消费心理学模块一

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1、章梅珍 经贸系 理论素养：掌握心理学的基本知识 专业技能：能够学会观察顾客的心理，适应顾客特点，提高服务技巧。社会技能：能够与他人和谐相处期末考试评价占期末考试评价占70%考核依据：考核依据：闭卷考试卷面成绩闭卷考试卷面成绩过程性评价占过程性评价占30%考核依据：考核依据：作业分数作业分数平时表现：平时表现：1）纪律）纪律 2）回答问题）回答问题 3）小组合作（成）小组合作（成 评价机制）评价机制）洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美”的中低端消费者的需求上首页进入第一篇消费心理学消费心理学生产消费生产消费生产过程中工具、生产过程中工具、原材

2、料、燃料、人原材料、燃料、人力等生产资料和活力等生产资料和活劳动的消耗。它包劳动的消耗。它包含在生产之中，是含在生产之中，是维持生产过程连续维持生产过程连续进行的基本条件。进行的基本条件。生活消费生活消费人类为了自身的生人类为了自身的生存和发展，消耗掉存和发展，消耗掉一定的生活资料和一定的生活资料和服务，来满足自身服务，来满足自身生理和心理需要的生理和心理需要的过程过程 消费消费广义：广义：包括对商品或劳务的需求者、购买者和使用者。狭义：狭义：指消耗商品或指消耗商品或劳物使用价值劳物使用价值的人的人。消费者个人或家庭消费者个人或家庭消费者 集团消费者集团消费者 企业消费者企业消费者 现实消费者

3、现实消费者潜在消费者潜在消费者非消费者非消费者根据对某种商品的消费状况根据对某种商品的消费状况根据消费目的根据消费目的YOUR SITE HERELOGO 心理现象的实质心理现象的实质心理现心理现象包含象包含的的内容内容心理是脑的心理是脑的活动的产物活动的产物（心理是脑（心理是脑的机能）的机能）心理现象心理现象的实质的实质心理是客心理是客观现实的观现实的反映反映 心理具有主心理具有主观性和个体观性和个体差异性差异性YOUR SITE HERELOGOv心理过程心理过程v认识、情感和意志都是心理过程。注意则是这些认识、情感和意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。它伴随于这些过程

4、心理过程所共有的心理特性。它伴随于这些过程之中。之中。v个性心理特征个性心理特征v能力、气质、性格上的特点构成了人们心理上的能力、气质、性格上的特点构成了人们心理上的差异，即个性心理特征。差异，即个性心理特征。v个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和个性心理特征受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约。后面这些统称为个性倾向性。世界观的制约。后面这些统称为个性倾向性。消费心理消费心理1消费者根据自身消费者根据自身的需要与偏好，的需要与偏好，选择和评价消费选择和评价消费对象的心理活动对象的心理活动 2是消费者在一系是消费者在一系列心理活动的支列心理活动的支配下，为实现预配下，为实现预定的消

5、费目标而定的消费目标而做出的各种反应做出的各种反应、动作、活动和、动作、活动和行动。行动。消费行为消费行为3消费心理学就是消费心理学就是一门研究消费者一门研究消费者心理现象与行为心理现象与行为规律的科学。规律的科学。消费心理学消费心理学早期的萌芽阶段早期的萌芽阶段 从从19世纪末到世纪末到20世世纪纪30年代，有关消费年代，有关消费心理与行为的理论开心理与行为的理论开始出现，并得到了初始出现，并得到了初步的发展。步的发展。1895年年，明尼苏达，明尼苏达大学，盖尔；大学，盖尔；1899年，美国经济年，美国经济学家威布伦学家威布伦悠闲者悠闲者阶层的理论阶层的理论；斯科特，斯科特，1903年汇年汇

6、的书的书广告理论广告理论成成为消费心理学诞生的为消费心理学诞生的标志标志 20世纪世纪3060年代年代，消费行为研究开始被，消费行为研究开始被广泛地应用于市场营销广泛地应用于市场营销活动中活动中（why?)1951年马斯洛的需要年马斯洛的需要层次论；层次论；1953年，布郞年，布郞的消费者对商标的倾向的消费者对商标的倾向性研究等等；性研究等等；1960年，美国正式年，美国正式成立了成立了“消费者心理学消费者心理学会会”其会员约其会员约400人。人。1969年，美国成立了年，美国成立了“顾客协会顾客协会”。这一阶段从这一阶段从20世纪世纪70年代到现年代到现在，主要表现在在，主要表现在有关消费心

7、理与有关消费心理与行为的研究论文行为的研究论文、报告、专著数、报告、专著数量越来越多，质量越来越多，质量越来越好，研量越来越好，研究方法也越来越究方法也越来越科学科学 中期的应用发展阶段中期的应用发展阶段 后期变革阶段后期变革阶段 策略要素策略要素 消费者心理和行为问题消费者心理和行为问题 市场细分市场细分 哪些消费者是我们产品的主要市场哪些消费者是我们产品的主要市场我们应该根据哪些消费者特性来细分产品市场我们应该根据哪些消费者特性来细分产品市场 产品产品 消费者目前使用什么产品消费者目前使用什么产品消费者从这一产品上可以获得哪些利益消费者从这一产品上可以获得哪些利益 促销促销 哪些促销手段可

8、以影响消费者购买和使用我们的哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品对我们的产品来讲，哪些广告最有效果产品对我们的产品来讲，哪些广告最有效果 定价定价 在不同目标市场中，价格对消费者的重要程度如在不同目标市场中，价格对消费者的重要程度如何何 价格调整对购买行为有哪些影响价格调整对购买行为有哪些影响 分销分销消费者在哪里购买这一产品消费者在哪里购买这一产品不同的分销系统是否可以改变消费者的购买心理不同的分销系统是否可以改变消费者的购买心理和行为和行为 观察法观察法 投射法投射法 访谈法访谈法 实验法实验法 测量法测量法研究方法研究方法直接观察法直接观察法仪器观察法仪器观察法实际痕迹观察法实际痕迹观察法实验室实验实验室实验自然实验自然实验罗夏墨渍投射法罗夏墨渍投射法 主题统觉测验主题统觉测验角色扮演法角色扮演法造句测验法造句测验法 实际痕迹实际痕迹测量法测量法 直接直接观察法观察法仪器仪器观察法观察法 观察法观察法 的优缺点的优缺点优点：优点：直观，材料一般比较真实直观，材料一般比较真实。缺点：缺点：被动、片面与局限。材料不能被动、片面与局限。材料不能区分是规律性的还是偶然性的。区分是规律性的还是偶然性的。