百味咖啡屋营销计划书

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1、百味咖啡屋营销计划书1.0执行概要 “百味咖啡屋”将在校新图书馆开业，它以浓厚的人文气息作为主体格调。尽管校园内已有快客，以及将新上浪漫鼠水吧、爱迪尔咖啡厅等，这会占据一定的市场份额，但本店以顾客需求为导向，根据个人喜好进行配制，具有更强的吸引力。“百味咖啡屋”刚刚建成的第一年的主要目标市场为：销售量达到26840杯，平均每月销售2684杯。财务目标为：实现销售额402720元，同时也将亏损控制在36000元以下。 2.0形式分析一方面，现代大学生越来越追求高品质的生活，对咖啡的需求越来越大，喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生活方式，咖啡厅已正在成为人与人沟通和自我享受的一个重要场所，咖啡

2、不仅是一种饮料，而且是一种氛围文化和生活追求。它的价值在于能提供给消费者高层次的精神享受。咖啡市场的需求呈快速递增趋势，咖啡文化消费在校园市场大有可为。百味咖啡屋，对市场调研的结果进行了详尽透彻的分析，所设计的产品和室内布置等，一切以顾客的需求为基础，很好地契合了大学生对咖啡的个性化追求，市场发展前景广阔。另一方面，工程校园内目前还没有一家咖啡厅，校园周边的咖啡厅也只有上岛等几家，且价格都偏高，远远不能满足工程学子对咖啡的巨大需求。即将拟建的爱迪尔咖啡厅、浪漫鼠水吧，及超市中的袋装咖啡会和我们分享市场份额，成为我们的竞争对手。但我们已差异化的产品，满足消费者的个性选择，再辅之以很有竞争力的价格

3、，定能在校园咖啡市场上独树一帜。 2.1市场总结：校园咖啡市场的消费者主要有在校本科生、硕博生、MBA学生、教师和其他工作人员。按照对咖啡的不同需求，具体可细分为：大一新生，大二、大三学生，大四即将毕业生、MBA学生、教师、学校其他工作人员。顾客群体 消费群体的特点 消费需求分析 大一新生 好奇心强，有充裕的时间去尝试和体验新事物，结交新朋友 潜在需求性大 大二、大三的学生 很多同学在做兼职工作，可支配收入增加，同时有相当一部分同学开始恋爱，对约会场所的需求增加 选择在咖啡厅谈心、联络感情、商讨问题的人群也占有一定的比例，对咖啡的消费需求增加， 大四的同学 面临就业或考研的压力，身体劳累和精神

4、紧张成为普遍存在的问题 选择在清静、优雅环境中缓解压力，需要获得好的心情和充沛的精力 硕、博生 学历较高、可支配收入较多、时间较充裕且，愿意支付更高的溢价 有更高的生活层次追求，注重优先服务和尊贵感觉，对附加服务要求较高 MBA学生、教师和其他工作人员 工作较忙，去校图书馆的时间很少 对校园咖啡厅的需求较少 2.2 SWOT分析 1、产品新颖，特色服务。2、专营性3、地域优势明显4、格调，气氛的优势5、价格有竞争性 S 1、缺乏规模效益2、 大学生消费时间对我们的局限3、缺乏经营管理的经验 W O1、 校园市场未被开发，潜力巨大 2、大学生生活品味提高，个性化追求递增 T1、进入壁垒低，易被模

5、仿2、校内和校外同类产品竞争者的激烈竞争 优势 1、产品新颖，特色服务。百味咖啡屋推出的个性自由选择搭配咖啡的产品制作模式，以各种主题推出的创新时尚系列咖啡。这样的产品组合充分考虑消费者的需求，满足消费者的时尚品味。2、专营性。百味咖啡屋专注经营各种时尚咖啡，始终坚持自身发展的主题。这样的经营模式容易提升自身专业化经营水平，更能保证消费者对百味咖啡屋的忠诚度。3、地域优势明显。百味咖啡屋选址哈工程人流量非常大校新图书馆，地理上更加接近消费者，充分节省顾客时间成本，方便消费者。且密集的人流量易于结队消费，人群集中，易产生示范和模仿消费效应。4、格调的优势。有些消费者本能的排斥校外商业气息浓厚的咖

6、啡厅，而百味咖啡屋作为学生自己的咖啡屋，格调优雅，情感上更容易为消费者接受。5、价格有竞争性。我们将咖啡的价格定在适当的价位，具有更强的价格竞争优势。 劣势 1、缺乏规模效益。虽然百味咖啡屋规模小导致规模效益的缺乏，但是可以充分利用校内资源，一定程度上降低成本，弥补不足。2. 大学生消费时间对我们的局限。这类群体特殊的消费时间相对过于集中，不利于百味咖啡屋的有效循环经营，增加了管理成本和运营费用。3.缺乏经营管理的经验。百味咖啡屋会在坚持自身经营理念的基础上积极探索出属于自己的特色经营管理的道路，使自己的管理经验成熟。 机遇 1校园市场未被开发，潜力巨大。这是百味咖啡屋经营填补的空白，满足了广

7、大师生消费者的一个心愿。2大学生生活品味提高，个性化追求递增。这与百味咖啡屋发展个性化和时尚的发展理念是契合的，显现出百味咖啡屋广阔的发展空间。威胁 1、进入壁垒低，竞争性强。百味咖啡屋一旦成功，容易导致同类产品竞争者的跟进。但是行业进入壁垒低不代表百味咖啡屋经营层次低，百味咖啡屋作为优秀的模式是不容易被复制的。我们也将坚持不懈的进行产品创新，经营创新，努力走在最前面，成为校园咖啡行业的领跑者。2、校内和校外同类产品竞争者的激烈竞争。校内的竞争者的经营模式容易与百味咖啡屋的相似，所以百味咖啡屋对校内的竞争者的竞争侧重点应放在明晰差异性。校外竞争者的规模大，资金雄厚，但运营起来比较迟钝，所以百味

8、咖啡屋对校外的竞争者的竞争侧重点是扬长避短，发挥我们运营的灵活性和及时把握消费者需求敏感性的优势。2.3竞争 v 爱迪尔咖啡厅 同样以经营咖啡为主要业务，市场份额、产品创新、营销策略都面向同一个消费群体，是我们最大的竞争对手。他们的同心多元化战略，扩大了产品经营种类和经营方式。区别于此，我们将致力于专营、深化咖啡饮品，以此作为我们的核心优势，吸引更多的顾客。v 其他饮品点 浪漫鼠水吧和现已有的快客店，是我们的同业竞争者，他们的品种多样，消费群体相对较广。对此我们将抓住顾客对咖啡喜好的特点，重视咖啡的专业化及店内的环境氛围，加深消费者的视觉和感觉记忆，提高对本店的认可度。 2.4产品介绍 一、

9、产品层级分析把校园大学生对生活高品质的追求作为他们的核心利益，我们的基础产品只有咖啡饮品，期望产品为不同口味的咖啡、环境的优雅等，附加甜点、杂志、棋牌等非饮料类产品。最后，根据顾客的需要，现做个性口味的咖啡，以及在店内为有音乐爱好的同学提供演奏的场所作为潜在的服务。 二、 产品特色及差异化 （一）、口味多样化。从纵向开发咖啡种类，创新其口味，重点在于顾客的DIY创造，每一种都包含不同的风格与文化。1、已设计的咖啡品种 甲：传统的咖啡 美式咖啡、蓝山咖啡、特浓咖啡、维也纳咖啡、意大利泡沫咖啡、牛奶咖啡、摩卡咖啡、梅兰锡咖啡、俄罗斯咖啡、土耳其咖啡、肉桂牛奶泡沫咖啡和柠檬黄咖啡 乙、星座咖啡：不同

10、星座的人，都有不同性格，所以适合喝不同的咖啡。例如：水瓶座的人才气洋溢、创意无线，冷漠，比较激进派，摩卡可可咖啡最适合他们不过。 星座和其相对咖啡如下：冰激凌与咖啡 摩卡咖啡 酒与咖啡 其他咖啡 雪国咖啡冰拿铁咖啡冰沙咖啡 摩卡冰咖啡摩卡冰激凌咖啡摩卡薄荷咖啡摩卡冰杰伯咖啡 蛋酒冰咖啡冰红酒卡布奇若咖啡南国恋曲冰咖啡啤酒咖啡 水果咖啡抹茶咖啡蝶豆咖啡康宝兰咖啡玛琪哈朵咖啡鸳鸯咖啡巧酥冰咖啡交响乐咖啡皇家咖啡 3、DIY个性咖啡名为“百味”，但顾客可根据自身喜欢的感觉定义口味，再创造个性的咖啡，口味胜于百味。4、附属产品多元化对冰激凌、糕点，一律以各品牌产品作为选择，口味丰富，在式样上再加以创新

11、，以配合各种不同味道的咖啡。（二）、设计多元化突出安静、优雅的主题1、店内设计恰当的运用灯光、装饰、音乐、地毯、隔断等元素。以黄、红、橙等暖色系灯光为主，辅以轻快的冷系色调，配以格调高雅的灯饰、工艺品，彰显时尚潮流，雅致娴静的品味。以浪漫柔和的轻音乐，切合厅内格调。创新之处在于，背景音乐可由有意向的同学演奏。墙面的装饰按照季节的变化而调整，贴近消费者的感官享受。 2、桌位设计 根据不同性质的顾客，桌位设计不同。总共有20个桌位，考虑消费者不同的消费偏好，对情侣设置的私人空间为10个，多重视气氛的营造；对个人或朋友设置大众空间，对工作商议的顾客设置较宽敞的地点，两者各有5个桌位。总体设计采用分区

12、布局，让每个细分群体的消费者都有自己喜欢的桌位。3、器具设计根据厅内的总体风格，讲究杯、碟、勺等的摆放及图案设计。对星座咖啡，附上星语图或卡通图案。依据量的大小，分别设定150200ml，300ml以及高盛杯等样式。对杯形的设计与颜色搭配上，也充分考虑咖啡的口感和之质感。 一、 产品定价 采用特色定价与附属产品定价相相结合的方法，咖啡的价格适当，而附属产品的价格比市场同等质量条件的略高。根据调查得出的价格期望值，结合成本计算的定价为：传统咖啡35元 冰激凌略高20% 星座咖啡56元 糕点 略高25% DIY咖啡610元 杂志、棋牌免费 3.0营销战略 3.1目标我们制定了最初两年的市场进入目标

13、，根据实际调查，只要运营正常，我们有足够的信心实现这一具有挑战性的目标。 第一个月的目标：初入市场，知名度低，盈利能力相对较低，计划实现销售额12000元，占市场份额的5%。 前半年的目标：逐渐提高知名度，市场份额提高，达到20%，实现销售额约180000元。 第一年的目标：经过一年的努力。顾客的忠实度提高，市场份额突破30%，实现销售额402720元。 第二年的目标：加强产品创新及业务拓展，力求市场份额达到40%以上。 （数值估算见附录一）目标的实现要有准确的市场定位，结合实际的市场调查，制定正确的营销策略，瞄准目标市场，积极树立良好的品牌形象和口碑。我们将自始至终坚持理念“总有一种味道会在

14、某个时刻打动您”，致力于满足消费者的个性化需求。同时，对消费者心理和行为反应进行分析，调整产品结构。 3.2目标市场 综合考虑到市场的增长、竞争的激烈程度、利润的高低、产品的特点，百味咖啡屋采用选择性专业化和产品专业化来确定我们的目标市场。根据市场总结的分析，把大一新生作为我们的潜在目标顾客群，重视顾客的终身价值，引导他们的消费需求。大二、大三、大四的学生是我们的重要目标顾客群，其中情侣光顾咖啡店的频率会很高，人均消费额也较高，是一个高盈利和高增长的细分市场，因而我们把他们作为重点顾客群。硕博生是一个高盈利的不缺市场，是我们的期望忠实顾客群。 3.3市场定位：百味咖啡屋是为适应哈工程广大学生对

15、咖啡的巨大需求而开设的。与其他咖啡店相比，我们会在更雅静温馨的环境中，以多变的口味、个性化的DIY满足消费者随心所欲的选择。百味咖啡屋，总有一种味道会在某个时刻打动您！ 3.4营销战略经过整合后，我们以4P来分析。产品：如前所述，产品种类丰富，具有个性化突出的特色。在经营进入成熟期的过程中，逐渐树自身的品牌效应。对咖啡杯，室内设计都在配合咖啡质感与风格的同时，根据季节等因素适时调整。价格：对不同咖啡价格不同，但总体价格与顾客的价格期望值相符，在市场上具有很强的竞争力。顾客自定义口味的咖啡比本店已定口味的咖啡价格稍高，但因其具有新颖性，价格不会对“DIY口味”的吸引力产生很大的抵减作用。附属产品

16、完全采用代销，而且品牌价值高，因而价格比市场价格略高。在经营的过程中，根据顾客反应和市场占有率适当进行价格调整。这样的定价策略一方面可以吸引顾客的注意力，另有方面可增加营业额和提高市场份额。分销：由于这是我们的第一家校园咖啡店，所以近期没有渠道计划。不过随着百味咖啡屋的品牌的建立，我们以后会考虑在其他校园建设连锁咖啡店。营销传播：在进行百味咖啡屋的营销传播时，我们将强化本店根据顾客喜好，灵活配制的特点，吸引我们的目标顾客。考虑到我们目标顾客比较集中大学生群体，为了节省成本的同时，最大限度的扩大宣传效果。在媒体选择上，我们选择大学生关注最多的校内网（工程大学部分），进行网络宣传，这样可以最大限度

17、的让每位在校大学生了解本店；在广告方面，我们选择在各公寓天气提示栏冠名，突出本店自由配制的特色，这样既可以将本店的一份温暖带给同学们，同时也宣传了本店；在公共关系方面我们将赞助校学生团体，进一步推广本店，拉进本店与同学的距离；此外我们将有间隔地在本店举行三次主题活动，使本店的良好形象一步步深入到同学当中，形成良好的口碑；同时我们会注重本店品牌的建立与传播。为了保证本店的顾客率，我们还会针对不同的顾客群实行特定促销手段，以此吸引更多的顾客和留住老顾客。在本店品牌建立后，我们将会向其他校园进行加盟连锁的方式进行扩张。 3.5营销组合 1、 市场推广（“百味咖啡屋”将在09年新学期开学前一天 3月3

18、日正式开业）由于“百味咖啡屋”刚刚进入校园，同学们对其并不了解，所以我们制定了对它的校园推广计划：（1） 假前宣传。寒假前我们将会在校园内连续一周张贴海报、发放传单（2000份），同时我们将派发部分体验券，以此把本店将在校园内开张的消息传达到同学中，引起全校同学的注意，使感兴趣的同学期待本店的开业。（2） 在本店开业前三天再次进行海报和传单宣传，此次将以海报为主，同时赠送200份礼品券。（3） 将本店的开业时间定为开学前一天，这样通过前期的宣传工作，就可以为同学们提供一个久别重聚的轻松、优雅的空间，同时可以消除长时间旅途的疲劳。2、 在本店开业后，为了扩大本店在同学中的影响，树立一个良好的形象

19、，同时考虑到本店的实际盈利情况和宣传效果，我们计划做好以下宣传促销活动： （1） 情感促销。我们会为每一位军训教官赠送一个具有本店特色的水杯、每人每周一次免费体验本店咖啡的机会，同时我们会为部分公开课老师赠送体验本店咖啡的免费券，这样就可以通过教官和老师的口碑将本店良好的形象传递给同学们。（2） 幸运之星。我们会为每天的第25位和第50位顾客免费赠送一杯本店的特色咖啡，这样可以吸引更多的顾客前来光顾本店。（3） 赞助学生活动。我们将会与校学生团体合作，定期做一些活动的赞助，像迎新晚会、一二九文艺晚会等，这样可以提高本店在同学中的知名度和良好的形象。（4） 开展本店主题活动。我们将会在重要的节日

20、举办一些主题活动（像情人节、中秋节、圣诞节等），推出特色产品和服务，这样不间断地推出具有特色的活动可以吸引不同的顾客群体，同时可以实现不间断地对本店进行宣传，取得更好的宣传效果。（5） 网络宣传。我们会在同学们登录次数最多的校内网主页上开设本店的空间，同学们可以点击进入本店空间，进行咖啡模拟配制，浏览本店的特色咖啡，以及预定桌位，这样可以使顾客更好地熟悉本店。（6） 沟通。我们会随时保持与顾客的交流，并在每年开学后的第一周周末举行一次“品咖啡大赛”，这样可以及时根据顾客需求调整本店产品方案，在同学中树立良好的口碑。3、 为保持并提高顾客对本店的忠诚度，经常光顾本店，我们计划推出一系列特色促销方

21、式：（1） 团体折扣。针对大一新生结交朋友较多的特点，我们会在大一新生中推出团体折扣券，并根据消费情况赠送礼品，这样可以让顾客享受到实惠，并且可以得到一份惊喜。（2） 情侣卡。针对大二、大三中情侣较多的现象，我会推出情侣折扣券，同时根据个人需求提供一些特色服务（像赠送玫瑰花、拍摄写真、情感传达服务），这样可以满足顾客的情感需求，给他们留下美好的回忆。（3） 会员卡。针对经常来本店的顾客，我们会提供积分卡，每消费10元积一分，顾客可以根据积分换取奖品或服务。 3.6营销调查4.0财务5.0执行控制 5.1实施我们计划今一步加紧掌握营销方式来更密切地主导本店的咖啡和服务特色，加强与同学的沟通，这样可以更快地调整产品方案，适应同学的需求，同时我们会根据月支出和月销售调整营销方案。 5.2营销组织