市场调查方案的设计教材

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1、 罗洪群第一章 市场调查基本原理 教学目的与要求：教学目的与要求：本章主要介绍市场调查组织、市场调查的策划过程。通过本章学习，要求学生掌握市场调查策划的基本方法并能够具体设计市场调查方案。本本 章章 主主 要要 内内 容容 调查方案设计的主要内容调查方案设计的主要内容 问卷设计的基础问卷设计的基础 问卷设计的程序和技巧问卷设计的程序和技巧 量表设计量表设计第一节第一节 市场调查方案的设计市场调查方案的设计一、市场调查方案设计的概念一、市场调查方案设计的概念 市场调查方案设计就是根据调查研究的目的，恰当地确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，进行经费预算，并制定具体的调

2、查组织计划。明确调查的目的和任务确定调查对象和调查单位确定资料整理方案确定资料分析方案确定市场调查进度市场调查费用预算确定调查方式和方法确定调查项目制定调查组织计划撰写调查计划书确定调查时间和期限设计调查表或问卷 一、明确市场调查目的和内容一、明确市场调查目的和内容为什么调查？想知道什么？结果有何用？谁想知道调查结果？1.明确在调查中要解决哪些问题明确在调查中要解决哪些问题2.通过调查要取得什么样的资料通过调查要取得什么样的资料3.这些资料有什么用途这些资料有什么用途 二、确定二、确定调查对象调查对象和和调查单位调查单位总体总体-所要调查所要调查对象的全体对象的全体构成调查构成调查对象的个体对

3、象的个体 三、确定调查项目三、确定调查项目注意：注意：1.1.所选项目必须是能够取得确切资料的所选项目必须是能够取得确切资料的.2.2.每个项目应该有确切含义和统一解释每个项目应该有确切含义和统一解释.3.3.各项目之间应相互联系、彼此衔接。各项目之间应相互联系、彼此衔接。调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。四、确定调查方式和抽样方法调查方式：调查方式：普查、重点调查、抽样调查典型调查调查方法：调查方法：文案调查法、访问调查法、观察调查法、试验调查法五、确定调查资料整理和分析方法采用计算机进行数据汇

4、总采用计算机进行数据汇总分析方法：分析方法：回归分析法回归分析法相关分析法相关分析法六、确定市场调查时间六、确定市场调查时间1.策划、确立目标2.查询文字资料3.进行实地调查4.对资料进行整理、分析5.完成市场调查报告初稿6.报告的修改与定稿7.报告完成并提交时间七、估算市场调查费用七、估算市场调查费用1.策划费：20%2.访问费：40%3.统计费：30%4.报告费：10%调查公司需加上20%-30%的服务费八、确定提交报告的方式八、确定提交报告的方式1.报告书的形式和份数2.报告书的基本内容3.报告书的图表量九、制定详细的调查组织计划九、制定详细的调查组织计划1.各工作环节的人员配备2.调查

5、的质量控制措施3.调查人员的选择与培训 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。案例分析案例分

6、析调查方案设计案例调查方案设计案例调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。调查方案设计案例调查方案设计案例调查内容与项目1.被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。2.居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。3.用户车

7、况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。4.私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。5.经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。调查方案设计案例调查方案设计案例调查表和问卷设计1.居民私车需求与用户调查问卷2.经销商商圈研究调查表3.竞争对手调查提纲调查时间和调查期限1.时间：私车拥有量的调查标准时点

8、为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。2.期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。调查方案设计案例调查方案设计案例调查方式和方法1.方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。2.方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发召开一次用户焦点座谈会调查方案设

9、计案例调查方案设计案例资料整理方案1.用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。2.需求数据的整理方案.包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。3.编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。4.对定性资料的分类归档。5.对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。调查方案设计案例调查方案设计案例资料分析方案1.进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择

10、供货商的依据。2.需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。3.编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。调查方案设计案例调查方案设计案例确定市场调查进度1.调查策划、确定调查目标5天。2.查寻文字资料3天。3.进行实地调查20天。4.对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。5.市场调查报告初稿7天。6.调查报告的修改与定稿3天。7.调查报告完成、提交2天。调查方案设计案例调查方案设计案例调查组织计划1.由市场

11、营销教研室全面负责规划与实施2.使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书调查方案设计案例调查方案设计案例 取自美国著名社会学家H.贝克尔20世纪60年代所做的一项调查.调查题目调查题目:美国城市中吸取大麻者的研究美国城市中吸取大麻者的研究 1.1.调查目的调查目的:通过对吸毒者的调查通过对吸毒者的调查,建立一种建立一种“如何成为吸毒者如何成为吸毒者”的理论的理论.这一研究对于了这一研究对于了解吸毒者的情况解吸毒者的情况,制定政策和措施解决这一社制定政策和措施解决这一社会问题有现实意义会问题有现实意义,对于认识越轨行为的产

12、生对于认识越轨行为的产生过程有普遍的理论意义过程有普遍的理论意义.2.2.理论设想理论设想:心理学家常以个人心理特征来心理学家常以个人心理特征来解释越轨行为解释越轨行为.但但调查方案设计案例调查方案设计案例 本研究的设想是本研究的设想是,越轨行为的产生是人的一系列社越轨行为的产生是人的一系列社会经历连续作用的结果会经历连续作用的结果.人们在这些社会经历中逐人们在这些社会经历中逐渐形成了一定的观念、认知和情感判断，由此导致渐形成了一定的观念、认知和情感判断，由此导致了特定的行为动机和行为倾向。因此，应当用个人了特定的行为动机和行为倾向。因此，应当用个人的社会经历来解释越轨行为。的社会经历来解释越

13、轨行为。3.研究类型研究类型：描述性研究、追踪研究、个案研：描述性研究、追踪研究、个案研究、理论性研究究、理论性研究 4.调查方式调查方式：实地研究：实地研究 5.调查方法调查方法：无结构访问法、长期观察：无结构访问法、长期观察 6.调查范围调查范围：美国某一城市：美国某一城市 7.分析单位分析单位：个人：个人 8.抽样单位抽样单位：个人：个人 9.抽样方案抽样方案:以所认识的几个吸毒者为首批调以所认识的几个吸毒者为首批调查对象查对象,然后由这些吸毒者介绍他们所认识的吸毒然后由这些吸毒者介绍他们所认识的吸毒者者,再调查第二批再调查第二批,第三批吸毒者第三批吸毒者,共调查共调查50人人.10.调

14、查内容调查内容:询问内容询问内容:询问吸毒者的吸毒经历询问吸毒者的吸毒经历.如何开始吸如何开始吸毒的毒的,中间经历了哪些过程中间经历了哪些过程,现在是什么状况现在是什么状况,吸食量吸食量是多少是多少,中间是多少中间是多少,现在是多少现在是多少,都有什么感受都有什么感受,是是否想过戒毒否想过戒毒,受哪些因素影响才开始吸毒等受哪些因素影响才开始吸毒等.11.调查提纲调查提纲:根据以上内容自由交谈根据以上内容自由交谈,无调查表无调查表格格.事后根据录音或回想做详细的访谈记录事后根据录音或回想做详细的访谈记录.12.调查场所调查场所:由被调查者选择他们认为合适由被调查者选择他们认为合适的场所和时间接受

15、访问的场所和时间接受访问.13.时间计划时间计划:在第一次访问之后间隔几个月在第一次访问之后间隔几个月或半年之后再访问一次或半年之后再访问一次,共访问两次或三次共访问两次或三次,调查调查时间大约一年半时间大约一年半.14.调查经费和物质手段调查经费和物质手段(略略)15.调查员调查员:课题组有三人课题组有三人,为个人负责自己为个人负责自己的调查对象的调查对象.一、一、问卷设计的基础问卷设计的基础（一）问卷的概念和作用（一）问卷的概念和作用问卷是调查者根据调查的目的和要求设计的,由一系列问题、备选答案、说明以代码组成的书面文件。问卷的地位问卷的地位需要的信息需要的信息访谈目标访谈目标问卷问卷收集

16、数收集数据据数据分析数据分析研究结果研究结果建议建议（二）问卷的类型和结构（二）问卷的类型和结构1.1.问卷的类型问卷的类型 （1）根据调查方式不同，分为电话调查问卷、计算机辅助电话调查问卷、入户访问调查问卷、网上调查问卷等。（2）根据问卷的填答方式不同，可分为自填式问卷和代填式问卷。2.2.问卷的结构问卷的结构背景部分背景部分主体部分主体部分甄别部分甄别部分开头部分开头部分问卷问卷标题标题 问候语问候语填表说明填表说明过程记录项目过程记录项目(2)开头部分开头部分选件选件要件要件要件要件问候语举例问候语举例“公众医疗保险问卷公众医疗保险问卷”问候语问候语(1)-(1)-女士女士/先生先生(2

17、)(2)你好你好!(3)!(3)我是北方市场调查我是北方市场调查公司访问员公司访问员,(4),(4)我们正在进行一项有关公众医疗我们正在进行一项有关公众医疗保险意识的调查保险意识的调查,目的是想了解人们的医疗保险目的是想了解人们的医疗保险的看法和意见的看法和意见.(5).(5)你的回答无所谓对错你的回答无所谓对错,只要是只要是你真实的情况和看法即可你真实的情况和看法即可.(6).(6)我们对你的回答将我们对你的回答将完全保密完全保密.(7).(7)可能要耽搁你可能要耽搁你1515分钟左右的时间分钟左右的时间,请你配合请你配合,(8),(8)谢谢你的支持谢谢你的支持.北京零点市场研究公司北京零点

18、市场研究公司问候语举例问候语举例 (1)-(1)-女士女士/小姐小姐/先生先生(2)(2)你好你好!(3)!(3)我是北京零点市场研究公司的访问员我是北京零点市场研究公司的访问员,(4),(4)我们正在进行一项有关汽车使用方面的我们正在进行一项有关汽车使用方面的调查调查,(7),(7)我想和你谈谈有关问题我想和你谈谈有关问题,要耽搁要耽搁你一些时间你一些时间,(8),(8)谢谢你的支持与合作谢谢你的支持与合作!填表说明填表说明 -让被调查者知道如何填写问卷让被调查者知道如何填写问卷.填写说明一般包括以下内容:-有关记录工具的统一规定-答题符号的统一规定-各种题型的答题规则-问卷的回收时间-问卷

19、的回收方式填表说明举例填表说明举例填写要求:1.请你在所选择答案的题号上画圈.2.对只许选择一个答案的问题只能画一个圈;对可选多个答案的问题,请在你认为合适的答案上画圈.3.需要填写数字的题目在留出的横线上填写.4.对于表格中选择答案的题目,在所选的栏目上画勾.5.对注明要求你自己填写的内容,请在规定的地方填上你的意见.过程性记录项目过程性记录项目 -用于识别问卷、调查者、受访者姓名和地址、用于识别问卷、调查者、受访者姓名和地址、核对员、录入员等，以便校对检查，更正错误，分核对员、录入员等，以便校对检查，更正错误，分清责任。清责任。过程性记录的主要内容有：过程性记录的主要内容有：-问卷编号问卷

20、编号-受访者姓名受访者姓名-受访者地址受访者地址-受访者联系方式受访者联系方式-访员姓名访员姓名-访员编号访员编号-访问时间访问时间-核查人核查人-核查时间核查时间-录入人录入人-地域编号地域编号-类别编号类别编号-其他环节负责人编号其他环节负责人编号过程性记录项目举例过程性记录项目举例受访者姓名（请签名）：-性别：-民族：-受访者地址：-邮政编码：-电话：-手机：-访员姓名：-访员编号：-访问日期-开始时间：-结束时间：-核访日期-城市编号：问卷处理记录北京：1 FW（现场指导）大连：2 CHECK（复核）广州：3 TOPLINE（汇总）南京：4 BACKCHECK（回访）西安：5 DATA

21、 ENTRY（数据录入）通过甄别或过滤，一方面可以筛选掉与调查事项有直接通过甄别或过滤，一方面可以筛选掉与调查事项有直接关系的人，以达到避嫌的目的；另一方面，也可以确定哪些关系的人，以达到避嫌的目的；另一方面，也可以确定哪些人是合格的被调查者，哪些人不是。人是合格的被调查者，哪些人不是。甄别的目的甄别的目的是确保受访者合格，能够作为该项调查的代表。是确保受访者合格，能够作为该项调查的代表。甄别的主要任务甄别的主要任务：筛选掉两类不合格者：筛选掉两类不合格者：(3)甄别部分甄别部分甄别甄别也称过滤，它是先对被调查者进行过滤，筛选掉不需要的部分，然也称过滤，它是先对被调查者进行过滤，筛选掉不需要的

22、部分，然后针对特定的被调查者进行调查。后针对特定的被调查者进行调查。1.1.常规禁止访问者常规禁止访问者 -广告、公关机构从业者；广告、公关机构从业者；-调查研究机构从业者；调查研究机构从业者；-电视、广播、报纸等机构从业者。电视、广播、报纸等机构从业者。2.2.特定禁止访问者特定禁止访问者 -与调查内容厉害相关的单位机构从业者；与调查内容厉害相关的单位机构从业者；-某些特征如户籍、年龄、职业、收入、教某些特征如户籍、年龄、职业、收入、教育程度、家庭类型、民族等不符合要求者。育程度、家庭类型、民族等不符合要求者。S1.S1.请问你或你的家人有没有在下列行业工作的请问你或你的家人有没有在下列行业

23、工作的呢呢?1.1.广告、公关机构广告、公关机构2.2.市场研究、咨询、调查机构市场研究、咨询、调查机构3.3.电视、广播、报纸等媒介机构电视、广播、报纸等媒介机构4.4.电视机制造电视机制造5.5.电视机批发、零售电视机批发、零售-以上终止访问以上终止访问6.6.以上皆无以上皆无-继续访问继续访问S2请问你的年龄是：请问你的年龄是：1.20岁以下岁以下-终止访问终止访问2.20-30岁岁3.30-40岁岁4.40-50岁岁5.50岁以上岁以上-终止访问终止访问S1S1请问你或你的家人有没有在下列行业工作的呢请问你或你的家人有没有在下列行业工作的呢?1.1.广告、公关机构广告、公关机构2.2.

24、市场研究、咨询、调查机构市场研究、咨询、调查机构3.3.电视、广播、报纸等媒介机构电视、广播、报纸等媒介机构4.4.轿车制造轿车制造5.5.轿车批发、零售轿车批发、零售-以上终止访问以上终止访问6.6.以上皆无以上皆无-继续访问继续访问n一份轿车用户的市场调查问卷中的甄别部分一份轿车用户的市场调查问卷中的甄别部分S2S2你在近半年内是否接受过同类采访？你在近半年内是否接受过同类采访？1.1.是是-终止访问终止访问2.2.否否-继续访问继续访问S3S3请问你的年龄是请问你的年龄是:1.1.2020岁以下岁以下-终止访问终止访问2.2.20-3020-30岁岁3.3.30-4030-40岁岁4.4

25、.40-5040-50岁岁5.5.5050岁以上岁以上-终止访问终止访问该部分是问卷的核心内容该部分是问卷的核心内容.包括所要调查的全部问题包括所要调查的全部问题.(4)主体部分主体部分主要是有关被调查者的一些背景资料，主要是有关被调查者的一些背景资料，通常放在问卷的最后。通常放在问卷的最后。(5)背景部分背景部分A.A.请问你的教育程度请问你的教育程度?没受过正式教育没受过正式教育-1-1 小学小学,初中初中-2-2 高中高中,职高职高,中专中专,技校技校-3-3 大专大专,大学或以上大学或以上-4-4 调查问卷背景资料举例调查问卷背景资料举例B.B.请问你的职业和职位是什么请问你的职业和职

26、位是什么?普通职员普通职员,工人工人-1-1 部门经理部门经理/高级管理人员高级管理人员-2-2 公司老板公司老板,厂长厂长,总经理总经理-3-3 专业人员专业人员-4-4 个体户个体户,自营职业自营职业-5-5 失业失业,待业待业-6-6 学生学生-7-7 离退休人员离退休人员-8-8 其他其他(请注明请注明)-9)-91.功能性原则2.可靠性原则3.效率原则4.可维护性原则 （三）问卷设计的原则（三）问卷设计的原则5.可比性原则 二、问卷设计的程序和技巧二、问卷设计的程序和技巧事前准备问卷设计事后检查确定所需资料模拟实验确定调查方法提问项目的设计回答项目的设计问题顺序的设计版面格式的设计问

27、卷修正问卷完成调查主题：大学生为什么热衷于考证？提出假设：证书越多越容易就业；考证可以拓宽知识面、提高自己的能力。概念具体化：证书、就业、知识、能力对应变量：通用型证书、能力型证书、职业资格类证书；就业成功率、就业满意度；专业知识、专业能力、实践能力（二）问卷设计（二）问卷设计1.提问项目的设计(1)问题的产生测量指标：计算机等级证书、大学英语四、六级证书及口语证书等；托福（TOEFL）成绩证书、雅思（IELTS）成绩证书、英语中高级口译资格证书等；银行从业资格证书、会计从业资格证书、国家司法考试证书等；首次就业成功率、再次就业成功率等；薪水满意度、职业前景满意度、就业地域满意度等；专业知识广

28、度和深度等；适应能力、团队合作能力、创新能力、综合应用能力等。对应问题：你在大学期间考过证吗？你现在持有哪些证书？你感觉证书对你的就业是否有很大帮助？你首次就业成功了吗？考证增加了你的知识面吗？你觉得考证之后是否真正使你有所收获？考证过程及结果使你心理素质得到提高了吗？（2）提问应该注意的问题 避免笼统性问题避免笼统性问题 避免用不确切的词语避免用不确切的词语例如例如:您对您对XXXX百货商场的印象如何？百货商场的印象如何？您觉得您觉得XXXX百货商场商品品种是否齐全？百货商场商品品种是否齐全？例如例如:你是否经常坐飞机？你是否经常坐飞机？你上个月乘坐了几次飞机你上个月乘坐了几次飞机?避免含义

29、不清的词语避免含义不清的词语例如：你每月的收入是多少？例如：你每月的收入是多少？你每月的总收入是多少？你每月的总收入是多少？避免诱导性问题避免诱导性问题例如：人们认为例如：人们认为XXXX牌彩电性能良好，你觉得怎么样牌彩电性能良好，你觉得怎么样?你认为你认为XXXX彩电的性能怎么样？彩电的性能怎么样？避免断定性问题避免断定性问题例如例如:你一天抽多少支烟？你一天抽多少支烟？你是否吸烟你是否吸烟?你一天抽多少支烟？你一天抽多少支烟？避免困窘性问题避免困窘性问题例如例如:除了你的工作收入以外，还有其他收入吗？除了你的工作收入以外，还有其他收入吗？你的月收入收入属于下列中的哪一类？你的月收入收入属于

30、下列中的哪一类？A.1000A.1000元以下元以下 B.1000 B.100020002000元元 C.2000C.200030003000元元 D.3000 D.300040004000元元 E.4000E.4000元以上元以上 避免假设性问题避免假设性问题例如例如:假如汽车价格降低假如汽车价格降低50%50%，你是否愿，你是否愿 意购买私家车？意购买私家车？1)问题的类型问题开放式问题封闭式问题2.2.回答项目的设计回答项目的设计(1)开放式问题开放式问题开放式问题是开放式问题是指对问题的回答未提供任何具体指对问题的回答未提供任何具体答案，由被调查者根据自己的想法自由作出回答案，由被调查

31、者根据自己的想法自由作出回答，属于自由回答型。答，属于自由回答型。例如例如你认为在我国的广告宣传中，存在的主你认为在我国的广告宣传中，存在的主要问题是什么？要问题是什么？-。例如例如你对这种捷达新款车有何更具体的看法？你对这种捷达新款车有何更具体的看法？-。(2)封闭式问题封闭式问题是指对问题事先设计出了可能答案，由被调查者从中选择。其答案是选择回答型。封闭型问题回答的方法有两项选择法、多项选择法、顺序选择法、评定尺度法、双项列联法。(1)两项选择法两项选择法两项选择题的答案只有两项，要求被调查者两项选择题的答案只有两项，要求被调查者选择其之一来回答。选择其之一来回答。例如例如你家里有电视机吗

32、？你家里有电视机吗？1.1.有有 2.2.没有没有2)选项的设计（2）多项选择法）多项选择法多项选择题是在设计问卷时多项选择题是在设计问卷时,对一个问题给出对一个问题给出三个或三个以上的答案三个或三个以上的答案,让被调查者从中选进让被调查者从中选进行回答行回答.要求被调查者对所给出的问题答案选择其中要求被调查者对所给出的问题答案选择其中一项一项.单项选择型单项选择型你觉得哪种类型的广告宣传效果最好你觉得哪种类型的广告宣传效果最好?(?(选一项选一项)1.1.电视广告电视广告2.2.广播广告广播广告3.3.杂志广告杂志广告4.4.报纸广告报纸广告5.5.路牌广告路牌广告多项选择型要求被调查者所给

33、出的问题和多项选择型要求被调查者所给出的问题和答案中答案中,选出自己认为合适的答案选出自己认为合适的答案,数量不数量不限制限制.多项选择型多项选择型请问你在购买小轿车时请问你在购买小轿车时,主要考虑哪些因素主要考虑哪些因素?1.1.价格价格2.2.款式款式3.3.品牌品牌4.4.耗油量耗油量5.5.售后服务售后服务6.6.维修费用维修费用7.7.行驶平稳行驶平稳8.8.乘坐舒适乘坐舒适9.9.加速性能加速性能10.10.制动性能制动性能例如例如限制选择型是要求被调查者在所给出的答案中，限制选择型是要求被调查者在所给出的答案中，选出自己认为合适的答案，但数量要求受一定限制。选出自己认为合适的答案

34、，但数量要求受一定限制。如上例可限选3项。（3）顺序选择法）顺序选择法顺序选择法顺序选择法要求被调查者在回答时，对所选的答案要求被调查者在回答时，对所选的答案按要求的顺序或重要程度加以排列。按要求的顺序或重要程度加以排列。限制选择型限制选择型例如例如你在购买这种牌子的电视机时，主要是考虑哪些因素？你在购买这种牌子的电视机时，主要是考虑哪些因素？1.1.产品的品牌产品的品牌2.2.价格合理价格合理3.3.售后服务售后服务4.4.外型美观外型美观5.5.维修方便维修方便(按重要程度进行排序按重要程度进行排序)(4)评定尺度法评定尺度法评定尺度法中的问题答案评定尺度法中的问题答案,由表示不同等级的形

35、容词由表示不同等级的形容词构成构成,并按照一定的程度排序并按照一定的程度排序,由被调查者依次选择由被调查者依次选择.例如例如你对这种新款轿车是否感到满意你对这种新款轿车是否感到满意?1.1.非常满意非常满意2.2.比较满意比较满意3.3.一般一般4.4.不太满意不太满意5.5.非常不满意非常不满意评定尺度法又称量表法评定尺度法又称量表法.还可表示为还可表示为:例如例如不舒适不舒适舒适舒适不舒适不舒适舒适舒适0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 例如例如舒适舒适不舒适不舒适(5)双项列联法双项列联法 双项列联法是将两类不同问题综合到一起，通常用双项列联法是将两类不同问

36、题综合到一起，通常用表格来表现。表的横向是一类问题，纵向是另一类问表格来表现。表的横向是一类问题，纵向是另一类问题。题。其结构可以反映两方面因素的综合作用，提供单一类型问题无法提供的信息。例如例如请在你赞同项目的空格内划请在你赞同项目的空格内划“”神龙富康神龙富康 捷达捷达桑塔纳桑塔纳1.1.耗油量低耗油量低2.2.外观大方外观大方3.3.乘坐舒适乘坐舒适4.4.整车价格合理整车价格合理5.5.驾驶容易驾驶容易6.6.制动性好制动性好7.7.维修方便维修方便8.8.零配件齐全零配件齐全9.9.故障率低故障率低10.10.售后服务周到售后服务周到例如例如你买电冰箱了吗?你买的什么牌的?(6)相关

37、联问题的设计 用文字说明用文字说明例如例如A.你当过工人吗?(1)当过(2)没当过(若没当过,直接回答D)B.你当过几年工人?-年C.你当工人干的是什么工种?-工D.你现在的月收入是多少?-元 用框图表示用框图表示例如例如A.A.你是否购买了洗衣机?(1)是(2)否(跳过B-D,直接从第E题接着答)B.你是在哪年购买的?-年C.你买的是什么牌的?-D.你是否准备更换它?-E E你有孩子吗你有孩子吗?有有F.F.你有几个孩子你有几个孩子?(1)(1)一个一个(2)(2)两个两个(3)(3)两个以上两个以上G.G.你领取独生子女证了吗你领取独生子女证了吗?(1)(1)已领已领 (2)(2)准备领准

38、备领 (3)(3)不领不领H.H.孩子的年龄孩子的年龄?(1)2(1)2岁以下岁以下(2)2-6(2)2-6岁岁6 6岁以上岁以上 I.孩子主要有谁带?(1)家中老人(2)父母(3)其他 J.孩子是否已进幼园?(1)是 (2)否例如例如 用用连连线线表表示示例如例如A.你家是否有电视机?(1)有 (2)没有 B.你家电视机已使用了几年?(1)3年以下(2)3-10年(3)10年以上 C.你是否打算购买电视机?(1)是 (2)否 D.你打算何时购买?(1)2年之内(2)2-5年(3)5年以上 1.1.问题的备选答案要完整互斥问题的备选答案要完整互斥,避免遗漏或包含避免遗漏或包含.例如例如你现在从

39、事的职业是什么你现在从事的职业是什么?1)1)工人工人 2)2)农民农民 3)3)干部干部 4)4)教师教师 5)5)医生医生 6)6)律师律师7)7)科技人员科技人员 8)8)建筑工人建筑工人 9)9)农业农业技术员技术员 10)10)中学教师中学教师 11)11)作家作家 12)12)其他其他答案设计应注意的问题答案设计应注意的问题你在辅导孩子学习中感到有什么困难你在辅导孩子学习中感到有什么困难?1)1)自己的文化程度太低自己的文化程度太低2)2)无法与学校教学相配合无法与学校教学相配合3)3)没有适合的补充辅导材料没有适合的补充辅导材料4)4)孩子不愿意学习作业之外的内容孩子不愿意学习作

40、业之外的内容5)5)没有时间没有时间6)6)学校老师留作业太多学校老师留作业太多例如例如 2.2.避免敏感性问题答案的设计避免敏感性问题答案的设计 请问您的年龄是属于哪一类?1)1825岁 2)2630岁 3)3135岁 4)3640岁(1)(1)不过分具体询问，而给出几个挡次选择不过分具体询问，而给出几个挡次选择例如例如 下列提问有什么问题？下列提问有什么问题？你认为这个PPT做得怎么样？您的家庭收入是多少？2003年您读了多少本书？无110本1125本2650本多于50本请您以购买新车时考虑因素的重要性请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下将以下2020项排序。项排序。您对总统关于枪支控制

41、的立场倾向于同意还是反对？今年看电影狮子王的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？近期我国每年在援助外国方面花费XX万美元。您认为这个数字应：增加保持不变稍减一点减少一点大量减少 客户对某产品的价格和服务质量感兴趣，询问消费者“您对它的价格和服务质量满意还是不满意？”您对它的价格满意还是不满意？您对它的服务质量满意还是不满意？某公司想把某电视节目制作成VCD盘，调查其潜在市场，所设计的问卷中标题和说明部分均表明调查是关于该电视节目的。问卷首先要求被调查者列举最喜欢的三个电视节目（开放题），结果该节目名列榜首，98的被调查者声称最喜欢该节目。A.您至今未买电脑的原因是什么？（a）买不起 （b）

42、没有用 （c）不懂 （d）软件少B.您至今未购买电脑的主要原因是什么？（a）价格高（b）用途较少（c）性能不了解（d）其他 某VCD光盘生产厂家就市场潜力派员访问调查，询问：请问您是否使用过VCD 2.0版本技术？使用过 没有使用过 不知道 请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问：请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式是否满意？您并不认为应该增加反污染法规吧？您辞去日前的职位后是否会立即找其他工作？某调查曾分别用短句和长句对不同样本进行过试验：你的咽喉痛过吗？这个问题是关于咽喉疼痛的，我们正在寻找这方面的信息，请问你的咽

43、喉曾经痛过吗？（1）“花瓶”原则（2）同类组合（3）先易后难（4）先封闭后开放 3、问题顺序的设计、问题顺序的设计4.版面格式的设计版面格式的设计（1）外表要求质量精美、专业化。（2）适当的图案或图表会调动被调查者的积极性。（3）内部要留出足够的空间，方便提问、回答、编码以及数据处理。（4）重要的地方注意加以强调，引起被调查者的注 意。1.问题是否有必要问题是否有必要2.问卷是否太长问卷是否太长3.问卷能否满足研究需要问卷能否满足研究需要4.邮寄与自填问卷的外观是否吸引人邮寄与自填问卷的外观是否吸引人5.开放问题是否留有足够的空间开放问题是否留有足够的空间6.问卷说明字体是否醒目问卷说明字体是

44、否醒目7.问卷的着色编码风格是否对题问卷的着色编码风格是否对题问卷的评估问卷的评估 一份问卷必须具有以下功能：首先，它必须完成所有的调研目标，以满足经理的首先，它必须完成所有的调研目标，以满足经理的信息需要；信息需要；其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答着的合作；与应答者沟通，并获得应答着的合作；第三，对访问员来讲，它必须易于管理，方便地记第三，对访问员来讲，它必须易于管理，方便地记录下应答者的回答；同时，它还必须有利于方便快捷录下应答者的回答；同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输

45、地编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输入；入；最后，问卷必须可转换为能回答经理起初问题的发最后，问卷必须可转换为能回答经理起初问题的发现。现。中国学者林振春先生就良好问卷提出了10点评价标准 （1）问卷中所有的题目都和研究目的相符合，亦即题目都是测量所要调查的选项。（2）问卷能显示出和一个重要主题有关，使填答者认为重要，且愿意花时间去填答，亦即具有表面效度。（3）问卷仅在收集由其他方法所无法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机关取得，以问卷访问社区居民是无法得到的。（4）问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，问卷太长会影响填答，最好30分钟以内。（5）问卷的题目要

46、依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引导填答者组织其思想，而让填答具有逻辑性。（6）问卷题目的设计要符合编题原则，以免获得不正确的回答。（7）问卷所收集的资料，要易于列表和解释。（8）问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误的反应。（9）问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不致有瞻前顾后的麻烦。（10）印刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随便，三、量表设计三、量表设计（1）类别量表，根据受访者的性质进行分类。请问您知道请问您知道xxxx牌饮料吗？牌饮料吗？1.1.知道知道 2.2.不知道不知道 只作分类之用，不能作数值计算（一）量表的类型（一）量表的

47、类型（2）顺序量表，表示各类别之间不同程度的顺序关系 请在下列数字后依次给出您最喜欢的饮料品牌请在下列数字后依次给出您最喜欢的饮料品牌 1.1.2.2.3.3.4.4.5.5.符号仅表示等级的顺序，并不表明量的绝对大小（3）等距量表，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离 请您用10 分制对xx产品的满意度进行打分，1 分表示很不满意，10 分表示很满意（4）等比量表，表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表（二）市场调查常用的几种量表（二）市场调查常用的几种量表1.评比量表2.鲍氏社会距离量表3.瑟斯顿量表4.李克特量表5.语义差异量表6.配对比较量表四、问卷的测试四、问卷的测试（一

48、）信度和效度（一）信度和效度信度信度（reliability）是指问卷调查结果的一致性、稳是指问卷调查结果的一致性、稳定性和可靠性。定性和可靠性。效度效度（validity）是指问卷能否真正测量到所要测是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。确衡量了研究者所要了解属性的程度。自选题目，设计一份市场调查总体方案本章作业谢谢 谢谢22.8.138:39:008:398:3922.8.1322.8.138:398:398:39:0022.8.1322.8.138:39:002022年8月13日星

49、期六8时39分0秒9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。8:39:008:39:008:398/13/2022 8:39:00 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.138:39:008:39Aug-2213-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。8:39:008:39:008:39Saturday,August 13,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.1322.8.138:39:008:39:00August 13,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月13日星

50、期六上午8时39分0秒8:39:0022.8.1315、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午8时39分22.8.138:39August 13,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月13日星期六8时39分0秒8:39:0013 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午8时39分0秒上午8时39分8:39:0022.8.139、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。8:39:008:39

51、:008:398/13/2022 8:39:00 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.138:39:008:39Aug-2213-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。8:39:008:39:008:39Saturday,August 13,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.1322.8.138:39:008:39:00August 13,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月13日星期六上午8时39分0秒8:39:0022.8.1315、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月上午8时3

52、9分22.8.138:39August 13,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月13日星期六8时39分0秒8:39:0013 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午8时39分0秒上午8时39分8:39:0022.8.139、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。8:39:008:39:008:398/13/2022 8:39:00 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.138:39:008:39Aug-2213-Aug-2212、越是无

53、能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。8:39:008:39:008:39Saturday,August 13,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.1322.8.138:39:008:39:00August 13,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月13日星期六上午8时39分0秒8:39:0022.8.1315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月上午8时39分22.8.138:39August 13,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月13日星期六8时39分0秒8:39:0013 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午8时39分0秒上午8时39分8:39:0022.8.13MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉