市场营销第八章__目标市场营销策略_简

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1、第八章目标市场营销策略v 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。v 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。相应的目标市场战略。v 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。位战略的具体思路。8/13/20222雪菲德公司与雪菲德公司与“大妈妈大妈妈”裤袜裤袜v 美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，

2、有4040的美国妇的美国妇女，都因为太胖而有个女，都因为太胖而有个“特大号特大号”的臀部。对于天性爱美的女人的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。这为此困扰而苦恼甚至自卑。这4040的妇女都不穿裤袜，因为她们的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。v 雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没

3、有什么机会，不如干脆放弃，穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。8/13/20223v 雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得4040的市场，放弃了实的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈大妈妈”型的裤袜。推广型的裤袜。推广“大妈妈大妈妈”型裤袜时的广告是，由型裤袜时的广告是，由3 3位胖墩墩

4、的女娃娃穿上裤袜位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的。这则广告上的3 3位胖位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。v 广告刊出后，该公司在一个月内收到广告刊出后，该公司在一个月内收到70007000封赞誉信，销售量更是封赞誉信，销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。雪菲德公司与雪

5、菲德公司与“大妈妈大妈妈”裤袜裤袜8/13/20224用友的产品和解决方案用友的产品和解决方案8/13/20225思考一下思考一下8/13/20226一、市场细分概念一、市场细分概念:1956 1956年，由美国营销学家温德尔年，由美国营销学家温德尔.斯密（斯密（Wendell SmithWendell Smith）提）提出出。市场细分市场细分企业根据企业根据构成总体市场构成总体市场消费需求及购买行为消费需求及购买行为的差异性的差异性，将整体市场划分为若干个将整体市场划分为若干个相类似的相类似的消费者群（子市消费者群（子市场）的过程。场）的过程。8/13/20227G 市场细分不是产品分类，而

6、是消费者分类。市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）价格低廉 计时更准 更耐用 式样更好 象征性 感情性 名贵 案例 天美手表的市场细分8/13/20228二、市场细分战略的发展二、市场细分战略的发展大量营销大量营销Mass Marketing产品差异化营销产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销目标市场营销Target Marketing8/13/202298/13/202210四、市场细分的理论依据四、市场细分的理论依据v 根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式是细根据顾客对

7、不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式是细分的客观依据分的客观依据 1 1、同质偏好、同质偏好 2 2、分散偏好、分散偏好 3 3、集群偏好、集群偏好8/13/202211同质偏好（同质偏好（Homogeneous preferencesHomogeneous preferences）8/13/202212分散偏好（分散偏好（Diffused preferencesDiffused preferences）8/13/202213集群偏好集群偏好(Clustered preferences)(Clustered preferences)0.30%1.20%4.10%18.50%13.20%

8、5.60%5.20%12.70%12.00%4.10%4.80%1.80%5.80%10.70%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%1.00-1.491.50-1.992.00-2.492.50-2.993.00-3.493.50-3.994.00-4.494.50-4.995.00-5.495.50-5.996.00-6.496,50-6.997.00-7.497.50以上8/13/202214高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通小额话费客户，充值方便，轻松由我小额话费客户，充值方便，轻松由我灵活资费套餐，灵活资费套餐，18-2518-

9、25岁年轻人群体，年轻人岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区，我的地盘，听我的的通讯自治区，我的地盘，听我的8/13/202215（一）消费者市场细分的主要要素及细分（一）消费者市场细分的主要要素及细分 地 理理 国家或地区国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、气候、国内地区、城市大小、人口密度、气候 心 理 社会阶层、生活方式、个性社会阶层、生活方式、个性人 口 年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等教、民族、国籍等 行 为 使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度使用场合、使用者状况、使用率、忠

10、诚度、进入程度、态度利 益 口味、眼福、保健、益智等口味、眼福、保健、益智等 8/13/202216人口因素人口因素收入居中、属于中等或中等偏收入居中、属于中等或中等偏下的社会阶层下的社会阶层心理因素心理因素实用实用行为因素行为因素经常使用；追求经济性；品牌经常使用；追求经济性；品牌忠程度不强忠程度不强8/13/202217人口因素人口因素收入较好、属于中等或中等偏收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶层；年轻人士上的社会阶层；年轻人士心理因素心理因素追求时尚、运动，性格活跃追求时尚、运动，性格活跃行为因素行为因素特殊动机；追求操控性；品牌特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；有一定的专业知识忠程

11、度强；有一定的专业知识8/13/202218人口因素人口因素收入高、属于上层社会收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄较大阶层；中年或年龄较大人士；政府官员人士；政府官员心理因素心理因素稳重、成熟稳重、成熟行为因素行为因素特殊动机；品牌忠程度特殊动机；品牌忠程度强；常用强；常用8/13/202219人口因素人口因素收入高、属于上上层社会阶层；收入高、属于上上层社会阶层；中年或年龄较大人士；有一定中年或年龄较大人士；有一定的教育背景、较高的品位的教育背景、较高的品位心理因素心理因素成熟，有涵养成熟，有涵养行为因素行为因素特殊动机；品牌忠程度强；不特殊动机；品牌忠程度强；不常使用常使用8/13/20

12、22201 1、地理环境因素、地理环境因素v 国家或地区国家或地区 Region of the country or world Region of the country or world 中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪v 市场规模市场规模 Market size Market size 大城市、中等城市、小城市大城市、中等城市、小城市v 市场密度市场密度 Market density Market density 市区、郊区、城镇、乡村市区、郊区、城镇、乡村v 气候气候 Climate Climate 对居民的需求和购买

13、行为影响巨大：对居民的需求和购买行为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水服装、空调、滑雪、滑水8/13/202221人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。2.2.人口因素人口因素8/13/202222打破性别定势打破性别定势v 电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力电脑动作游戏玩家通常为男性，但软件开发商正在减少其中暴力以吸引女性以吸引女性v“花样男人花样男人”许多化妆品也意识到男性越来越注重外表，专许多化妆

14、品也意识到男性越来越注重外表，专门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、门开发男性护肤、染发用品（费翔、小贝、F4F4）v 职业女性位置越来越高职业女性位置越来越高年均收入年均收入/购买力正在提高购买力正在提高汽车、汽车、金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：金融、保险正在把目光直接瞄准妇女：CadillacCadillac发现发现40%40%豪华车买豪华车买主为女性主为女性8/13/202223他她水创意他她水创意8/13/202224年龄细分注意事项年龄细分注意事项v 年龄分布随着时间变化年龄分布随着时间变化v 同样要避免年龄定势同样要避免年龄定势(stereotype)(stereotype)

15、同是同是4040岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是是7070岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上 人老心不老人老心不老拒绝拒绝senior citizens,golden yearssenior citizens,golden years或或retireesretirees之类的广告语之类的广告语 玩具不是儿童的专利玩具不是儿童的专利8/13/202225资生堂公司的年龄细分资生堂公司的年龄细分 v 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个日本资生堂公司根据女性消费者

16、的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：子市场：v 15151717岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但购买的往往是单一的化妆品。品的需求意识较为强烈，但购买的往往是单一的化妆品。v 18182424岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看中合心意的产品，即使价格昂贵也在所不惜。要看中合心意的产品，即使价格昂贵也在所不惜。v 25253434岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成为一种日

17、常习惯了。为一种日常习惯了。v 3434岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。8/13/202226中国的人口划分中国的人口划分v 红色的一代：红色的一代：19491949年到年到19651965年的建国初期。受到当时社会文化的影年的建国初期。受到当时社会文化的影响，基本上没有形成品牌意识。其中的多数人目前正进入退休或下响，基本上没有形成品牌意识。其中的多数人目前正进入退休或下岗，消费水平较低，一般不会对当今市场产生较大的影响。岗，消费水平较低，一般不会对当今市场产生较大的影响。v 文革的一代：文革的一代：1966196

18、6年到年到19781978年文革时期。成长在一个开放的年代，年文革时期。成长在一个开放的年代，良好教育，是我国追求时尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，良好教育，是我国追求时尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和因此又是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的购买群体。最有实力的购买群体。v 独生子女的一代：独生子女的一代：19781978年后的改革开放时期。是中国的一个特色产年后的改革开放时期。是中国的一个特色产物，追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。物，追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。8/13/2022278/13

19、/202228v 德国大众汽车公司的生活方式细分德国大众汽车公司的生活方式细分 德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供类型的汽车。供“循规蹈矩者循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供安全、和符合生态学的特点；供“玩车者玩车者”驾驶的汽车则突驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。v 福特公司的福特公司的“个性个性”细分市场细分市场 在在5050年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异年代末，福特与通用汽车公司就分别强

20、调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、慨，敏于变革且有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。汽车厂商的心理因素细分汽车厂商的心理因素细分8/13/2022294.4.行为因素行为因素 8/13/202230例：例：80/2080/20原则原则v 美国快餐业中，美国快餐业中，20%20%（1/51/5）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的60%60%应用应

21、用80/2080/20原则，定义这原则，定义这20%20%的顾客为的顾客为heavy user(heavy user(通常为单身男通常为单身男子子)他们他们19991999年在美国快餐店年在美国快餐店$1100$1100亿营业额中占了约亿营业额中占了约660660亿（也是亿（也是60%60%）。）。v 一半的啤酒经常使用者消费了一半的啤酒经常使用者消费了87%87%宁愿多宁愿多1 1个经常使用者而不是几个个经常使用者而不是几个偶尔使用者，啤酒商广告词：偶尔使用者，啤酒商广告词：“在痛饮的时候再来一杯在痛饮的时候再来一杯”、“好喝、不好喝、不饱饱”就是瞄准这些经常饮用者。就是瞄准这些经常饮用者。

22、8/13/2022315.5.利益要素利益要素牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分利益细分利益细分人口统计人口统计特征特征行为特征行为特征心理特征心理特征物美价廉物美价廉 男性男性 大量使用者大量使用者 自主性强者自主性强者防治牙病防治牙病 大家庭大家庭 大量使用者大量使用者 忧虑保守者忧虑保守者洁齿美容洁齿美容 青少年青少年 吸烟者吸烟者 社交活动多者社交活动多者口味清爽口味清爽 儿童儿童 薄荷爱好者薄荷爱好者 喜好享乐者喜好享乐者8/13/202232美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销 v 美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防美国比切姆公

23、司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明了一种可同时挤出了一种可同时挤出3 3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。品具有这三利益。8/13/202233（二）（二）产业市场细分的标准产业市场细分的标准 细分类型细分类型 细分变量细分变量1.1.人口变量人口变量行业、公司规模、地理位置行业、公司规模、地理位置2.2.经营变量经

24、营变量技术、使用者或非使用者情况、顾客能力技术、使用者或非使用者情况、顾客能力3.3.采购方法采购方法采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准购政策、购买标准4.4.情况因素情况因素紧急、特别用途、订货量紧急、特别用途、订货量5.5.个性特征个性特征购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度8/13/202234v 1 1可衡量性可衡量性v 2 2可进入性可进入性v 3 3可盈利性可盈利性v 4 4可区分性可区分性8/13/202235v 目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标

25、顾客的目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。8/13/202236福特汽车的细分选择福特汽车的细分选择v 福特汽车公司曾经在福特汽车公司曾经在5050年代打算专门为年代打算专门为1.2m1.2m以下的侏儒生产特以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后

26、，发现这一汽车细分殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。这一构想。8/13/202237确定目标市场，应从下列三个方面分析和评估细分市场：确定目标市场，应从下列三个方面分析和评估细分市场：（1 1）细分市场的规模及成长潜力：细分市场的规模及成长潜力：细分市场的规模衡量指标是细细分市场的规模衡量指标是细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额。细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额。细分市场成长潜力的衡量指标是细分市场上在某一时期内，全部分

27、市场成长潜力的衡量指标是细分市场上在某一时期内，全部潜在消费者对某种产品的需求总量。这就要求企业首先要调查潜在消费者对某种产品的需求总量。这就要求企业首先要调查细分市场的现实消费者数量及购买力水平，其次要调查细分市细分市场的现实消费者数量及购买力水平，其次要调查细分市场潜在消费者数量及购买力水平。场潜在消费者数量及购买力水平。（2 2）细分市场的吸引力：细分市场的吸引力：细分市场可能具有适度规模和成长潜力，细分市场可能具有适度规模和成长潜力，然而从长期赢利的观点来看，细分市场未必具有长期吸引力。然而从长期赢利的观点来看，细分市场未必具有长期吸引力。细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。细分市场

28、吸引力的衡量指标是成本和利润。一、评估细分市场一、评估细分市场8/13/202238“五力五力”模型模型现有竞争者现有竞争者之间的激烈之间的激烈竞争竞争购买者的议购买者的议价能力价能力替代威胁替代威胁新加入者新加入者的威胁的威胁供应商的议供应商的议价能力价能力8/13/202239（3 3）企业的市场营销战略目标和资源企业的市场营销战略目标和资源 企业必须结合其市场营销战略目标和资源来综合评估。某企业必须结合其市场营销战略目标和资源来综合评估。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远的市场营些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远的市场营销战略目标，不能推动企业实现市场营销战略目

29、标，甚至会分销战略目标，不能推动企业实现市场营销战略目标，甚至会分散企业的精力，阻止企业实现市场营销战略目标，因此，企业散企业的精力，阻止企业实现市场营销战略目标，因此，企业不得不放弃。不得不放弃。细分市场可能也符合企业长远的市场营销战略目标，企业细分市场可能也符合企业长远的市场营销战略目标，企业也必须对企业资源条件进行评估，必须考虑企业是否具备在细也必须对企业资源条件进行评估，必须考虑企业是否具备在细分市场所必需的资源条件。如果企业确实能在该细分市场取得分市场所必需的资源条件。如果企业确实能在该细分市场取得成功，它也需要发挥其经营优势，以压倒竞争者。成功，它也需要发挥其经营优势，以压倒竞争者

30、。8/13/202240软件软件硬件硬件集成集成产品产品医院医院企业企业政府政府市场市场 1 1）市场集中化：最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市）市场集中化：最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。8/13/202241软件软件硬件硬件集成集成产品产品医院医院企业企业政府政府市场市场 2 2）选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，）选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，每个细分市场与且

31、符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其他细分市场之间较少联系。8/13/202242软件软件硬件硬件集成集成产品产品医院医院企业企业政府政府市场市场 3 3）产品专业化：产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各）产品专业化：产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。类顾客销售这类产品。8/13/202243v 海尔冰箱海尔冰箱v 长虹彩电长虹彩电v 福特汽车福特汽车v 可口可乐可口可乐大公司早期的专业化大公司早期的专业化产品专业化8/13/202244软件软件硬件硬件集成集成产品产品医院医院企业企业政府政府市场市场 4 4）

32、市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产）市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、品。如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。8/13/202245软件软件硬件硬件集成集成产品产品医院医院企业企业政府政府市场市场 5 5）市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。）市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。例如美国例如美国IBMIBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车

33、市场公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等等。等等。8/13/202246v 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场战略可供选择。场战略可供选择。8/13/202247v 指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。销策略。营销组合营销组合 1.1.无差异市场营销策略无差异市场营销策略 8/13/202248可口可

34、乐的早期目标市场策略可口可乐的早期目标市场策略 v 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，宣传策略也非常相近。它所种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，宣传策略也非常相近。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。饮料的需求。8/13/202249v 最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；v 最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；v 适用范围有

35、限。适用范围有限。8/13/2022502.2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略v 差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。8/13/202251细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划A营销计划营销计划B营销计划营销计划C 8/13

36、/202252美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司的经营策略 v 美国爱迪生兄弟公司经营了美国爱迪生兄弟公司经营了900900家鞋店，分为家鞋店，分为4 4种不同的连锁店形种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的斯泰特大街短短距离的3 3个街区内就有该公司的个街区内就有该公司的3 3家鞋店。尽管这家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女

37、鞋些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。市场上的不同细分市场。8/13/202253v 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；购买者；v 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。8/13/2022543.3.集中性市场营销策略集中性市场营销策略v 集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市

38、场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。专业化生产和经营的目标市场策略。v 适用于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。适用于资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。8/13/202255 细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划C8/13/202256v 日本尼西公司原是一个仅有日本尼西公司原是一个仅有3030多人生产雨衣的小公司，因产品滞多人生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生

39、婴儿口普查资料，得知日本每年出生婴儿250250万。他想，每个婴儿一年万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要用两条尿布，一年就需要500500万条，如果再销往国外，市场就更加万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转产尿布。广阔。于是他果断决策：转产尿布。v 结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的界销售总量的3030。多川博由此成为世界著名的。多川博由此成为世界著名的“尿布大王尿布大王”。尿布大王尿布大王8/13/202257修鞋配钥匙大王修鞋配钥匙大王v 瑞士有一家叫瑞士有一家叫“美寿多

40、美寿多”修鞋配钥匙公司，它以修理皮鞋与配钥匙修鞋配钥匙公司，它以修理皮鞋与配钥匙为经营业务，经过苦心经营，这么一种不起眼的小生意，竟然成为为经营业务，经过苦心经营，这么一种不起眼的小生意，竟然成为世界性的行业。现在它在全世界世界性的行业。现在它在全世界2727个国家建立个国家建立32O032O0个修鞋配钥匙中个修鞋配钥匙中心，年营业额达数十亿美元。心，年营业额达数十亿美元。v 美寿多公司之所以能够使小行业做出大生意，主要靠其独创的经营美寿多公司之所以能够使小行业做出大生意，主要靠其独创的经营途径。它设在世界各国的途径。它设在世界各国的30003000多个子公司，都是安置在当地的大百多个子公司，

41、都是安置在当地的大百货公司中，因为大百货公司是面对各阶层消费者的。当然，美寿多货公司中，因为大百货公司是面对各阶层消费者的。当然，美寿多公司经营的成功，最主要还是他们重视修理质量和服务质量。为了公司经营的成功，最主要还是他们重视修理质量和服务质量。为了保证修理质量，他们使用的材料都要经过公司认真检验后才送到各保证修理质量，他们使用的材料都要经过公司认真检验后才送到各中心使用。正因为有如此严格的要求和精心的管理，做法上也不随中心使用。正因为有如此严格的要求和精心的管理，做法上也不随波逐流，所以该公司大获成功。波逐流，所以该公司大获成功。8/13/202258集中性营销策略的优缺点集中性营销策略的

42、优缺点8/13/202259三、影响目标市场战略的因素三、影响目标市场战略的因素v 1 1企业能力企业能力v 2 2产品同质性产品同质性v 3 3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段v 4 4市场的类同性市场的类同性v 5 5竞争者战略竞争者战略8/13/202260考虑因素考虑因素无差异性无差异性市场策略市场策略集中性集中性市场策略市场策略差异性差异性市场策略市场策略产品特性产品特性 同质性同质性 异质性异质性 异质性异质性 市场需求市场需求差异性小差异性小 差异性大差异性大 差异性大差异性大 市场竞争者市场竞争者少少 多多多多企业实力企业实力强强 弱弱 强强 产品生命周期产品生命周期引入阶段引

43、入阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段8/13/202261第三节第三节 市场定位战略市场定位战略v 市场定位（市场定位（Marketing positioningMarketing positioning）是根据竞争者现有产品在市场）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场上占有强有力的竞争位置。8/13/2022

44、62营销视野营销视野定位的起源定位的起源v 定位作为一个概念和理论，产生于定位作为一个概念和理论，产生于2020世纪世纪6060年代末、年代末、7070年代初，是由年代初，是由广告经理艾尔广告经理艾尔列斯（列斯（Al RiesAl Ries）和杰克）和杰克特劳特（特劳特（Jack TroutJack Trout）提出）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。v 定位这一概念由不自觉到自觉，反映了市场竞争的逐渐激化。在市场定位这一概念由不自觉到自觉，反映了市场竞争的逐渐激化。在市场竞争的三个层次，价格、质量和个人偏好中，产品定位属于个人偏好竞争

45、的三个层次，价格、质量和个人偏好中，产品定位属于个人偏好层次上的竞争，这种偏好是竞争者所无法模仿的。层次上的竞争，这种偏好是竞争者所无法模仿的。8/13/202263v 19681968年，七喜的定位为年，七喜的定位为“非可乐非可乐”，“非可乐非可乐”是借用了两乐在是借用了两乐在人们心智中的强势地位（在当时每卖出三瓶饮料，其中的两瓶是人们心智中的强势地位（在当时每卖出三瓶饮料，其中的两瓶是可乐），当顾客偶然间不想喝可乐时，七喜就成了首选，借力两可乐），当顾客偶然间不想喝可乐时，七喜就成了首选，借力两乐将其它饮料的生意收入囊中，由此，七喜成为了紧随两乐之后乐将其它饮料的生意收入囊中，由此，七喜成

46、为了紧随两乐之后的第三大饮料品牌。的第三大饮料品牌。七喜的非可乐定位七喜的非可乐定位8/13/202264爱维斯（爱维斯（AvisAvis）租车：我们是老二！）租车：我们是老二！v 爱维斯告诉人们，因为它是第二，因此，它的柜台前没有排队的爱维斯告诉人们，因为它是第二，因此，它的柜台前没有排队的长龙；因此，有时间可以将汽车的油箱加满；因此，有时间可以长龙；因此，有时间可以将汽车的油箱加满；因此，有时间可以将汽车的烟灰缸清洗得更干净将汽车的烟灰缸清洗得更干净经过经过“我很丑，可是我很温柔我很丑，可是我很温柔”欲擒故纵的宣传，爱维斯也成为了不少人的第一选择。欲擒故纵的宣传，爱维斯也成为了不少人的第一

47、选择。8/13/202265P&GP&G产品的定位产品的定位8“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众8“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一头发飘逸柔顺，洗发护发二合一8“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5B5，令头发健康、加倍亮泽，令头发健康、加倍亮泽8“润妍润妍”让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放8“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌洁肤而且杀菌8“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍有特强去污力对蛋白质污渍有特强去污力8“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美滋润青春肌肤，蕴含青春美8/13/2022668/13/2022678/13/20

48、2268深圳太太口服液定位案例v 定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是定位于治疗面部的黄褐斑，采用的是“三个女人一个黄三个女人一个黄”。这。这对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！对于女性保健品市场而言，过于狭窄，市场扩大受到限制！v 定位于面部皮肤的多种保养功能，即定位于面部皮肤的多种保养功能，即“除斑、养颜、活血、滋除斑、养颜、活血、滋阴阴”，这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显，这个定位与市场上几乎所有的面部保健品混同，没有明显的区别；的区别；v 定位于定位于“产品含有产品含有F.L.AF.L.A，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然，能调理人体内分泌，令肌肤重现天然

49、美的纯中药制品美的纯中药制品”，并请著名演员陈冲做，并请著名演员陈冲做“发自内在的魅力，挡发自内在的魅力，挡也挡不住！也挡不住！”实现成功的定位实现成功的定位！8/13/202269v 理论上，有多少可用于定位的竞争优势就有多少理论上，有多少可用于定位的竞争优势就有多少定位方式，实践上由于并不是所有的竞争优势都定位方式，实践上由于并不是所有的竞争优势都为顾客所关心和注重，企业制定产品定位通常有为顾客所关心和注重，企业制定产品定位通常有如下几种选择。如下几种选择。8/13/202270高级俱乐部定位高级俱乐部定位冠军定位冠军定位技术领先定位技术领先定位品质价格定位品质价格定位顾客定位顾客定位利益

50、定位利益定位自身定位可选方式（一）自身定位方式8/13/202271（二）竞争定位方式对抗定位对抗定位避强定位避强定位和其他企业定位在同一位置和其他企业定位在同一位置定位在市场的空白处定位在市场的空白处重新定位形象重新定位形象重新定位重新定位8/13/202272麦肯的对抗定位麦肯的对抗定位8/13/202273SOHOSOHO现代城的避强定位现代城的避强定位8/13/202274重新定位v 1 1）“理想产品理想产品”符合消费者心中理想标准的产品符合消费者心中理想标准的产品v 2 2）当理想产品和企业定位不一致时？）当理想产品和企业定位不一致时？v 实际再定位实际再定位 改变自己的产品，去符

51、合改变自己的产品，去符合“理想产品理想产品”v 理想再定位理想再定位 改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的改变消费者心中理想产品，建立起对本企业有利的“理想产品理想产品”v 竞争废位竞争废位 改变消费者对竞争对手产品的看法改变消费者对竞争对手产品的看法8/13/202275农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆8/13/202276奥克斯奥克斯空调业中的坏孩子空调业中的坏孩子成本白皮书成本白皮书8/13/202277摩托罗拉的摩托罗拉的“变脸变脸”8/13/202278王老吉现象王老吉现象v 原有定位：中药凉茶原有定位：中药凉茶 消费量限制消费量限制 消费地域

52、限制消费地域限制8/13/202279四、市场定位的战略v 1 1产品差别化战略产品差别化战略v 2 2服务差别化战略服务差别化战略v 3 3人员差别化战略人员差别化战略v 4 4渠道差别化战略渠道差别化战略v 5 5形象差异化战略形象差异化战略8/13/2022801 1、产品差异化、产品差异化8/13/2022812 2、服务差异化、服务差异化8/13/202282案例：新赤尾旅馆的服务差异化案例：新赤尾旅馆的服务差异化v 新赤尾旅馆的老板赤尾藏之助，被称为是一位新赤尾旅馆的老板赤尾藏之助，被称为是一位“和常识唱反调和常识唱反调”的经营者。他突破了经营观光旅馆的常识并竖起了自己的旗帜。的经

53、营者。他突破了经营观光旅馆的常识并竖起了自己的旗帜。v 第一，尽量延长游客每天的住宿时间。第一，尽量延长游客每天的住宿时间。v 第二，适当控制人数，优先向全家旅行的游客服务。第二，适当控制人数，优先向全家旅行的游客服务。v 第三，为顾客提供一些免费服务。第三，为顾客提供一些免费服务。v 由于能打破常规，在经营上采用了奇特的招术，才使得新赤尾旅由于能打破常规，在经营上采用了奇特的招术，才使得新赤尾旅馆不仅能同任何对手竞争而且一直充满生机，稳步发展。馆不仅能同任何对手竞争而且一直充满生机，稳步发展。8/13/2022833 3、人员差异化、人员差异化8/13/2022844 4、渠道差异化、渠道差

54、异化8/13/202285传统渠道与高科技网络相结合传统渠道与高科技网络相结合v 上海富尔网络销售公司依托上海富尔网络销售公司依托“易购易购365”365”电子商务交易平台，发挥在电子商务交易平台，发挥在商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，推出商品采购、物流配送、服务管理等方面的整体优势，推出“比便利店比便利店还便利还便利”的的“易购超便利易购超便利”加盟连锁体系，整合社会烟杂零售网店，加盟连锁体系，整合社会烟杂零售网店，同时缓解了烟杂店小终端的竞争压力。烟杂店营业额明显提高，有力同时缓解了烟杂店小终端的竞争压力。烟杂店营业额明显提高，有力地遏制了地遏制了“假冒伪劣假冒伪劣”货的冲击

55、。货的冲击。v 富尔公司富尔公司85%85%的订单来自于电话。网上交易与电话营销有机结合的方的订单来自于电话。网上交易与电话营销有机结合的方式，使富尔的运作模式更为务实。式，使富尔的运作模式更为务实。v 富尔公司用呼叫中心的主动呼出替代业务员的上门推销、商品报价、富尔公司用呼叫中心的主动呼出替代业务员的上门推销、商品报价、督促定单、客情维护等工作，有的放矢地对烟杂店小终端实施电话呼督促定单、客情维护等工作，有的放矢地对烟杂店小终端实施电话呼出营销，传递最新的产品和价格信息。极大改善了工作效率、工作条出营销，传递最新的产品和价格信息。极大改善了工作效率、工作条件和人工成本，而且大幅提高了订单成效

56、笔数，并杜绝了因业务员流件和人工成本，而且大幅提高了订单成效笔数，并杜绝了因业务员流失带来的客户资源损失。失带来的客户资源损失。8/13/2022865 5、形象差异化、形象差异化8/13/202287式样差别取胜的典范：斯沃琪手表式样差别取胜的典范：斯沃琪手表v 斯沃琪手表价格从斯沃琪手表价格从4040美元到美元到100100美元不等。是作为时装表来吸引活跃的追美元不等。是作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。是经过简单的全自动化装配线生产而成，只有求潮流的年轻人。是经过简单的全自动化装配线生产而成，只有5151个零件，个零件，所以手表很薄，成本很低。目前一只手表成本只有所以手表很薄，成本

57、很低。目前一只手表成本只有5 5美元。美元。v 1 1斯沃琪每天都不断地推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品斯沃琪每天都不断地推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。的出现。v 2 2所有的斯沃琪手表在推出所有的斯沃琪手表在推出5 5个月后将停止生产。个月后将停止生产。v 3 3克里斯蒂拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。克里斯蒂拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。v 4 4在里斯本博物馆专门设有数目有限的斯沃琪手表的陈列台。在里斯本博物馆专门设有数目有限的斯沃琪手表的陈列台。v 5 5斯沃琪公司拥有自己的零售商店。在米兰斯沃琪公司拥有自己的零售商店。在米兰Via Momt

58、e NapoleoneVia Momte Napoleone新潮街新潮街上的零售店。有时顾客人数过多，商店将通过扩音器报出四位数字，只有上的零售店。有时顾客人数过多，商店将通过扩音器报出四位数字，只有顾客的护照数码中含有这四个数字，才可进入商店购买。顾客的护照数码中含有这四个数字，才可进入商店购买。v 6 6许多公司同斯沃琪公司协商，要求在斯沃琪手表上注上它们公司的标许多公司同斯沃琪公司协商，要求在斯沃琪手表上注上它们公司的标志。斯沃琪到目前只答应了可口可乐公司，其他都予以拒绝。志。斯沃琪到目前只答应了可口可乐公司，其他都予以拒绝。8/13/202288案例：西南航空公司案例：西南航空公司(U

59、SA)(USA)l 目标市场选择 产品：民航运输产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯地域：达拉斯奥斯汀奥斯汀休斯顿休斯顿 需求：减少门到门的旅行时间需求：减少门到门的旅行时间 轻松活泼的旅行生活轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用低费用的旅行费用l 营销措施 飞机：全部选用飞机：全部选用“波音波音737737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号信用卡号确认）确认）登机：报姓名登机：报姓名打出不同颜色卡片打出不同颜色卡片以颜色依此登机以颜色依此登机自选座位自选座位 机上

60、：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务8/13/202289l 效果 办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需2525分钟（其他要分钟（其他要4040分钟）分钟）去掉头等舱（去掉头等舱（3 3排排3 3个个=9=9个座位），增加个座位），增加4 4排排6 6个个=24=24个座位个座位 取消餐饮服务后取消餐饮服务后o 服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的4 4个减少到个减少到2 2个（一人年薪为个（一人年薪为4 4万万4 4千美元，千美元，且工资占公司用于员工成本费用

61、的四分之一或五分之一）且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o 取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加6 6个座位个座位o 不提供餐饮服务，原先着陆后不提供餐饮服务，原先着陆后1515分钟的清洁时间也不必了分钟的清洁时间也不必了 增加了航班量（其它增加了航班量（其它6 6趟，它趟，它8 8趟）趟）机票售价只要机票售价只要60-8060-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200180-200美元美元8/13/2022908/13/2022919、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、雨中黄叶树，灯下

62、白头人。3:10:593:10:593:108/13/2022 3:10:59 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.133:10:593:10Aug-2213-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。3:10:593:10:593:10Saturday,August 13,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.1322.8.133:10:593:10:59August 13,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月13日星期六上午3时10分59秒3:10:5922.8.1315、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午3时10分22.8.133:10A

63、ugust 13,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月13日星期六3时10分59秒3:10:5913 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午3时10分59秒上午3时10分3:10:5922.8.139、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。3:10:593:10:593:108/13/2022 3:10:59 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.133:10:593:10

64、Aug-2213-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。3:10:593:10:593:10Saturday,August 13,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.1322.8.133:10:593:10:59August 13,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月13日星期六上午3时10分59秒3:10:5922.8.1315、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月上午3时10分22.8.133:10August 13,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月13日星期六3时10分59秒

65、3:10:5913 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午3时10分59秒上午3时10分3:10:5922.8.139、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。3:10:593:10:593:108/13/2022 3:10:59 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.133:10:593:10Aug-2213-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。3:10:593:10:593:10Saturday,August 13,202213、知人者智，自

66、知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.1322.8.133:10:593:10:59August 13,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月13日星期六上午3时10分59秒3:10:5922.8.1315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月上午3时10分22.8.133:10August 13,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月13日星期六3时10分59秒3:10:5913 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午3时10分59秒上午3时10分3:10:5922.8.13MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉