推销学-推销要素

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1、促销策略第二章 推销要素第二章 推销要素第二章 推销要素第二章 推销要素第二章 推销要素第二章 推销要素第二章 推销要素 推销活动的三要素o推销主体推销人员o推销客体推销品o推销对象顾客第二章 推销要素 商品的推销过程，即是推销员运用各种推销术，说服推销对象接受一定物品的过程。因此，要求在推销活动中尽量协调三者之间的关系，保证推销目标的实现。第二章 推销要素 推销活动的四要素o产品：“生产啥，卖啥”，“卖啥，吆喝啥”，这是最为常见的推销观念。o使用价值观念：是人们对产品的有用性的理性与非理性的综合感受。o企业形象：社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价。o企业理念：推销的最高层次。第二章 推

2、销要素 推销活动的八要素1：具备良好的心态 2：注重塑造自身形象3：努力推销你的微笑 4：选择适宜的时间访问5：介绍产品简洁明了 6：做个好听众7：要坐下来谈 8：不要怕拒绝 第二章 推销要素 第一节 推销人员推销人员应具备的素质推销人员应具备的能力推销人员的基本礼仪推销方格理论第二章 推销要素一、推销人员应具备的素质招聘销售人员的条件/标准o品质、技能和知识o5A4力o3H1F第二章 推销要素一、推销人员应具备的素质现代企业推销人员的素质可概括为现代企业推销人员的素质可概括为“四化四化”专业化：每一个推销人员都必须接受专业化训练，以增进其专业化：每一个推销人员都必须接受专业化训练，以增进其

3、专业服务精神。专业服务精神。顾问化：专业推销员要能对顾客提供各种商品的性质介绍任顾问化：专业推销员要能对顾客提供各种商品的性质介绍任 务，以协助其选购。务，以协助其选购。服务化：推销人员作好货前、货中、货后服务，以推高产品服务化：推销人员作好货前、货中、货后服务，以推高产品 性质及维护公司声誉。性质及维护公司声誉。人性化：产品无生命，推销员要向顾客说明产品性能，将其人性化：产品无生命，推销员要向顾客说明产品性能，将其 人性化，要有对顾客在使用价值关系方面的说服能力。人性化，要有对顾客在使用价值关系方面的说服能力。第二章 推销要素二、推销人员应具备的能力推销人员的基本能力是指推销人员在日常工作推

4、销人员的基本能力是指推销人员在日常工作中从事业务活动所运用的专门技巧的能力。具中从事业务活动所运用的专门技巧的能力。具体包括：体包括：1、良好的语言表达能力、良好的语言表达能力2、较强的社交能力、较强的社交能力3、敏锐的洞察能力、敏锐的洞察能力4、快捷的应变能力、快捷的应变能力5、高超的处理异议的能力、高超的处理异议的能力第二章 推销要素第二章 推销要素第二章 推销要素三、推销人员的基本礼仪第二章 推销要素四、推销方格理论美国著名管理学家布莱克（Blake）和蒙顿（Moton）在其管理方格（Managerial Grid）理论的基础上，根据推销员对顾客与销售的关注程度，提出了推销方格（Sale

5、 Grid）理论。这一理论建立在行为科学基础之上，着重分析推销人员与顾客、销售额之间的关系，以此规范推销员的行为，指出了最适宜的推销类型。第二章 推销要素四、推销方格理论第二章 推销要素四、推销方格理论第二章 推销要素四、推销方格理论1、事不关己型（Take-it or leave-it）坐标：（1，1）特征：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感产生这种心态的原因：推销人员主观上不努力，缺乏进取心；公司施加的工作压力不够，缺少有效的激励和奖惩措施。第二章 推销要素四、推销方格理论2、顾客导向型（People oriented）坐标：（1，9）特征：对顾客过于迁就，不关心公司的销售目标产生这种

6、心态的原因：不想在公司干了，希望从客户那儿获取好处；性格软弱，心肠太好。第二章 推销要素四、推销方格理论3、强力推销型（Push the product oriented）坐标：（9，1）特征：有强烈的成就感，不关心顾客的需求；咄咄逼人，自视过高。第二章 推销要素四、推销方格理论4、推销技术导向型（Sale technique oriented）坐标：（5，5）特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，务实5、解决问题导向型（Problem solving oriented）坐标：（9，9）特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想的推销员 第二章 推销要素 第二节 推销品整体产品产品质量概

7、念推销品的效用层次理论第二章 推销要素一、一、整体产品整体产品 整体产品的三个层次：整体产品的三个层次：核心产品核心产品有形产品有形产品延伸产品延伸产品第二章 推销要素1、核心产品、核心产品 概念：产品给顾客带来的基本效用或利益。概念：产品给顾客带来的基本效用或利益。核心产品观念的作用：核心产品观念的作用：帮助推销员理解顾客的真实需求。帮助推销员理解顾客的真实需求。第二章 推销要素2、有形产品、有形产品概念：核心产品概念：核心产品借借以实现的以实现的具体具体形式，包括质量、形式，包括质量、试样、品牌、特色、包装等。试样、品牌、特色、包装等。有形产品观念的作用：有形产品观念的作用：帮助推销员掌握

8、具体产品在满足消费者需求上帮助推销员掌握具体产品在满足消费者需求上的适应性；产品具体形式向消费者传递着何种信息；的适应性；产品具体形式向消费者传递着何种信息；无形产品有形化的重要性。无形产品有形化的重要性。第二章 推销要素3、延伸产品、延伸产品 概概 念：念：推销形式产品时，顾客所能获得的附加利益的总推销形式产品时，顾客所能获得的附加利益的总和，包括各种服务和观念。和，包括各种服务和观念。延伸产品观念的作用：延伸产品观念的作用：帮助推销员掌握如何更好地满足消费者需求。帮助推销员掌握如何更好地满足消费者需求。第二章 推销要素二、二、产品质量产品质量 1、产品质量与实用性是、产品质量与实用性是两个

9、不同的概念两个不同的概念。质量。质量是产品的内在特性；实用性是产品对顾客特定需是产品的内在特性；实用性是产品对顾客特定需要的适应性。要的适应性。2、推销洽谈中，交谈的、推销洽谈中，交谈的重点不应是质量重点不应是质量，而应，而应是产品实用性，即是产品实用性，即产品使用价值产品使用价值，强调产品对顾，强调产品对顾客实际问题解决能力。使用价值是顾客购买决策客实际问题解决能力。使用价值是顾客购买决策的主要因素，产品质量只是一种的主要因素，产品质量只是一种辅助辅助因素。因素。第二章 推销要素三、产品效用层次理论三、产品效用层次理论 1、任何产品都具有相对固定的基本效用，、任何产品都具有相对固定的基本效用

10、，比如，衣服能抵御风寒；同时，依据使用条比如，衣服能抵御风寒；同时，依据使用条件的不同而具有多种使用价值，又如，衣服件的不同而具有多种使用价值，又如，衣服也能给人华丽、气派、整洁等。也能给人华丽、气派、整洁等。2、推销员必须认识到产品的基本效用，同、推销员必须认识到产品的基本效用，同时尽可能全面、准确掌握产品的各种使用价时尽可能全面、准确掌握产品的各种使用价值。产品使用价值的理解需要推销员具有敏值。产品使用价值的理解需要推销员具有敏锐的观察能力和良好的抽象思维能力。锐的观察能力和良好的抽象思维能力。3、推销的任务是产品使用价值的推销。、推销的任务是产品使用价值的推销。第二章 推销要素三、产品效

11、用层次理论三、产品效用层次理论第二章 推销要素第二章 推销要素 第三节 推销对象顾客方格理论推销对象的两个层次第二章 推销要素一、顾客方格理论根据顾客对购买和对推销人员两方面的关心程度，可将顾客的心理分为五种类型：第二章 推销要素第二章 推销要素一、顾客方格理论1、漠不关心型（、漠不关心型（Careless）坐标：（坐标：（1，1）特征：既不关心购买行为，也不关心推销人员特征：既不关心购买行为，也不关心推销人员产生这种心态的原因：产生这种心态的原因：没有购买决策权；没有购买决策权；害怕承担风险。害怕承担风险。推销策略：推销难度大，难以完成推销任务。推销策略：推销难度大，难以完成推销任务。第二章

12、 推销要素一、顾客方格理论2、软心肠型（、软心肠型（Pushover）坐标：（坐标：（1，9）特征：花钱买特征：花钱买“和气和气”，容易被说服，容易被说服推销策略：不能欺骗顾客推销策略：不能欺骗顾客。第二章 推销要素一、顾客方格理论3、防卫型（、防卫型（Defensive purchaser）坐标：（坐标：（9，1）特征：提防心理强特征：提防心理强产生这种心态的原因：产生这种心态的原因：偏见；偏见；有过受骗上当的经历。有过受骗上当的经历。推销策略：以诚感化；一旦去除偏见或成推销策略：以诚感化；一旦去除偏见或成 见，完成推销应不难。见，完成推销应不难。第二章 推销要素一、顾客方格理论4、干练型（

13、、干练型（Reputation buyer）坐标：（坐标：（5，5）特征：相对冷静，自信且固执，身份和虚荣心需特征：相对冷静，自信且固执，身份和虚荣心需 求，做人求，做人“有味口有味口”可能的对象：经济基础相对雄厚，文化层次不高可能的对象：经济基础相对雄厚，文化层次不高推销策略：强调产品身份或社会地位有用性；推销推销策略：强调产品身份或社会地位有用性；推销 难度可能很大。难度可能很大。第二章 推销要素一、顾客方格理论5、寻求答案型（、寻求答案型（Solution purchaser）坐标：（坐标：（9，9）特征：自信，理智，心态开放，具有领导人特征：自信，理智，心态开放，具有领导人 风范风范可

14、能的对象：事业成功人士可能的对象：事业成功人士推销策略：理智对理智，不需过多推销。推销策略：理智对理智，不需过多推销。第二章 推销要素二、推销对象的两个层次 推销员面对的推销对象根据性质不推销员面对的推销对象根据性质不同分为二种类型：同分为二种类型：消费者消费者 组织者组织者第二章 推销要素二、推销对象的两个层次1、个人购买者、个人购买者特征：特征：o人多面广；人多面广；o小型购买；小型购买；o重复购买；重复购买；o非专家购买。非专家购买。第二章 推销要素二、推销对象的两个层次2、组织购买者、组织购买者特征：特征：o价格需求弹性小；价格需求弹性小；o技术性强，多为专家购买；技术性强，多为专家购

15、买；o多为直接购买；多为直接购买；o购买量大，客户集中；购买量大，客户集中；o购买决策参与者多，决策复杂。任何一个购买决策参与者多，决策复杂。任何一个环节未能通过，都难以达成交易。环节未能通过，都难以达成交易。第二章 推销要素 推销要素的协调推销要素的协调o小小 结：结：推销活动的成败与推销要素有着十分密切的关系，不仅取决于推销人员的主观努力，而且受到推销对象与推销内容的影响。推销员推销员推销对象推销对象推销内容推销内容成功推销第二章 推销要素案例：机敏的钢化玻璃杯推销员 一名推销员正在向一大群顾客推销一种钢化玻璃杯，他首先是向顾客介绍商品，宣称其钢化玻璃杯掉到地上是不会坏的，接着进行示范表演

16、，可是碰巧拿到一只质量不合格的产品。只见他猛地往地下一扔，杯子“砰”地一下全碎了。真是出乎意料，他自己也十分吃惊，顾客更是目瞪口呆。面对这样尴尬的局面，假如你是这名推销员，你将如何处理？第二章 推销要素案例：机敏的钢化玻璃杯推销员 这名富有创造性的推销员急中生智，首先稳定自己的心境，笑着对顾客说：“看见了吧，这样的杯子就是不合格品，我是不会卖给你们的。”接着他又扔了几只杯子，都获得了成功，博得了顾客的信任。这位推销员的杰出之处就在于他把本来不应该发生的情况转化为一个事先准备好的推销步骤，真是做得天衣无缝。第二章 推销要素案例讨论题：1、此案例重点突出的是推销活动的哪一要素？针对这一要素谈谈你的

17、看法。2、结合案例内容，分析推销活动三要素之间的关系。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.1422.8.14Sunday,August 14,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。7:49:207:49:207:498/14/2022 7:49:20 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.147:49:207:49Aug-2214-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。7:49:207:49:207:49Sunday,August 14,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.1422.8.147:49:207:49:20August 14,202214、他乡生白发，旧国见

18、青山。2022年8月14日星期日上午7时49分20秒7:49:2022.8.1415、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午7时49分22.8.147:49August 14,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月14日星期日7时49分20秒7:49:2014 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午7时49分20秒上午7时49分7:49:2022.8.149、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.1422.8.14Sunday,August 14,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变

19、也没有。7:49:207:49:207:498/14/2022 7:49:20 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.147:49:207:49Aug-2214-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。7:49:207:49:207:49Sunday,August 14,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.1422.8.147:49:207:49:20August 14,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月14日星期日上午7时49分20秒7:49:2022.8.1415、楚塞三湘接，荆门九派

20、通。2022年8月上午7时49分22.8.147:49August 14,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月14日星期日7时49分20秒7:49:2014 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午7时49分20秒上午7时49分7:49:2022.8.149、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.1422.8.14Sunday,August 14,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。7:49:207:49:207:498/14/2022 7:49:20 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.147:49:207:49Aug-221

21、4-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。7:49:207:49:207:49Sunday,August 14,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.1422.8.147:49:207:49:20August 14,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月14日星期日上午7时49分20秒7:49:2022.8.1415、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月上午7时49分22.8.147:49August 14,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月14日星期日7时49分20秒7:49:2014 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午7时49分20秒上午7时49分7:49:2022.8.14MOMODA POWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉