐北京?朝阳?中式别墅北京观唐别墅据统计：据统计：72的女士在春节忙于打扮和的女士在春节

14、忙于打扮和社交。社交。中式别墅反而涉外观唐中式别墅，位于北京外籍人士最集中的中央别墅区，方便进出CBD和机场，与WAB京西学校一街之隔气韵尊崇的官宅风貌，以秘制中式古法建造。3米高墙围合的似密宅院生活，不仅是中国人心中至上的居住境界，更丝丝入扣的应和优雅开放的国际社交圈子。280600平米户型，500万万（人民币）度身价格。北京观唐别墅庭院里，春天来得特别早庭院里，春天来得特别早.文化与财富无关，但与身份有关。价值与价格无关，但与个人偏好有关。当然，在中式庭院里赏花的闲情逸致，也只有与少数人有关.观唐中式别墅高强独院北京中央别墅区现已入住观唐中式别墅，位于北京外籍人士最集中的中央别墅区，方便进

15、出CBD和机场，与WAB京西学校一街之隔气韵尊崇的官宅风貌，以秘制中式古法建造。3米高墙围合的似密宅院生活，不仅是中国人心中至上的居住境界，更丝丝入扣的应和优雅开放的国际社交圈子。280600平米户型，500万万（人民币）度身价格。观唐北京 朝阳什么死了比活着之前什么死了比活着之前艺术家艺术家”艺术事关生死从经济学的角度讲大料泛艺术中心de liao大料是以国家为单元的泛艺术运营商拥有十万平米的建筑面积获得三十个大使馆的支持并与英国，德国，法国等国家进行深度的文化艺术项目合作成为各国文化艺术在中国北京的交流与展示的平台亦是中国人与世界文化艺术对话的窗口大料在亦庄大料泛艺术中心包括：10万平方米

16、场馆10万平方米停车场100万平方米公园 泛艺术中心配套招商艺术品矩阵各类艺术收藏机构私人博物馆艺术基金艺术材料类儿童艺术材料重要的画廊古玩经营商各国特色产品店各国特色配套餐饮服务商创意家具类产品创意时尚饰品类创意材料类产品创意授权类产品原创艺术类产品创意工作室类野鸭湖 25度纬度别墅昆明地处北纬昆明地处北纬25却没有却没有25该该有的纬度别墅有的纬度别墅 内文：所谓纬度别墅，就是依据特定地区纬度形成的天然天赋，及该地区当下的生活方式而设计的当代别墅。昆明地处北纬25，因此昆明的纬度别墅，即是25纬度别墅25纬度别墅野鸭湖全新推出“播摩岭”纬度别墅组团 野鸭湖 25度纬度别墅原装美国空气抵达昆

17、明原装美国空气抵达昆明 现在无论昆明人是在品普洱放山歌还是逛超市都将浸淫在美国的空气中在昆明你将会随时感受正宗美国NBA球星的汗味西部牛仔扬起的尘埃 华尔街的忙碌氛围甚至美国机场海关的紧张气息这样昆明人就大概与美国人同呼吸共命运了！复制其它地区的建筑 犹如复制那里的空气一样不可理喻 建筑是长在地上的，无法脱离其所在的空气、阳光、雨水、泥土等先天条件。今天，依据特定地区因纬度形成的自然天赋、及该地区当下的生活方式而设计的当代别墅，我们称之为纬度别墅。昆明地处北纬25度，因此昆明的纬度别墅，即是25度纬度别墅。25纬度别墅全新推出“播摩岭”纬度别墅组团距离产生别墅野鸭湖野鸭湖 25度纬度别墅进口英

18、国天气抵达昆明进口英国天气抵达昆明 由于英国天气具有阴晴不定 变化多端的特性 因此英国谚语说“女人就像天气”如今 昆明的天气不但变得和英国女人一样 昆明的女人也变得和英国天气一样了相信不久的将来 昆明必将成为中国人自己的英国 复制其它地区的建筑 犹如复制那里的天气一样荒谬 建筑是长在地上的，无法脱离其所在的空气、阳光、雨水、泥土等先天条件。今天，依据特定地区因纬度形成的自然天赋、及该地区当下的生活方式而设计的当代别墅，我们称之为纬度别墅。昆明地处北纬25度，因此昆明的纬度别墅，即是25度纬度别墅。25纬度别墅全新推出“播摩岭”纬度别墅组团距离产生别墅野鸭湖野鸭湖 25度纬度别墅来个鲜活的老祖宗

19、如何来个鲜活的老祖宗如何 把你家族中名望最为显赫的祖宗画像拿来，全新仿真人技术能将你祖宗的一举一动、一颦一笑的高远风范逼真再现，给你一个鲜活的老祖宗！你可以把崭新的老祖宗带回家，让他老人家看着你打手机、看电视、喝红酒、抽水烟、玩游戏、炒股票 盖一栋古代式样的新房子 就如仿真老祖宗一样没有必要！建筑是长在地上的，无法脱离其所在的空气、阳光、雨水、泥土等先天条件。今天，依据特定地区因纬度形成的自然天赋、及该地区当下的生活方式而设计的当代别墅，我们称之为纬度别墅。昆明地处北纬25度，因此昆明的纬度别墅，即是25度纬度别墅。25纬度别墅全新推出“播摩岭”纬度别墅组团距离产生别墅野鸭湖野鸭湖 25度纬度

20、别墅如何调教太阳如何调教太阳 早上等它起来就放它进屋里遛遛 提醒睡着的人起床吃早饭 到了上午 要是这帮人还不起 就让它晒晒他们的屁股(注意分寸 别晒伤了)中午 它脾气烈 所以决不能由着它进屋 让它在院子里遛达遛达 下午一两点 等它温顺点儿了 再让他进来哄人们睡个午觉等人们睡醒了 给它搁在屋子的一角陪大人看看书 或是在院子里陪小孩玩玩泥巴 傍晚 许它上厨房遛一小圈儿 示意主妇们准备晚饭 随后 就放它下山吧 科学管理阳光 建筑是长在地上的，无法脱离其所在的空气、阳光、雨水、泥土等先天条件。今天，依据特定地区因纬度形成的自然天赋、及该地区当下的生活方式而设计的当代别墅，我们称之为纬度别墅。昆明地处北

21、纬25度，因此昆明的纬度别墅，即是25度纬度别墅。25纬度别墅全新推出“播摩岭”纬度别墅组团距离产生别墅野鸭湖野鸭湖 25度纬度别墅纯正罗马古迹空降昆明纯正罗马古迹空降昆明 现在 血统纯正的罗马古迹即将抵达昆明 届时 不仅国人不必再去罗马 预计还将有大量的欧洲游客争相来访 一边品尝普洱一边欣赏这人间奇迹 相信在中外游客的共同带动下 本地的就业 旅游及相关产业的开发都将得到长足发展 赞叹吗这中国人自己的罗马古迹 复制其它地区的建筑 犹如复制那里的古迹一样可笑 建筑是长在地上的，无法脱离其所在的空气、阳光、雨水、泥土等先天条件。今天，依据特定地区因纬度形成的自然天赋、及该地区当下的生活方式而设计的

22、当代别墅，我们称之为纬度别墅。昆明地处北纬25度，因此昆明的纬度别墅，即是25度纬度别墅。25纬度别墅全新推出“播摩岭”纬度别墅组团距离产生别墅野鸭湖每一间 山海边的舒适居住快！让一部分人先懒起来。快！让一部分人先懒起来。凡用毛笔慢慢地将以上日子填满的人，将获取礼品。认为不用填写的人，仍将获取礼品。详情请电话咨询。快！让一部分人先懒起来。在山海边住着，怎么懒都不过分。所以每一间De-Insight必须在凤凰山脚下面朝南海。既然是山海边的社区，就必须提供让住户们懒起来的条件。所以，85平米至235平米的所有房间，都必须面对夏季海风吹来的方向，有足够多的窗户，层高达到3米，进门就是花园，社区内必须

23、要有懒龙会所，会所里必须要有懒龙餐厅懒龙影院懒龙书吧懒龙泳池等等等等，负责懒龙们的吃喝玩乐。毕竟，在山海边主着，怎么懒都不过分。Be quick!Lets relax每一间山海边的舒适居住每一间 山海边的舒适居住快！让一部分人先懒起来。快！让一部分人先懒起来。请大家迅速用毛笔将以上的日子填满。凡懒得填满的人，将获取礼品。详情请电话咨询。快！让一部分人先懒起来。在山海边住着，怎么懒都不过分。所以每一间De-Insight必须在凤凰山脚下面朝南海。既然是山海边的社区，就必须提供让住户们懒起来的条件。所以，85平米至235平米的所有房间，都必须面对夏季海风吹来的方向，有足够多的窗户，层高达到3米，进

24、门就是花园，社区内必须要有懒龙会所，会所里必须要有懒龙餐厅懒龙影院懒龙书吧懒龙泳池等等等等，负责懒龙们的吃喝玩乐。毕竟，在山海边主着，怎么懒都不过分。Be quick!Lets relax每一间山海边的舒适居住里外里设计公寓里外里设计公寓世贸天阶 全北京 向上看全北京向上看拥有天幕的 另一种高端商业。世贸天阶世贸天阶 全北京 向上看全北京向上看拥有天幕的 另一种高端商业。世贸天阶世贸天阶 全北京 向上看全北京向上看拥有天幕的 另一种高端商业。世贸天阶?品牌店 世茂奥临 难以置信 却是真的玛丽莲玛丽莲?梦露原先有梦露原先有11个脚趾头个脚趾头/北京市区有一片森林比北京市区有一片森林比19个天安门

25、个天安门广场还大广场还大难以置信 却是真的世茂奥临花园 正南面对8.6平方公里国家森林公园”.世茂奥临 难以置信 却是真的70%的人不可以放大缩小自己的鼻的人不可以放大缩小自己的鼻孔孔/北京市区有一片森林和首都机北京市区有一片森林和首都机场的面积差不多场的面积差不多难以置信 却是真的世茂奥临花园 正南面对8.6平方公里国家森林公园”.世茂奥临 难以置信 却是真的“牛拉碾子轧牛料牛拉碾子轧牛料”是中文里最难是中文里最难快速朗读的话快速朗读的话/北京市区有一片森北京市区有一片森林和首都机场的面积差不多林和首都机场的面积差不多难以置信 却是真的世茂奥临花园 正南面对8.6平方公里国家森林公园”.六佰

26、本 望京随便消费区“靠街吃街靠街吃街”六佰本六佰本/每个商铺每个商铺都临街都临街简单说简单说/六佰本就是长六佰本就是长600米的一条米的一条复合步行商业街复合步行商业街/它的业态包括不它的业态包括不设限餐饮设限餐饮/无国界零售无国界零售/跨时区娱乐跨时区娱乐/特别准入特别准入俱乐部俱乐部.它的总面积它的总面积10万平方米万平方米/而且每个商而且每个商铺都临街铺都临街/它不光有两个首层它不光有两个首层/还有一个不可思议的建筑风格还有一个不可思议的建筑风格.六佰本六佰本/望京随便消费区望京随便消费区六佰本 望京随便消费区“感谢大街感谢大街 送来收成送来收成”六佰本六佰本/每个商铺都临街每个商铺都临

27、街六佰本六佰本/望京随便消费区望京随便消费区 美林香槟小镇 七宗醉美林香槟小镇 七宗醉美林香槟小镇 七宗醉美林香槟小镇 七宗醉美林香槟小镇 七宗醉美林香槟小镇 七宗醉美林香槟小镇 七宗醉美林香槟小镇 七宗醉第二部分 文案创作 实战法则策划部深度培训，只针对本部门人员。以下内容基本上为个人归纳整理。素材源自个人收集。文案法则一言之有物 切记空泛“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是购房者和楼盘之间的一道人为屏障。”再例如“为家人找到一生的梦想生活”如何找到？在哪里找到？什么样的生活才是梦想生活？基本上什么都没有说！高品质生活的呈现者现代人不仅满足于居住的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。

28、他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。项目，致力于为您和家人呈现更高品质的生活梦想！反面教材：所以，写之前，认真想一下，您到底想写什么？写完了，再回头看一下，到底写了什么！标题如果还需要副标题就说明通常还需要加工！在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他不合适的标题丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适文案法则二不要用形容词名词比动词好！动词比副/介词好！形容词最最最最不好！好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！一堆形容词是激发不了设计师做画面的！文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！广告不是什么高雅艺术，但

29、决不是形容词擂台，吹牛B比赛！名词为什么好？一串名词迭加时，往往形成一组意向的组合。容易产生有画面联想的意境美，这在文艺上早有定论。李白，马致远，柳永，主席都有这样的好作品；古龙写景时也常是这样的手法；这样的写法，对于房地产广告描述一个大的生活意境范围来说很适合！这也可以算是文案创作的一个捷径！以下举例说明塞纳风情街周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的“毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛

30、海鲜一条条街走来，让你闻香止步，食指大动。写作多用短语和简单有力的词汇靠形容词过日子，只会是个错误少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信原始资料远比精心雕琢的意见可信，例如：塞纳风情街，充满了缤纷的都市感，丰盛的城市气息。文案法则三不要用主谓宾最失败的文案是主谓宾介副叹,的地得,皆全！广告文案有自己的语法或者是反语法的。广告文案是精彩优于正确,创新大于规则的。广告文案绝不是小学生交造句作业！当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。切记，如果能抗拒客户的强奸报广文案里最好不要有一句完整的句子！主语,即一句话中动作的发出人；谓语,即一句话中的表示具体动作的部分；宾语,即一句话中动作的承受者；强

31、调形式上的创新，语感上的创新！当然，本条法则只是针对常规意义而言，比如以下文案，不能说不好：政治是最高明的服装 一个城市的梦想“在一座城市的中心 城市是森林，我是森林里的一匹狼只不过，我们要尽量避免少用主谓宾句式。文案法则四要么很短，要么很长文案 人们愿不愿意读文案和文案长度没关系你写的越多，卖掉楼盘的机会也越大没有所谓的长文案，只有太长的文案（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）长文案本身就是一种图象它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说 所以即使消费者没有读完也会留下一个印象“一字不短，百字不长”2009，成都我来了昨日回故乡做一回故乡的异乡人今天归异乡圆一个异乡的故乡梦。20

32、09，成都，我来了穿着姐姐织的毛衣带着妈妈酿的辣酱背着爸爸系的行囊揣着朋友说的乡音再嗅一次我熟悉的生疏再赌一轮我屈辱的征服。2009，成都，我来了把乡音输给你把乡愁赢给我把青春输给你，把皱纹赢给我把纯真输给你，把世故赢给我把理想输给你，把冷酷赢给我。2009，成都，我来了用我360日的打卡加班赚回我5天的年假和1张返乡车票用我日复一日的孤独和衰老赚回我对故乡的进一步生疏和对自己的更多轻视用我脱水的泪风干的笑失血的心功利的笔赚回我最刺心的疼痛和最肮脏的自己。2009，成都，让我们挥手吧转身吧忘记吧永别吧2008。2009，我来了，成都。这个例子很难说明到底是长文案好还是短文案好！唯有自己体会！得

33、山，得水，得天下。项目位于青城山，案名“天下青城”。广告语把案名和项目最大卖点，以及受众心理感受彻底融为一体！可谓“淋漓尽致，干劲利落，言之有物，掷地有声！”短文案举例：她在海边她捡到3只海鸟，11枚贝壳一场细雨。遇见一个男人。男人吃光厨房的草莓蛋糕。海鸟养在阳台上。贝壳用手链串起来。细雨下在浴室里这是她的泳衣在凉椅上，急着向我叙述一由夏日传奇长文案举例：“夏天，听许巍的完美生活，酣畅淋漓。70年代的青年人，属于“特洛伊木马”游戏。枫彩园阁调SOLO，我就住在这里。在阳台上写博客，爱情只是下一次旅行。枫彩西餐厅的咖啡醇香，在那里，我认识了21楼的小乔。”文案法则五文案就像在说话我们把文字写得艰

34、涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿或诗歌，而不是一次谈话。文案不是成语接龙。“独墅一帜”、“上善若水”都是废话。文案更不是写对联。“窗含三山五园，门泊碧水云天”是有文化，不过不是广告。在大多数情况下，广告文案更应是一段“说话”，而不是一段“文字”。好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得

35、不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。杜绝华丽辞藻的堆砌。看看大师写的东西，就知道！1 这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度所以你要先当一回读者把文案大声读出来2 朗诵是一种窘困测试 想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗3 写作时要用力倾听，听见诉求对象说

36、对对对，说下去为止文案法则六要有转承起伏如果想让您的文案变成经典，请永远记住这条法则Dont never forget兰乔圣菲文案前Grey CD陈绍团的作品没有一定高度，不氏如此低调踩惯了红地毯，会梦见石板路 一生领导潮流，难得随波逐流看不见浮华，正是价值所在没有CEO，只有邻居有痕迹，才够完美粗犷的气质，值得细细玩味拿铁镇拿铁镇文案红鹤沟通的作品大人物 还是草包 主要看别人怎么看不是每个女人都喜欢逛街，不是每个男人都不喜欢逛街性感。感性动物再高级也具有回归自然的原始冲动有的人喝咖啡是为了提神，有的人是为了出神感性的拿铁镇，理想的拿铁镇“格调高的人往往把姿态放得很低”。（万科西山庭院）“未经

37、人生波澜，怎能领略一湖静界”。（湖畔住宅）“正如你看到的这副名画，任何COPY的都一文不值。”（万科广告）1天画幅画卖10年，10年画幅画卖1天，我们是后一个。华茂新园母亲节，父亲的情人节。（中兴百货广告）文案有春秋，有冷热，有矛盾冲突，正如一部部大戏一样 住在凤凰城的灰姑娘幻想，在凤凰城下一个路口，邂逅马车上的王子；夜晚，在香水街上穿上水晶鞋，参加22搂朋友JANE的派对；或者，在幼儿园门口，听到一个小女孩指着自己说漂亮。幻想有一天在安琪儿家的厨房，遇见会煮饭的英俊小生。可惜，以上所有的都没有发生。而是在乘车时，我俩给同一个孕妇让座，我们认识，并且相爱。长文案也可以有转承起伏。文案也可以写的

38、情意绵绵，写的云波诡决，写的撼人心魄。总之，文案绝对不可以平庸。如果平庸。那么你做公务员去吧。文案法则七没有法则才是王道 要努力做广告才能得到第一眼的关注 【传球的联想】要更加努力才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信文案人员要有良心和责任感尽除所爱文案永远没有绝对的法则永远没有完美的作品好是最好的敌人一个字一个字地改当文案写到极其满意的时候，裁去三分之一消灭第一人称至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象对自己作品最有效的办法就是隔夜测试避免发展风格。一旦说到重点就停笔你的任务是用人们自己的语言和他们沟通而不是用自己的信念来轰炸他们用字要明白简洁，不断修改不要为了简洁而简洁。重要的是度有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩你最好是学会些明细，好让它读起来不象明细然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网检查你是不是把某一类产品形成了格式客户有权改你的东西我们是代理人不是主子如果你想成为收入优厚的文案取悦客户如果你想成为很会得奖的文案取悦自己如果你想成为伟大的文案取悦受众如果写出来的不是客户要的就不是好广告要令受众有所得要说服或者弥补，而不是搞小动作或恶意服从一个广告人的自白怎样做广告增加19倍销售的广告创意法科学的广告/我的广告生涯创意之道艺术与视知觉读书目录谢 谢演讲完毕，谢谢观看！